乡村旅游消费者行为研究

乡村旅游消费者的行为研究

摘要：从20世纪80年代初期，我国就已经开始了乡村旅游。近几年，随着我国国民经济快速发展，人民的生活水平和城市化水平不断提高，使得城市居民对于乡村自然田园风光的向往程度不断加深，乡村旅游也得以迅猛发展。2006年，国家旅游局在西柏坡举行了2006年我国旅游主题年——“中国乡村游”的启动仪式，更是在一定程度上为发展乡村旅游奠定了理论和实践基础。乡村旅游以农业资源为依托，以“田园风光、农业生产活动、民俗风情”等旅游吸引物来吸引周边城市居民来游玩为目标，集科普教育、观光旅游、亲身体验等多功能为一体的旅游活动，深受广大旅游爱好者的喜爱。本文希望从消费者行为理论出发，研究城市居民在乡村旅游市场中的消费行为，并对乡村旅游消费市场进行分析。关键词：乡村旅游；消费行为；

一、研究背景

乡村旅游最早起源于二十世纪六十年代初的西班牙，当时一些西班牙农场对私有牧场、房屋进行改造，装修成为景点、旅馆，专门接待来自世界各地的游客。而我国乡村旅游则起源于二十世纪八十年代，在深圳举办的惹枝节、采摘节等活动，一举开创了我国开办乡村旅游的先河。我国的乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在旅游者需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩已经日益成为市民休闲的主流方式，而自驾车旅游者的攀升更是进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着我国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要研究。而旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，所以研究乡村旅游者的消费行为可以更好的揭示其消费规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用。

二、乡村旅游市场分析

(一)乡村旅游产品的类型

1.农家乐型

农家乐是以农家为主要旅游资源，以农村其它资源为辅助旅游资源，策划开发的旅游产品类型。“农家乐”旅游是以农业、农村、农事作为主要发展载体，重点突出一个“农”字。农家乐类型除了山东类型外，还有成都“农家乐”、湖

南“农家乐”值得关注。

农家乐的基本特点，一是“农”的特征，置身于“农”的环境中，居农家屋，吃农家饭，干农家活，观农家景。二是“家”的感受，家人聚会，家常菜，家庭消费水平，家庭化休闲，大众化消费。三是“乐”的体验，农事体验，学习识别农作物，欣赏珍禽、畜禽养殖，参加犁地、摘菜、采果、推磨等。“农家乐”是乡村旅游的效载体，只要深入分析本土的乡村旅游资源，“农家乐”旅游就一定能在特色和创新上取得突破。

2.民俗村型

民俗文化村的建设模式分为实地村落和模拟村落两种。实地村落，或称“原生型民俗村寨”，是在民族地区选择较为典型的天然村落对民俗文化进行开发、保护和利用，展现一个活生生的民族生活现状。实践证明，这是最富有生命力的民俗文化村模式。模拟村落，是把某一地某些民族的文化生活现状以模拟的形式，保存或重建加以展示，属于主题公园类型。模拟民俗村往往建在城市周围，以弥补城市旅游资源的缺乏，为开拓客源市场提供了新的思路，也为保护民俗文化提供了一条非常重要的途径。但不代表民俗旅游发展的方向。

3.田园风光型

田园风光,是广袤田垄与峰林山峦相连、田秀山青、山环水绕、河映山村的美妙景色。田园风光游是乡村旅游区别于都市旅游最大的韵味。有于不同地域地质地貌的差异，田园风光又表现出江南田园风光、平原田园风光、山林田园风光、水乡田园风光、梯田田园风光，热带田园风光等不同特点。

4.古村落型

国在明清两朝曾有一个乡村社会的繁荣发展时期，给后世留下了拥有大量传统民居的古村落，形成了我国乡村旅游的一个重要特色。在我国乡村旅游古村落类型中，以皖赣古村落旅游具有典型性。

皖赣古村落乡村旅游的代表是江西上饶婺源和安徽黄山黟县。黟县的西递、宏村是乡村旅游中村民聚居地旅游发展的范式。拥有20年旅游发展历史的黟县，特色是浓郁的乡村聚居文明。黟县的西递、宏村被联合国教科文组织列入了“世界文化遗产”名录。2005年11月，乡村旅游的两个集会引人注目，一个是在江西上饶婺源举行“婺源乡村文化旅游节”，一个是在安徽黄山黟县召开“中国乡村旅游论坛”。两个节会议的举办，目的都是促进以乡村聚居地为中心的乡村旅游的发展。

5.果木园林型

果木园林类型以山东果木园林旅游为突出。为提高农业经济效益和改善生态

环境，山东临沂、枣庄两市近年来广泛开展了退耕还林工作，大面积种植果木经济林，在枣庄峰城区出现了万亩石榴园、山亭区的万亩梨园和万亩枣园，临沂郯城县出现了万亩板栗园和万亩银杏园，费县出现了万亩梨园，还出现了一些远近闻名的葡萄村、银杏村、苹果村、梨村等。枣庄市峄城区以万亩石榴园发展乡村旅游业取得了很大的成功，在全国已有很高的知名度，为乡村发展果木与旅游结合的乡村果园观光旅游提供了一个成功的先例。

6.观光农场型

观光农场最大的特点，就是创造休闲度假环境，回避喧闹，一种家庭式度假，一种朋友聚会。让游客真正进入休闲休假生活。每一个观光农场度假休闲旅游项目各不相同，多以农场种养种植的农作物或饲养的家畜为特色。

(二)乡村旅游者的动机

乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类。并且，大多数的城市居民进行乡村旅游的动机是以缓解压力类为主导，而怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

除此之外，不同乡村旅游者群体的旅游动机也存在差异，例如：中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情；短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能；文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。

三、乡村消费者的行为特征

根据资料显示，与全国平均旅游消费水平相比，乡村旅游消费水平偏低；出游方式以家庭、亲友结伴旅游和单位组织为主，独自一人和参与旅行社组织较少；旅游交通工具以汽车为主,包括私家车单位车；信息来源主要以亲友介绍和电视广播为主，其中旅行社作用不显著；出游距离一般有一个理想的目标距离，选择车程以在 1 小时以内为主；停留时间一般为一天，并且选择不过夜；出游呈现明显的时段性特点，集中在“五一”、“十一”；具有乡村特色，可以参与性的旅游产品普遍受到青睐。随着经济的发展，城市居民闲暇时间的增多、收入提高，乡村基础设施的改善和可进入性的增强，居民进行乡村旅游活动会越来越普遍，也会成为城市居民经常性的消费活动。