文案写作的9个方法

文案写作的9大方法

瞄准目标顾客，抓住受众眼球。标题、图片、正文，三管齐下。

虽然企业花在广告的制作和发布、广告效果的检验和评估上的钱不计其数，但是能确保广告无往而不胜的"神奇魔法"依然无人知晓。

某些公司和某些广告文案的成功多过失败，其他公司和其他人则命运相反。有些广告有效，有些广告则不然。

有什么技巧可以帮助你提高下一个广告成功的机率，使之取得立竿见影的效果、带来如你所愿的产品销量？以下九大基本原则供你参考。

合适的受众，合适的产品

要向合适的受众推出合适的产品，这一点看起来似乎有点小儿科。然而，有很多公司都以为，广告如果是非常出色的，就足以把任何产品卖给任何人。这就大错特错了。

《突破性广告》（Breakthrough Advertising）一书的作者是尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），他在书中写道："广告本身不会令受众对产品产生消费欲望，它只能够将受众已有的消费欲望聚焦到某一特定产品上。广告文案的任务是启发、引导欲望，而非制造欲望。"例如，不管你的广告是多么妙语惊人，素食主义者是绝不会到你新开的餐馆吃牛排的。但是你可以在广告中以循循善诱的用词，吸引他来尝试你的沙拉自助餐。

人民医疗协会（People's Medical Society）的查尔斯·英兰德（Charles Inlander）擅长于向合适的受众推出合适的产品。他为一本有关血压的书写了一句广告词："你知道高血压的七种早期症状吗？"在三年的时间里，这一广告在《预防》（Prevention）杂志上仅大约刊登了10次，而那本售价为4.95美元的书却卖出了两万多册。

英兰德这样解释他的广告大获成功的秘密："首先，选好主题；然后，找一个合适的地方打出你的广告。你应该瞄准一家读者定位与你的产品顾客定位一致的杂志。这一点很重要。"换句话说，就是向合适的受众推出合适的产品。

突出广告标题

广告标题的重要性，在广告中仅次于主题及发布媒体的选择。标题的主要作用是吸引读者的注意，让他的目光在广告上停留得足够长，从而可以仔细阅读你的广告。我在之前也写

了一个文章是:如何写一个吸引人的标题！/post/xiebiaoti.html。

有很多种方法都可以帮助你做到这一点。例如，一则刊登在报纸上的广告就有一个引人注目的标题：头发稀疏、无光泽的女士，重大消息！

这个标题之所以能吸引到潜在顾客的注意力，原因有两个。第一，它表明了这是一些重要的消息；其次，它确定了服务的对象（头发无光泽或稀疏的女性）。结果，一个月就有一千两百多名女性剪下优惠券，寄给登广告的那家公司，以索取一本免费的有关头发护理流程的小册子。

图文合一，传达主旨

广告中应该有一幅照片或者图画，以便从画面上传递广告标题的主要意思。图片和文字相结合，应该向读者传递广告的主旨。"每一个好的广告都是一幅精美的海报，"阿拉斯泰尔·克朗普顿（Alastair Crompton）在《文案的手艺》（The Craft of Copywriting）一书中写到："读者无需细读内容，就能一眼抓住广告的主旨。"

简单的画面常常就是最好的画面。汉密尔顿手表公司（Hamilton Watch）的威尔·斯通（Will Stone）说："有一个收藏家收藏了一只上个世纪20年代制造的手表，我们以它为原形进行了仿制，并尝试以两个不同的邮购广告推销这一产品。其中一个广告的画面是一张很大、很有冲击力的照片，在一个简单的背景下凸显手表的全貌；而另一个广告把焦点集中在展示这只手表的诞生年代---即"繁荣的20年代"的场景上，对产品本身的渲染不多。在画面上出现的是那个年代的一群新派女郎以及一辆轿车。结果，第一个直接配上产品照片---即以产品为中心---的广告为我们吸引到的销售量是第二个广告的3倍。"

一般来说，用简单的画面直接展示产品或其用途，要好过某些奇特的、充满创意的理念。因为后者实际上会喧宾夺主，进而降低广告的销售力。

版面设计吸引眼球

什么样的版面设计才算引人注目？这个是只可"目"会不可言传的。花一两分钟浏览一些广告，你会发现有些广告看起来非常舒服，让人产生心动的感觉；有些广告似乎能把你的眼球吸引过去，令阅读成为一种乐趣。这种版面设计正是你想要的。应尽量避免你的版面设计给读者造成阅读困难。

切记，你的广告必须有一个"焦点"，这一点非常重要。所谓"焦点"是指整个页面上吸引读者眼球的、居于中心位置的、最显眼的视觉元素。焦点一般是广告标题或画面。但也可能是

你给读者提供的优惠券、广告正文的起始段。切记，如果在同一个广告里，存在两个或更多个同样显眼的画面，同时争夺读者的注意力，会让读者觉得摸不着头脑，不知道该从何读起。所以，一定要确保广告中的某个视觉元素比其他的都要大、都要显眼。

围绕主题组织正文

哪些信息需要在正文中提及，哪些不需要？要做出这个决定，你得先将各要点罗列出来，然后决定哪些最有价值，并且最能打动读者。

先将产品的所有特性都罗列出来，同时附上每条特性能给人们带来的好处。例如，某空调的一个特性是能源效率比值（EER）达到9.2，它给顾客带来的好处是节省电费。

在完整地列出产品特性及其能给顾客带来的相应好处的明细表后，将其按照重要性的高低来排序。然后在广告正文中首先提及最重要的那个好处，再依次补充其他的好处，直到你的广告稿足够令人信服。现在，你已经在空间有限的广告稿中，向读者强调了最重要的购买理由。

内容具体，言之有物

当前广告业最常见的错误可能是：广告文案懒于花时间去做两件事情，一是了解读者；二是深刻理解产品的特性以及它能够给人们带来的好处---也就是给读者一个购买它的理由，所以他们创作出来的广告文字索然无味。克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）在他的经典著作《科学的广告》（Scientific Advertising）一书中写道："人们不会接受陈词滥调与泛泛而谈，这样的文字不能给人留下任何印象。"

一个好的广告之所以有效，主要是因为它内容具体、言之有物。言之有物的广告有两大长处：首先，它给顾客提供了在做出购买决定前所需要的那些信息；其次，它还创造了可信度。正如霍普金斯所言："与浮夸或概括性的文字相比，人们更加容易相信一个具体的事实阐述。"

这是否意味着广告稿就是一连串事实与数字的罗列？当然不是！但是，广告策划人可以