营销学的核心概念
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
2023
市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
营销学考试题型及答案解析
营销学考试题型及答案解析一、单项选择题1. 营销的核心概念是（）A. 产品B. 价格C. 顾客满意度D. 市场定位答案：C2. 以下哪项不是营销的4P组合之一？（）A. 产品（Product）B. 价格（Price）C. 促销（Promotion）D. 服务（Service）答案：D3. 根据市场细分，企业可以更有效地（）A. 降低成本B. 提高产品多样性C. 满足不同顾客需求D. 增加市场份额答案：C二、多项选择题1. 以下哪些因素属于宏观环境分析的范畴？（）A. 政治法律环境B. 经济环境C. 社会文化环境D. 技术环境答案：A B C D2. 营销策略的制定需要考虑以下哪些因素？（）A. 目标市场B. 竞争对手C. 企业资源D. 消费者行为答案：A B C D三、判断题1. 营销的最终目的是实现利润最大化。
（）答案：错误2. 市场调研是营销策略制定的前提。
（）答案：正确四、简答题1. 简述SWOT分析在营销中的应用。
答案：SWOT分析是一种战略规划工具，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
在营销中，SWOT分析帮助企业识别内部优势和劣势，以及外部机会和威胁，从而制定更有针对性的营销策略。
2. 描述市场细分的三个主要步骤。
答案：市场细分的三个主要步骤包括：（1）识别市场细分的基础，如地理、人口统计、心理特征等；（2）评估不同细分市场的吸引力，包括市场规模、增长率、竞争程度等；（3）选择目标市场并制定相应的营销策略。
五、案例分析题案例：某手机制造商推出了一款新型智能手机，具有先进的摄像头和快速充电功能。
请分析该产品的市场定位，并提出相应的营销策略。
答案：该智能手机的市场定位可能是追求高质量摄影和快速充电的年轻消费者群体。
营销策略可以包括：（1）通过社交媒体和在线广告强调产品的摄像头和充电功能；（2）与知名摄影师合作，展示手机摄影的潜力；（3）提供试用体验，让消费者亲身体验快速充电的便利；（4）设置合理的价格点，以吸引目标消费者。
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销，围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
营销管理核心概念
观点： 价值最大化的本质即是让顾
客满意最大化，没有顾客满意最 大化，就不可能有价值最大化。
同一提供物的对象不同，价 值就可能完全不同，既可无穷大 也可一钱不值（“客观性”）。
观点：
这个世界的财富是无穷尽的， 而不是传统的财富有限论。
从传统价值观出发，必然是尔 虞我诈；从营销价值观出发，则价 值在于共同创造与共同分享。
分析： 某公司推行ISO，对品
质控制和出厂管理比以往更 加严格。因而出厂时间比以 往延长一天。但采购商却反 而抱怨很多。为什么？
思考： 提高价值的途径有哪些 ？
性价比
产 品 价 格 使用次数 性价比
一次性纸杯 0.05
1
1:0.05
陶 瓷 杯 5.00
100
100:5
思考：
若纸杯降价至0.025，会有什么 市场反应？
这些都只是把注意力集中在物 品上（如产品外貌描述等）而不是 在顾客的真正需要与欲望上。
思考： 产品、商品、消费品有
何异同？ 它们分别是由谁做的？
厂 A ×B
商 C×D
户
E
观点： 由谁参与的“品”就
是“**品”！
思考： 陆游与唐婉
附：产品组合策略
“三导”策略
产品
经营导向
经营策略
质量导向
核心产品
价值是“在最低的获取 成本、拥(持)有成本和使用成 本之下所要求的顾客满意”。
——德路斯
Σ利益 价值 =
Σ成本
思考： 谁的成本？谁的利益？
功能性利益 + 精神性（Emotional）利益 =
货币成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本
科特勒的营销学-概述说明以及解释
科特勒的营销学-概述说明以及解释1.引言1.1 概述科特勒的营销学是指由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）所创立和发展起来的一门学科，旨在研究和解决市场营销中的各种问题。
科特勒的营销学深入探讨了市场营销的理论与实践，形成了一系列经典的概念、模型和理论，对现代市场营销的发展产生了重要影响。
科特勒的营销学首先强调了市场导向的重要性。
他认为企业应该以市场为导向，将顾客的需求和期望放在首位，通过深入了解顾客的需求，定制出符合市场需求的产品和服务。
科特勒提出了市场细分、目标市场和市场定位的概念，通过细致的市场调研和分析，企业可以针对不同的市场细分群体，进行精准营销，提供个性化的产品和服务。
其次，科特勒的营销学强调了价值创造和交换的重要性。
他认为企业应该主动创造价值，满足顾客的需求和期望，以获取顾客的满意和忠诚。
科特勒提出了市场营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他认为企业应该在这四个方面进行策划和管理，以实现市场营销的目标和效果。
此外，科特勒的营销学也关注了企业与顾客之间的关系建立和维护。
他提出了顾客满意度和顾客关系管理的概念，强调了企业应该建立良好的顾客关系，通过不断满足顾客的需求和期望，提高顾客忠诚度，实现持续的市场竞争优势。
综上所述，科特勒的营销学是一门关于市场营销的重要学科，它强调了市场导向、价值创造和交换以及顾客关系管理的重要性。
科特勒的理论和观点对于企业的市场营销策略和实践具有指导意义，对于提高企业的市场竞争力和经济效益起到了积极的推动作用。
1.2文章结构1.2 文章结构本文总共分为三个部分，即引言、正文和结论。
在引言部分(1.1)，我们将对科特勒的营销学进行概述，介绍其基本概念和重要性。
同时，我们还会对本文的结构和目的进行说明。
正文部分(2)将详细阐述科特勒的营销学要点。
具体而言，我们将在2.1部分讨论科特勒的营销学的要点一，介绍其理论的基本原则、概念和模型，并分析其在市场营销中的应用。
第一讲 营销核心概念介绍
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
北京信息职业技术学院
市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
《市场营销学》习题1(带答案)
《市场营销学》习题一一、判断题(共40小题）1、答案：b。
1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。
2、答案：a。
科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。
3、答案：b。
林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。
4、答案：a。
西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。
5、答案：B。
从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（）6、答案：A。
市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（）7、答案：A。
只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
( )8、答案：(B)。
市场营销者指的是卖者或企业。
( )9、答案：(A)。
顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（）10、答案：(B)。
市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。
（）11、答案：(B)。
六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。
（）12、答案：(B)。
关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。
（）13、答案：(B)。
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（）14、答案：(B)。
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
（）15、答案：(B)。
市场营销学是20世纪初在英国产生的。
（）16、答案：a。
需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。
17、答案：A。
有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。
18、答案：B。
顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。
19、答案：b。
“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。
20、答案：a。
关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。
21、答案：b。
与4p相比，4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。
22、答案：a。
菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。
23、答案：(B)。
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
营销学的核心概念
营销学的核心概念
市场营销学的核心概念是：通过市场调查、消费者分析和产品推广等方式，对商品或服务进行管理和促销的学科。
市场营销学与经济学、心理学、社会学等学科有着密切关系，它不仅涉及到企业的生产、销售、利润等方面，还涵盖了人类文化、社会需求和个人价值观等方面。
市场营销学主要包括以下几个方面：
一、消费者行为研究：市场营销学的核心在于了解消费者，因此消费者行为研究是其基础。
消费者行为研究主要通过问卷调查、焦点小组讨论、实验室测试等方式，以了解消费者的需求、偏好和购买行为等信息。
二、市场定位策略：市场定位策略是指企业通过分析市场需求和竞争状况，选择适当的市场定位方案，以满足顾客需求，提高品牌知名度和市场份额。
市场定位策略可以根据目标市场的特点来制定，如产品差异化、价格策略、渠道策略等。
三、产品开发与推广：市场营销学强调产品的研发和创新，以满足客户不断变化的需求。
同时，也需要通过广告宣传、促销活动等方式来提升品牌价值和知名度，吸引消费者购买。
四、市场分析与预测：市场营销学中的市场分析和预测是指对市场需求、价格、竞争等方面进行定量和预测性分析，以帮助企业制定市场战略和推销计划。
总之，市场营销学作为一门交叉学科，为企业提供了丰富的管理思路和方法。
在当今日益激烈的市场竞争环境下，了解市场营销学的
理论和实践，对于企业的生产经营和发展都具有重要的意义。
市场营销的含义与核心概念
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关注社会问题的几种观念：
•宏观市场营销观念
宏观市场营销的产生是人们对保护消费 者权益和保护生态环境等社会问题关注的结 果。
宏观市场营销与微观市场营销的区别： 前者强调社会福利，后者强调企业或组织福 利。
43
•绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现 为社会责任和可持续发展。 绿色市场营销的实质企业营销 活动中的经济效益与环境效益的有 机结合。 •诚实营销观念 强调反对、防止、剔除商业欺 诈，开展诚实营销
24
3）潜在需求与开发营销。
潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品
存在需求需求。
开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜 在需求为现实需求。
25
4） 退却需求与再生性营销。
退却需求是指某种产品的需求低于 正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是
社会发展、科技进步的结果。
26
再生性营销
再生性营销是指通过努力使商品重新获得
40
推销观念与市场营销观念的比较
推销观念
出发点 重点 工厂 产品
市场营销观念
目标市场 顾客需求
方法
目的
推销或促销等单 一的营销策略 通过销售获取利 润
整合营销
通过顾客满意 获取利润
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1.3.5 社会市场营销观念
（ Social marketing Concept）
•内容：市场营销者在制定营销政策时要 统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利 益。 •产生背景：产生于20世纪70年代所出现 的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和 消费者保护运动盛行的形式下。
5
二、职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销名词解释
营销的定义：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
营销哲学组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。
生产导向消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。
产品导向顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。
销售导向消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。
营销导向企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。
企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。
营销学核心概念: 需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。
关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。
最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。
建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。
整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。
社会营销观念: 营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。
转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。
促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。
转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。
营销组合策略: 产品,价格, 促销, 地点核心竞争力在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能. 特点1它是一个具有竞争优势的资源, 可以对顾客感知利益作出重要贡献2可以应用于多个市场3 竞争对手很难模仿使命陈述: 企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。
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一、营销学的核心概念需求市场欲望产品效用交易交换价值营销学的核心概念1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
英国商人的失算——消费欲望与需求鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。
当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
汽车市场难启动——购买能力与需求1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。
在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的 1/3。
尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但一季度销售量不过 11.7 万辆。
富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。
面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。
2、产品（products）任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical无形的 intangible讨论2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹三百年一遇的日全食。
有什么需求？有什么商机？航空公司推出——坐飞机看日全食印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。
旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食观测之旅。
该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一览无余。
方案一出，包机机票立即被抢购一空。
讨论顾客真正要买的是什么？“营销近视症”实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！认识效用什么是效用？效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
如何认识理解效用？完全是消费者的一种主观心理感受！满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。
对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。
免子说，“世界上萝卜最好吃。
萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。
”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。
老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。
我每天做梦都梦见吃桃子。
”免子和猫听了，全都直摇头。
那么，世界上到底什么东西最好吃？效用因人而异——说明效用完全是个人的心理感觉不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。
人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。
地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。
长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。
除了这篮面饼，长工已一无所有了。
几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。
长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。
地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。
又几天过去了，大水悄悄退走了。
长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
效用因时而异——同样的事物因时机不同效用迥异对效用的理解——《钻石和木碗》有一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
一天，穷人上一只渔船去帮工。
不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。
穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。
一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。
酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。
富人心中暗自得意。
一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“最珍贵的礼物”，不由得愣住了！效用因地而异——同样的事物因地点不同效用迥异3、效用、成本和价值效用：utility消费者从商品消费中得到的满足程度。
成本：cost顾客为获得某种效用的支出。
价值：values效用与成本的比较。
消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等) PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PX PY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买 X、Y,多买 X 就得少买 Y,而随着 X 量的增多,MUX 减小,同时 Y 量减少,MUY 增大,为使总效用最大,只有调节 QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
交换是营销学的核心概念交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。
交易——交换活动的基本单元。
交易是由双方之间的价值交换所构成的。
一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
注意：交易不同于转让。
建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图5、市场什么是市场？如何认识市场？交换市场从不同的角度看市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家认识市场（1）市场的含义--狭义:商品买卖双方进行交换的场所、领域。
--广义:商品交换关系的总和。
--营销学的角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
（2）市场的构成元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。
市场=f (x,y,z)X----消费者(人口)y----购买力(收入)Z----购买意向(购买欲望与习惯)市场=人口+购买力+购买欲望一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币信息营销讨论营销是创造消费者的需要和欲望VS营销只是满足消费者的需要和欲望Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall5-*引例一：发现与创造市场一家著名的美国鞋业公司想了解某非洲国家的鞋业市场，公司总部非常重视这次市场开发，因此连续派了几拨人去进行市场调研，奇怪的是每次回来的人报告都不一样：第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场；第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场；第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要重新设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。
这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售市场在 3 年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有 30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。
6、市场营销“市场营销是为了创造达到个人和组织目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。
”——美国市场营销协会（AMA）营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。
——菲利普·科特勒。