会展的营销创新策略

会展的营销创新策略

随着我国会展经济的到来，会展在企业市场营销中的地位越来越重要。在会展的内涵

以及会展营销特点和功能的基础上，分析一下会展营销的创新策略。国内会展未来发展趋

势

1．会展发展趋向定期化、专业化和品牌化。会展业的定期化有利于展商提前选择展会、做预算、选展品，也有利于经销商提前作计划，对于展会的成功起着重要的作用。中

国会展业经过20世纪80年代初期的发展，到了1987年进入定期化阶段。中国会展业经

过20年的国内外竞争，有一批专业展越滚越大，逐步形成全球知名的展会。全国大多省

份以区域展为主，品牌展将集中在经济发达的城市。只有品牌展才能推动城市经济的发展，展会的变化是复杂的，但总体是向大型化、专业化发展。

2．各种机制的会展企业呈现出不同的特点，国企、合资、民营的会展企业共存。自

20世纪80年代以来，会展公司越来越多，现被认定有资格办展的公司是通过各项指标调

查后甄选出来的，目前，香港及海外的会展公司与国内有关单位合作，在国内会展业占有

重要位置。据不完全统计，目前，国内举办的国际专业展有将近40％有香港或海外公司参与。

3．IT将更加深入到会展的组织、扩展、管理及服务领域，促使企业管理进一步规范化、科学化。观众也向更加专业化的方向发展，组织观众工作变得更加重要，高质量的观

众对一个展会的成功与否将起到关键的作用。大多数专业展会观众为专业界的决策人士、

贸易人员及科技人员等。另外，会展服务及媒体宣传作用对会展的成败也将起到至关重要

的作用，未来会展媒体将更加多样化。会展营销创新策略

营销创新就是根据营销环境的改变，或者根据预见的将会发生的变化，结合企业自身

的资源条件和经营特色，寻求营销要素某一面或某一系列的变革或突破，且这些变革和突

破是竞争者从未使用过的或在特定市场中是崭新的，能否最终实现营销目标是衡量会展营

销创新成功与否的标准。可以预测，在21世纪初期的很长一段时间内，展览营销创新将

主要表现在四大方面--理念创新、主体创新、手段创新和内容创新。这四个方面是相辅相

成的，其中，理念创新是基础，手段创新是关键。

1．营销理念创新。没有创新理念的指导，营销活动就可能仍然追求传统的、不适应

新的环境的模式。展览企业只有把营销创新提上日程，才能使企业在变化中成长。

(1)从服务参展商到服务观众。展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良

好的交流平台，因此，能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个会展是否可取得

成功。然而长期以来，展览公司都只把服务好参展商看作头等大事，而对那些专业观众就

不太重视。但事实上，参展商的参展目的就是把自己的产品拿出来给观众，并在展览会上

找到合适的买家，但如果专业观众因对服务质量不满意不来参展，就可能会出现整个场馆

只有参展商的现象。

(2)从国内营销到全球营销。目前，国内的许多展览会存在这样一种情况：海外参展

商不少，甚至不乏国际巨头参展，但绝大部分的观众仍来自本地和国内。国内展览公司在

营销过程中，往往把招徕国内观者作为目标且已经形成了固定的思维模式，从而忽略了国

际专业买家的巨大空间。因此，国内展览企业必须树立全球营销的理念，把自己成熟的展

会品牌拿到世界上专业观众更多的地方举办，以

开拓新的市场。但要做到这一点，国内展览公司还有很长的路要走。

(3)从大众营销到品牌营销。长期以来，国内大多数展览公司追求的是单纯的人气，

而忽视了品牌所蕴涵的巨大宣传效应。这种理念在营销活动中的表现就是广告宣传没有明

确的营销对象，不管专业买家有多少、质量如何，来的人越多就越好，展览会现场越热闹

就越好。因此，在营销过程中，展览公司必须注重展览会品牌所代表的主题和特色，以品

牌为指向，招徕特定的参展商和专业买家。换句话说，展览公司的营销目标是招徕更多的

参展商和专业观众，而不是简单的招来更多的人。

2．营销主体创新。随着中国展览市场的逐步放开，国内展览企业将面临巨大的威胁。从营销主体的角度来看，创新主要体现在三个方面。

(1)随着世界展览业竞争的日益加剧，各个国家和地区特别是展览业落后的国家和地

区将出现更多专门的展览营销组织或推广机构，这些机构可采取紧密型的董事形式或采取

松散型的联合形式。

(2)大力宣传自身的办展环境，从而吸引更多的国际会议或展览会，城市甚至全国性

的展览整体营销活动将大量涌现。

(3)在营销观念上，人们对展览营销主体的认识将更加深入，即除了传统意义的会议

或展览会外，还包括展览城市、展览企业整体和专业媒体等。

3．营销手段创新。在各种营销要素中，最富活力的莫过于营销手段了，它不仅具有

很强的灵活性，而且对具体营销活动的成败起着决定性的作用。只有不断创新，采取一些

新颖的营销方法，才能吸引那些早已对常见的营销手段司空见惯的受众。为此，展览营销

主体可以从两个方面去努力。

(1)要积极运用各种新技术和新的理论研究成果，如网络营销、目的地营销、整合营销、一对一营销等。其中，网络营销将在信息时代的展览营销活动中占有主导地位，互联

网将被各种展览营销主体广泛应用。

(2)要创造性地运用常见的营销手段。例如，展览公司招徕观众的常用办法是发邀请

函给相关专业领域内的人士，或刊登广告吸引普通观众。但是要有所创新，展览公司不妨

和旅行社、体育场等合作，以商务旅游作为卖点，在邀请函中附加特别内容，以求抵消远

途劳顿的负面效应，从而达到提高观众前来观展的兴趣。