农业推广理论与实践.ppt
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农业产业化理论与实践
20世纪70年代农业现代化理论的基础上，农业产业化理论开始形成。
2
发展
80年代-90年代末，农业产业化理论逐渐完善，并在实践中得到广泛应用。
3
新趋势
21世纪以来，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业产业化理论进一步深化，注重可持续发展和生态农业。
III. 农业产业化的国际比较
美国模式
市场导向，农业企业与农业 科研机构紧密合作，技术创 新驱动农业产业高效运作。
农业产业化理论与实践
本演示将详细介绍农业产业化的核心理论和实践经验，旨在为您揭示农业领 域的重要趋势和机遇。
I. 农业产业化概述
农业产业化是指在农业领域中将生产、加工、流通和服务环节无机地有机结 合，形成一种以农业为核心、辅以农村工业化和现代服务业的发展模式。
II. 农业产业化理论发展历程
1
起源
农业现代化和农业产业化相互促进，共同推动农业持续健康发展，提升农民 生活质量。
1 内涵
农业资源整合、农产品加工和品牌建设、农业科技创新、农村金融服务等方面的理论。
2 特点
综合性、系统性、动态性、协调性，注重可持续发展和农民收入提升。
VI. 农业产业化对农民生活的影响
农业产业化改善农民生活质量，提供就业机会，增加收入，加快农村现代化进程。
VII. 农业现代化与农业产业化 的关系
荷兰模式
现代农业和农村产业融合， 农产品加工和流通通过协同 创新提高农业附加值。
中国模式
政府主导，农业企业与农户 紧密合作，农业供应链的整 合和农技推广推动农业产业 化。
IV. 中国农业产业化的发展现状
中国农业产业化发展迅速，农民收入和农产品质量不断提升，但仍面临产业 链不完善、农资过剩等挑战。
V. 农业产业化理论的内涵与特点
农业推广理论与实践
农业创新:应用于农业领域内各方面的成果、技术、知识、信息等对采用者而言是新事物的统称为农业创新。
农业创新的扩散过程：是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。
S扩散理论：S型扩散曲线所揭示的规律称为S扩散理论，所包含的农业创新扩散的阶段性规律、时效性规律及交替性规律。
前期少有人采用，中期多数人采用，后期由于心的创新成果出现，采用的人减少，呈现前期慢，中期块，后期又慢的特点，呈S形扩散。
行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。
需要：是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。
动机：是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。
它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。
农业科技成果：是农业科学技术活动的产物，指农业科技人员劳动创造的并且得到有关部门或社会认可的有用的知识和技术产品的总称。
农业基础性研究成果：指认识自然现象本质特征，研究农业领域内生物体与环境进行物质、能量交换的机理、运动规律的理论知识体系。
农业应用性研究成果：指以基础性研究成果的原理和知识为依据，把基础性研究成果进一步转化为应用技术和物质产品过程中取得的具有应用价值且行之有效的新技术、新品种、新方法、新工艺等。
农业开发性研究成果：是对应用性研究成果寻求明确、具体的技术开发活动所取得的成果。
物化类有形科技成果：指借助或直接采用相关学科的技术工艺或途径，把基础性成果的科学知识赋予在一些有直接应用价值的载体中，形成新的物质形态的成果。
技术方法类无形科技成果：指人们认识与改造自然，特别是协调生物与自然关系的途径、方法与技巧，通常以图纸、音像、配方、技术操作规程或工艺流程等形式表现出来。
农业推广研究方法课件
物的好奇心和欲望；探讨开展更为周密研究的可能 性；发展可用于更为周密的研究方法。 ❖ 描述性研究主要是对事件和情况进行描述。 ❖ 解释性研究是对事物和事件的发生进行解释，其主 要目的是探寻事件发生过程的内在原因。
一个项目的研究目的常常同时涉及多个方面。
农业推广的研究内容包括：
❖ ①农业推广对象特征、行为特征、行为改变规律、 行为改变的影响因素和行为改变的途径与方法等。
❖ 检验假设时，要根据所得资料进行客观、科 学的分析，对结果进行解释。最后确定假设 是否能够成立。
❖ 检验假设过程的关键是要以实事为依据，对 事实的推理也应该是科学的，不能凭个人的 主观臆断来认定假设的成立与否。
(三)研究报告撰写
❖ 研究报告的撰写因读者对象的不同而有很大的 差别。
❖ 写给政府或决策机构的报告应层次分明、简明 扼要、有结论、有建议；
❖ 用定序变量时，被调查者便可自由地做多项选择。然后根 据各项答案被选择次数的多少，便可统计出各项要素重要 性的程度。
❖ 定距变量是同质间的程度研究，就定类变量和定序变量而 言，不具任何意义，因为次数完全相等，没有显得特别不 同的项目。
❖ 由此可见，定距变量要比定类变量和定序变量精细。
三、量表法与民意测验
❖ 调查研究法可以用于描述性、解释性和探索性的研究中。
三、个案研究法
❖ 个案研究法也称个案法，是对某一个体、 群体或组织，在较长的时间内连续进行调 查、了解，从而研究其行为发展变化过程 的方法。
❖ 个案法一般要求研究者参与被研究个案的 活动，与被研究者打成一片，从切身感受 和获得的详尽资料中求得理论性和应用性 的结果。
(六)报告撰写
❖ 个案研究报告没有一定的格式，其格式与个案研 究有关人员的需要而异。
一个项目的研究目的常常同时涉及多个方面。
农业推广的研究内容包括：
❖ ①农业推广对象特征、行为特征、行为改变规律、 行为改变的影响因素和行为改变的途径与方法等。
❖ 检验假设时，要根据所得资料进行客观、科 学的分析，对结果进行解释。最后确定假设 是否能够成立。
❖ 检验假设过程的关键是要以实事为依据，对 事实的推理也应该是科学的，不能凭个人的 主观臆断来认定假设的成立与否。
(三)研究报告撰写
❖ 研究报告的撰写因读者对象的不同而有很大的 差别。
❖ 写给政府或决策机构的报告应层次分明、简明 扼要、有结论、有建议；
❖ 用定序变量时，被调查者便可自由地做多项选择。然后根 据各项答案被选择次数的多少，便可统计出各项要素重要 性的程度。
❖ 定距变量是同质间的程度研究，就定类变量和定序变量而 言，不具任何意义，因为次数完全相等，没有显得特别不 同的项目。
❖ 由此可见，定距变量要比定类变量和定序变量精细。
三、量表法与民意测验
❖ 调查研究法可以用于描述性、解释性和探索性的研究中。
三、个案研究法
❖ 个案研究法也称个案法，是对某一个体、 群体或组织，在较长的时间内连续进行调 查、了解，从而研究其行为发展变化过程 的方法。
❖ 个案法一般要求研究者参与被研究个案的 活动，与被研究者打成一片，从切身感受 和获得的详尽资料中求得理论性和应用性 的结果。
(六)报告撰写
❖ 个案研究报告没有一定的格式，其格式与个案研 究有关人员的需要而异。
农业推广理论与实践
以日本来说,日本与我国的国情相似，是人多地少，其农用 地占国土面积的比重不到15%，但日本在稻米等生产上却 实现了自给（1993年除外），究其原因，一方面固然与日 本的农业保护有极大关系，但日本的农业推广在其中也起 到了重要作用.早在19世纪70年代日本就开始就半官半民 的农技推广活动，二次大战结束后，日本的农业濒临崩溃， 农业推广工作也陷于停顿之中。为了振兴农业，日本国会 于1948年通过了农业改良助长法，并开始依法建立农业推 广体系，形成了以政府农业推广机构为主的农业推广体系。 在日本，农业推广事业也被称为协同农业普及事业，即由 中央和县共同出资建立农业推广体系，这部分推广力量在 整个农业推广体系中处于主导地位。中央每年根据各县农 户总数、耕地面积、农业情况安排约300亿日元的“交付 金”给各县用于农业推广事业，各县再根据各自的情况， 配套一般不低于国家“交付金”数额的经费支持农业推广 事业。此外，日本各级农协也积极参与到农业推广事业中， 在日本的农业推广体系中也日益成为一个重要的农业推广 供给主体。
3：现代农业推广
现代农业推广：是一个把有用信息传递给人们 (传播过程),然后帮助这些人获得必要的知识、技能 和正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术(教 育过程)的一种过程
4：中国特色的农业推广
比较适合中国国情的农业推广内涵应该是:应用 自然科学和社会科学原理，采取教育、咨询、开发、 服务等干预形式，采用示范、培训、技术指导等方 法，将农业新成果，新技术、新知识及新信息，扩 散、普及应用到农村、农业、农民中去，从而促进 农业和农村可持续发展的一种活动.
农业推广是促进农业技术进步,推动农业现代化的 手段
农业推广使先进的农业技术在农业生产中得以应 用，从而不断改善农业生产的手段和装备，同时 也使农业生产的经营管理手段不断得以提高，从 而不断推动农业现代化的发展.发达国家实现农业 现代的经验也一再证明，没有发达的农业推广， 就不会有发达的农业，也就不会有农业现代化的 实现。
农业推广理论与方法(1)
3.跟随阶段(自我推动阶段) 主要是早期多数采用者认为有利可图，因此 主动积极的采用。
4.从众阶段(浪锋减退阶段) 后期多数和落后者在前面广大人群的影响 下，随波逐流的采用。
①突破阶段；
②紧要阶段（关键阶段）；
③跟随阶段（自我推动阶段） ④从众阶段（浪峰减退阶段）
S 型曲线：任意时间点上，已采用农业创新的成员占全
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者 从试行到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者 从认识到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程
表 1-1 美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比
5年
结论：（1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例 越 小 ； （ 2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也 较大。
如何引起农民注意，激发农民兴趣兴趣？ 适宜的推广方法：成果示范和个别访问
3.评价阶段
农民在邻居、朋友或推广人员的协助下，根据 以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评 价（效益比较、投入情况、风险程度、市场前景 等），得出肯定或否定的结论。
推广人员怎么做？ 为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他 们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。
农业推广活动。
开始以科学的方法研究推广活动
➢19世纪末创办的农务堂有：杭州蚕学院、湖北务农工
艺学堂、江西高安蚕桑学堂、江宁农务工艺学堂、广西 农学堂等。
➢1909年清政府正式颁布推广农林简章22条，规定奖
励垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等。
➢1923年在北京成立了中华平民教育促进会等社团，这
《农业推广学教学课件》第06章 农业推广教育与培训
• （三）农业推广教育方法 农业推广教育的 方法多种多样，推广工作者要达到预定的目 的，必须根据教学内容、对象、需求等多种 因素，选择相应的方法。
• 1.农业推广教育方法的分类。
• (1)按传播方式分类，可分为：①个别方式 ②群体方式 ③大众方式
• (2)按指导方式分类，可分为：①集体指导 ②书面指导 ③评比指导 ④现场指导 ⑤通 信、广播电脑指导 ⑥个人接触指导 ⑦组 织指导 ⑧文字媒介等。
• 4.环境方面因素。包括家庭社会经济地位， 农民培训条件，各种相关的激励政策，农村 区域社会氛围及农民的价值取向等，常左右 农民的参与程度。
•通过激发农民的学习动机与兴趣， •以调动农民学科学，用科学的积极性。
• 三、农业推广教育的内容和教学原则
• ( 一 ) 农业推广教育的内容
• 农业推广教育的内容一般具有广泛性、地域 性、先进性和实用性等特点。广义来说，凡 是发展农业生产、改善农民生活、优化农村 环境、开发农民智力等能够采用的新知识、 技术、经验、方法，都是农业推广教育的内 容。
• 从内容的演变趋势看，从产中扩大到产前产 后；从小农业扩大到大农业；从生产拓展到 生活及生态的方方面面。归纳起来，主要有 以下12类：
• 1.作物生产 • 2.园艺生产 • 3.动物生产 • 4.渔业生产 • 5.农区林业 • 6.经营管理 • 7.农村资源开发与保护
作物生产
园艺生产
8 . 农业机械 • 9.农副产品贮藏加工 • 10.农村能源 • 11.农村家庭管理
• (3)重叠使用教学方法 同时重叠应用两种教 学方法，可以扩充教学过程的内涵，活跃教学 气氛，增加学习者对教学内容的理解和记忆， 提高教学效果。
• (4)尽可能采用直观教学方法
农业推广理论与实践课件
（3）农民生存与生产环境的改善
▲法律：推广立法（1993.07立法，2012.08修订）和相关法 规
▲政策:如WTO的“绿厢政策”：包括农业生产服务开支、粮 食储存和援助补贴、农场补贴、收入保障补贴、自然灾害 补贴、结构调整补贴、地区发展补贴、生产者退休或转业 补贴、生产资源储存补贴等
▲经济▲社会文化▲农业生态▲行政和组织其他环境。
钟-8分钟；将讨论主题整理成课程论文上交。 考试2学时（10月份集中考试） 2、考核要求： 课程考试分数（成绩70%）， 讨论质量分数（15%） 课程论文质量分数(2500-3000字)（15%）。
格式见下：
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3
★课程论文写作完整性
1.主题两个：任选一个（包括讲述）
• 改变农民采纳创新的策略和措施
（2）关键阶段
●规模适度放大；人数增多。
（3）自然推动阶段
●扩大与膨胀
农业创新更新交替模式图
（4）浪峰减退（衰退、从众）阶段
●速度减缓；创新更递
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27
三、创新扩散的周期性
1、阶段性
试验示范期、发展期、推广期、交替期
2、时效性：无形、有形和其他磨损
启示：尽快试验示范和进入成熟期，防早衰
3、更替性
启示：推陈出新、选恰当的更替点
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18
第二节 农业推广沟通-沟通与互动效率问题
一、沟通的一 般理解
1、沟通及沟通 网络概念
●沟通的含义
●沟通网络： 沟通渠道的 复合体（见 右）
A
B
C
D
E
链式沟通
F
A ↓ B
C
Y式沟通
E
F B
G
A
C
J
第八章 农业推广计划与项目管理 《农业推广学》PPT课件
四、农业推广计划的来源
1.科技成果重点推广计划，科技成果转化项目
来自科研院校、教学单位的应用技术科研成果，将其转化为农业推广 项目，是农业推广项目的重要来源。
2.农民的先进经验 3.技术改进成果
在原有农业技术的基础上，根据长期的实践经验对技术成果的 某方面进行的提高和改进
4.引进技术
通过技术市场贸易从国外引进的先进的技术成果
（1）经济效益评价
包括项目总经济效益、项目单位面积增产率、项目单位面积增加的 经济效益、土地生产率、土地生产率提高率、单位农用地面积总产 值、单位土地面积纯收人、总产量、农产品商品率等
（2）教育影响评价
重点评价推广教育活动对农民知识、技能和素质的影响
（3）社会效益评价
推广项目的实施是否创造了社会财富，是否解决就业问题，是否改 善劳动条件，是否改善生活条件以及农村的两个文明建设等
◦ （七）农业推广计划的实施
1.建立推广计划实施机构
推广计划实施的机构主要由以下几方面组成，一是要成立项目行政 领导小组，二是要成立技术领导小组，三是成立项目实施小组，四 是成立项目协作小组
2.签订执行合同
项目牵头单位和项目主持人要与参加、协作、实施单位逐级签订项 目执行合同
3.制定实施方案 （1）总目标和年度目标。
5.各级推广计划项目，主推品种与技术
已经实施效果良好的各级推广计划项目
6.通过申报立项的项目
五、农业推广计划的选择
1.要遵守现行技术政策
遵守国家现行的有关技术政策以及文件要求
2.有先进性、成熟性和适应性
技术先进成熟，适用性强，易于普及，便于在一定范围内推广 应用，并且能够带来显著的经济、社会、生态效益
长期计划一般为10年以上，具有战略性和纲领性等特点，一般国家 级的推广计划都属于这一范畴。中期计划一般为5年左右，是长短计 划的纽带，长期计划的具体化。短期计划包括年度计划和季度计划,
第四章 农民行为改变原理 《农业推广学》PPT课件
第一节 行为产生的基本理论
❖ 一、行为的产生
（一）行为的概念及特点
在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得 一定结果的活动即行为
人的行为具有如下特点：
❖ 1.目的性：人们为达到一定的目的，去采取一定的行为 ❖ 2.可调节性：受思维、意志、情感等心理活动的调节 ❖ 3.差异性：人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，
❖ 三 农民的行为
（一）社会行为
❖ 1.交往行为：农民个人与个人、个人与团体、团体之间相互作用、 相互影响
❖ 2.采纳行为：农民为了满足某种需要，改变传统旧习，传统技术采 用创新技术方法的实践活动
❖ 3.社会参与行为：农民参与社会管理、经济决策等活动 ❖ 4.生育行为：生育繁衍是人的基本权利
（二）经济行为
❖ 2.理解农民需要的层次性 根据需要层次理论，制定不同的推广目标，满足不同地区、不 同农民的不同需要
❖ 3.分析农民需要的主导性 在众多的需要中，在一定时期内起主导作用的某种需要
❖ 二、调动农民积极性促进推广
（一）正确确定推广目标，科学设置推广项目 恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行 为。因此，目标确定是增强激励力量最重要的环节
❖ 投资行为：即投入资金，发展经济再生产 ❖ 劳动组织行为：目前实际上是家庭成员中的分工协作活动 ❖ 生产行为：自给性与商品性生产 ❖ 市场行为：包括销售和购买两个方面
第二节 行为改变原理与基本规律
❖ 一、行为改变理论
（一）态度改变理论
❖ 1.平衡理论 对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于 不平衡状态
❖ 2.认知和不相关的三种关系
❖ 3.参与改变理论 个人在参与群体或团体活动中可以改变态度
❖ 一、行为的产生
（一）行为的概念及特点
在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得 一定结果的活动即行为
人的行为具有如下特点：
❖ 1.目的性：人们为达到一定的目的，去采取一定的行为 ❖ 2.可调节性：受思维、意志、情感等心理活动的调节 ❖ 3.差异性：人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，
❖ 三 农民的行为
（一）社会行为
❖ 1.交往行为：农民个人与个人、个人与团体、团体之间相互作用、 相互影响
❖ 2.采纳行为：农民为了满足某种需要，改变传统旧习，传统技术采 用创新技术方法的实践活动
❖ 3.社会参与行为：农民参与社会管理、经济决策等活动 ❖ 4.生育行为：生育繁衍是人的基本权利
（二）经济行为
❖ 2.理解农民需要的层次性 根据需要层次理论，制定不同的推广目标，满足不同地区、不 同农民的不同需要
❖ 3.分析农民需要的主导性 在众多的需要中，在一定时期内起主导作用的某种需要
❖ 二、调动农民积极性促进推广
（一）正确确定推广目标，科学设置推广项目 恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行 为。因此，目标确定是增强激励力量最重要的环节
❖ 投资行为：即投入资金，发展经济再生产 ❖ 劳动组织行为：目前实际上是家庭成员中的分工协作活动 ❖ 生产行为：自给性与商品性生产 ❖ 市场行为：包括销售和购买两个方面
第二节 行为改变原理与基本规律
❖ 一、行为改变理论
（一）态度改变理论
❖ 1.平衡理论 对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于 不平衡状态
❖ 2.认知和不相关的三种关系
❖ 3.参与改变理论 个人在参与群体或团体活动中可以改变态度
农业推广理论与实践
农业推广理论与实践1、农业教育、科研、推广是构成农业发展的三要素，三者相互作用、相辅相成缺一不可。
2、农业推广是将新知识、新技术、新信息、新技能应用于农业生产上，使之变成农业现实生产力的有效手段。
3、我国古代把农业推广称为教稼、劝农、课桑。
我国推广一词用于农业活动最早记载是在宋代；国外使用推广一词最早见于1866年英国剑桥大学和牛津大学的大学推广一词。
4、1914年美国国会通过了【农业合作推广法】（史密斯—利弗法），使农业推广法制化，同时也给农业推广赋予了新的意义，并成为现代农业推广的专用词。
5、我国农业推广一次的应用食欲20世纪30年代民国时期，新中国成立后改用农业技术推广。
6、农业推广的根本目的在于发展生产力7、农业推广学是农业推广实践经验、推广研究成果以及相关学科有关理论渗透而形成的形成的一门边缘性、交叉性和综合性学科。
农业推广学与农村社会学、教育心理学、社会心理学、行为组织学、传播学和行为科学有着密切的关系。
一、农业推广的涵义1、狭义的农业推广：是指对农事生产的指导，即把大学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方式介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加收入。
这是一种单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动。
重心为产中指导，工作范围是种植业和养殖业为主。
2、广义的农业推广：是以农村社会为范围，以农民为对象，以家庭农场为中心，以农民实际需要为内容，改善农民生活质量为最终目标的农村社会教育。
以农村发展需要为依据，主要包括：有效的农业生产指导；农产品运销、加工、储藏的指导；市场信息价格指导；资源利用和自然资源保护指导；农家经营和管理计划指导；乡村领导人才培养和使用指导；对农村青年进行手、脑、身、心的四健教育。
3、现代农业推广：推广工作是一个把有用信息传递给人们（传播过程），然后帮助这些人获得必要的知识、技能和正确的观点，以便有效地利用这些信息和技术（教育过程）的一种过程。
第一章 绪论 《农业推广学》PPT课件
• 1776年美国独立后，随着农业开发和农业资本主义经济的日 渐发达，特别是西部开发运动对农业教育、农业科学试验和农
业推广的需求日益迫切，因而相继通过立法程序，建立农业教
育、科研、推广相结合的合作推广制度，使美国的农业推广事
业迅速兴起。
• 近代农业推广的先驱者，导源 于18世纪出现在英、法、德等国
• 在西方一些发达国家，农业已经实现了现代化。在这一背景下，从 事农业产业经营的目标群体在文化素质和科技知识水平方面已得到普遍 提高，农产品产量大幅增加，他们面临的主要问题是如何在较高生产水 平及生产过剩的情况下，提高农产品的质量和经营效益。因此，新形势 下，推广人员仅仅给以生产技术和经营知识指导，已不能满足目标群体 与时俱进的现实需求。他们更需要提供科技、市场、金融等多方面信息 沟通和咨询服务。因此，学术界的研究者们提出“现代农业推广”的概 念是符合时代要求的。
• 二、国外农业推广活动的产生与发展
• 欧、美的农业推广活动是伴随着18世纪中叶的产业革命而产生与发展 的。19世纪中叶由马铃薯晚疫病引发的马铃薯大饥荒时期，爱尔兰于 1847年成立了农业咨询和指导性的服务机构，派出人员到南部和西部， 对受饥荒最严重的地区实施指导工作，这是近代推广史上的一次重大活 动。
• 现代农业推广的内涵我们可以理解为：在发达国家或某一国家的发 达地区，在生产者满足了生产和经营知识的一般性指导的基础上，为满 足生产者对市场、金融、保险、农业政策、高科技及产业开发等方面更 高层次的信息沟通和咨询服务的需求，通过有意识地信息传递交流、咨 询与沟通等形式，帮助目标群体获得必要的知识，形成正确的观念，以 做出最佳决策的过程。这一过程既包含了教育过程，又包括了信息传播 与沟通过程。因此，现代农业推广的主要特征是：咨询与沟通
第二讲 农业推广的基本理论
自动力 激发
我要做 吸引力
自动力产生过程
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行为科学理论在农业推广中的应用
根据行为科学的理论，在农业推广工作 中，应针对千家万户的农民群众的实际需要， 因人、因时、因地开展每一次的推广活动， 做到：
24
1.了解农民实际需要，确定符合实际的推
广目标。
2．分析农民诸多需要中最迫切的需要，引
发其优势动机。
14
社交的需要。人是社会的动物，每
个人都有一种归属于一个团体或群体 的感情，希望成为其中的一员，并得 到相互关心和照顾，建立人与人之间 的良好关系，希望得到友谊、爱情等， 有归宿感。
15
尊重的需要。指自尊和受人尊重。这
是一种社会承认，这类需要很少得到完 全满足。主要是一个人对知识、能力、 威望、荣誉、地位、赏识、认可、权利 的追求动机。
病毒、细胞到高等动植物和人类生命
社会个人、家庭、民族到国家以及整个人类 社会
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系统有序性原则
凡是系统都是有序的。 系统内的任何联系都按等级和层次进行，表现 为层次性结构
第二讲 农业推广的基本理论
1.行为科学理论 2. 沟通理论 3. 系统理论 4. 教育学理论 5.创新扩散理论 6.现代组织管理理论
1
一. 行为科学理论
◆
概念
配下按照一定规范进行，并取得一
定结果的客观活动。
人
主体
行为：在一定社会环境中，人在意识支
环境（对象和范围）
客体
2
行为科学：应用心理学、社会学、和人类学
因素有：过去的经验、已有的知识、当时的
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B，人际知觉：指对人与人相互关系的认知。
判断人的关系时，通常不但要了解对方的
农业推广学_第1章导论(PPT)
• 扩散效率
• 接受效率
• 沟通(gōutōng)与互动效果
• 外部环境
第三十六页，共四十二页。
• 从农业(nóngyè)推广开展的根本趋势及农业(nóngyè)推广学 的研究进展看，现代农业(nóngyè)推广学的理论是建立在 一般行为科学理论的根底之上的。
第三十七页，共四十二页。
• 农业推广要解决的根本问题就是通过农业推广沟通，传 播实用信息，改变推广对象行为，促进农业创新扩散， 满足(mǎnzú)推广对象需要，解决推广对象所面临的问题。
• 综上所述：农业推广对象(duìxiàng)是农村居民，农业推 广学的研究对象(duìxiàng)是农村居民在农业推广信息沟 通过程中的心理、行为特征及其行为改变的规律性以 及引导推广对象(duìxiàng)自愿改变行为的方法论。
第三十二页，共四十二页。
讨论 ： (tǎolùn)
• 农业(nóngyè)推广学的理论体系
第九页，共四十二页。
后来(hòulái)，农业推广一词在美国得到 广泛使用。1914 年美国国会通过农业 合作推广的? 史密斯-利弗法?，给农业 推广赋予了新的意义。
第十页，共四十二页。
我国近代(jìndài)农业推广史
• 在我国历史上，劝农课桑〔意思是鼓励 与督责种地与养蚕，泛指鼓励与督责农业 生产〕，历代都有记载，但多为提倡，而 未切实推行(tuīxíng)。从事推广现代先进的农 业科学技术,直到19世纪后期的清末洋务运 动才见萌芽。
• 要求学生密切关注实践问题，查阅一定数量的相关文献， 促进(cùjìn)课堂教学的互动，认真对待研讨、案例研究、作业 及考试。
第二页，共四十二页。
主要(zhǔyào)教学内容
• 导论(dǎo lùn) • 推广对象行为的产生与改变
• 接受效率
• 沟通(gōutōng)与互动效果
• 外部环境
第三十六页，共四十二页。
• 从农业(nóngyè)推广开展的根本趋势及农业(nóngyè)推广学 的研究进展看，现代农业(nóngyè)推广学的理论是建立在 一般行为科学理论的根底之上的。
第三十七页，共四十二页。
• 农业推广要解决的根本问题就是通过农业推广沟通，传 播实用信息，改变推广对象行为，促进农业创新扩散， 满足(mǎnzú)推广对象需要，解决推广对象所面临的问题。
• 综上所述：农业推广对象(duìxiàng)是农村居民，农业推 广学的研究对象(duìxiàng)是农村居民在农业推广信息沟 通过程中的心理、行为特征及其行为改变的规律性以 及引导推广对象(duìxiàng)自愿改变行为的方法论。
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讨论 ： (tǎolùn)
• 农业(nóngyè)推广学的理论体系
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后来(hòulái)，农业推广一词在美国得到 广泛使用。1914 年美国国会通过农业 合作推广的? 史密斯-利弗法?，给农业 推广赋予了新的意义。
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我国近代(jìndài)农业推广史
• 在我国历史上，劝农课桑〔意思是鼓励 与督责种地与养蚕，泛指鼓励与督责农业 生产〕，历代都有记载，但多为提倡，而 未切实推行(tuīxíng)。从事推广现代先进的农 业科学技术,直到19世纪后期的清末洋务运 动才见萌芽。
• 要求学生密切关注实践问题，查阅一定数量的相关文献， 促进(cùjìn)课堂教学的互动，认真对待研讨、案例研究、作业 及考试。
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主要(zhǔyào)教学内容
• 导论(dǎo lùn) • 推广对象行为的产生与改变
农业推广行为理论知识
②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然
在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意 识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排 生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。
第二节 我国农业推广对象行为特征
③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个
挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没 有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农 产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为 必然带有短期性。
④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农
自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
第一节 农业推广对象行为产生
1 生理需要
1
包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物
质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理
需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是
推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需
第二节 我国农业推广对象行为特征
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国 有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相 对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广 关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相 互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的
全部能力的需要。
需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才 能发展到下一个较高层次的需要；
需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然 继续存在，但其影响力已居于次要地位。
在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意 识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排 生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。
第二节 我国农业推广对象行为特征
③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个
挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没 有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农 产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为 必然带有短期性。
④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农
自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
第一节 农业推广对象行为产生
1 生理需要
1
包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物
质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理
需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是
推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需
第二节 我国农业推广对象行为特征
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国 有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相 对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广 关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相 互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的
全部能力的需要。
需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才 能发展到下一个较高层次的需要；
需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然 继续存在，但其影响力已居于次要地位。
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元代 颁布了劝农立社条例，50家农 户为一社，社长承担“教劝本社农桑”的 任务。 农司还编辑了《农桑辑要》印发各 地，用于推广各类种植、养殖技术。
16世纪末明朝宰相徐光启写成了《农 政全书》，这是他用毕生精力对我国农业生 产政策和经验的总结，书中还介绍了西方科 技知识，是最早传播西方科技知识的著作。 明末清初还出现了著名的推广世家—— 陈振龙一家几代为引进甘薯和在全国推广做 了不懈努力。
3.现代农业推广
1984年联合国粮农组织出版的《农业推广》对 现代农业推广的概念： “推广工作是一个把有用信息传递给人们(传播 过程)，然后帮助他们获得必要的知识、技能和正 确的观点，以便有效地利用这些技术或信息(教育 过程)的一种过程”。 特点： 以“咨询和沟通”为主要特征
农业推广内容的演变
发展中国家农业推广的演变主要体现在推广工 作的内容上，由于社会经济发展水平的变化，使 得农业推广的内容呈现由窄变宽的趋势并由此形 成不同的阶段。
在原始农业社会，人类在与自然的斗争中 所形成的一些技术、技艺、诀窍需要传播和扩 散，通常的方式是部落内部通过观察、模仿、 言传身教等方式世代传习，此外还可以通过部 落之间的迁移、接触和战争，相互影响、传播、 效仿的方式进行波浪式扩散。
远古时代的教稼活动
史书记载“后稷教民稼穑”的故事 直到4000年前尧舜时代原始农业传播和 扩散才由自发转为自觉的教稼活动。 周王朝继承并发展了后稷的重农思想和行政 稼穑制度，并初步形成了从中央到地方的行政教 稼制度。
（3）开辟新市场； （4）获得原材料的新来源； （5）实现企业组织的新形式。
3.创新的特性
相对优越性 一致性（兼容性） 复杂性 可试验性 可观察性
现代农业推广的功能（社会功能）
• 直接功能 • 间接功能
•增进农村居民的基本知识 与信息 •提高农村劳动力的生产技 术水平 •提高农村居民的生活技能 •改变农民的价值观念、态 度和行为 •增强农民的自我组织与决 策能力
•促进农业科技成果转化 •提高农业生产与经营效率 •改善农村社区生活环境及生 活质量 •优化农业生态条件 •促进农村组织发展 •执行国家的农业计划、方针 与政策
随着农业推广活动的发展，20世纪80年代一门新兴学科兴起
国外农业推广活动的产生和发展
英国的农业推广活动 美国的农业推广立法 发展中国家的农业推广活动
英国的大学推广与推广教育
19世纪40年代“大学推广”一词出现在英国；
1866年，英国剑桥、牛津大学一改贵族教育传统，主
动适应社会的需要。开始派教师到校外进行教育活动， 为那些不能进入大学的人们提供教育机会，从而创立了 推广教育。
清末民国初的农业推广活动
洋务派的良种引进活动 1898年湖广总督张之洞为改良棉花 品质以适应机器纺织工业的发展需要， 派人从美国引进陆地棉良种。 1901年张蹇又在江苏南通试种并推 广陆地棉，安徽芜湖农务局从日本引进 早稻“女郎”等。
近代农业推广机构纷纷设立
19世纪末洋务派、维新派及民主革命先驱孙中山等都力 办农业教育，到1909年全国办高等农学堂5所，中等农学堂 31所，初等农学堂59所，培养农业技术和推广人才。 同时，建立农业科研机构。1902年，直隶农务大学堂 建立。1906年在北京建立农事试验场，1909年在上海创建 育蚕试验场. 1909年清政府正式颁布推广农林简章22条，规定奖励 垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等。 1923年在北京成立了中华平民教育促进会等社团，这 些社团开始到农村建立实验区，以农民为对象进行乡村社 会调查、乡村教育和农业推广。
古代的劝农官制
劝农是教稼的延续和发展，在继续保持指导稼穑之 外，更强调以行政手段劝勉农桑，以贯穿朝廷农本治国 的政策，自汉初开始采取劝农政策，并从中央到地方确 立劝农官制，历代沿袭，有些朝代还辅以民间的农师， 合力劝农。 宋太宗首创“农师制”，在全国各地设“农师”， 配合地方督导农业，指导农民务农，充分发挥民间力量 配合地方官员做好劝农工作。
农业推广学的性质、研究对象和内容
农业推广学的性质
从农业推广学的发展过程来看，实际工作经验在其早期发 展历史上占有主要成分，在后期的发展历程中，其他社会 学科渗透又有重要贡献。尤其是20世纪行为科学的产生与 发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响。 从其工作内容来讲，主要是农业信息、知识、技术和技能 的应用，应属于自然科学或农业科学。
农业推广理论与实践
参考书目、期刊等
–农业推广理论与实践.高启杰主编. 北京：中国农业 大学出版社，2008 –农业推广学.高启杰主编. 北京：中国农业大学出版 社，2003 –农业推广学. 张仲威主编. 北京：中国农业科技出 版社，1996 –任晋阳. 农业推广学. 北京：中国农业大学出版社， 1998 –郝建平等.农业推广原理与实践. 北京：中国农业科 技出版社，1998 –《中国农技推广》（中国农业技术推广协会、全国 农业技术推广中心主办） –/sites/MainSite/ 中 国农技推广网
第三节 影响农业创新采用与扩散的因素
第一节 农业创新的采用
按照罗杰斯（Rogers）的解释，
创新的扩散是指某项创新在一 定的时间内，通过一定的渠道， 在某一社会系统的成员之间被 传播的过程。 农业创新扩散的一般规律是农 业推广的基本规律。
一、创新的概念 罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他 采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传 播学角度)
汉代著名的劝农官
公元前100年，汉武帝任命赵过为“搜粟 都蔚” （地方官名，也叫“治粟都蔚 ” 主 管农业的官员）改革和推广农业技术。 他在改“缦田法”为“代田法”的过程中， 首创了试验、示范、推广三步走的推广程序， 是中国农业推广史上的一个里程碑。
“推广”在农业活动中的出 现
《宋史▪食货志》：公元11世纪初期,宋真宗实行养 民政策，“推广淳化之制，而常平、惠民仓遍天下矣”， 这是“推广”一词应用于农业活动的最早记载。 随着农业生产的发展，农业推广活动内容日益丰富： 元代颁布了“劝农立社条例” 明朝开始传播西方科技知识 明末清初还出现了著名的推广世家-陈振龙一家 清代江苏织造李煦创造了试验、示范、繁育、推广一 整套良种繁育程序，是推广史上的一个里程碑。
1873年剑桥大学正式建立“推广教学中心”并首先使
用“推广教育”一词，用来描述大学到校外进行农业教 育活动；
1945年：政府设立相应的农业咨询服务机构。
美国三位一体的合作推广体系
1862：赠地学院成立： 美国国会通过“赠地学院法”（Morrill Act）。 法案规定政府拨给 各州一定面积的土地，以拍卖的形式筹集资金，用于每州成立一所 开设农业和机械课程的州立学院，开展农村职业教育。
农业 农业 科学 技术
经营
农业 推广
管理
社会行为科学
讨论题目
• 1、如何用现代农业发展的理念，理解农业 推广的属性 • 2、我谈家乡农业推广
思考题
农业推广的基本内涵是什么？ 农业推广的研究对象是什么？ 美国的农业推广工作有什么特点？
第一章 农业创新扩散原理
第一节 农业创新的采用 第二节 农业创新的扩散
1877：建立州农业实验站
美国国会通过“实验站法”（Hatch Act）。建立由美国农业部、州 和州立大学农学院领导的州农业实验站，开展农业研究和推广活动。
1914年：建立合作推广体系
美国国会通过“农业合作推广法”（Smith-Lever Act）。规定由联 邦政府、州和县资助各州、县建立以农学院为主的教学、科研、推 广三结合的合作推广服务体系。“农业推广”和“推广教育”得到 广泛应用。
推广活动
政府推广组织，以行政命令为特征。
农业推广的概念与功能
农业推广活动时伴随着农业 生产活动的产生和演化而不断变化 的，因此，农业推广的内涵也是随 着时间、空间的变化而演变的。
1.狭义农业推广
是一种种单纯以改良农业生产技术为手段，
提高农业生产水平为目标的农业推广活动。 即把大学和科研单位的研究成果，用适当的方 法介绍给农民，让农民获得新的知识和技能，并 在生产中应用，从而提高产量、增加收入。我国
农业发展 农村发展
农业技术 推广
农业推广
农村推广
我国农村生产力发展极不平衡
落后、欠发达地区
自给式传统农业生 产阶段 狭义推广为主
大部分中西部地区
沿海及城郊地区
传统农业与现代化 现代化、企业化、 农业相兼容阶段 商品化发展阶段 广义推广为主 现代推广为主
4.中国特色的农业推广
是运用教育、咨询、开发、服务等形 式，采用示范、培训、技术指导等方法， 将农业新成果，新技术、新知识及新信息， 扩散、普及应用到农村、农业、农民中去， 引导和帮助农民自愿作出科学决策，从而 促进农业和农村发展的一种专门化活动。
中国特色的农业推广
服务对象： 是人不是物，农民—农户—农民组织。 服务范围： 产前、产中、产后全方位综合指导。 内容：
物化技术：新品种、新肥料、新农药、新机器、新 设备 等； 非物化技术：新的栽培饲养方法、新工艺、新设计、新信 息、新观念、新思想、新的操作方法等；
特征：集科技、教育、管理及生产活动于一体，具 有系统性、综合性及社会性。
绪
论
农业推广活动的产生和发展 农业推广的基本概念与功能 农业推广学的性质、研究对象和内容ຫໍສະໝຸດ 我国农业推广活动的产生与发展
原始农业社会的无意识的传播和扩散 远古时代的“教稼”活动 古代的“劝农官制” “推广”一词的出现及推广活动的发 展 近代农业推广活动 清末民国初的农业推广活动
原始农业的传播和扩散
从其工作过程及形式来看，是研究如何采用干预、试验、 示范、教育、沟通等手段来诱发农民自愿改变其行为。
农业推广学是农业推广实践经验、推广研究成果及相关 学科有关理论渗透而形成的一门边缘性、交叉性和综合性 学科。农业推广理论与实践是一门重实际应用的科学。