金融营销学

金融营销学

第一章绪论“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。营销活动已经渗入到了每一个企业、事业、行政单位以及每个社会个体。金融企业亦是如此。本章主要介绍营销理论的发展与创新、营销在金融活动中的地位、金融业营销观念的严谨、金融营销学的研究对象及研究内容的问题，为金融企业的营销提供理论支持。

一、研究对象研究对象金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科的基础上建立起来的一门应用型管理学科。它是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。即研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求及竞争者的动向;如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供能比竞争者更好地满足其需求的产品和服务;以及建立多方关系，实现多方目的的活动过程及其规律性。金融营销的主体银行:现金存取服务;资产安全性服务;货币转移服务;延期支付服务;金融咨询服务。保险公司:财产保险、人寿保险和再保险。可通过销售代表、邮购、自有机构、辅助渠道等直销方式来实现;也可以通过保险经纪人、专业机构、临时机构等非直销方式来进行。证券公司(发行与承销)以及与此相关的期货期权经营公司房屋互助协会信托基金公司金融公司:主要从事租赁和其它分期付款信用交易。金融营销部门的职能主要是根据金融机构的总体目标，在调查研究的基础上，实现营销组织和管理、制定营销战略计划和控制，进而制定和实施目标市场和定位及营销组合策略。二、金融营销学的研究内容理论篇。主要研究营销及金融营销理论的发展现状、营销在金融活动中的重要意义、金融营销观念的演进过程等内容。市场分析篇，主要研究市场与金融市场的内涵、特点及其构成，市场调查的内容与方法，影响金融营销的宏观环境和微观环境分析，金融市场消费者购买行为分析的理论与方法。战略篇。主要研究金融企业的并购、相

互渗透、横向联合等资本运营战略，金融企业形象塑造和CI战略，金融企业的竞争者分析及竞争定位战略、竞争优势战略，金融企业的目标市场与定位、市场营销组合等市场营销战略。策略篇。主要根据金融产品的特点，从服务营销的角度，研究金融营销的产品策略、价格策略、渠道(地点)策略、促销策略、人员管理策略、有形展示策略、过程控制策略以及关系营销策略三、市场营销的内涵市场营销的界定:目前我国普遍采用美国西北大学教授菲利普??科特勒1994年的定义:市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以期获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。由此定义可以看出:1.市场营销的行为主体是一切面向市场的个人和集体;2.市场营销的客体是产品和价值;3.市场营销是通过创造、出售、交换来实现的;4.市场营销是一个社会和管理过程。几个有代表性的市场营销定义美国市场营销学会(1960):市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。营销=销售美国市场营销学会(1985):市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销的方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。强调管理过程和营销的社会性。菲利普科特勒(1994):市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。他强调管理过程和社会活动过程以及营销的社会性。欧洲，格隆罗斯(1990):营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。该定义强调营销不是一个单纯以经营者利益为目

标的交易过程或管理过程，而是以多方利益为目标，建立、维持、巩固关系的过程。

现代市场营销与传统市场营销的差异营销主体的变化:企业到一切面向市场的个人和集体; 营销客体的变化:产品(包括货物和劳务)到产品和价值; 营销内容的扩展:其一，营销活动由单纯的销售扩展到生产前对产品的构想，以及在此基础上

对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划。其二，营销活动由单纯的实施过程扩展到有目的、有计划的实施和管理过程。其三，营销活动由一个单纯以经营者利益为目标的交易过程和管理过程，发展到以多方利益为目标的，建立、维持、巩固关系的过程。强调了营销的核心——交换。掠取或无偿赠送等单方面获利的行为不是营销。强调了营销的社会性。注重社会整体利益。四、市场营销理论的发展市场营销学科的产生及发展市场营销学20世纪创立于美国。迄今为止，大致经历了以下四个发展阶段: 初创阶段(1900-1920):美国资本主义迅速发展，国内市场迅速扩大，竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告宣传和销售活动。部分学者开始关注有关营销分配的问题。这一阶段的研究仍然是以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。功能研究阶段(1921-1945):美国成为世界头号经济和消费大国，蕴藏着大量未被满足的消费需求，引起了营销理论界和实业界的重视。这一阶段开始注重对市场营销功能的探讨和研究。，但总体上还是将市场营销等同于销售或推销。现代市场营销学的形成和发展(1945-1980):战时急剧膨胀的生产力需要寻找市场，同时，买方市场开始出现。从注重流通领域研究转到包括产品设计在内的营销的全过程研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来。营销扩展阶段(1980年以后):营销理论日趋成熟，应用领域不断扩大。市场营销理论的发展市场营销的核心概念:市场;产品;交换;需要、欲望与需求;价值;市场营销组合;产品生命周期;市场细分市场营销理论发展中的重要概念: 品牌形象1955; 营销审计1959; 扩大营销概念1969; 社会营销1971; 低营销1971; 定位1972; 服务营销1977;

营销战1981; 内部营销1981; 关系营销1985; 大营销1986; 营销网络1992 五、当代营销研究的新课题关系营销问题的研究战略联盟问题的研究品牌资产管理研究全面质量营销管理研究市场导向管理研究消费者满意研究营销国际化研究绿色营销研究营销伦理研究营销本土化研究六、营销在金融活动中的重要

作用金融营销的含义和特征含义:金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲之物的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。特征:属于服务营销;实施整体营销;注重关系营销;采取直接渠道;实施双重营销 3.营销在金融活动中的重要作用营销管理是金融机构管理体系中的重要管理只职能(战略管理、财务管理、开发与运作管理、人力资源管理、营销管理) 有利于金融机构即使把握市场机会有利于金融机构建立稳定的客户关系有利于金融机构树立良好的企业形象 4.金融机构实施营销管理的必要性是金融机构之间市场竞争的必然结果; 是金融机构适应市场变化的需要; 是提高金融机构经营效益的需要。七、金融业营销观念的演进 (一)自我导向营销观它以自我为中心，认为金融机构是值得人们信赖和依赖的神圣殿堂，人们只有求助于金融机构才能安全地得到其所需要的金融产品和服务。在此阶段，金融机构一手抓管理，制定各种规章制度，提高人员素质，以维护金融工作的严肃性;一手抓金融机构购物环境的的质量，为人们提供安全的购物环境。 (二)推销导向观它是以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。持这种观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。金融机构在注重安全的同时也注重推销。友好服务培训和改进建筑物结构。 (三)顾客导向营销观适应需求——市场营销观念市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。它的主要内容包括:注重顾客需求;坚持整体营销;谋求长远利益。 2.市场营销观念与推销观念的区别营销重点不同，金融机构或金融产品到顾客及其潜在需求; 营销目的不同:获取短期利润到获取长期利润和获得长期发展营销手段不同:单一的推销和促销到整体营销; 营销程序不同:以经营者为起点，以消费者为终点到以消费者为出发点和归宿点的不断循环。营销机构不同:由