商场背景音乐与顾客的消费行为7000

商场背景音乐与顾客的消费行为

【摘要】伴随着我国居民收入水平和生活品质的不断提高，消费者购物不再仅仅满足于物品在质量和价格上的要求，而且对购物环境所提供的环境有了更高的要求。因此，背景音乐在商场促销中的运用变得越来越广泛。所谓“背景音乐”，就是经营场所通过专业技术设备播放的音乐，它已成为影响消费者购物感受的一个重要因素。其实质就是利用音乐的声响效果，依据声音与人们的产生的影响，引导人们在音乐的环境里更好的感受生活，积极的生产和愉快地商业消费。背景音乐的选择体现着商场的文化与定位，从而对消费者的选购行为产生作用，但背景音乐的使用不但要适宜，体现商家的品牌及风格，还要符合消费者的心态、这样才能达到消费者满意及商家促销的效果。背景音乐因其潜在的商业价值已越来越广泛地在现实生活中得到应用。

【关键词】商场；顾客；背景音乐；消费行为

一.引言：

无论在日常生活，学习，还是在精神享受方面，音乐都扮演着越来越重要的角色。在商品经济发展高度发达的今天，营销方式可谓多种多样，如将消费者与产品和企业联系在一起的情感联想、信仰、价值观，即情感效应，给产品增加附加价值。而商场作为与消费者直接接触的行业，无疑更应该利用情感效应来为消费者提供体验，拉近与消费者的距离。商场作为一个重要的商业机构，有其独特的创造用户体验的功能，这其中一个常见的方式就是——背景音乐。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐已成为商家营销手段的一个重要组成部分。二．商场背景音乐的相关理论

1.商场背景音乐的概念

商场背景音乐指在卖场或商业店面中用于调节气氛的音乐，其贯穿于顾客的整个消费过程，能够刺激消费行为，达到一种让消费者在商品的选购过程中享受轻松、愉悦的购物感受。

近代行为心理学中划分出环境学这么一门新的学科。它主要研究的是通过理解和运用空间内的设计，来对消费者的行为产生影响。商场环境学的研究是商场要营造一个令人愉悦的环境氛围，使消费者愿意在商场停留更长时间，消费更多金钱。这一研究中的“环境”指的包括视觉体验、听觉体验等的心理体验。当然，我们知道消费环境受多种因素影响，这里我们重点研究的是听觉上的体验，即是背景音乐。这个过程中商家可以自由选择各种不同曲调、曲风的音乐，不过商家最终的目的在于，使消费者听过音乐之后产生更多更积极的消费行为。一项对200家销售商进行的调查数据显示，消费者在听着适宜的背景音乐进行消费时的消费额更高，这表明80%的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。这里我们不妨对商场应用的各类不同背景音乐做一个简单的分类［1］。

2．消费心理与消费行为的概念及联系

所谓消费心理指的是消费者在发生消费行为前后所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估产品和服务时所发生的心理活动。消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和相关的产品和服务时所表现出来的行为。消费心理是一种纯粹的内部心理活动；后者是一种外在表现形式。

从两者的发生时间上来看，可以在某一时刻集中表现出来，但从判断逻辑上来说，消费心理支配着消费者的消费行为，根据消费者心理可以推断消费者行为。反过来，消费者者的消费行为受消费心理的支配，它表现出一定的心理活动，根据消费行为可以分析消费心理。

换句话说，消费心理不一定导致必然的消费行为，而消费行为则必然蕴含着消费心理，研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。

2.商场背景音乐的种类

商场在播放背景音乐时，必须更具其产品及市场地位的特点将音乐进行区分，按不同的分类标准可将背景音乐分为不同的种类。

（1）按种类划分。按音乐的种类划分可分为轻音乐、古典音乐、摇滚乐、交响乐、流行歌曲、民歌等。

（2）按风格来划分。按音乐的风格来划分可分为欧美、中国风、轻柔、舒缓、劲爆、动感、欢快、伤感、甜蜜、温馨等不同类型。

（3）按用途来划分。按音乐的用途来划分可分为舞曲、影视剧歌曲、乐器、经典流行乐曲等。

（4）按演奏乐器来划分。按演奏乐器来划分可分为钢琴曲、小提琴曲、大提琴曲、小号、长笛等［2］。

3.背景音乐对消费行为的影响

（1）背景音乐影响消费者心理

“感于物而动，故形于声［3］。”音乐既源于人的情感又影响着人的情感。乐曲借助其优美的音调打动着人们，使人的内心随曲调的运动而变化，从中体会美的享受而欢欣愉悦。也就是说适宜的背景音乐可以使原本烦躁的心情得以恢复平静，进而增加其愉悦感。

英国剑桥大学心理学家贝慈博士通过一项“超市音乐”的研究发现，音乐对顾客的购物欲会带来出乎预料的影响。贝慈在研究中特意在一家超市的货品架上摆放了价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和德国啤酒。一般情况下，消费者会根据自己的偏爱和经验进行选购。但出人意料的是，当超市大放法国风情音乐时，法国啤酒的销量就猛增到德国啤酒的3倍，而当超市大放德国啤酒节音乐时，德国啤酒的销量又比法国酒多了2倍。据此我们知道，消费者更倾向于购买那些与背景音乐相“协调一致”的酒［4］。

（2）消费者心理影响消费行为

消费行为学指出：消费者从商品的选购到购买的过程中，其行为方式是经常会发生变化的。在实际购买过程中背景音乐的作用是其情感改变的原因之一。我们知道有时候背景音乐比任何其他优美华丽的装潢更能发挥效果，犹如在欣赏一部感人的电影时，音响效果对画面和情节的烘托一样。有专业研究机构的数据显示：以音乐节奏的快、慢为独立参考指标的话，慢节奏背景音乐会使消费者在消费场所内产生较慢的步伐，进而促使他们较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在商场购物时，背景音乐能在潜意识上一定程度地影响消费者购买行为的可能性。因此，各类百货超市、商场等卖场广泛地使用背景音乐，通过影响消费者的心理，进而达到提升购买行为的目的［5］。

通过以上的分析我们可以知道一般消费者的购买行为包括消费心理活动和购买决策，但这里我们还不能忽视消费者购后反馈这个环节。消费者在内、外因素的刺激下，经过复杂的心理活动，作出购买决策，之后对其购买的商品进行消费体验，体验结果将会直接影响到下一次的购买行为。这样就形成了消费者购买行为的一个完整循环过程。这里我们可以将消费行为的特点做出三个方面的总结：

（1）顾客的消费行为受到特定环境、特定产品以及特定时期的影响。消费者个体、消费者群体和整个社会环境都随着时间的推移在不断地变化。

（2）顾客的消费行为是自身感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。在研究消费行为时，必须掌握消费者的认知、感知、行为和环境因素间的相互影响，将这些因素孤立起来分析是很片面的。

（3）顾客的消费行为是了人与人之间的交易。消费行为是交易职能的行为基础，这使得