现代企业营销六大陷阱

现代企业营销六大陷阱．

现代企业营销六大陷阱

当前，我国已处于买方市场初步形成的过剩经济时期，市场竞争日趋白热化，厂商要在市场中赢得竞争优势，争取到更多顾客，光有质量优势和成本优势是远远不够的。“酒香不怕巷子深”渐成现代市场营销的禁忌，因而，绿色营销、质量营销、关系营销等相

继登场。宣传战、价格战、概念战层出不穷。然而透过绚丽的面纱，我们却隐隐感到略嫌年轻的中国厂商或多或少带有某些浮躁情绪，容易陷入某种营销陷阱。

□“市场份额”陷阱

□20世纪80年代，哈佛商学院发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回报率比第5位以后的公司高3倍。波士顿顾问公司则更进一步，将这一发现演变成当今著名的“经验曲线”。进而向全球推广。这一观念彻底改变了企业的经营方式，导致人们狂热追求市场份额，甚至超出了对利润的追求。

□一般说来，市场份额越大，销售额越高．就从而有了高投资回报率的能相应形成规模经济，

可能，则企业的竞争力就越强；消费者也会选择市场占有率高的商品，认为它们的质量和价格都是无可厚非的，于是，“市场占有率第一”、“产销量全国第一”便成为众多厂商的奋斗目标。但问题在于，市场份额大并不意味着利润份额就大，这一点其实早被中

国人的“薄利多销”揭示得淋漓尽致。市场份额只是反映出有多少客户接受了企业的

产品，只能作为衡量能否持续赢利的尺度，而不能与投资回报率等同。例如在计算机行业中，系统组装厂商（如康柏和联想）占有行业最高销售份额达40％左右，但其利润只占行业份额的最小部分（约4％－5％）。相反，芯片制造商（如英特尔）尽管只占行业销售额的最小比例（约5％）其利润份额却是最大（约36％）。

□片面追求市场份额的扩张，不考虑利润

率是不明智的，很有可能给企业发展带来严重的后果，如仟村百货当年携叱咤风云之势在全国遍地开花，却因“单纯追求规模，缺乏效益观念”（仟村决策层反思语）的战略

失误导致投资收益失控而折戟商场。现如今，为扩大市场份额而频频登场的价格战已使

不少厂商利润率降至极点甚至“赔本赚吆喝”这使企业研发投入及健康运转

都难以保证，不仅限制了企业创造价值的能力，而且助长了低价竞争、浮夸、虚报等种种不正当竞争泛滥，使过度竞争加剧。百事

可乐环球食品公司首席总监罗杰在接受《财富》杂志采访时说：“为抢占市场而不惜牺牲利润的行为，就像呼吸不含氧的空气一样．最终是死路一条。”一些西方管理咨询师也提出了“市场份额死亡论”，明确指出传统的“市场份额”概念不应继续成为企业发展的标识，企业应着眼于利润份额，遵循“效益最大化”原则方能常盛不衰。

□“猴子掰棒子”陷阱

□将市场份额作为竞争焦点的另一个负面影响是，以此为依据做市场，对顾客会像猴子掰棒子一样“喜新厌旧”．并随着对市场占有率的过度追求，而陷入“只专注开发新的。而忽略维持既有顾客”的误区。一般认为：开发新顾客对企业成长非常重要，属于积极主动的进政策略，而认为维系现有顾客偏于消极与被动。然而，实践证明，开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多，而且轻“老”重“新”极易导致新的一个到手，老的一片丢光，最终一无所获。．□荣事达老总陈荣珍曾提出：“现在商业的观念就是卖回头客”。保持与老顾客之间持

续、活跃的关系，企业不仅可以从顾客不断重复购买中获得丰厚利润，而且还可以从顾客的关注中获得反馈意见，促使企业提高经营管理水平和改进产品。营销理论中的”二八律“告诉我们，所有顾客中只有20％是忠于你产品的．但这20％的顾客却提供着80％的利润，结合“漏桶流失理论”揭示的客户流失像漏斗一样不可避免，注重顾客占有率，巩固顾客群并不断壮大，方才是持续发展之道。更何况，“250理论”告诉我们，通过老顾客对其熟识的250人的现身说法，企业所拥有美誉度及港在顾客数量是很可观的，满意的顾客的正面口碑可谓是最有效的推销

方式。所以营造“顾客满意度”、培养“顾

客忠诚度”在现代市场营销中相当重要的。□当然，这并不是说新顾客不重要，事实上，企业的生存有赖于老顾客的重复购买行为，而企业的成长则有赖于新顾客数目的增加。营销大师莱维特说：“一个企业存在的

目的，在于创造新顾客及维系旧顾客。”企

业应该在相当大的市场才能获得更份额中

进一步追求市场份额的质量，

稳定、更高的利润和更持久的竞争优势。因此“贪新忘旧”理应淘汰出局，“喜新重旧”方为上上之道。

□“卓绝产品”陷阱

□传统观念认为：质量越好，营销成功的

可能性就越大。本来，产品追求高科技含量本无可厚非，毕竟人类需求的不断满足和社会持续发展有赖于科技的进步。但作为工商领域中的技术创新却不得不考虑其经济效

益要将顾客纳入企业产品创新应考虑顾客

的适应性。对于高科技企业而言，创新产品的上市应与消费者的知识进步协调一致，如果新产品创新程度高，目前消费者的知识技能和财力无法支撑，或者消费者根本不需要，那么市场也不会接受这个新产品。简言之，产品的技术创新一定要市场化。

□康柏公司最初能得以发展是因为顾客觉

得其产品与IBM兼容，而且质量更好。但这种技术上的优势却逐渐变成负累。公司鼓励工程师设计生产高品质产品，并不断加以完善，然而这种改善却造成成本攀升，使康柏产品的价格高高在而其它公司给顾客提供

了他们与市场脱节。上，

想要的产品，质量不错，价格也合理，虽不是品质绝佳，却受到普遍欢迎。康柏业务因此陷入困境，直至1991年康柏决策不再苛

求完美品质。现代小轿车加装了许多先进的附属装置，有的甚至带有卫星定位系统，虽然这些特殊性都很诱人，但成本太高而且有些功能对于一般消费者也用不着，所以其市场前景可想而知。

□由此可见，并不是产品越诱人就越有市场，一味追求产品品质尽善尽美不见得是上策，立足于顾客实际需要及消费能力才是关键之所在，因此，企业应该在品质与价格之间寻求最佳平衡。“消费者至上”陷阱现代厂商大都信奉“消费者至上”。消费者至上

的市场导向策略在争取顾客满意度上亦是

居功至伟，但企业若想保持健康持续的发展，不应仅应限于企业的市场策略，对于企业的其他策略则应以此为参照把握一个“度”的问题，因为如果凡事都围绕消费者作决策，会导致过犹不及。

□卡尔多认为，如果一家公司在产品策略