品牌定位讲义PPT(共42页)
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《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
2021
12
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
2021
13
3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
2021
24
为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
2021
14
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
2021
15
5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
2021
17
• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
第二章品牌定位
品牌营销
2019/9/20
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2019/9/20
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2019/9/20
39
第三节 品牌定位决策步骤
从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的
2019/9/20
40
第三节 品牌定位决策步骤
确定品牌定位
品牌定位描述
目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位的策略选择
产品类别定位
如， 七喜的“非可乐”
2019/9/20
31
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
首席定位
如，格力
2019/9/20
32
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
竞争者定位
如， 血尔：补血持久
2019/9/20
33
第二节 品牌定位策略
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2019/9/20
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2019/9/20
6、你与你自己的地位相称吗？
2019/9/20
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2019/9/20
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2019/9/20
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第三节 品牌定位决策步骤
从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的
2019/9/20
40
第三节 品牌定位决策步骤
确定品牌定位
品牌定位描述
目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位的策略选择
产品类别定位
如， 七喜的“非可乐”
2019/9/20
31
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
首席定位
如，格力
2019/9/20
32
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
竞争者定位
如， 血尔：补血持久
2019/9/20
33
第二节 品牌定位策略
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2019/9/20
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2019/9/20
6、你与你自己的地位相称吗？
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
成功的品牌定位培训课件(PPT 44张)
，
。
(原因/支持点)
它的品牌个性是 (品牌个性) 。
马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
尊重感 (自我和同僚之重视) 归属感 (友谊、爱情、隶属群体) 安全感 (自由、身体和精神上感觉安全) 生理 需求 (食物、饮料、止痛…)
了解消费者需求
功能性需求
“我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗 口味的咖啡”
情绪性需求
“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我 想寻求的是喝咖啡时的放松感”
饼干需求态势图
外观导向
Ⅱ娱乐性/好玩 Ⅲ自我奖励
社交性 用途
Ⅰ 表现对 朋友的 关注
ⅣTake a break 减轻压力、减少无聊
个人化 用途
Ⅴ消除饥饿感
Ⅵ健康又止饥
内容物导向
饼干需求形态
更情绪性←
需求 形态 放纵 自我 自娱 产品 特点 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份 量 改变心情 放轻松 1.轻淡 质感 份量 2.微甜，可 配其他饮料 1.容易传递的产 品形状 2.特殊口味和内 馅 与朋友共渡 好时光 止饥 1.质感 较厚重 2.每块 较多克 重
成功的品牌定位
演讲人：Frank Lien
北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月
连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通
品牌定位方案PPT课件
.
52
产品体验
有袖套的羽绒
有时尚因子的胶囊包装
个性化立体包装
羽毛拉链
可拆卸/防污/便于清洁/设计的一致性/ 羽绒必备附件
防折格风叠子内压豹袖缩纹口步圆上骤点的1/轻2双3便/扣潮在设流身计元时素尚胶在囊手包/ /
.
53
B P rand romotion 传播推广
.
54
① 造势
2 KEY POINT 快W速抢E占A利贝R拉E=通T勤H羽绒E的认N知E。W ② 信任状 降低消费者购买顾虑。
羽定未来
利贝拉羽绒服定位案
.
1
定位是什么？
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
.
2
对于羽绒服品牌而言，好的定位还需满足..
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
不局限
主流市场 主流需求
.
3
利贝拉 =？
产品风格
优轻简精雅奢约致。
设材廓颜细整颜元质材细计质形色节体色素量质节：：：：：：：：：：：原高清少不观温摺做完A创品晰即多感暖边工美+基质轮是，自浪，精要因面廓多不然漫曲细求、料剪夸轻的线、大和裁张盈色等低牌做，系柔调风工有美呈范等型线现条
.
48
P D roduct esign
产品开发
.
49
设计灵感——通勤美学
赞助女性通勤族专场节目 节目 《寻找杜拉拉》
植入
公关
职场励志类都市剧情片 广告植入或产品赞助， 制造明星产品效应。
品牌定位培训教材(共 47张PPT)
摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
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2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
二、品牌定位的本质
• 品牌定位的本质：即差异化。 • 这种差异化包含了2个层面的内容： （1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别
将市场细分，并从中选出某细分市场作为 企业的目标市场。 （2）顾客价值差异化：即与竞争者相较， 企业能够为目标顾客提供差别化的利益。
这种差别化的利益可以表现在3个方面：
企业分析：
针对企业的品牌现状进行分析，其主要 内容如下： • 企业的产品特征； • 企业现有的目标市场； • 企业在消费者心目中的品牌形象； • 企业现有的品牌传播策略； • 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。
SWOT分析法
• 内部优势分析（Strengths） • 内部劣势分析 (Weaknesses)
1.观众反馈处理方式的单一性； 2.娱乐化所承担的风险性，等
• 外部（行业）机会分析 (Opportunities)
1.成为全国省级卫视的领头羊；
2.与省级其他电视台共同创造省内电视 “壁垒”，等。
• 外部（行业）威胁分析
(Treats)
1.由于湖南经视等省内电视台的出色表 现，缺失了部分省内观众；
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。
• 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。
• 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
例一：中国市场主要照明品牌定位图
高端
金达莱
飞利浦 欧司朗 GE
雷士 三雄
家居照明 三立
TCL
华强
佛山照明 东南
低端
商业照明
2.STP
STP包括3个主要步骤： 1.市场细分（Segmenting）； 2.选定目标细分市场（Targeting）； 3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标
细分市场确定各种可能的定位概念；选择、 发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。
3.4Ps
• 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来 固化品牌的定位。
（1）产品与品牌定位
• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在 名称、性能、外观、质量、包装等方面应 与品牌定位相适应。
• 例如，创维提出“健康电视”品牌定位， 其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色” 等性能特点与这个定位吻合得相当好。
• 外部机会分析 (Opportunities)
• 外部威胁分析 (Treats)
例：湖南卫视品牌的SWOT分析
• 内部优势分析 （Strengths）：
1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐 至上；
2.一批优秀的节目主持人；
3.一批极具创意的节目策划人员；等
• 内部劣势分析 (Weaknesses)
一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化， 也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只 有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这 2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才 能保持持久的差异化竞争优势。
三、品牌定位的过程
品牌定位的过程一般有3步： 1.品牌调研 2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning 3.4Ps
专题：品牌定位
一、品牌定位的定义
• 1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特 （Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。
• 他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”
• 定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家 公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改 变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上 下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于 竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在 顾客心中得到有利的地位。
1.品牌调研
品牌调研的主要技术有： • 3C分析法 • SWOT分析法 • 品牌定位图法
3C分析法
即主要分析企业微观环境的3个方面： • 消费者分析（Customers analysis） • 竞争者分析（Competitors analysis） • 企业分析（Corporation analysis）
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
二、品牌定位的本质
• 品牌定位的本质：即差异化。 • 这种差异化包含了2个层面的内容： （1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别
将市场细分，并从中选出某细分市场作为 企业的目标市场。 （2）顾客价值差异化：即与竞争者相较， 企业能够为目标顾客提供差别化的利益。
这种差别化的利益可以表现在3个方面：
企业分析：
针对企业的品牌现状进行分析，其主要 内容如下： • 企业的产品特征； • 企业现有的目标市场； • 企业在消费者心目中的品牌形象； • 企业现有的品牌传播策略； • 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。
SWOT分析法
• 内部优势分析（Strengths） • 内部劣势分析 (Weaknesses)
1.观众反馈处理方式的单一性； 2.娱乐化所承担的风险性，等
• 外部（行业）机会分析 (Opportunities)
1.成为全国省级卫视的领头羊；
2.与省级其他电视台共同创造省内电视 “壁垒”，等。
• 外部（行业）威胁分析
(Treats)
1.由于湖南经视等省内电视台的出色表 现，缺失了部分省内观众；
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。
• 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。
• 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
例一：中国市场主要照明品牌定位图
高端
金达莱
飞利浦 欧司朗 GE
雷士 三雄
家居照明 三立
TCL
华强
佛山照明 东南
低端
商业照明
2.STP
STP包括3个主要步骤： 1.市场细分（Segmenting）； 2.选定目标细分市场（Targeting）； 3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标
细分市场确定各种可能的定位概念；选择、 发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。
3.4Ps
• 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来 固化品牌的定位。
（1）产品与品牌定位
• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在 名称、性能、外观、质量、包装等方面应 与品牌定位相适应。
• 例如，创维提出“健康电视”品牌定位， 其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色” 等性能特点与这个定位吻合得相当好。
• 外部机会分析 (Opportunities)
• 外部威胁分析 (Treats)
例：湖南卫视品牌的SWOT分析
• 内部优势分析 （Strengths）：
1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐 至上；
2.一批优秀的节目主持人；
3.一批极具创意的节目策划人员；等
• 内部劣势分析 (Weaknesses)
一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化， 也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只 有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这 2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才 能保持持久的差异化竞争优势。
三、品牌定位的过程
品牌定位的过程一般有3步： 1.品牌调研 2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning 3.4Ps
专题：品牌定位
一、品牌定位的定义
• 1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特 （Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。
• 他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”
• 定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家 公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改 变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上 下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于 竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在 顾客心中得到有利的地位。
1.品牌调研
品牌调研的主要技术有： • 3C分析法 • SWOT分析法 • 品牌定位图法
3C分析法
即主要分析企业微观环境的3个方面： • 消费者分析（Customers analysis） • 竞争者分析（Competitors analysis） • 企业分析（Corporation analysis）