市场营销学结课总结上课讲义

市场营销学课程总结

市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学

习的过程都会越来越深的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去

深入研究并发展成一个理论体系。对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略，

广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业

崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场

营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！

下面我从以下几个方面做课程总结。

一，每章知识点回顾及总结

二，思维方式与研究方法

三，案例与课后启示

第一部分：课程大纲与知识点

第一章知识点

1. 市场营销学的定义：市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促

销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销学的核

心是交换。市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。

2．市场的定义：商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。市场的构

成条件：①可供交换的产品；②买主和买主；

③交易的价格及条件。其构

成三要素：市场=人口×购买力×购买动机。市场的分类：①（按出现先后）现实市场，

潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯

粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。

3．顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值

顾客总成本：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本

4．市场营销观念的演进：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念

→社会营销观念

市场营销观念的主要思想：以顾客为中心

市场营销观念的四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润

5．市场营销理论的新进展：①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营

销观念④关系市场营销观念⑤绿色市场营销

6．市场营销学的特点：动态性，实用性，系统性，预见性。

第一章总结：这一章主要是初步了解认识市场营销，概念性为主。市场营销学观念的新

进展有很多难忘例子，如美国快餐的全球市场理念，让人反思中国的几千年

饮食文化却市场观念闭塞不够开放，实为输在了营销观念不够远大上。

第二章知识点

1．市场营销环境的宏观六要素：人口，技术，经济，自然，社会文化，政治法

律；微观六要素：本企业，竞争者，供应者，营销中介，顾客，公众。

2．市场营销环境的特点：不可控，差异性，多变性，相关性，客观性，可影

响性。

3．宏观环境分析：①人口环境：人口总量及其增长，地理分布及其流动状况，

年龄性别教育程度，家庭结构。②经济环境：收入状况，支出结构，信贷

及储蓄，经济发展。（收入因素：国内生产总值，个人收入，消费者实际收入

的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者支出模式的变化，其他因素。）③政

治法律环境：相关政策，法令法规，群众团体。④社会文化环境：宗教信仰，

风俗习惯，态度与价值观，语言文字，教育程度和文化。⑤科学技术环境：

经济结构的变化，市场营销策略的变化，消费模式和生活方式的变革。⑥自然

因素：自然资源，地理地貌，气候，自然资源。

第二章总结：市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的市场情况必定

会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。雀巢入侵中国市场，

不是偶然，是其长期的观察与市场环境调研换来的。一些品牌的名字在外语

环境引起歧义，导致整个企业的形象识别都将被换掉，浪费了多年的口碑形

象积累。第二章具体而全面的分析并展示了市场营销所要考虑的复杂错综的

环境。

第三章知识点

1．消费者市场的特点：多样性和不确定性（对策：经常跟踪市场，产品

多档次多规模），少量性和多次购买（对策：铺货点要多），无限扩展性和可

诱导性（对策：促销型多，形式多样）。

2．消费者购买行为的类型：（根据复杂程度）复杂型，和谐型，理智型，多

变型；（根据性格）习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，不定型。

3．消费者购买行为的影响因素：①文化因素（文化，亚文化）②社会因素（社会阶级，家庭，相关

群体，年龄和生命周期）③个人因素（经济，生理，个性，生活方式）④心理因素（动机，知觉，

学习，信念与态度）

4．购买决策过程分析：引起需要→信息收集→产品评选→购买决策→购后行

为

5．居民消费需求变化：①支出结构转变②鼓励消费政策推动市场③消费层

次提升，个性化消费特征显著④农村市场需求难以乐观。

第三章总结：顾客是上帝，老师有一句令我印象深刻，就是不仅要考虑现有的顾客，还

要考虑潜在的消费者。分析消费者的购买制约因素就至关重要了，可以挖掘

潜在的消费人群，可以发展现有顾客。根据什么人运用什么样的营销手段，

才能最大化充分利用资源。

第四章知识点

1．组织市场的分类:产品市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场。

2．组织市场购买者的特点：市场结构和需求特征，产品专用性强，技术

服务要求过高，购买决策的参与者多，购买者决策的类型和决策的过程不同，

买方卖方的关系不同，直接营销，互惠贸易，租赁业务。

3．产品市场的购买行为特点与营销对策

4．产品市场的需求：引申需求，缺乏弹性的需求，波动的需求。