第一章药品市场营销学绪论 PPT

Promotion ➢ 4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通
Communication ➢ 4R：关联Relevance、反应Response、关系（
Relationship）、回报Return
药品市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实 现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划 地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱 导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息 传递活动。
转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
都不能 成为满 足需要 和欲望 的普遍 方式
交换，一般包含五个条件。 ❖ 交换方 ❖ 交换物 ❖ 交换信息 ❖ 交换自由 ❖ 交换意愿
第四，交易Transaction。
– 交换的最基本单位，指交换过程中付款 交货的环节。
– 基本方式
货币：如以现金或支票购买货物或服
影响市场需求的因素
一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化
二、 药品市场
《药品管理法》第十章第一百零二条中规 定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质 ，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原 料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性 药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等 ”。药品是一种特殊商品(特殊性)。
——商品交换的场所，如药材市场、商品 服务市场、金融市场、劳务市场、技术市 场、信息市场、房地产市场、文化市场。
——商品交换关系的总和，包括商品从生 产到消费整个过程；
——对某种或某类产品现实和潜在需求的 总和（产品或服务的购买方）
药品市场具有的三要素
市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望
1、人口是构成市场的基本要素 2、购买力就是人们支付货币购买商品
年代 • 最早是在二十世纪初产生于美国。 • 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第
一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的 问世，被视为是市场营销学作为一门独立学 科出现的里程碑。
• 2.又称应用阶段——20世纪30年代～二战结 束
• 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产 品营销》，指出市场营销过程包括七种功能 ：集中、储存、财务、承担风险、标准化、 推销和运输 。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上
，把它们综合起来运用，突出整体效果 ，而不是各自为政，单兵作战。
集体的力量如钢铁,众人的智慧如 日月,团结就是力量
市场营销学的产生与发展阶段
1、市场营销学的萌芽阶段 • 也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20
务
非货币：如以物易物、以服务易服务
二、药品市场营销
主要包括：
➢ 市场营销概念 ➢ 市场细分 ➢ 市场定位 ➢ 导购与药学服务 ➢ 药品价格 ➢ 经营过程中如何保证药品质量
三、药品市场营销特点
➢患者导向 ➢药品目标市场 ➢整体营销 ：
药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 ➢利益远景
第三节 药品营销战略
药品市场营销学
第一章 绪 论
康燕燕
第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值
掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素 ；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质 ；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。
熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营 销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。
一、市场营销战略的概念 市场营销战略：
企业为适应环境，市场变化而站在战略高 度，在分析企业外部环境和内部条件的基 础上，确定企业营销发展的目标，做出营 销活动总体的，常用的谋划，以及实现这 样的谋划所采用的重大行动措施
第三节 药品营销战略
二、市场营销战略构成要素 ➢战略思想 ➢战略目标 ➢战略方向 ➢战略重点 ➢战略对策 ➢战略阶段
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药品特性：
❖ 药品既有质量特性，又存在商品性质。 (一)、质量特性
是指产品、过程或体系与要求有关的固 有特性。
质量不仅是指产品质量，也可以是某项 活动或过程的工作质量，还可以是质量管理 体系运行的质量。
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➢ (二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的
要求，即能否满足人们对药品的各种要求 (或指 能满足规定要求和需要的特征总和)。
特殊性
处方药市场
及时性 竞争的局限性
消费结构的二元性
药品市场特点
非处方药市场 原料药市场
保健品市场
第二节 药品市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing):
是指对创意、产品和服务的构思、定价、分 销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足 个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）
➢ 医药市场营销学在中国的传播 和运用
市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代 。1933年，丁馨伯编译《市场学》，是中国
最早的市场营销学教材 (一)引进阶段(20世纪70年代末至80年代初) (二)传播阶段(20世纪80年代初到80年代末) (三)应用与发展阶段(20世纪80年代末至今)
（二）市场营销的相关概念
从这几幅图你能体会到什么？
三、营销战略的制订过程
确定企业 任务
确定企业 目标
分析业务 组合
制订发展 战略
制订竞争 战略
制订营销 计划
制订营销 组合战略
三、营销战略的制订过程
(一) 确定企业的任务
企业任务：即企业宗旨，强调： （1）市场导向：满足消费者的需求 （2）未来发展 （3）激励作用
• 产生了以买方市场为条件，以消费者为中 心的新市场营销学，即现代市场营销学
• “市场学革命”、企业经营观念上的“哥 白尼太阳中心说”
• 1967年，菲利普. 科特勒的《营销管理：分析 、计划与控制》（2000年已出版了第10版）一 书出版全面地提出了现代市场营销理论，强 调了市场营销的管理导向，把市场营销学发 展成为指导企业经营决策的学科，形成了现 代市场营销学的概念、方法与理论体系 。
案例：亚细亚沉浮记
• 1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”
• 亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静
请•思商战考》业：领；域19的89一、面19旗90帜、：1919919、1年191922月年，连中续央四电年视营台业拍额摄急系剧列增片加《，商达 亚到细了亚3.2的亿战元，略纯出利了润每什年么都问在1题000万之上，郑州亚细亚品牌驰名
或劳务的能力。 3、购买欲望是指消费者购买商品的动机
、愿望和要求，它是由消费者的生理 需要和心理需要引起的。
➢市场的发展由消费者（买方）决定，而生 产者（卖方）推动的动态过程，期中，买 方需求是决定性的。
➢通常把卖方称为行业，买方称为市场
药品市场的分类
1、按照医药产品的形态分类，有：药品市 场和医疗服务市场。
企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、
市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是 事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导 方针。具有全局性、长远性和方向性。
企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将
来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接着这种 发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）
药品质量分为药物产品的质量和药品研制、 生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质 量。
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(三)、药品的商品特性
药品是商品，是一种特殊的商品。 主要特征有：
➢ 生命关联性 ➢ 质量可靠性 ➢ 公共福利性 ➢ 专用性
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药品市场特点
• 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商 品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
• 1942年，克拉克出版了《市场营销学原理》 ，对功能研究又有所创新，把功能总结为 交换功能、实体分配功能、辅助功能等， 并提出了推销需求的观念，传统的市场营 销学形成 。
• 1937年，在教员协会基础上，又与企业家合 作组成“美国市场营销学协会” （AMA） 。
3、市场营销学的发展阶段
• 又称变革阶段、确立阶段——二战结束～ 70年代
➢需要、欲望和需求 ➢产品 ➢交换、交易
需要、欲望和需求——市场形成的基础
需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满 足的一种感受状态。
欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。
需求 Demands
欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。
需要 Needs
欲望(Wants)
4、市场营销学的进一步发展
• 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年 代以来
• 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（ 从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价 值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了 （从工商企业扩展到一切面向市场的营利性 组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少 新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销 、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营 销等)。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）Fra bibliotek市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 ➢ 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销