车险营销模式创新研究

车险营销模式创新研究摘要近几年来我国机动车辆保险市场发展迅速，车险业务作为几乎所有财产保险公司的业务支柱，各经营车险业务的保险实体都需重新审视现有营销模式在机动车辆保险产业链中的地位和作用。

随着社会经济的快速发展，国民收入水平的大幅增长，我国机动车购买力及保有量逐年快速上升，给保险市场的发展带来了巨大的发展潜力。

目前机动车辆保险已成为我国财产保险的支柱险种和保费增速最快的险种之一，与居民的日常生活密切相关，是各家财产保险公司市场竞争的重中之重。

关键字：保险营销模式，车险市场，机动车辆保险目录引言 (1)一、机动车辆保险营销模式的概述 (1)（一）机动车辆保险的涵义 (1)（二）机动车辆保险营销 (1)二、我国机动车辆保险营销模式的比较 (3)（一）直接营销渠道 (3)（二）间接营销渠道 (3)三、我国机动车辆保险营销中存在的问题 (4)（一）难以满足新形势下车险差别化定价的要求 (4)（二）业务人员的数量不足 (4)（四）车险售后服务不完善 (5)四、机动车辆保险营销模式的国际借鉴 (5)（一）美国的车险营销渠道 (5)（二）英国的车险营销渠道 (5)（三）日本的车险营销渠道 (6)五、我国机动车辆保险营销模式的创新 (6)（一）微信营销模式 (6)（二）移动客户端营销模式 (7)（三）官方旗舰店营销模式 (7)结束语 (7)参考文献 ..................................................................................... 错误！未定义书签。

致谢 ............................................................................................. 错误！未定义书签。

引言随着社会经济的快速发展，国民收入水平的大幅增长，我国机动车购买力及保有量逐年快速上升，给保险市场的发展带来了巨大的发展潜力。

目前机动车辆保险已成为我国财产保险的支柱险种和保费增速最快的险种之一，与居民的日常生活密切相关，是各家财产保险公司市场竞争的重中之重。

一、机动车辆保险营销模式的概述（一）机动车辆保险的涵义我国机动车辆保险发展经历了萌芽、试办和发展等几个时期。

随着社会经济的快速发展，国民收入水平的大幅增长，我国机动车购买力及保有量逐年快速上升，给保险市场的发展带来了巨大的发展潜力。

目前机动车辆保险已成为我国财产保险的支柱险种和保费增速最快的险种之一，与居民的日常生活密切相关，是各家财产保险公司市场竞争的重中之重。

机动车辆保险的涵义是指以机动车辆本身及机动车辆第三者责任为保险标的，对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。

[1]与其他保险相比，机动车保险具有如下特征：其一，机动车辆保险属于不定值保险；其二，机动车辆保险的赔偿方式主要是修复；其三机动车保险赔偿中采用绝对免赔方式；其四，机动车辆保险采用无赔偿款优待方式；最后，机动车辆保险中的“交强险”采用强制保险的方式。

随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，机动车辆日益成为作为重要的生产运输和代步工具，日益成为社会经济及人民生活中不可缺少的一部分，而机动车辆保险伴随着机动车的出现和普及而不断发展成熟，其作用亦越来越显得重要。

（二）机动车辆保险营销车险营销涉及多个方面的活动，主要包括设计开发车险产品、厘定产品费率、销售车险产品以及售后服务等环节。

由于车险属于一种履约承诺而非实物，因此，消费[1]者一般对车险的需求较多地表现为需求意愿，这就需要保险公司采取科学有效的营销策略来将潜在需求转化为实际的购买力。

因此，车险营销在我国车险市场的发展过程中承担着至关重要的角色，深入剖析消费者的需求特征，创新营销策略意义。

至于车险营销的模式，总体来说，保险营销可以分为传统机动车辆保险营销和新型机动车辆保险营销。

传统的车险营销策略包括直接营销渠道、客户上门投保和代理营销渠道。

在我国机动车辆保险初期，由于机动车辆较少，主要采用直接销售和客户上门投保两种营销模式。

直接营销是汽车保险市场初期最主要的展业形式，主要通过派遣保险公司的业务人员去开展车险业务。

中国人民保险公司只需要在营业部门设立对外业务柜台或窗口供客户上门咨询或购买车险产品。

该两类营销策略也能满足直面客户的要求，但是较为被动，在客户缺乏保险意识的前提下，往往业务量较小。

伴随汽车在国内的大范围普及，车险业务的数量逐渐增多，新的保险公司开始加入车险行业进行竞争，为了降低直接营销所带来的高成本而出现了代理营销渠道。

随电话等通讯工具的大范围普及，电话营销渠道逐渐成为车险销售人员向客户宣传销售车险产品的有效渠道之一。

电话营销是指车险销售人员通过电话联系客户，并向客户宣传其代理的车险产品，最终赢得客户的认可并成功销售的过程。

电话车险最早在美国于20世纪70年代兴起，[1]现已成为财险公司的主要销售渠道之一，在2006年，美国有24%的车主通过电话投保车险，英国有超过50%的车主通过电话投保车险，而在韩国则更高达70%。

这种销告渠道进入中国后也获得了快速的发展，中国平安，中国人保，中国太平洋，中国大地财险等公司相继开展了车险的电话投保业务，成为一种重要的营销模式。

然而，随着科技的不断进步，互联网逐渐成为人们日常生活中不可缺少的通讯工具。

很多保险公司又开始独辟蹊径，希望在互联网领域分一杯羹，积极探索车险网络营销新渠道。

网络营销是指保险公司通过在互联网上设立专门的门户网站，吸引客户通过登录保险公司的电子商务网站，按照流程提示完成在线车险业务咨询、投保确认、保费计算、保费支付、提交保单并打印保单的一系列活动，是一种以计算机互联网为媒介和平台的车险营销模式。

目前，在全球范围内，车险网络营销在美国、英国等发达国家己经发展的比较成熟，数据显示，美国在2010年实现的网销保费收入占总保费收入的25%-35%，而英国在2010年则实现了超过总保费收入50%的网络销售投保保费。

但是，网络营销在我国的车险行业仍然属于一个新型的营销渠道，目前占总保费收入的比例尚不足1%。

二、我国机动车辆保险营销模式的比较（一）直接营销渠道按照营销渠道的营销过程，直接营销渠道是保险企业的营销人员通过电话、网络、电视、杂志等常见媒体直接与消费者进行沟通，向其介绍和销售保险产品和服务，而不是通过中介或代理人等第三方与客户进行交易和赔付的营销模式。

直接营销渠道中的电销和网销是近几年才发展起来的新兴营销方式，其方便快捷、节约成本的特点迅速凸现出来，为保险市场尤其是车险市场带来了新鲜营销力量。

我国现有车险直接营销渠道有传统个人营销渠道、团体营销渠道、车队营销渠道、公司营销渠道、电话营销渠道、网络营销渠道等。

在这种营销模式下，保险可以节省中间人的费用支出，但是要增加广告费用的支出。

若是某一个特定的险种，有利于投保人集中投保，可一次性进行大量的销售，节省成本开支。

另外，保险公司和投保人的直接联系有助于公司及时有效地了解行情，对现有产品做出改进，并且开发出适合市场需求的新产品。

但是，这种营销模式，在面对保险公的业务量越来越大，保单品种越来越多，不利于保险公司的规模经济效益，所以只是使用特殊的保险险种。

（二）间接营销渠道[1]保险营销的间接营销渠道其实就是指的保险中介营销。

即保险公司负责进行市场细分，调查客户需求，根据市场需求设计并开发出新的保险产品服务，而保险产品如何销售出去则交由第三方的中介机构来完成。

我国现有的间接营销渠道主要有专业代理人营销渠道、兼业代理人营销渠道、银行邮政代理营销渠道、保险经纪人、保险公估人等，但就车险营销来说主要是前三种营销渠道模式。

间接营销渠道在保险营销中之所以越来越受到重视，最基本的原因就是间接营销渠道可以在较低的成本下完成营销，并能深入渗透保险企业和市场，获取更多的客户。

在成熟的保险市场中，间接营销渠道上的各个公司与保险公司都具有互利共赢的合作关系，保险公司主要从事市场调查分析、开发新的符合市场需求的保险产品及服务、进行保险精算、资金管理、投资升值等业务，保险中介机构就负责把开发好的保险产品推向市场、建立和维护客户关系等。

保险业相对发达的国家，一半以上的财险业务都是由保险中介机构带来的。

虽然保险中介机构与保险公司是互相协作的关系，但牵扯到利益分配时难免会出现冲突。

这就在某方面限制了各营销渠道的正常运作，影响到保险企业和市场的健康有序发展。

因此更需要各渠道成员积极配合，协同管理，共同完善间接营销渠道的建设。

间接的销售渠道，有利于降低销售成本、分散风险和提高保单销售量，增加保险公司利润。

特别是保险代理人制度，更有利于保险行业渗透到各行各业，覆盖城乡的每一个角落，为社会各层次的保险需求提供方便、快捷的人身保险服务。

三、我国机动车辆保险营销中存在的问题车险费率市场化、互联网保险、大数据以及差别化车险定价等的发展向我国现有的车险营销模式提出了更高的挑战，当前我国的车险营销模式也逐渐显现出各种不足，具体包括以下几个方面：（一）难以满足新形势下车险差别化定价的要求新形势下车险差别化定价意味着保险公司在为客户办理车险业务时需要考虑到客户的个性化特征和要求，通过互联网来为客户厘定具体的车险费率，继而制定个性化的车险方案。

而在传统的车险营销模式下进行差别化定价的话一方面需要投入大量的人力，另一方面还需要对大量的业务人员进行车险费率厘定和车险方案制定的培训，必定需要大量的资本投入，因此，现有的车险营销模式急需创新来适应新形势下车险差别化定价的发展要求。

（二）业务人员的数量不足现有营销模式中对营销业务人员的数量要求较高，很多保险公司主要采取直接营销或者电话营销来进行竞争，但是由于营销人员数量不足，往往失掉了很多潜在客户。

同时，营销业务人员的精力有限使得其在销售车险产品的时候难以顾及公司的其他产品，必然会影响到公司的长远发展。

此外，目前我国大部分的保险公司都没有建立特定的产品销售团队，导致人员管理相对松散。

（三）保险代理人的增加了保险公司的渠道管理难度一方面不利于车险产品的价格体系管理，很多保险代理人为了争夺市场份额甚至开始发起价格战，无序竞争必然会影响代理人对客户的服务质量，再加上大额的代理费用支出大大提高了保险公司的运营成本，降低了保险公司的赢利能力。

（四）车险售后服务不完善根据某机构对消费者的售后服务满意度调查结果显示，对保险公司的售后服务满意的消费者只占37%，而消费者对售后服务不满意的原因主要体现在以下几个方面：车险营销业务人员在客户投保前后的服务态度差别明显；客户和保险公司对车险销售合同的理解存在较大偏差；一旦申请理赔，保险公司的服务态度变化显著，并且效率低下，手续繁杂；缺乏理赔后续服务和电话回访等。