当当网经营模式及财务状况浅析

形象。 2009 年 10 月，当当网在北京地区为联营商城商户开通了 COD（送货上门、 货到付款） 服务， 今后将逐步为全国其他地区的联营商户提供 此项服务。 2010 年 12 月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全 基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城。 2011 年 4 月，当当网正式成立服装事业部，重点拓展服装鞋帽类的相关业务， 并开始招聘多个相关的关键岗位。 2012 年 4 月，当当网推出自有家居品牌“当当优品”，一同亮相的还包括自有 品牌童装“DangDangBaby”。 二． 运营模式 1.“鼠标+水泥”的运营模式 当当网目前的运营流程是开通网络，把商品的情况如图片、文字描述等放 在网上，顾客登陆网站选择自己所需的商品，让后下订单，当当网再根据顾客 的订单配置商品， 再把商品送交给物流中心， 由物流中心负责把商品送到顾客 的手中。 当当网采用鼠标+水泥的运营模式。 在当当网， 消费者无论是购物还是查询， 都不受时间点，精品尽在眼前“的背后，是当当网耗时 7 年多修建的”水泥支 持“———庞大的物流体系，近 2 万平方米的仓库分布在北京、华东和华南， 员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务 等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往 全国和世界各地。 在全国 180 个城市里， 大量本地快递公司为当当网的顾客提 供”送货上门，当面收款“的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银 行网上支付服务、邮政、快递等服务行业的迅速发展。
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赚取利润。 当当网把出版商的价格压得很低， 这就是为什么当当网有 2 折这么低价的书 了。当当网这个”媒婆“从这样的价格差中赚取的利润占其收入来源的绝大部 分。 （2）虚拟的铺面出租。 当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代 理商、经销商、零售商、专卖店或者淘宝网、易趣网或其它电子商务网站的优 质商户(单位或个人)提供电子商务平台——网上店铺，并对这些店中店按分类 和配置推广资源收取固定租金。 由于当当网的高知名度和良好的信誉，许多厂商与当当网洽谈，借助当当 网的平台销售产品。 这样， 当当网仅仅提供以下网站的服务就可以获得企业很 高的出租报酬。这种盈利模式是创新的盈利模式，将来，当当网可以开发更多 的铺面，加强与企业商家的合作，从中获取报酬，这也是当当网的收入来源之 一。不过，目前当当网的这方面还做得不够，有待于进一步的发展。 （3）广告费。 广告费是很多商业网站的重要来源之一， 对于知名度很高的商业网站来说 对企业广告的吸引力很大。2010 年，当当网的注册用户达到 1200 万，当当网 这么几千万的用户对于广告客户来说是非常具有吸引力的。 当当网主页上发布 的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。总体上 看，当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并 茂的特点。 而且现在当当网上也还有若干公益广告， 这也可以显示出网站人性 化的一面，提高网站的人气，这无疑是当当网收入来源的一大块”蛋糕“。随 着当当网的不断发展和用户数量的不断增加， 当当网的知名度将越来越高，将 有更多的企业愿意到当当网打广告提高知名度和推销商品。
当当网经营模式及财务状况浅析
当当网在竞争愈来愈激烈的电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式， 注重产品质量以及提供价廉物美的产品服务， 争取到了很大份额的市场。 为了 保证商品销售过程的畅通无阻， 当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体 系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。 当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、当当礼品卡支付、 支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。 当当网的成功背后有着强大的技术支持和对质量始终如一的承诺， 但是也 存在着一些不足，图书信息更新较为缓慢，售后服务仍待优化等。本文先从当 当网的发展历程总结其经营模式和盈利模式，在看当当网近年来的财务状况， 并从 2011 年第四季度浅析当当网 2011 年巨额亏损的原因。 一． 公司发展历程及现状 1. 背景
当走百货化、平台化的决心。 （3）进军电子书市场 作为中国最早的 B2C 企业，当当网却始终没能给自己戴上“中国亚马逊” 的桂冠。 图书业务毛利率过低， 百货增速不如人意， 是当当不得不面对的挑战。 2010 年 6 月，亚马逊开放了 Kindle 的第三方平台，用 35%的实体书版税 吸引图书作者和出版商将他们的电子版权交给自己，并且以 2.99-9.99 美元在 平台上提供下载。 这使得 1 个月后它的数字图书销量就超过了实体图书： 每卖 出 100 本实体书， 就有 180 本电子书被下载。 李国庆现在认为数字图书业务在 3 年后将蓬勃发展，如果当当不主动做这场变革的引领者，将错失这一机遇。 2010 年 11 月份，当当表示将推出电子书服务，为 PC、手机和电子阅读 器提供正版图书内容但自身不销售电子阅读器，以避免与中国现有的逾 15 家 电子阅读器销售商竞争。 李国庆表示， “年底之前当当网将和多数出版社协商先开放 30%内容免费 阅读和下载， 至于全文下载则要付费。 该举措已经赢得多数出版社和作家的认 同。 明年当当网将有 20 万种图书的部分章节可开放给用户在线免费阅读或下 ” 载阅读，并可能推出手机图书下载小额收费业务。 三． 盈利模式分析 1. 当当网的业务构成 当当网目前的业务主要集中在出版物销售、百货销售和由招商店铺租金、 页面服务费等构成的其他收入。
当当 CEO 李国庆曾如此表述当当做百货的优势： “过去十年当当网在图 书领域已经积累了足够的品牌势能„„现在即便把图书挪到四层以上， 也一点 不会影响销量，所以我们决定把一至三层的货架腾出来，留给百货。 ” （2）平台化 京东商城靠卖电器起家，扩张速度远远快于当当，在过去的几年中，当当 网更是被京东商城赶超，退居到中国市场第二大 B2C 的位置。2009 年，当当 启动平台计划， 吸引第三方商家入驻， 打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台 的基础完成向综合商城的转型。 2010 年 6 月，亚马逊开放了 Kindle 的第三方平台，用 35%的实体书版税 吸引图书作者和出版商将他们的电子版权交给自己，并且以 2.99-9.99 美元在 平台上提供下载。 目前其电子产品和一般商品收入已经超过图书销售收入，而 当当营收中仍有 80%以上来自图书销售。 要想超越图书范畴， 除了发力百货化， 增加商品种类， 吸引别的第三方商家到自己平台上来卖东西， 自营联营两条腿 走路，方能快速成长。 到目前为止，当当已拥有接近 46 万个库存单位（SKU） ，当当直接提供给 消费者的大概为 5 万个， 剩下接近 41 万个则是通过第三方商家提供和出售的。 在当当招股说明书披露的融资用途中， 首先即是扩大产品品类， 这也体现了当
从上图可以看出，当当网最主要的身份仍然是图书经销商──虽然从 2005 年以后其一直在向其他商品的销售拓展，但从 2010 年前九个月财报看，其净 收入仍有 80%以上来自于图书等传媒产品。 2. 盈利模式分析 当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业， 采取联合策略， 通过与传 统零售的联合、结盟，分享其供应商、销售渠道、品牌和客户等资源优势，来 壮大自己的盈利模式。 当当网的主要盈利模式： （1）销售价差 从前面的当当网的运营模式中我们可以看出， 当当网自己是不生产物质产品 的，他是连接消费者与出版商的桥梁的作用，与传统的书店相比，这就减少了 很多中间的零售商，因此当当网的利润自然比传统的书店高。对出版商来说， 当当网不自己的书推销出去， 提高了自己的声誉和销售额， 因此出版商也愿意 以很低的价格把书卖给当当网。 当当网一方面从出版商处低价买入消费者需要 的图书， 另一方面又以很高的价格卖给消费者。 当当网就是在这样的价格差中
1999 年 11 月开通的当当网，是北京当当网信息技术有限公司营运的一家 中文购物网站， 目前是全球最大的中文网上图书音像商城。 它是由民营的中国 科文公司、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、日本软银（Softbank）共同投资。 当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几 十个大类，近百万种商品，在库图书超过 40 万种。目前当当网有超过 4500 万的注册用户（含大陆、港、澳、台和国外） ，遍及全国 32 个省、市、自治区 和直辖市，2008 年图书销售将超过十二亿元。每天有上万人在当当网买东西， 每月有 2000 万人在当当网浏览各类信息。 2. 发展历程 1999 年 11 月，网站进入运营。 2001 年 7 月，当当网日访问量超过 50 万（Unique Visitor） ，成为最繁忙的图 书、音像店。 2003 年 6 月，当当网、新浪网、SOHO、网通等公司举办“中国精神”活动，呼 唤开放乐观的民族精神，引起轰动的社会反响。 2004 年 7 月，当当网经过慎重考虑，放弃亚马逊并购请求，坚持自主发展的 道路。 2005 年 5 月，当当网将送货上门，货到付款的服务，并承诺免费上门收取退 换货的服务扩展到全国 66 个城市， 使中国电子商务的服务水平 迈上新的台阶。 2006 年 7 月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构 DCM、华登国 际和 Alto Global 联合投资当当网 2700 万美元。 2007 年 1 月，当当网和北京新华中启信息技术有限公司签署当当网 ERP 项目 一期工程，ERP 项目总投资 500 万 2008 年 10 月，当当网新首页上线，改版后的页面突出了综合购物商城的网站
2.自营+联营 B2C 是 Business to Customer 即企业对消费者直接销售，当当网的传统模 式是从供应商进货后直接销售给消费者。 2009 年， 当当启动 “平台 B2C” 计划， 采用自营加联营两条腿走路的战略， 吸引第三方商家在当当网上展示及出售它 们的商品。 这等于当当网从传统的自营商向提供销售平台的联营模式转化，打 算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。 3.发展战略 从图书零售行业来看，当当目前已占据中国图书零售市场最大份额，要想 再提高市场份额已很不容易。 并且如此大的市场份额由于出版物行业本身单价 较低、 定价公开等特点没有为当当带来丰厚收益， 近四年毛利率仅徘徊在 20% 左右。11 月 1 日，B2C 市场份额排名第一的京东商城正式试营业其图书频道， 标志其正式进军在线图书零售市场， 如果当当网不能弥补自己短板，未来将在 市场竞争中处于不利的地位。 （1）百货化 从各类垂直细分 B2C 网站毛利率来看，百货业的毛利率明显高于 IT、3C 等市场，一般也高于 B2C 市场 10%-15%的平均毛利率。走百货化道路对于拉 高当当毛利增长无疑将有显著效果，到目前为止，当当已拥有 6 大商品种类： 美容及个人护理产品；家居及个人用品；母婴用品；电器；服装服饰以及鞋包 皮具。当当在 3C 和服装垂直细分领域也占据部分市场份额，但相比各细分领 域巨头仍显弱小。 在近 3 年中， 当当网百货销售收入增幅呈加速化趋势， 其增长幅度远超出 版物销售增幅。2010 前 3 季度百货销售增长率达 159.7%，而出版物销售仅增 长 44.4%。
摘要 随着中国网络产业的迅速发展，B2C 电子商务的发展已经获得了足够的发 展空间。当当网是国内领先的 B2C 电子商务公司，于 1999 年 11 月开通，目前 是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近 30 多万种 中文图书和音像商品。2010 年 12 月，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球 投资者的目光。本文分析了该网站采取的经营模式、盈利模式、当当网的财务 状况以及 2011 至今亏损原因浅析。 关键词：当当网 盈利模式 财务状况