渠道操作手册

上述现象的存在并不是说小区推广在净水行业不合适， 相反， 从建材和 卫浴类产品的销售成功经验可以看出， 他们的前期经验探索已经为目前净水 行业渠道能有效出货提供了一条可供借鉴的通路， 只不过需要针对净水行业 的产品特点和小区消费群体的消费特点相结合， 提出当前适合净水区域销售 特点的营销之路。
二、 主要理念与策略
1、小区消费群体的消费特点 因小区居住消费群体相对地域比较集中，其消费群体的消费特点既有 普通消费者的消费习惯，同时也具有其独特的鲜明个性，经分析归纳总结 具有如下鲜明的特点。
●居住区域集中，人员流动性少，顾客相对固定； ●本区域较小，小区居住成员都熟悉，容易引起“口碑传播 ”效应； ●消费者采购具有 “跟风式 ”的消费特点，一家采购某种家电产品，邻里之间作为一种经验 共享，一般都会跟风式的采购该产品； ●小区的消费者采购具有 “阶段性 ”的采购特点，这种产品的采购品类随小区建设的进度而 变得有迹可循； ●市场容量非常巨大且该市场属于“非此即彼的零和游戏 ”博弈市场特点； ●业主采购的家电产品具有时间阶段性，是和业主的装修、入住流程相吻合的。 ●小区推广的具有排他性，可以通过垄断措施将竞品排除在小区之外。
三、卖场位置的选择、展位的形象策划
就像房地产领域，第一是地段，第二是地段，第三还是地段一样，净水器销 售展位在家电卖场的位置也是至关重要的。 卖场的位置，基本上是明码标价的（谈判过程尤其重要） ，如：某卖场某品牌 净水器的展位，居然被分割成 2 块，一个在角落，一个在柱子后面，个人认为， 与其这样，还不如不进呢。 不管有没有争取到好位置，我们都要进行另一样重要工作，展位形象策划。 我们应该围绕以下 4 个原则。 1、品味性。符合品牌的定位 2、舒适性。符合消费者的眼球规律（由远到近还是由上到下，还是由里到外，还 是由人到物？。 。 。 ，色彩、灯光、声音、布局。 。 。 ） 3、生动性。 如何让净水器的销售展示生动起来呢？ A）图片。渲染生活氛围的图片（净水器的本质是什么：个人认为是一种时尚生 活方式） ，技术图片等，文字尽量少而精。
B）动画。其实，我们大家应该有很多关于净水器市场的录像资料的，可以通过音 像手段来展示呢？电脑、手机、电视等都行的。 C）场景。模拟生活场景，让消费者畅饮直饮水，畅想新生活，不要光靠一张嘴， 几张单页来解决问题。 4、合理性。整个空间布局，要符合消费者观摩、咨询、洽谈、签单，并符合多个 消费者、多家消费者的疏散、集中等等。
四、卖场促销内容及方法
公司会在国家的节假日或大型庆典日推出各种活动促销指 导，到时会有相关资料下发，各地直接应用即可。
五、卖场形象指导
灯箱广告：
（详细标准见‘耐德终端形象规范’手册）
小区推广营销模式
前言
1、小区推广的意义和必要
现在各个行业的市场竞争是异常的激烈， 大部分正由先前的以产品 为导向的“ 产品竞争时代”向以服务为代表的“服务竞争时代”转变。在这 个过程中，企业产品本身之间的差异越来越小，而越来越多的企业变革 都以围绕如何能快速方便地将产品送达顾客的手中， 提高本企业在激烈 竞争环境中的市场占有率为中心展开。 在此前提下，有的厂商选择了渠道为王，将渠道重心下沉，优化渠 道效率的策略；有的选择了终端为王，广开网点的策略；有的选择了利 用传统大卖场的强势， 期望快速走货的策略等等不一而足。这些策略都 是有道理的， 但是这些策略归纳起来都只是从优化渠道结构和提高渠道 效率这个角度来运作的，还没有真正拉近产品本身和顾客之间的距离， 而净水营销的小区推广是达到这个效果的有效手段之一。
2、小区推广的目的
净水营销中小区推广的本质是将销售终端前移， 再向消费者靠近一步， 把为顾客贴身服务为根本宗旨，以产品质量为依托，以直销为手段抢占先 机，走在行业的前沿，走在竞品的前面。 无论是传统的模式还是创新的渠道，无非都是一点，那就是如何有效 地在厂家和消费者之间建立起一个平台，通过该平台将产品快速有效地销 售出去。而小区推广的本质就是采用“市场前置”的打法，将终端前移并 缩短其与消费者之间的距离，让消费者更加方便、更加质感、更加相信这 个品牌。
同时，需要指出的是因小区本身具有自己的地域特色，所以消费习惯 和消费心理都和当地的风俗生活习惯具有休戚相关的联系，因此从推广 的角度讲，上述特点不过是归纳部分共性，具体区域的特点一定具有独 特的地域因素影响，具体操作时一定要根据当地的情况，具体问题具体 分析。 2、主要有效的推广模式和策略
当前的推广模式主要有两种，一种是“地毯强推式”，另外一种是 “主动引导式 ”。 “地毯强推式 ”是在当前一些建材类厂商，比如地板商和地砖、装修商方面得到完 美体现，其本质就是委派专业人员对小区内所有住户进行 “地毯搜索式 ”的挨家挨户 访问。在访问过程中，通过递交名片、产品介绍资料等方式对住宅用户强行推销。 这种推销模式的优势是能让信息迅速到达潜在用户的手中，缺点是该方式很容易遭
新开盘小区的营销指导
一、 现实中问题与误区
■当前新小区推广现状
不同的行业在小区推广方面有不同的营销方法和手段，正如“行业无大 小，达者为先”得道理一样，小区推广在很多行业已经开展得如火如荼，尤 其是在建材类和卫浴行业。当然在家电行业也有一些企业在尝试小区推广 这种新的终端运作模式，有的甚至直接照搬照抄建材类和卫浴类行业的小 区推广经验，虽然有些企业也略有斩获，但是相对于净水行业，这个略带 有技术色彩的产品的小区推广方法和手段方面，存在或多或少的不足。主 要表现如下方面： ●单纯的采用直销模式，盲目地挨家挨户扫楼推销； ●小区局部的广告宣传，缺乏针对性的地面推广活动策略； ●把净水产品这种有技术含量的“半成熟性”产品当作“萝卜白菜样的成熟 性” 产品来销售； ●没有形成系统Baidu Nhomakorabea的运营和管理模式， 小区推广活动存在偶然性和随机性；
三、具体实施及要点
1、第一步：信息收集
孙子兵法中曾提到过“知己知彼，百战不殆”，这知己知彼就是要详细地了解目标 的情况，做到了若指掌后才能掌控全局，对于净水行业小区推广的这种新兴的营销方 式来说，对于小区所在区域的有效选择和小区状况资料的详细了解是必不可少的。在 了解信息的内容上有两个方面需要重点关注，一个是经销商所在区域的小区分布状况， 另外一个是选定目标后该小区的详细情况。 所在区域的小区分布状况信息了解： 经销商在小区目标选定的过程中首先要对所在区域的小区位置分布做一个详细的 调研，内容包括正在规划中的小区、正在施工的小区、刚刚封顶的小区、即将发售的小 区、交售钥匙的小区、已经入住的小区等等，这些小区的位置分布、入住率、档次、楼 盘、开发商、房地产商、物业管理公司、建筑设计公司以及施工单位等的信息都要汇集 成资料备案。 在此基础上， 选定战略实施策略， 分为重点进攻的小区、 尚需培养的小区、 不作为重点耕耘的小区三种类别， 制定推广计划形成一套此起彼伏连续不断对小区市场 的完整耕耘体系。 所选定目标的详细信息了解： 所选定目标的详细情况内容包括，该小区的入住率、业主的电话号码、小区内可 用广告位置、 物业公司合作的意向和态度、 小区建材类和卫浴类厂商的联系方式和合作 意向、 小区的入口周边区域的位置、 绿地的分布等等只要和业主相关的内容都是该重点 小区信息所搜集的范畴之内。 兵法中曾提到，在重点进攻的过程中，集中优势兵力和资源在局部的区域形成绝 对性的优势是极其必要的。 上述两种信息搜集完毕后，由项目小组将这些信息详细整理并形成“区域小区分布 地图”和“重点小区详情报表”两个文件。有了这两个文件，一方面可以确保知识的有 效积累和传承，另外一个方面可以言简意赅地将该市场小区的操作思路明晰地给予表 述。研究决定并形成目标小区推广推进方案，并委派专人负责跟进和督导。 在当前家电净水类营销模式中影响最大的无非是家电连锁终端和自建渠道，后者往 往体现最多的就是专卖店模式。 净水行业小区推广模式的突破点就在于将市场的渠道再 向前推进一步，让它更加靠近消费者，形成实质性的“微型终端” 。也就是真正的“终 端前置”模式。
二、家电卖场的谈判
到什么山上唱什么歌，我们需要符合家电卖场的规则。 ●关于扣点，建议大家将净水器纳入饮水机体系，尽量将扣点谈低点，省出来的， 就给各路神仙烧烧香， 获得一个优越的工作环境比什么都重要，这牵扯到卖场的 支持等等很多事项。 ●关于账期，没什么说的了，按规矩行事，尽量到期能拿到钱，这也在这个谈判的 过程中需要打好基础的。 至于分管小家电或生活电器的关键人物，大家应该心知肚明该怎么办了，这 些所谓的潜规则，还是不说为罢。
3C、传统卖场营销模式
一、对卖场的选择
品牌选择、数量选择、地址选择 就全国而言，苏宁、国美是双巨头，但在某些地方，又有很多强势的区域家 电卖场，强龙有时也压不过地头蛇啊，所以建议，在选择家电卖场的时候，要做 一点点市场调查， 最简单的办法就是看看， 净水器产品 （了解竞争对手是最直接、 最有效的方法之一）在哪些家电卖场走的量比较大，至于调查数据的取得，就请 各位自己去想办法啦。 找到该和哪些销售终端合作，但，我们是全部进入还是部分进入呢？ 这个问题，既不是你说了算，也不是我说了算，是消费者说了算。我们要通 过一些测算办法，看看我们所处的城市，净水器的市场容量大概有多少，然后， 再看看按照我们目前的情况大概能做的销量是多少？（根据自己的净水器品牌形 象，产品优势，操作方案等） ，最后，想想，我们的目标是什么？我们的服务能力 怎么样？（是赚钱第一，还是广告第一，还是其他的。 。 。 。 。 。 ） ，这样基本上，就可 以确定我们的净水器需要进入的家电卖场数量了。 第三步，轮到对家电卖场的选址了，建议最好从 2 个方面去琢磨： 1、家电卖场自身的优势。 对比国美、苏宁、五星的 A 类店 B 类店 C 类店（做人气、费用综合比） 选择的家电卖场，哪些是就近型的？哪些是辐射型的？这样基本可以基本 确定，哪些家电卖场应该作为自己的重点推广终端了。 2、目标客户的消费文化和习惯。 就是符合消费者的消费文化、消费习惯，哪里有消费者，哪里就该有我们。
致住户的反感。 “主动引导式 ”是通过在小区入口处摆放横幅、拱门或者样品展示的方式向住宅用 户宣传公司的文化和产品性能，以期望得到用户的咨询和成交。这种模式主要来源 于卫浴类的产品推广方面，其优点是成交率比较高，只要对产品感兴趣的客户很快 就会成交。缺点是投入比较高且住户是被动接受这些产品信息的。 上述两种模式的推广在各行业的经销商都或多或少地存在，总体来说这两种模 式都缺乏系统性，尤其是对那些正处于产品成熟期行业来说。 针对当前净水行业本身的特点，能将上述两者结合在一起并适当的调整比例， 形成一套完整的针对净水行业的小区推广模式，可以实现以最少的投入来产生最大 的产出。从前期在净水行业小区推广方面的尝试和测算，建议两种模式的比例大约 控制在 4:6 的范围之内比较合适。当然，鉴于传统行业前期过度依赖于渠道和大卖 场，在小区推广方面尚处于探索阶段，加上各地区域消费习惯的差异，这个比例并 不是严格的数据，主要是从投入产出比的角度考虑该比例最具有优势。 结合上述两个不同行业的小区推广模式，结合多年的小区推广操作经验，我们 提出“复合式 ”小区推广模式，该小区模式的要点总结为八个字，“立体覆盖，推拉结 合”，市场操作动作要点就是三个字 “围、逼、抢 ”。 立体覆盖 ”是指在当地经销商和小区潜在消费群体之间的通路之中不单纯是以 面对面营销的单一模式，而是指，在这个局部的价值链条上，只要和顾客相关联的 人或者物都有可能成为当地经销商的媒介，通过他们将净水产品信息或者实物快速 送达消费群体手中。而 “推拉结合 ”是指经销商既有主动推广的手段，也有品牌宣传 所带来的拉动方法，推动和拉动是让消费者消除顾虑，就近选择购买的必要条件。 该模式的主要思想是转变传统的市场经营思维模式，脱离先前的单纯开店迎客 这种守株待兔式的经营模式，将小区当作一个卖场，一个有固定的消费群体的露天 大卖场来经营。