消费者行为学期末复习材料

消费者行为学人对有些刺激能够感觉到，对另一些刺激则感觉不到。

刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为“绝对阈限”；能够是个体感觉到的最小的刺激变动量被称为注意点差异或者差别阈限。

感觉性取决于感觉阈限的高低，感觉的适应性、联觉是指各种感觉的相互配合影响。

是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

具有多样性、可引导的特点。

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或者组织。

是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对干警信息加工的解释的过程。

人在感觉的基础上形成知觉。

形成的必要条件是刺激物和展露。

知觉的过程：刺激---感觉接收---注意---解释---反应是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反应。

个体通过眼、鼻子、耳朵、舌头等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。

是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

学习是因经验而生。

伴有行为或行为潜能的改变。

学习所引起的行为或行为潜能的便或是相对持久的。

营销启示：做品牌要用加强型的学习。

由情感、认知和行为所构成的持久的系统。

是决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征，内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品质、特质、行为方式等多烦闷。

人的个性有多方面的特点，其具有一致性和稳定性，其并非完全不可改变的。

自我概念:一、经典性条件反射理论（S-S）1、作者：俄国生理学家伊万·巴莆洛夫2、观点：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

建立于巴普洛夫与铃声的实验基础上。

此试验发现：经过条件联系的建立，中性刺激铃声具有了由原来仅受事物制约的唾液分泌反应的某些力量。

食物被称为无条件刺激，唾液为无条件反应。

3、需要强调：第一，条件反射过程中学习者所学到的关于刺激与无条件刺激之间的关系。

第二，应当注意条件反应与无条件反应之间的区别。

4、应用：再低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因此消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不大关心产品或广告所传达的具体信息。

在此情境中消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，二是关于刺激物的情感反应。

正是这种情感反应将导致消费者对产品的学习和试用。

5、缺点：不能解释S-R关系二、操作性条件反射理论（S-R）1、作者：美国著名的心理学家斯金纳2、观点：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或者强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加：经由条件作用强化的反应，如果出现后不再有强化刺激相3、尾随，该反映出现的概率就会减弱，直至不再出现。

4、基本思想：强化会加强刺激与反应之间的联结。

如果强化石间断性的或部分的，即不是对所有正确反应而只是对部分正确反应基于强化石，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化消失后，行为消退后的速度也比较慢。

5、营销启示：给予顾客奖券、奖品或其他促销擦很难无，在短期内就可以增加产品的消失，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。

对解释产品或品牌形象为什么难以改变的事实也有意思。

6、该理论特别强调强化物对学习的重要性。

为企业营销活动提供理论及支持有：第一，通过发放样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用；第二，对消费者购买行为给予奖励；第三，进行用户访问；第四，创造良好的购物环境、一事购物场所成为一种强化因素或强化力量。

第五，在广告宣传中，强调用户群的卓尔不群，强调产品适用场合的独特性，一次对消费者行为给予强化。

7、适用：高介入度的购买情境8、缺点：只适用于简单的刺激反应形成的习惯性行为。

不能解释复杂的学习行为。

9、三、荣格的个性类型学说1、观点：人格结构有很多两级相对的内动力所形成、如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾。

具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。

2、意义：分析这个个性类型有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。

四、态度的四功能说消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的失衡，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。

卡茨认为态度有四种基本的功能。

1态度能使人更好地适应环境和趋利避害。

只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群里那里获得赞同、奖赏或以其打成一片。

（咱没有助于销售）2难以正视的现实，从而保护个性的现有人格和保持心理健康。

（女性购买抗衰老的护肤品）3形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。

有助于部分地解释品牌忠诚的影响。

对某一品牌形成好感和忠诚度，能够减少信息搜集时间，简化决策程序，并使消费者的生活更为稳定。

4形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念五、记忆的分类（选择或填空）又称感觉记忆，是指个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒来计算。

特点：鲜明的形象性；信息保持时间较短；记忆容量相对较大；痕迹容易衰退。

记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。

感觉记忆中的信息如果被注意和处理，就会进入短时记忆。

容量是有限的；信息转入长时记忆需要一定的时间。

信息保持时间容易受到干扰。

记忆信息保持在一分钟以上，知道数年乃至终生的记忆。

动作、态度、技能、语言、文字、观念。

六、收入的构成（选择或填空）一般认为，收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。

个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、名义收入、实际收入。

七、认知相符论1、观点：人的信念或态度如果以其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，已达到或恢复认知上的相符合一致。

三个主要的变式：2、平衡理论，（海德）认知的平衡状态时一种理想的或令人满意的状态。

为了从不平衡到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

3、认知-情感相符理论，人们总是试图使其认知与其感情相符。

4、认知失调论，（费斯廷格）任何人都有许多认知因素，三种情况：相互一致和协调；相互冲突和不协调；相互无关。

八、时间的概念、时间的分配时间可分为三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。

时间的分配的影响因素：工作性质和报酬；家庭其他成员的时间预算；退休年龄、节假日数目和假期长度；消费者感受到的时间压力。

九、学习方法-明星代言人—最简单的学习方法价大，学习效果好，涉及生命危险时不用，印象最深刻。

观察学习法;指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并作出或避免做出与之相似的行为的过程。

主动应用自己头脑获得知识的一切方法。

加工最多。

时间最久、代价最大。

十、消费者决策类型（针对决策类型营销人员应如何决策）1、扩张型决策：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入度较高，品牌差异程度较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。

购后评价：不和谐，复杂。

消费者广泛的收集内外部信息然后形成对不同品牌的态度，继而形成购买意向和做出购买决定。

2、有限型：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起一些基本的评价标准。

但没有形成对某些特定品牌的偏好。

因此还有做进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

备选品牌评价：简单评价原则，被评价的属性少，品牌少；购后的评价没有不和谐且有限。

（追求多样化，在他人影响小的购买决策）3、名义型决策：不考虑其他品牌的购买。

（树立品牌偏好、传播品牌）消费者形成重复和习惯性购买的原因;减少购买的风险，简化决策程序。

有限的内部信息收集，没有不和谐非常有限的购后评价。

按照消费者购入介入程度由低到高：名义—有限---扩展按照消费者决策程度由低到高：名义—有限---扩展十一、知觉风险的类型消费者减少知觉风险的方式产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险因购买决策失误而受到他人的嘲笑疏远而产生的风险因决策失误二是消费者自我情感收到伤害的风险主动搜集信息、保持品牌忠诚、依据品牌与商店形象、购买高价产品、寻求商家保证、从众购买。

十二、引起注意的方法注意是指个体对展露与其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，怕实际上是对刺激物分配某种处理能力。

方法如下：1、对比：反常态；2、增强刺激比如声音又小到大但是必须在人能够接收到的范围之内；3、悬念奇想；4、针对需求问题开发产品，促销。

5、利用求知欲和好奇心进行营销组合的设计。

十三、视线引导法：置于中心、大块的部分、完整的画面、引导物十四、数据驱动加工和概念驱动加工理论*********数据驱动加工理论：自下而上的加工，指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元。

经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。

营销启示：概念驱动加工理论：自上而下的加工。

从有关知觉对象的一般只是开始的。

强调的是较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。

营销启示：树立良好的第一印象。

十五、影响消费者态度改变过程的四个部分1、外部刺激：传播者或信息源、传播与情境2、目标靶：信息接收者或者企业试图说服的对象。

取决于对象的主观条件3、中介过程：说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，包括：信息学习、感情迁移、相互机制、反驳到呢个方面、4、劝说结果：改变原有态度和维持原有的态度（结果）。

常见的方法：贬损信息源、歪曲信息、掩盖拒绝。

5、十六、购买行为和态度不一致的影响因素购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。

十七、消费者对产品质量的认知形成过程1、消费者根据产品的内在特性或线索形成对产品质量的认知或总体印象。

2、消费者主要根据产品的外在线索如价格、原产地、商标或者企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

3、消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。

当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。

当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多的依赖于产品的外在线索形成对产品质量的认知。