第四章目标市场营销战略
市场营销第四章
第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
市场营销复习资料带答案---第4章 复习题
第四章市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（A ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( B )。
目标市场营销策略
⽬标市场营销策略第四章⽬标市场营销策略【导⼊新课】市场营销⼤致经历了三个阶段：⼤规模营销、产品差异化营销、⽬标市场营销。
所谓⽬标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜⼒最⼤、获利最丰的那部分市场作为⾃⼰争取的⽬标，然后采取相应的市场营销⼿段，打⼊或占领这个市场。
本章主要阐释⽬标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、⽬标市场选择和市场定位。
第⼀节市场细分【引⾔】市场营销策略的演变1、⼤量营销阶段：【例】福特汽车：⼤量⽣产、⼤量消费、“顾客可以在我们这⾥买到任何汽车，只要他所要的是⿊⾊T型轿车”。
2、差异化营销阶段：【例】通⽤汽车：为合适的⼈⽣产制造合适的车通⽤汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫⽐尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、⼟星和沃豪。
在海外⼀些国家⾥，通⽤汽车的销售⽹络同时还销售通⽤⼤宇、五⼗铃、富⼠(速波)和铃⽊制造的汽车产品。
⽬前，通⽤汽车旗下⼗多个品牌中有五⼤品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导⼊上海通⽤汽车旗下。
唯有来⾃欧洲的萨博和欧宝此前⼀直在通⽤汽车中国投资有限公司旗下“通⽤汽车世界”销售渠道进⾏销售。
3、⽬标市场营销阶段：【例】Buick Sail。
⽬标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择⽬标市场、进⾏市场定位。
现代战略营销的核⼼——STP营销细分segmenting；⽬标targeting；定位positioning为什么要进⾏市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么⼤的⼒，他们还觉得不满⾜。
）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地⽅我⽆法称霸，在这个地⽅我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将⼀个整体市场划分为若⼲个不同的⼩市场的过程，每⼀个有相似需求的购买群体形成了⼀个细分市场，不同的细分市场之间⼜有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、⼥性市场；⽼年市场、青年市场、⼉童市场⼆、市场细分的意义（⼀）发掘市场机会，开拓新市场【例】本⽥进⼊美国市场（⼆）选定⽬标市场【例】⼩油漆⼚如何选择⽬标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝⼘的洗⾐机三、市场细分的原则 P601、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，⼦市场内部同质⽽之间有明显差异，市场的⼤⼩能够通过⼀定的调研易于得出⼀个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
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奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
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第四章 STP营销战略
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第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
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二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
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第四章 STP营销战略
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案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略（精选5篇）目标市场营销策略篇1一、目标市场营销战略与供应链管理企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。
企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。
一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择：一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求；三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。
供应链管理是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。
它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。
供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。
二、目标市场效率改进：供应链视角分析企业目标市场营销战略thldl。
org。
cn的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期，以及竞争对手的营销战略。
但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。
而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。
无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。
这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。
但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。
第四章 STP营销
集中营销策略；
竞争薄弱； 专业性强
新东方培训
产品专门制作； 对象众多； 差别化需求 当地化营销 定制营销 互动营销
1.无差异性营销战略
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市 场，不进行细分，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。
一、含义 二、核心与基本分析框架 三、步骤和基本要求
四、主要方法
五、六大策略
一、市场定位的含义
市场定位是指厂商根据所选的目标市场
的竞争情况和自己的优势，确定产品和 品牌被顾客认同的与众不同的地位。即
厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差
异性。
营销视野
定位的起源
“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔 · 里斯
种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额
司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用 交际型：除口臭、清洁口腔 体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳 轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪
总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内
的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁 的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。
目标市场策略的必要性：
当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的
市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的
产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，
也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾 客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场， 确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场 需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是
九、市场细分的原理和理论依据
（一）市场细分原理
目标市场营销策略
第四章目标市场营销策略［引言］市场营销策略的演变1大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2•差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。
3•目标市场营销阶段：【例】Buick Sail 。
目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
第一节市场细分一、市场细分的含义（一）市场细分的含义市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产二、市场细分的意义（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则（一）可衡量性j（二）可赢利性（三）可进入性r （简要加以说明）（四）差异性」四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1. 人口因素1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2 ）按性别细分：男、女；3 ）按收入细分：高、中、低、贫困；4 ）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因2. 地理因素1 ）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。
2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱3. 心理因素1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独4. 行为因素1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；2）按追求的利益细分：（化妆品）增白/消斑/去皱；（食品）营养/卫生/美味；3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/ 适量使用者/大量使用者；4）按使用情况细分：未曾使用过/ 初次使用者/ 经常使用者；5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/ 随机者。
STP营销战略
3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
责任编辑：…… 撰稿教师：……（以姓氏为序） 主编：…… 制作：……
定位方法：USP理论： 独特 独特卖点：
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特 竞争对手所不具备的最为独特的部分。 竞争对手所不具备的最为独特
USP定位 国内USP定位 经典之作 乐百氏纯净水 层净化” “27层净化” 层净化
4.5.2医疗器械目标市场选择与定位
案例： 案例：家用便携式简易心脏急救仪 突发心脏病病例： 突发心脏病病例： 在正常室温下，心脏骤停3秒钟之 后，人就会因脑缺氧感到头晕； 10至20秒钟后，人会意识丧失； 30至45秒钟后，瞳孔会散大； 1分钟后呼吸停止，大小便失禁； 4分钟后脑细胞就会出现不可逆转的损害。 由于心脏骤停，患者立刻失去知觉，已处于临床 死亡阶段。一般人的最佳黄金抢救时间为4分钟 至6分钟，如果在4分钟之内得不到抢救，患者随 即进入生物学死亡阶段，生还希望极为渺茫。
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 只溶在口， “只溶在口， 不溶于手” 不溶于手”
我国保健品的功能分布
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
第四章 目标市场营销
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
市场营销课后习题答案 第4章
第四章目标市场营销一、判断题1. 任何一个规模巨大、资金实力雄厚的企业也不能满足市场上全部顾客的所有需求，所以企业要进行市场细分。
（√）2. 一个规模巨大、资金实力雄厚的企业能够满足顾客的所有需求。
（×）3. 市场细分的目的就是企业根据自身的优势条件选择力所能及的，适合自己经营的目标市场。
（√）4. 市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（√）5. 细分市场也称为子市场。
（√）6. 有效性是指细分出来的市场应是企业通过营销活动能够进入并对顾客施加影响的市场。
（√）7. 可进入性是指细分出来的子市场容量或要大到足以使企业获利。
（√）8. 市场细分的方法中的单一变量因素法就是根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
（√）9. 市场细分的方法中的多个因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
（√）10. 市场细分的方法中的系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分。
（√）11. 企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品叫产品专一化战略。
（√）12. 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种营销战略叫无差异营销战略。
（√）13. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，这种营销战略叫差异化营销战略。
（√）14. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场后，只选择其中的某一部分市场作为目标市场，这种这种营销战略叫密集型营销战略。
（√）二、单项选择题1. 经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是：（C）。
A 无差异营销策略B 集中性营销策略C 差异性营销策略D 专业化营销策略2. 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。
第四章STP战略
传播公司的定位
公司需要向目标顾客表达出更具体的利 益与值得购买的理由 建议单一的主要利益定位作为广告诉求， 并且始终坚持。 苦心研究一个定位并且始终如一的宣传， 会提高知名度，并被顾客牢固记住。
最佳品质 最静音 最值得信赖 最可靠 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行
赫莲娜 兰蔻 欧莱雅 美宝莲（羽西）
中收入
低收入 中学生
卡尼尔
小护士
兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。
瑞士斯沃琪集团
宝玑 宝珀 欧米茄 雷达 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋
人口细分（ 年龄、性别、收入、宗教、种族、 职业、社会阶层等）
心理细分（个性、生活方式 ）
行为细分（ 利益、购买时机）
多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求 特征相似。
芙莱莎FlEXO儿童家具: 安全、环保、实用
芙莱莎是丹麦的专业儿童家具品牌。 木材均来自于芙莱莎品牌的自有森林，六十年 树龄的北极松，砍伐后还会种植，不会对环境 造成破坏。 芙莱莎产品全部采用世界最先进的UV喷漆工 艺，其专用环保UV面漆不含甲醛或其他有毒 化学物质，符合欧洲最严格的环保标准。 可变化性， 1=1001种变化。
二、目标市场的选择策略
目标市场：企业打算服务的、需求特征相 似的顾客群。 策略： 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 微观营销策略
1、无差异营销策略
农业技术推广知识教学大纲
《农业技术推广知识》课程教学大纲一、课程说明1.课程的性质：《农业技术推广知识》是讲述农业企业在经营农产品、农业技术和农业生产资料商品的过程中应遵循的规律和方法的应用学科。
2.课程的目的和任务：系统学习农业市场的基本理论知识，树立以消费者为中心的市场营销理念，提高学生进行农产品市场调研、开发和市场化运作的能力。
3.适应专业：本大纲适用于农学类专业的《农业技术推广知识》课程教学。
4.学时分配：本课程计划开设90学时，理论学时30学时，实验学时60学时。
5．主要教学方法与手段：本课程主要采用课堂讲授与讨论相结合的方法。
部分使用投影仪与多媒体教室。
6．考核方式：本课程采用平时考察与结业考试相结合的考核办法，平时考察包括作业、实习报告、专题调查、上课记录等内容，考试总评（100％）＝考试成绩（80％）+考察成绩（20％）。
7．课外自学要求：要求学生利用课外时间预习和巩固所学内容，积极利用报刊杂志扩展视野，熟悉农业市场经营的法规、新措施和新经验，不断提高自己的认识水平和实践能力。
二、教学基本要求和能力培养要求1．通过本课程的各个教学环节，达到以下要求：第一章绪论了解：农业市场学的产生与发展、基本内容、研究方法；市场含义、特征、职能和机制。
领会：鲜活的营销实践催生新的营销观念和理论。
掌握：市场营销观念和营销组合策略的的演变过程，以及农业市场的特点和政府调控市场的手段；熟练掌握市场营销观念的三大支柱。
理解：政府对农业市场调控的必要性。
第二章农业市场分析了解：消费者购买行为模式及影响因素，应对农业市场营销环境的策略领会：农业市场营销环境分析的意义掌握：农产品需求和供给的特点、影响因素和与价格的关系及蛛网理论；消费结构变动的规律性，第三章农业市场调研了解：市场调研的类型、方法和步骤领会：农业市场调研的意义掌握：市场预测原理，预测和决策的常用方法理解：确定性决策与非确定性决策的区别。
第四章目标市场营销策略了解：市场细分化理论的产生与发展历史。
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
市场营销目标市场战略战略STP
二、市场机会的类型
（一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许 多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市 场业目标与能力并有利于发挥企 业优势的市场机会，才是企业机会。
（二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求， 这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某 种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会。
第二节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不 同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由 相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
二、市场细分的意义
市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的 目标市场； 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定 或调整企业的营销策略； 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济 效益。
（三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市 场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市 场机会，叫边缘市场机会。
（四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需 求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前 市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅 表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场 研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需 求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的 市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。
（二）市场机会的一般特征 1、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所 以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。 2、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时 机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间 内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱， 最后完全消失。
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
目标市场营销策略(精选10篇)
目标市场营销策略目标市场营销策略是企业在市场推广中最基本的策略之一。
目标市场就是企业在市场推广中所选择的重点和目标群体。
因此在制定营销策略时，要对目标市场进行全方位的分析和研究。
本文将重点讨论目标市场营销策略，并提供实用的营销策略建议。
一、目标市场的选择在制定目标市场营销策略时，首先要根据所经营的产品或服务特点，明确目标市场的需求和目标群体。
确定目标市场要考虑以下几个方面：1.产品特性：不同的产品特点会影响目标市场的选择，要分析产品或服务的属性、优势、缺点等，推测哪些人更适合使用或购买。
2.市场规模：市场规模越大，竞争压力越大，定位目标市场需要更全面的调研，从中找出优势和机会的市场领域。
3.竞争环境：企业的竞争环境也是目标市场选择的一项重要因素。
如果竞争对手遍布全国，企业也需全力备战，不同的竞争环境所适应的市场定位也是不同的。
二、目标市场的评估企业选择了可行的目标市场后，就需要全面评估目标市场。
评估内容包括市场规模、市场需求、竞争对手情况、市场环境等一系列影响营销策略的因素。
1.市场规模：目标市场的市场规模直接关系到让企业的产品或服务被公众接受的可能性。
对于发展潜力较小的小众市场，企业可以考虑把定位目标市场转向市场规模更大、就业机会多、人口密度高。
2.市场需求：目标市场的需求是营销策略成功的关键。
了解客户的需求，对目标市场的购买决策有更进一步的理解。
3.竞争对手情况：企业要及时了解竞争对手的分析、战略和销售策略，依据攻略制定出自己的营销策略。
三、营销策略的制定目标市场营销策略是营销成功的关键。
要针对目标市场的特点、需求和环境，制定相对应的营销策略。
常用的营销策略包括：1.市场细分策略：企业针对市场的不同细节，狭义地定位靶心市场，加强企业与客户之间的联系，为不同的目标市场制定相对应的战略。
2.差异化策略：企业对自己的产品或服务进行全面的评估，从中了解到与竞争对手不同的优势与劣势，制定出差异化的营销策略。
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定位方式（7）——避强定位
避开市场上强有力的竞争对手。
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第四章 目标市场营销战略
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三、市场定位步骤
（一）准备定位地图
在计划差异化
160
和定位战略之
前，用定位地 图来描绘目标 市场上的消费
120 价格
者在重要购买
纬度上对公司
80
及其竞争者的
品牌认知。
能更好地满足细分市场 发展受到限制；
的需求；
经营者承担风险较大。
使小企业能更好地与大 企业竞争。
有针对性地满足不同顾 高成本 客群体的需求，提高产 品的竞争能力 。
第四章 目标市场营销战略
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四
产品同质性
竞争者战略
产品生命周期阶段
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第四章 目标市场营销战略
2、人口因素
按照各种人口统计变量来划分市场，具体因素如年龄、 性别、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、民族等。
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第四章 目标市场营销战略
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3、心理因素
按照消费者购买行为特点细分市场，具体标准：使用 频率、忠诚度、使用数量、购买时机、追求的利益 等。
4、行为因素
按照个性、价值观念、生活方式、社会 阶层等心理特征来细分市场。
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第四章 目标市场营销战略
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（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量 ❖ 行业 ❖ 公司规模 ❖ 地理位置 2. 经营变量 ❖ 技术 ❖ 顾客能力
3. 采购方法 ❖ 采购职能组织 ❖ 权力结构 ❖ 与用户的关系 ❖ 总的采购政策 ❖ 购买标准
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第四章 目标市场营销战略
市场定位的概念最早由艾尔.里斯和杰克.特 劳特1972年提出。
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第四章 目标市场营销战略
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二、定位方式（1） ——特色定位
依据产品、企业的特色在消费者心目中建立特殊形象。
定位方式（2） ——利益定位
定位于某一特定利益上的领先者
定位方式（3）——使用人定位
依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
第四章 目标市场营销战略
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细分市场的结 构吸引力（竞 争状况分析）
结构吸引力强
企业目标和 资源
符合企业发展目 标；与企业拥有
资源相一致
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第四章 目标市场营销战略
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影响细分市场吸引力 的五种竞争力量
潜在的新加入竞争者 （加剧细分市场内的竞争）
供应商 （议价能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
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第四章 目标市场营销战略
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六、市场细分程序
1.为产品选定市场范围； 2.列举潜在顾客的基本要求； 3.了解不同潜在顾客的不同要求； 4.移去潜在顾客的共同要求； 5.为不同的顾客群体暂定一个名称； 6.进一步认识各个潜在顾客群体的特点； 7.测量不同细分市场的规模。
第四章 目标市场营销战略
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五种成功定位的价值主张
与 高 优质高价 对 手 相 比 相同 提 供 的 利低 益
优质同价
优质低价 同质低价 低质更低价
高
相同
低
与对手相比产品的价格
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第四章 目标市场营销战略
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（三）沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须按照该定位 设计有力的市场营销组合向目标顾客沟 通和传递，以实现预期定位目标。
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第四章 目标市场营销战略
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第一节 市场细分
❖ 一、市场细分的含义和理由 ❖ 二、市场细分的作用 ❖ 三、市场细分的标准 ❖ 四、市场细分的原则 ❖ 五、市场细分方法 ❖ 六、市场细分程序
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第四章 目标市场营销战略
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一、市场细分的含义和理由
（一）市场细分的含义
市场细分：企业根据自身条件和营销意图， 以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程。
2、差异化营销阶段：企业生产具有不同特 点、不同式样、不同质量的产品。
3、目标市场营销阶段：企业针对所选择的 目标市场开发产品和制定营销组合，开展 个性化营销。
（三）市场细分的理由
理由一：消费者需求的差异性（偏好类型） 理由二：公司资源的有限性 理由三：进行有效竞争
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第四章 目标市场营销战略
注意： 细分是对消费者需求的细分，而不是对产品或服务的细分。 分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相 似；分属于不同细分市场的消费者需要和欲望存在着明显 的差别。
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第四章 目标市场营销战略
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（二）市场细分理论的产生
1、大规模营销阶段：企业大量生产、大量 销售单一产品，以较低的费用和价格创造 最大的潜在市场。
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第四章 目标市场营销战略
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3、选择整体的定位战略
品牌的整体定位也叫做品牌的价值主 张，是该品牌赖以差异化和定位的所有 利益的组合。五种可以用来成功定位的 价值主张
4、制定定位陈述
将定位进行总结：对于（目标细分市 场及其需求）而言，我们的（品牌）是 一种（如何与众不同的概念）。
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4. 情况因素 ❖ 紧急 ❖ 特别用途 ❖ 订货量
5. 个性特征 ❖ 购销双方的相似点 ❖ 对待风险的态度 ❖ 忠诚度
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第四章 目标市场营销战略
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四、市场细分的原则（有效标志）
可衡量性
——细分标准、市场容量定量化
可实现性
——企业有能力进入
可区分性
——对营销策略反应的差异性
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可盈利性
——经营有利可图
第四章 目标市场营销战略
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五、市场细分方法
❖ 单一因素法 选用某单个细分标准为依据进行市场细分。
❖ 综合因素法
运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场 细分。
❖ 系列因素法
用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市 场。细分的过程是一个比较、选择细分市场的过 程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场 中进行。
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第四章 目标市场营销战略
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三、目标市场战略
无差异营销 战略
集中性营销 战略
差异营销 战略
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第四章 目标市场营销战略
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各种目标市场战略的优缺点
目标市场 战略
优点
无差异营销 节省市场营销成本
缺点 忽视消费者需求差异性
集中营销
差异营销
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资源集中；
市场区域相对较小，企业
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二、市场细分的作用
❖ 作用一：发现机会 ❖ 作用二：掌握目标市场特点 ❖ 作用三：制定针对性营销组合 ❖ 作用四：提高企业竞争能力
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第四章 目标市场营销战略
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三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
1、地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环境特点等来细分市场， 具体因素如地区、人口密度、自然环境、气候条件等。
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第四章 目标市场营销战略
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定位方式（4）——类别定位
在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象。
定位方式（5）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。
定位方式（6）——对抗性定位
与市场上最强的竞争对手定位相同。
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第四章 目标市场营销战略
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定位方式（8）——重新定位
购买者 （议价能力）
替代品生产者 （替代产品的威胁）
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第四章 目标市场营销战略
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二、选择目标市场
目标市场覆盖模式
单一市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供 一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 提供多种产品 做几个市场 满足各种顾客
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第四章 目标市场营销战略
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第三节 市场定位
❖ 一、市场定位的含义 ❖ 二、市场定位的方式 ❖ 三、市场定位的步骤
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第四章 目标市场营销战略
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一、市场定位的含义
市场定位的也被称为产品定位或竞争性定 位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形 象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场 上占据强有力的竞争位置。
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第四章 目标市场营销战略
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第二节 目标市场选择
❖ 一、评估细分市场 ❖ 二、选择目标市场 ❖ 三、目标市场战略 ❖ 四、影响目标市场战略的因素
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第四章 目标市场营销战略
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一、评估细分市场
细分市场规 模和增长率
市场规模与自 己实力相当； 增长率好的
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低
第四章 目标市场营销战略
中 性能
高
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（二）选择差异化和定位战略
1、确定可能的价值差异和竞争优势
产品
特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修 风格 设计
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服务
人员
渠道
形象
订货方便 送货 安装
客户培训 客户咨询
维修 多种服务
能力 覆盖面
标志