消费者行为分析PPT课件
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消费者行为分析培训ppt课件
02
活动策划
根据产品特点、目标消费者、市场环境等因素，制定切实可行的营业推
广活动策划方案。
03
活动执行
按照策划方案，有序地组织活动执行，确保活动的顺利进行，达到预期
效果。同时，要注意活动的安全、秩序等问题，保障消费者的权益。
07
渠道策略与消费者行为
渠道类型及选择依据
渠道类型
包括直接渠道和间接渠道，其中直接 渠道包括直销、自营电商等，间接渠 道包括经销商、代理商、零售商等。
社会因素
家庭、角色与地位、参照群体 等对消费者行为产生重要影响 。
个人因素
年龄与生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性与 自我观念等是影响消费者行为 的重要因素。
心理因素
动机、知觉、学习、信念与态 度等是影响消费者行为的内在
因素。
02
消费者心理与决策过程
消费者需求与动机
安全需求
保护自己和财产的 安全，避免风险和 威胁。
感谢您的观看
THANKS
问题识别
识别需求和问题，产生购买动 机。
方案评估
对不同方案进行比较和评估， 形成购买意向。
购后行为
对产品或服务进行评价和反馈 ，影响再次购买和口碑传播。
03
消费者群体与市场细分
消费者群体特征
人口统计特征
包括年龄、性别、职业、收入、教育 程度等，决定消费者的购买力和购买 习惯。
心理特征
社会文化特征
和服务。
心理细分
根据消费者的心理特征划分市 场，通过情感营销、价值观营 销等手段吸引目标消费者。
行为细分
根据消费者的购买行为、使用 习惯等划分市场，提供符合消
费者需求的产场选择
消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
第三章-消费者行为分析PPT课件
希波克首先提出。 ➢ 胆汁质（兴奋型） ➢ 多血质（活泼型） ➢ 粘液质（安静型） ➢ 抑郁质（抑郁型）
.
23
（１）胆汁质气质类型
表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化 激烈、行为干脆利索、购物决策果断。
（２）多血质气质类型
表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智 灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。
Base: All Respondents
70 60 50 40 30 20 10 0
% Profile
33
.
Source: Millennium Study
UNDER RMB500 RMB500-599 RMB600-699 RMB700-799 RMB800-899 RMB900-999
RMB1000-1099 RMB1100-1199 RMB1200-1299 RMB1300-1399 RMB1400-1499 RMB1500-1699 RMB1700-1999 RMB2000-2499 RMB2500-2999 RMB3000-3499 RMB3500-3999 RMB4000-4999 RMB5000-5999 RMB6000-6999 RMB7000-7999 RMB8000-8999 RMB9000-9999
.
31
32
.
Source: Millennium Study
UNIV/COL/POST SEC
SENIOR HIGH
JUNIOR HIGH
PRIMARY OR BELOW
SINGLE/OTHERS
MARRIED
WITH ANY UNDER 15
WITHOUT ANY UNDER 15 SHOPPING DECISION MAKER HEAD OF HOUSEHOLD
.
23
（１）胆汁质气质类型
表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化 激烈、行为干脆利索、购物决策果断。
（２）多血质气质类型
表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智 灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。
Base: All Respondents
70 60 50 40 30 20 10 0
% Profile
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Source: Millennium Study
UNDER RMB500 RMB500-599 RMB600-699 RMB700-799 RMB800-899 RMB900-999
RMB1000-1099 RMB1100-1199 RMB1200-1299 RMB1300-1399 RMB1400-1499 RMB1500-1699 RMB1700-1999 RMB2000-2499 RMB2500-2999 RMB3000-3499 RMB3500-3999 RMB4000-4999 RMB5000-5999 RMB6000-6999 RMB7000-7999 RMB8000-8999 RMB9000-9999
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Source: Millennium Study
UNIV/COL/POST SEC
SENIOR HIGH
JUNIOR HIGH
PRIMARY OR BELOW
SINGLE/OTHERS
MARRIED
WITH ANY UNDER 15
WITHOUT ANY UNDER 15 SHOPPING DECISION MAKER HEAD OF HOUSEHOLD
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者行为分析培训ppt课件
社会地位
消费者的社会地位影响其消费行为，高社会地位的消费者 更注重品牌、品质和服务，而低社会地位
不同地域的消费者有不同的消费观念和习惯，如城市消费 者更注重品质和品牌，而农村消费者更注重实用和价格。
心理因素
需求层次
根据马斯洛的需求层次理论 ，消费者的需求层次影响其 消费行为，如基本需求满足 后更注重精神需求的满足。
02
消费者行为影响因素
个人因素
年龄
性别
不同年龄段的消费者有不同的消费观念和 习惯，如年轻人更注重个性化和时尚，而 中老年人更注重实用和性价比。
男性和女性在消费行为上存在显著差异， 如女性更注重购物体验和情感满足，而男 性更注重功能和性价比。
教育水平
收入水平
消费者的教育水平直接影响其消费观念和 信息处理能力，高教育水平的消费者更注 重品质和品牌。
满意度、重复购买、口碑传播等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望等。
营销策略
提高产品和服务质量，加强客户关系 管理，鼓励口碑传播。
04
消费者行为与市场营销策 略
产品策略
产品定位
根据消费者需求和偏好， 确定产品的目标市场和竞 争优势。
产品创新
不断改进和推出新产品， 以满足消费者对品质、功 能和外观的需求。
02
它涉及消费者的决策过程、需求 、动机、偏好、态度、感知、学 习、记忆和个性等方面。
消费者行为的重要性
消费者行为对企业盈利和市场竞争具 有重要影响。
消费者行为分析是市场营销策略制定 和执行的基础，有助于企业制定更有 效的营销策略和产品开发计划。
了解消费者行为有助于企业更好地满 足客户需求，提高客户满意度和忠诚 度，从而增加市场份额和盈利能力。
消费者行为分析(ppt 76页)
令币值不变，
P 即λ＝b（b为一
常量），则需 求价格决定于 边际效用。
若b＝1，P＝ MU 。 随 消 费 量 增加，边际效 用递减，需求 价格也越来越 低。
P MU( 1)
Q
（三）需求价格
将上式变形，可以得到：
M U A PA M U B PB
1．数量的调整 2．需求价格的决定
四、消费者剩余
Y
Y1 Y
Y2
X
Y
Y3 Y
X
Y4
X
U
X
X1 X2 X3 X4
在无差异线上，MUxxMUyy， 故在Δx为一常量时，随x消费量绝
对增加，MUx从而 MUx x 递减。 相应地，要求 MU y y也相应减
少。由于y的绝对消费量减少， MUy增大，故要Δy不断递减。
由 MUxxMUyy，可得到
MU x y MU y x
，交点的商
品组合意味
K
着同时达到
了U1和U2的 满足，与同
一条曲线上
的满足无差
•M
U2
N U1
异定义矛盾
2．边际替代率
R SX Y Y Xd Yd X
表示消费者愿意以多少Y换取1单位X。
随着X消费量增多，每增加单位X得到的满足下
降，故所能替代的Y越来越少。所以边际替代率递 减，d2Y dX 2 0，在平面图中，表现为无差异曲线凸 向原点。
第二章 消费者行为分析
本章讨论消费者在给定偏好、其他商
品价格和收入条件下，实现满足最大化的 消费选择行为。 消费者的行为决定了消费者需求及市场 需求。
行为理性化假设（消费选择的“公理”）： 若有两个消费束 X (x1, x2 )和 Y ( y1, y2 ) ，那么：
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
消费者行为分析PPT教学课件
17
商品的边际替代率
商品的边际替代率的含义 在维持效用水平或满足程度不变的前提 下，消费者增加一单位某种商品（X）的 消费所放弃的另一种商品（Y）的消费数 量，被称为商品X对商品Y的边际替代率。 边际替代率=-Y的变化量/X的变化量
2020/12/09
18
边际替代率递减规律
在维持效用水平不变的前提下，随着一 种商品数量的增加，消费者为得到每一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商 品的消费数量是递减的。 原因见p68.
第三讲 消费者行为分析
第一章 基数效用论和边际效用分析 第二章 序数效用论和无差异曲线分析 第三章 不确定条件下消费者行为分析
2020/12/09
1
对于效用的衡量，基数论者认为， 效用可以象长度，温度一样加以具体的 衡量并可加总求和，衡量单位是效用单 位。
序数论者认为，效用的大小无法具 体衡量，人们只能区分不同商品的效用 等级。
2020/12/09
13
第二章 序数效用论与无差异曲线分析
一、关于消费者偏好的假定 二、无差异曲线 三、消费者的预算线 四、消费者均衡
2020/12/09
14
一、关于消费者偏好的假定
1 次序性，对于任意两个商品组合，消 费者能作出偏好的准确判断
2 传递性，任意三个商品组合，偏好具 有传递性
3多数量性，较多数量组合的偏好大于较 少数量的组合偏好
当消费者的收入不变，一种商品的 价格不变，而另一种商品的价格发 生变化。如图(c)
2020/12/09
21
X2
A’ A A”
X2 A
X2 A’ A”
A
B” B B’ X1 B” B B’ X1
B X1
（图a）
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购买时机（Occasions）
何地购买（Where）
购买地点（Outlets）
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四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反 应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两 部分：刺激－－反应。
刺需
紧感
行为方向 购买 需要 新的
激 求 购买动机 购买目标 行动 满足 需要
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影响消费者购买行为的主要因素：
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
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一、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响。
文化； 亚文化； 社会阶层。
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文 化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团 队和地理区域。
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“杰斗” 亚文化群
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杰斗是Kidult的中文译名。Kidult一词是kid(小孩) + adult(成人) 的合体，本意是指一个成年人仍然 热衷年轻人文化，亦指心理上长不大的成年人， 心思意念仍像孩子。此外，又有顽童族和玩童等 名称。
在香港，亚洲游戏展、香港动漫节的出现也是因应杰 斗的出现，而针对有消费力的杰斗市场营销策略。每 年的动漫节及电玩展也吸引不少杰斗进场及消费在周 边产品上，如上千元一柄的漫画刀剑、周边精品。
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第一节 消费者市场分析
一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的 市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品 市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场 需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而 来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
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购买者暗箱
购买者特征 文化 社会 个人 心理
购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为 10
了解市场和消费者的关键问题
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该市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）
在该市场购买什么（What） 购买对象（Objects）
为何购买（Why）
购买目的（Objectives）
二、消费者市场及需求特征
消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求特征：
多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性
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第二节 消费者购买行为分析的理论框架
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满 足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组 织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服 务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环 境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
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第三节 影响消费者购买行为的因素
消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需 要而发生的购买商品的决策或行动。
环境
（自然 社会）
需要
动机
行为
目标
满足
人的行为规律
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消费者需要与购买行为
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市场营销管理
工商管理学院 张杨
glueck.zhang@
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2011年9月 东北财经大学
第六章 消 费 者 研 究
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第一节 消费者市场分析 第二节 消费者购买行为分析的理论框架 第三节 影响消费者购买行为的因素 第四节 购买决策过程 第五节 影响中国经济增长的四大因素
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一、不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、 而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求 的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获 得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入 ，购买那些能使自己得到最大效用的物品。
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社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义 ，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社 会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个 性差异。
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以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主 要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异， 不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。
杰斗是指热衷年轻人文化的成年人，具体表现是 爱好动画、漫画、电玩、玩具等年轻人为消费主 体的产品和服务。
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杰斗文化与营销
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因为杰斗喜爱怀旧玩具，因此的怀旧是指向这一群体 的特色产品之一。另一方面，因应市场需求及成年人 的购买力，不少旧动画的周边产品都有复刻版或是新 制品，而且价格不菲，目标顾客是有购买力的杰斗， 而非小孩子。
2.传统心理学模式
又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生 购买行动，而需求是由驱策力引起的。
驱策力指一种内在的心理推动力，其在“刺激 物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支 配下，会“反应”
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3.社会心理模式
社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和 行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处 于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好 、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销 人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影 响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影 响。
如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更 透彻；
经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有 用；
对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销 人员更有帮助。
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三、“暗箱”理论（7W—O）
暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透 光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
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1）文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机
构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物 质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富 有朝气。
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2）亚文化