(完整word版)红旗品牌策划方案

红旗品牌策划方案

一、品牌背景

（一）、红旗品牌的诞生

（二）、品牌发展历程

二、品牌现状

（一）、我国汽车品牌的现状

（二）、红旗品牌的现状

三、品牌创新方案

（一）、品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味

（二）、销售模式：限制性政府采购与私人定制

（三）、会员管理

（四）、“红馆”－体验服务店以及会员俱乐部

（五）、文化营销－彰显东方韵味

（六）、品牌整合营销传播

四、总结

一、品牌背景

（一）、红旗品牌的诞生

1959年9月29日，第一批崭新的10辆CA72“红旗”轿车摆放在刚建成的人民大会堂前展览。新中国成立10周年庆典当天，两辆“红旗”轿车参加了检阅，6辆红旗轿车参加了群众大游行。国产“红旗”轿车的出现，大长了中国人民的志气，引起全国轰动。很多人看着漂亮气派的“红旗”，激动得热泪盈眶。“我们中国人也能造高级轿车了”，从此“红旗”便和民族轿车工业的兴衰系在一起。“红旗”的问世，可以说政治影响大于实际意义。

从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了神奇色彩。中国第一自主汽车品牌。历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。

（二）、品牌发展历程

1959年，红旗品牌诞生，以领导阅兵观礼车的身份进入人们的视野，是权利和地位的象征。

1964年红旗品牌车被定为国庆用车，再一次彰显了红旗品牌“尊贵、安全、权力和大方”的象征。

1972年，毛泽东主席坐上了一汽人精心打造的红旗保险车，从而奠定了红旗轿车至高无上的地位和"中国第一车"的品牌价值。

1981年，国务院发出的节电、节油指令。红旗牌高级小轿车因油耗较高，停止生产。品牌发展停滞不前。1991年，红旗恢复生产，品牌恢复生机。

1999年12月，红旗轿车首次进入"中国最有价值品牌"评估，品牌价值35.01亿元，成为我国轿车制造业的第一大品牌。

2003年，红旗品牌轿车弃“官”从“商”，价格大幅调整，意为顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。

2008年12月1日，在2008年北京名牌资产评估有限公司的"2008中国品牌价值报告"中，"红旗"品牌价值增值至66.61亿元。

2012年，试图重新找回高端定位。在红旗系列轿车品鉴会，诠释“大气尊贵经典科技”红旗品牌核心价值，“打造中国第一高端乘用车品牌和国际知名乘用车品牌”的红旗品牌愿景。

红旗轿车这个看似有着强大后劲力量的品牌，在发展的路上却找不着方向，使得这一份巨大的品牌资产不能转化为与之匹配的销售力。在这样一个品牌背景之下，其品牌该走向何处是一汽企业需要考量的问题，也是中国自主企业需认真对待的问题。

二、品牌现状

（一）、我国汽车品牌的现状

1、竞争日趋激烈：外资品牌、合资品牌和自主创新品牌之间进行激烈角逐。

2、市场需求结构发生改变：乘用车需求同期增幅大大超过轿车增幅，市场需求增大。

3、集约化趋势不断增强：随着国内汽车市场的迅速扩大，不少重点企业的生产达到或接近了规模

经济，因此产业集中有了明显提高。

（二）、红旗品牌的现状

2、品牌存在的问题

品牌定位错误

德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最早进入中国轿车市场的企业，无疑它的轿车分类法具有代表性。德国轿车分为A、B、C、D级，A级(包括A0、A00)车是指小型轿车;B级车是中档轿车;C级车是高档轿车;而D级车指的则是豪华轿车，D级车是相当于我国大红旗等高档轿车。但是在面对激烈的市场竞争，红旗轿车弃“官”从“民”，昔日尊贵的“领袖车”今天自贬身价，曾经的尊贵不在！

产品缺乏创新

一直以来，红旗轿车都是以模仿其他高级轿车的整体设计而制造出来的，模仿的车型就有我们熟知的奥迪、克莱斯勒、保时捷等高档轿车，时至今日，我们还能从红旗牌轿车的身上看到这些高档汽车的影子，在国外高档汽车的强势入侵下，这种状况是非常不利于红旗的品牌塑造的。

三、品牌创新方案

（一）、品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味

从红旗H7车型的上市可以看出，红旗正在转型，其品牌重新定位为“高端商务车”，但市场反应可见一斑，原因便是红旗的“官车”形象，非高官不能开，令消费者拒于门外。依我之见，红旗的官用形象早已根深蒂固，很难实现从官用到民用的转变。另外，高端轿车市场早已被奔驰/宝马/奥迪等占领，其其时尚又不乏大气的品牌形象更受青睐。所以，红旗“商务车”的战略转型注定失败。总而言之，红旗车的悲剧在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。

因此，总所周知，“官车”形象的另一含义意味着红旗“高高在上”，所以，我建议红旗应缩小市场规模，瞄准中国一小部分、有社会地位的人，包括政界、商界、科学等领域有重要贡献的人，拒绝“土豪”，有钱不代表能买，限量销售，打造中国的“劳斯莱斯”，定位中国最高端轿车，缔造中国式的尊贵、优雅。（二）、销售模式：限制性政府采购与私人定制

红旗产品主打H系列与L系列。转变H7车型的公众零售模式为限量销售，逐步过渡到私人定制。

“限制性”政府采购意味着红旗首先退出政府大量采购名单，主要用于省级以上干部礼仪性用车，对外代表政府形象。

私人定制。对订购客户进行资格审核，标准时社会地位。限量销售，打造尊贵品牌。

另外，引入个性化需求定制系统。满足不同客户的不同的外观需求，彰显个性亦区别了政府礼仪性用车。

为支持销售模式的转变，从而改变红旗的运营模式。使红旗事业部独立于一汽，独自运营，重点放在设计、研发和客户服务，外包生产线，精简部门，节约成本，按单生产。

（三）、会员管理

成功订购的客户便能成为红旗的会员。由于会员在社会上的特殊地位，必须严格把关会员的进口环节，增强与会员的纽带，使得会员管理成为重中之重。第一，由于会员的社会话语权，可使红旗获得口碑营销；第二，增强红旗的美誉度以及尊贵程度；第三，获得额外价值，可成为红旗的主要盈利点。

（四）、“红馆”－体验服务店以及会员俱乐部

转变红旗会馆的职能，打造成体验服务店。每天限制人流，保证优质服务，可提前预约，凭票入场。另外，定期联合商家举办高端会展，打造红旗展会文化。