讲故事让品牌活起来

如果你还在单纯，生硬地推广自己的产品，那就OUT了。 通过品牌故事让产品活起来，赋予产品生命，会更贴近 顾客。 如果你还在炫耀自己是太阳能行业的专家，你能 够倒背如流
地把产品卖点说给别人听，这可不是什么好现象。对产 品了如指掌，听起来真是件非常棒的事情，但问题是如 果你的产品介绍给顾客听不懂，他们就没办法接受你的 东西，更谈不上喜
良的人，每次坐公交车的时候她都会主动给老人让座。 去年冬天，有一天下着大雪，她刚从医院里打完点滴， 在回家的公交车上，上来一位白发苍苍的老人，那么多 年轻的小伙子竟然
没有一个肯给老人让个座，我女朋友实在坐不住了，就 主动地站了起来，拖着虚弱的身子愣是站了十几站路一 直站到家门口。”看看，这个带病让座的故事是不是更 能说明她的善良呢
，在顾客需要的前提下，它的什么功能应该得到最大化 体现；第三，除了产品带来的改变外，在情感上有哪些 改变。在这个以争夺眼球的经济时代，如何让一个新生 搪瓷水箱内胆品牌
，在太阳能行业迅速走红，恐怕是众多企业一直梦寐以 求的结果。在此之前，爱威尔的平板集热器经过三年的 推广在业内已小有名气，上马搪瓷水箱内胆生产线也是 企业五年战略规划
欢。真正优秀的销售人员会把产品当做自己的情人一样， 带着一份自豪，骄傲地向别人介绍她。这里要谈的就是 通常情况下你会怎样向别人介绍你的女朋友，你是直接 告诉别人：“她
很漂亮，她很善良”吗？漂不漂亮，自己的女朋友就站 在人家面前，人家看得见；善不善良，也不是靠你说出 来的。这时候你这样介绍她的善良会不会更好一些： “我女朋友是个很善
括。就像“夏博士”，一听到这个名字大家第一反应就 是觉得这个企业是个有内涵有技术的专家企业。好名字 的另一个特点是拟人化，拟人化可以拉近顾客与产品之 间的距离。夏博士
这个名字就好像一个一直陪伴着你的朋友、伙伴，就是 拟人化命名的典范。一个好的产品名称就像人的姓名一 样，可以给别人很多想象的空间。所以，作为一名优秀 的太阳能销售人员
不是因为是行业中的人，恐怕我很难对这些企业的名字 有什么印象。辛辛苦苦冒着严寒或酷暑站在展位前却无 法给人留下鲜明的印象是悲哀的，但庆幸的是我还是找 到了令人眼前一亮
的企业——夏博士。尽管夏博士平板太阳能板芯技术在国 内有所突破，但是因为公司本身规模小，在太阳能行业 还不具有足够的权威性，因此过多溢美之言的深度评论 稿件传播反而对
ຫໍສະໝຸດ Baidu
品牌的塑造不利。因为相对于新闻深度评论稿来说，故 事传播更具可信性，更适合企业品牌知名度的打造，针 对夏博士这种特点以及企业的实际情况，太阳界为夏博 士量身打造了“夏
博士来了”系列故事文章创作内容，一下子就将夏博士 的知名度带了出来。其实很多企业在进行品牌策划的时 候，都会为产品起一个好听的名字。名字本身就是产品 核心卖点的高度概
，从今天开始就要学会放大产品名称的价值，不要把产 品名称仅仅看作是产品分类的代码。 生动的语言让产品
活起来在那些懂得生活的人看来，每一款产品都不是冷 冰冰的即将被
交易的物品，每一款产品都有它鲜活的生命。产品的生 命会因为人的理解不同而产生差异，或者精彩或者平淡， 关键要看企业如何演绎。精彩如昊华，这个企业通过设 计一个卡通形象
的目标之一。如何实现从平板集热器到搪瓷水箱内胆生 产的企业快速切换，让广大消费者快速认识爱威尔，却 成了摆在企业最大的难题。但这并没有难倒爱威尔一向 善于思考的总经理
朱文龙。打造不漏水的内胆——在太阳能搪瓷水箱行业最 让企业与消费者头疼的事情就是水箱漏水。爱威尔就做 不漏的搪瓷内胆，爱威尔总经理朱文龙如是说。现在在 这里要谈的是你
同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和整机企业和消 费者有效沟通。在这时期太阳界和龙普公司进行了紧密 联系，通过对龙普公司的走访参观和对龙普公司高层的 访问，找寻品牌策
划的宣传点，通过太阳界的公关和策划，写了许多关于 龙普“中国好内胆”文章，并迅速占领各个网站和微信 头条，提高行业对龙普“中国好内胆”的认知度。拥有 良好人际关系的人
续传播能够实现“话题营销”。结合“互联网思维”的 潮流，利用品牌的“娱乐化”、“人性化”，加深品牌 印象。同时充分利用移动互联网“微信”渠道，掌握互 联网时代下人的行
为习惯，多策划一些有趣的文章。出彩如龙普，这个企 业针对内胆推出了“中国好内胆”的口号，在“中国好 内胆”的品牌塑造中，从产品入手，挖掘出其独特的产 品卖点，并以此作
，那我们的门店生意至少要减少一半以上。顾客的消费 需要引导和刺激。需要为他构筑使用产品后的美好生活 场景。 讲好产品故事需要独特视角再跟一些销售朋友沟 通过后，我发现
很多人都是行业里的专家，具有很广的知识和行业知识， 可这些专家们最大的困惑就是为什么自己卖不好产品呢？ 去年冬天的时候，我有幸参加了一次行业展，走过了很 多家展位，若
的想法半年使用下来，不仅没有漏水，就连左邻右舍都 亲自上门询问，到底是什么牌子的……”不漏的内胆，成了 爱威尔独特的名片。其实顾客不买某款新出的太阳能产 品，不是因为
他不喜欢这款产品，还可能是因为他没有意识到自己需 要这款产品，这是个非常有意思的话题。如果购买行为 全部是计划性购买，或者是因为顾客自己意识到有需求 的时候才发生的话
便是的话，顾客站在“现在”这个点上，销售人员引导 他回头看过去，在没有使用产品前的生活是糟糕透顶的， 再让他看一下未来，使用你的产品后生活发生了怎么样 的变化。这个东
西是什么材料做成的并不是核心问题，核心问题是这个 东西能够给顾客的生活带来哪些改变，这里面至少有三 个问题要搞清楚：第一，顾客是否已经意识到自己需要 哪个东西了；第二
都懂得沟通的诀窍，一定要用对方的方式、方法去想问 题。道理运用在太阳能上也是如此，如果太阳能产品的 描述过多停留在技术层面，用专业的名词去解释的话， 只能让顾客觉得这
个东西看起来并不是那么好用，试试讲故事吧，让品牌 活起来，让企业活起来。
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为品牌在此阶段的核心宣传点，赋予该品牌更多的亮点。 策划出一个有市场力的“中国好内胆”产品，而且在产 品有了一定的销量之后，这时候要考虑将龙普“中国好 内胆”品牌化，
打造一个强势的“中国好内胆”品牌。塑造龙普“中国 好内胆”品牌关键的是要提炼出该品牌的核心价值，赋 予“中国好内胆”价值感。同时赋予“中国好内胆”品 牌独特的个性，和
，介绍人物发展历程，提升行业的个人品牌知名度，打 造出昊华的一个首脑符号。同时将这张首脑符号的图片 和“金刚葫芦娃，内胆看昊华”的主视觉画面，结合宣 传。这下子，所有
人都记住了葫芦娃，更记住了昊华这个企业。实践证明 “金刚葫芦娃，内胆看昊华”策划和传播是对的，靠独 特的视觉形象和广告语，吸引眼球经济，又能和公司产 品相结合，通过继
把产品的最大卖点用讲故事的方法先告诉顾客。所以爱 威尔认为情景描述是最好的联想内容，“先生，您想您 购买太阳能最关注的是哪一点呢？一定就是漏水问题了 吧？想一想刚买回
家的太阳能就漏的楼上楼下全都上您家敲门要说法，头 都会大吧？我们这款不漏水的内胆专为漏水问题设计， 曾经就有位被漏水问题搞得焦头烂额的先生特意找到我 们，怀着半信半疑
。一个鲜活生动的故事似乎更能打动人，更加能够说明 自己女朋友的心地善良。有没有尝试过不再机械生硬地 向顾客介绍产品，而是用一种讲故事的方法进行销售呢？ 使用产品后的美
好生活场景销售要做的事情就是扩大客户在没有使用产 品前的痛苦和使用产品后的幸福感觉，并且想方法扩大 两种生活情形的落差，激发顾客对产品的渴望程度。如 果用一条时间线来