现代服务业管理 第六章 ___客户关系管理

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（3） CRM视客户资源为现代企业的重要资源
越来越多的企业都认识到客户是企业的生命 线，客户资源是现代企业最主要的资源之一。 企业应与客户建立并保持一种长期良好的合 作关系，进一步掌握客户资源、赢得客户信任、 分析客户需求，生产出适销对路的产品，提供满 意的客户服务，提高市场占有率。
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二、CRM的基本功能与作用
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第四节 现代服务业客户关系管理实施 保障体系
一、信息技术保障
客户关系管理工程的技术核心是利用现代科学技 术有效的分析和建立客户数据集成和互动的信息沟通 系统，利用相配套的软件为客户提供在线或24小时的 有效服务。
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客户细分
由于他们将对现代服务企业的长期 发展产生重大影响，应采取积极发 展策略，与其建立长期、密切的客 户联盟型关系，是关键发展客户 客 户 的 潜 在 价 值 利润的主要来源，应采取 稳定发展策略，与其建立 长期、稳定的学习型关系
战略客户 普通客户
赢利客户 风险客户
客户的当前价值
由于其人数众多，价 值较小，应采取维持 策略，与其保持原有 的交易关系；
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国内：

（1） CRM是一种现代的经营管理理念。
起源于市场营销理论，形成了以客户为中心、视 客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度的现代经 营理念。

（2） CRM包含的是一整套解决方案。
集合了当今最新的信息技术。多媒体技术、数据 仓库和数据挖掘、人工智能、互联网等。

（3） CRM意味着一套应用软件系统。
（3）客户变动趋势追踪。
掌握客户服务消费的地点、消费时间、消费方式， 进行客户询问或浏览，追踪客户价值等变动，及早 避免客户流失。
（4）客户需求制定化满足。
对重点客户可指定不同的优惠方案，满足其个 性需求。同时，销售人员应站在客户的立场恰当的 表达企业对客户的优惠政策，这样会取得更好的效 果。
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3、客户忠诚策略 客户忠诚是指客户满意后而产生的 对某种产品品牌或公司的信赖、维护和 希望重复购买的一种心理倾向。
评估活动绩效 改善客户关系
对所实施的方案计划进行绩 效分析和考核的阶段。
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二、现代服务业客户关系管理的基本策略
1、客户识别策略 即通过广泛收集和分析客户数据，评估 不同客户或客户群的终生价值，并进一步以客 户终生价值为标准，对企业客户进行细分，识 别客户类型，对不同类型的客户采取不同的进 攻策略。
（1）赋予“一线员工”足够的操作技能
一线人员将代表企业与客户面对面的发生接触。 因此他们在客户中留下的印象将是非常深刻的。只 有赋予服务的一线员工足够的操作技能，才能确保 客户对以他们为代表的服务企业服务的满意。
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（2）与服务合作伙伴进行协作 通过与服务合作伙伴进行协作，共同 维护和提高服务供应链水平，可以培育客 户对供应链企业的整体忠诚，从而提升客 户对本企业的忠诚度，并且客户难以被竞 争对手夺去。
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4.优化现代服务企业的市场增值链
客户关系管理的应用使销售人员、市场推广 人员、一线服务人员、售后服务人员等开始真正 围绕市场需求协调合作，为满足“客户需求”这 一中心要旨组成了强大团队。 而对于财务、生产、采购和储运等部门，客 户关系管理也成为反映客户需求、市场分布及产 品销售状况等信息的重要来源。
企业借助及时信息的提供来执 行和管理与客户沟通的关键性 活动阶段
实现互动反馈 追踪需求变化
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客户关系管理透过各种市场活动、销售与客 户资料的综合分析，将建立一套标准化的考核模 式，考核实行成效； 通过捕捉和分析来自于互动反馈中的数据， 理解客户对企业各项营销活动所产生的具体反应， 为下一个客户关系管理循环提出新的建议，以此 不断改善现代服务企业的客户关系。
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第二节 现代服务业客户关系管理的背景与意义

一、现代服务业CRM的导入背景 1.现代服务业经营理念更新的需要
市场环境不断变化 以生产为导向——以销售为导向——以市场为导 向——以客户价值为导向。

2.现代服务业管理模式创新的需要
随着市场的变化，现代服务企业在目前的制度体系 和业务流程下，在客户管理方面出现了种种难以解决的问 题。 这一系列问题表明，服务企业当前的管理模式需要 改革和创新，需要进一步提升客户管理在企业管理中的地 位，进一步完善客户管理体系，提高客户管理水平，进一 步优化客户管理组织，实现专业化管理。 9
1．服务对象识别。
在广泛的客户群体中，通过各种客户互动途径，收集 2 ．服务对象细分。 详尽的数据，包括客户资料、消费者偏好以及交易历史数 对所有不同需求信息之间的复杂关系进行分析，按照 据等，储存到客户数据库中，然后将不同部门的客户数据 3．服务对象预测。 需求差异进行客户市场的细分，并描述每一类客户的行为 库整合成为单一的客户数据库。同时，把它们转化成为管 通过分析目标客户的历史信息和客户特征，预测客户 模式。现代服务企业可以根据不同需求的服务对象群体设 理层和计划人员可以使用的知识和信息，使其从中识别出 在本次服务活动中，在各种市场变化与营销活动情况下， 计和推广不同内容、形式以及功能的服务产品，在此基础 有服务产品需求的客户。 可能的服务期望和服务行为的细微变化，并以此作为客户 上，开展一对一营销。 管理决策的依据。
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5.转变现代服务企业的商务模式
客户关系管理的实施为传统服务企业顺利实 现由传统企业模式到电子商务模式的转变奠定了 基础。

6.增强现代服务企业的竞争力
相对于有形资产，无形资产对企业竞争力的 贡献更大，而且其贡献份额呈上升趋势，服务企 业更是如此。客户资产作为现代服务企业的一项 重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关 注，成为现代服务企业市场的要素之一。
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（2） CRM是利用IT技术和互联网技术 对客户进行整合营销的过程
1）客户关系管理的根本来源并不是技术的进 步，而是营销管理演变的自然结果。传统的营销 手段难以实现销售目标。以客户为中心的客户关 系管理实现对客户的整合营销，这样更有利于营 销目标的实现。 2）客户关系管理在近年来的广泛应用则归功 于IT技术，尤其是互联网技术的进步。
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二、现代服务业CRM的实施意义

1.提高现代服务企业的运营效率
客户关系管理系统通过整合服务企业内的全 部业务环节和资源体系，带来企业运营效率的全 面提高。 因此资源体系的整合，实现了现代服务企业 范围内的信息共享，使得业务处理流程的自动化 程度和员工的工作能力大大提高，从而使现代服 务企业的运营更为通畅，资源配置更为有效。
第六章 现代服务业客户关系管理
第一节 第二节 第三节 第四节 客户关系管理概述 现代服务业客户关系管理的背景与意义 现代服务业客户关系管理实施流程与策略 现代服务业客户关系管理实施保障体系
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第一节 客户关系管理概述
一、CRM的定义与内涵 1、CRM的定义 国外： （1）CRM是为了消除企业在与客户交互活动 中的“单干”现象，整合销售、营销和服务业功能 的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致 的行动。 （2） CRM是企业的一个商业战略，它按照客 户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为 中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的获利能力。
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1．客户数据收集。个人资料、住址、生活方 式、态度、需求等。 2．客户价值评估。影响终生价值的因素：所 有来自于客户初始购买的收益流、所有与客户 购买有关的直接可变成本、客户购买产品的频 率、客户推荐给朋友同事的可能等。建立客户 终生价值的因素分析模型，客观评估不同客户 或客户的终生价值。 3．目标客户细分。根据现代服务企业的特点 制定一套客户终生价值的评判标准，据此采用 聚类分析的方法对目标客户进行细分。 4．进攻策略确定。针对不同的客户，根据客 户投资与利润分析，将采用不同的进攻策略。
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2.降低现代服务企业的经营风险
在高度动荡的社会环境下，服务业表现出很 强的行业脆弱性，企业的运营容易受到外界环境 的影响，具有较高的经营风险。 积极发展与客户长期的互利关系，以客户为 中心来经营企业，成为缓冲市场波动对企业冲击 的有效途径之一。
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3.提升现代服务企业的盈利能力
客户关系管理强调企业客户在该行业的高价 值客户总体中所占的份额，这个份额越高，企业 的赢利能力就越强。同时，客户关系管理对长期 价值的重视，增强了企业长期的可持续发展能力。
由于所需投资多，预 期利润小，可采取放 弃策略。
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2、客户保留策略 即针对现代服务企业的各级目标客户， 实施客户关怀，拉近与客户的关系，提高 客户满意度，从而保留价值客户。
（1）与客户亲密接触。 现代服务企业通过各种途径，保持与客户的密 切接触，建立一种亲善的关系。
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（2）客户提醒或建议。
在客户购买服务产品后的初期，提醒客户可能 遇上什么问题，并提供解决方法，服务结束后的适 当时间，推荐客户新的服务产品等等。
将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面， 使其得以在全球大规模的普及和应用。
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2、CRM的内涵

（1）保持企业与客户之间的良好合作 关系
1）在当前，物质极度丰富，从而使得客户有 了很大的自主选择权，企业和客户之间需要保持 和建立一种长期、良好的合作关系才能加速企业 自身和社会的发展。 2）提倡并树立客户是企业资产的理念，成功 实现“以产品为中心”的商业模式向“以客户为 中心”的商业模式的转化，完善了管理过程。
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历史价值，即到目前为止已经实现了的客户价 值； 当前价值，即如果客户当前行为模式不发生改 变，将来会给现代服务企业带来的客户价值； 潜在价值，即如果公司通过有效的交叉销售调 动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服 务等，从而可能增加的客户价值。 当前价值+潜在价值=客户终生价值 即一个新客户在未来所能给现代服务企业 带来的直接成本和利润的期望的净现值。
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（3）创造以客户为中心的文化
让客户知道服务企业以他们为重，在服务 企业提倡“以客户为中心”的文化。
（4）实现“一对一”服务。
在正确的时间，以正确的价格、通过正确 的渠道将正确的产品提供给正确的客户，通过 “一对一”服务，满足客户的个性化需求，从 而培育客户的忠诚度。
（5）想客户未来之所想。
不仅要想客户之所想，还要想客户未来之 所想。

3.现代服务业核心竞争力提升的需要
产品和技术的差异化程度越来越小 如何在更加复杂的客户群体中准确识别客户 的不同需求、实现与客户的沟通和互动、建立和 保持长期的友好合作关系、培育客户忠诚，成为 决定现代服务业核心竞争力的关键要素。

4.社会信息技术飞速发展的推动
使收集、整理、加工和利用客户信息成为可 能。
（一）CRM的基本功能 基本功能表现在可以为企业提供一种 创造出产品、服务、及时反应、个性化、 大量化定制和客户满意度的能力。
销售功能、营销功能、服务功能
Leabharlann Baidu
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二、CRM的基本功能与作用
（二）CRM对企业的作用 （1）降低客户成本。一是通过大量保持现有客户， 降低企业获取客户的成本。二是通过有针对性的获取 客户减少企业在盲目获取客户时花费的不必要成本。 （2）减少销售成本。通过提高客户的保持度和忠诚 度，形成客户对企业产品的消费偏好，从而减少销售 成本中的相关营销费用。 （3）创造客户价值。一是通过客户关系赢利能力模 型，有效评估客户的赢利能力。二是通过关系策略， 在保护赢利客户的同时，改变非赢利客户的购买行为， 提高其赢利能力，从而创造客户价值。
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即针对客户类别，设计适合客 户的服务与市场营销活动。
制定客户方案 实施定制服务
客户关系管理要求现代服务企业 在全面收集客户信息的基础上，针对 目标客户，预先确定专门的服务活动， 制定服务计划。
CRM要求“看人下菜”
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使用各种各样的互动渠道和前端办公应 用系统。 通过与客户的互动，现代服务企业可以 随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后 的有关评价不断修改客户方案。
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第三节
现代服务业客户关系管理 实施流程与策略
一、现代服务业客户关系管理的实施流程 客户关系管理的实施是一个往复循环的 过程，是一个螺旋式提升的过程。
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收集客户信息 发现市场机遇
制定客户方案 实施定制服务
评估活动绩效 改善客户关系
实现互动反馈 追踪需求变化
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收集客户信息 发现市场机遇
分析市场客户信息以识别市场机 遇和制定投资策略。