市场调查与预测第一章
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市场调查与预测第一章
市场调查与预测
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测 的程序
三、 市场调查 与预测的 关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的程序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关 系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
市场调查与预测(1-3)
2019/11/7
第一章 市场调查总论
【主要内容】 ◎ 现代市场及其运行状态 ◎ 市场调查的含义、特点及类型 ◎ 市场调查的产生与发展 ◎ 市场调查的内容 ◎ 市场调查的程序 ◎ 市场调查机构与人员
2019/11/7
2019/11/7
第一节 现代市场及其运行状态
一、市场 ◆ 市场的含义:
● 市场是商品交换的场所 ● 市场是商品的需求量 ● 市场是商品供求双方相互作用的总和 ● 市场是商品交换关系的总和
2019/11/7
二、现代市场运行的基本状态
◆ 消费系统和社会管理系统的要求和利益一致，但不符合 商品提供系统的利益或超出目前的供应能力。
◆ 消费系统和供应系统两者要求和利益一致，但与社会管 理系统的要求不相适应，或为政府现行管理政策法规所限 制，或缺乏管理体系的保护或支持。
◆ 商品供应系统和社会管理系统的要求和利益一致，但缺 乏消费系统的认可或超出了消费系统目前的承受能力。
三、市场调查的类型 ● 按调查要完成的任务划分： ＊ 描述性调查 ＊ 解释性调查 ＊ 预测性调查
2019/11/7
● 按调查过程的周期（时间）划分： ＊横剖调查
横剖调查研究，是指在某一时点对调查对象进行横断 面的研究，包括探讨这一时间点上不同变量之间的关系。 横断面：是指由调查对象的各种类型在某一时点上所构成 的全貌。
场、沿海市场和内地市场等； • 按产品种类划分：钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市
场及书报市场等。 • 按经济用途来划分：商品市场、房地产市场、金融市场、技
术市场和劳动力市场等。
2019/11/7
● 商品市场
（狭义的商品市场只包括消费品、生产资料和服务市场）
市场 名称
含义
第一章 市场调查总论
【主要内容】 ◎ 现代市场及其运行状态 ◎ 市场调查的含义、特点及类型 ◎ 市场调查的产生与发展 ◎ 市场调查的内容 ◎ 市场调查的程序 ◎ 市场调查机构与人员
2019/11/7
2019/11/7
第一节 现代市场及其运行状态
一、市场 ◆ 市场的含义:
● 市场是商品交换的场所 ● 市场是商品的需求量 ● 市场是商品供求双方相互作用的总和 ● 市场是商品交换关系的总和
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二、现代市场运行的基本状态
◆ 消费系统和社会管理系统的要求和利益一致，但不符合 商品提供系统的利益或超出目前的供应能力。
◆ 消费系统和供应系统两者要求和利益一致，但与社会管 理系统的要求不相适应，或为政府现行管理政策法规所限 制，或缺乏管理体系的保护或支持。
◆ 商品供应系统和社会管理系统的要求和利益一致，但缺 乏消费系统的认可或超出了消费系统目前的承受能力。
三、市场调查的类型 ● 按调查要完成的任务划分： ＊ 描述性调查 ＊ 解释性调查 ＊ 预测性调查
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● 按调查过程的周期（时间）划分： ＊横剖调查
横剖调查研究，是指在某一时点对调查对象进行横断 面的研究，包括探讨这一时间点上不同变量之间的关系。 横断面：是指由调查对象的各种类型在某一时点上所构成 的全貌。
场、沿海市场和内地市场等； • 按产品种类划分：钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市
场及书报市场等。 • 按经济用途来划分：商品市场、房地产市场、金融市场、技
术市场和劳动力市场等。
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● 商品市场
（狭义的商品市场只包括消费品、生产资料和服务市场）
市场 名称
含义
1市场调查与预测庄贵军剖解
目标？
组织 领导 控制
战略执行 战略执行 战略控制
谁，组织哪些人，在 营 销 战 略 的 组 谁，组织哪些人，在哪
哪些约束条件下，完成 织实施
些约束条件下，完成什么
什么任务？
任务？
针对哪些人，选择什 营 销 战 略 的 组 针对哪些人，选择什么
么样的领导方式完成既 织实施
样的领导方式完成既定的
定的任务？
择的增多，不确定性增大 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个决策失误的可
能性更大呢？
选择越多，不确定性越大，决策 失误的可能性也越大，决策风险 越大
决策方法根据决策环境的可控程度
决策分为确定型决策 风险型决策 不确定型决策
确定型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标 存在两个或以上的备选方案 决策执行的结果由决策者所采取的行动决定
科学决策的特点
科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基 本原则；日常决策则有很大的随意性
科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低 决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依 据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策
科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味 着错误，但科学决策正确的概率较大
科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快 可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良 后果已经非常严重的情况下，才被认识到
这话是什么意思？ 知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似
杂乱的象联系起来而成为有用的信息的？
几点结论
随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来 越小
市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息
围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系
知识或理论在其中的重要性 扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要
市场调查与预测电子教案第1章
1.2.5 按调查基本方法划分
1．文案调查
文案调查法（又称资料查阅寻找法、间接调查法）是 利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查 内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法一方 面是收集和获取有效的二手资料；另一方面是根据调 查课题的要求对这些文献资料进行去伪存真、由表及 里的分析研究。
1.2.3 按市场调查性质划分
1．探测性调查 探测性调查（也称非正式市场调查）是收集一些有
关资料，以确定经营管理需要研究的问题的症结所在。
2．描述性调查 描述性调查是为进一步研究问题症结的事实，收集必
要的资料，了解有关这一问题的实际情况和影响因素的 调查。
3．因果性调查 因果性调查（也称解释性调查）是收集研究对象发
4．科技环境调查 5．自然地理环境调查
自然环境主要包括天然环境和人为条件环境两 部分内容，具体包括气候、地势、资源、交通、 通信和基础设施等。
1.1.2 市场调查的原则
1．科学性原则 2．客观性原则 3．时效性原则 4．系统性原则 5．准确性原则 6．经济性原则 7．保密性原则
1.2 市场调查的类型
1.2.1 按商品消费目的划分
1．消费者市场调查
调查主要内容：消费者数量调查、消费者结构调查、消 费者购买力调查、消费者支出结构调查、消费者行为调 查以及消费者满意度调查等。
(2)可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺 点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之 地；
(3)可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产 品在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策 略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼， 百战百胜；
(4)可以了解整个经济环境对企业发展的影响， 了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发 生的变化，抓住新的发展机会，对可能发生的不 利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。
《市场调查与预测》第1章 认识市场调查
第二节 市场调查的原则与类型
一、市场调查的原则 二、市场调查的类型
一、市场调查的原则
（一）客观性原则
客观性原则要求调查者尽可能按照规律使方案的设计与实施、资料的收集都建 立在客观真实的基础上；要求调查者具有良好的职业道德和专业素养；要求调 查建立有关质量责任制度，以真实客观地反映市场运行状态。只有坚持实事求 是的原则，才能真正发挥市场调查的应有作用。
二、市场调查的发展
（一）萌芽阶段 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告
公司完成的 （二）形成阶段 1923年，美国人尼尔森（A．C．Nielsen）创建专业的市场调查公司，市场调
查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书 （三）巩固阶段 20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场
一、市场调查的含义 二、市场调查的特征 三、市场调查的作用
一、市场调查的含义
市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信 息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资 料的过程。
没有调查就没有发言权。 没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的
二、市场调查的类型
（二）描述性调查 1.描述性调查的含义 描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对
市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查 描述性调查需要事先拟定调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进
行实地调查，收集第一手资料 2.描述性调查的作用 描述性调查先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法，一
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述
❖ 当卡车开到广东最北——韶关时，车里的小鸡已 经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部 在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许 他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。
案例二
❖ 海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。 但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉， 且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是 说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。
• 第一章市场调查与预测概述
前导
一、企业与市场 二、相关理论回顾 三、行业发展现状
一、企业与市场
❖ 市场的含义
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
市场=人口+购买力+购买欲望
美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购买 者的集合要求。
（1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
三、 竞争对手调查
❖ 主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
四、 产品调查
❖ 主要内容包括：
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
整个市场 消费、流通、 管理决策 生产领域
二、市场调查的有关机构
❖ 专业市场调研机构 ❖ 广告公司的市场调研部门 ❖ 政府部门的市场调研部门 ❖ 学术专业研究机构的市场调研部门 ❖ 社会团体的市场调研部门 ❖ 企业本身内部的市场调研部门
1.2 市场调查的发展
❖ 一、市场调查的起源
1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场 调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
案例二
❖ 海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。 但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉， 且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是 说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。
• 第一章市场调查与预测概述
前导
一、企业与市场 二、相关理论回顾 三、行业发展现状
一、企业与市场
❖ 市场的含义
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
市场=人口+购买力+购买欲望
美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购买 者的集合要求。
（1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
三、 竞争对手调查
❖ 主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
四、 产品调查
❖ 主要内容包括：
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
整个市场 消费、流通、 管理决策 生产领域
二、市场调查的有关机构
❖ 专业市场调研机构 ❖ 广告公司的市场调研部门 ❖ 政府部门的市场调研部门 ❖ 学术专业研究机构的市场调研部门 ❖ 社会团体的市场调研部门 ❖ 企业本身内部的市场调研部门
1.2 市场调查的发展
❖ 一、市场调查的起源
1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场 调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第1章 市场调查概述
调查故事
你认识他吗？这是一个时代的见证！
5
调查故事
【思考】你能从图片中发现什么？
6
1.1市场调查的含义
市场认知
1.一般意义的市场
1.市场，古代称作市井。 2.古代开始，市场就是进行商品 交换的场所。 3.一般来讲，市场是指商品买卖 的场所。 如电子产品市场、图书 文具市场、五金工具市场等。
你怎样看？
（4）
4.预测性调查是指对未来市场的 需求变化做出估计，属于市场预 测的范围。
1.1.2市场调查的分类
连
续 性 调 3. 查 按
连续性调查是指对所确定的调查 内容接连不断地进行调查，以掌 握其动态发展的状况。
时 间 划 分
一 一次性调查是指针对企业当前所面临的问题，
次 组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种
你怎样看？
市场调查含义的理解
含义 解读
目的的针 对性
是为了了解、分析和判断企业市场营 销管理中是否存在问题，或解决已经 存在的问题，并非对市场营销的所有 问题笼统、盲目的进行调查。。
方法的科 学性
须采用科学的方法，如市场信息范围的 确定方法、信息收集方法的选择、流程 的设计、执行的技巧与严谨度、采集到 数据的处理方法、分析方法等。
1.一般意义的市场
相比之下，社会调查公司比较专业！
1.3市场调查机构与人员
1.3.1市场调查机构
市场调查机构是受企 业委托，专门从事市场调 查的单位或组织。我国市 场调查机构有以下一些类 型：各级政府统计组织建 立的调查机构、新闻单位 、大学和研究机关的调查 机构、外资调查机构、民 营调查机构。
你怎样看？
查报告。
互联网上针对特定营 销环境进行简单调查设
00178市场调查与预测第一章第二第三章
3
一、什么是市场调查
市场营销调研、市场调研、市场研究
第一种理解：是对市场的调查研究 市场调查(Market
Research)是依据一定的理 论原则、科学方法和程序,有计划、有目的地对 企业营销活动相关的市场情况进行系统地收集、 整理和分析的活动。
4
市场调查与预测间的关系（补充）
市场预测： 市场预测(Market Forecast)是运用科学 原理和手段,在调查研究的基础上,对市场一 定时期发展变化的趋势做出估计与测算。
14
第四节 市场调查的原则和程序
一、原则
实事求是原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则 科学性原则
15
二、市场调查的程序
调查准备 阶段：
界定调查问题 初步分析 制定调查计划
调查设计 阶段
设计调查项目 设计调查问卷 设计调查方法 预调查
调查实施 阶段
资料收集
资料处理 和分析阶段
市场调查与预测
1
第一章：市场调查与预测概述
本章主要学习内容 市场调查与市场预测的基本概念 市场调查与预测的作用 市场调查与预测的种类 市场调查与预测的程序
2
第一节：基本概念
一、什么是市场？ 最早的市场概念是指买方和卖方聚集在一起交换 货物的场所。 为商品交换关系的总和,不仅包括商品交换的场所, 而且涉及商品交换中供应和需求之间的各种经济 活动和经济关系。 是从企业角度对市场的理解：市场是指具有现实 或潜在需求,有货币支付能力,并且有购买欲望的 个人或组织的总和。 思考：企业进行市场调查的对象是谁？调查什么？
生产量 结余储存 价格水平 商品销售前景预期
《市场调查与预测 》课件——第一章 市场调查与预测概述
一、信息的含义与基本特征
（二） 信息的基本
特征
1. 普遍性
在人类社会和自然界中，事物是不断发展和变化的。信息是 这些变化的事物所表达出来的，所以，信息也是普遍存在的 。
2. 客观性
事物是发展、变化的，是不以人的主观意志为转移的，因此 由事物所表达出来的信息也是客观的。
3. 依附性
信息不是具体的事物或物质，而是对客观事物的一种表达，所以信息 必须依附于客观事物而存在。同时，同一信息可以通过不同的媒介来 表现，比如图像、文字、声音、图形、动画、影视等。
只有增加决策的透明度，才能最大 只有自觉遵法守法，坚持决策的法制
限度地保障决策的正确性。这一点， 性，才能最大限度地保障决策的正确
对于决策是否成功至关重要。
性。
3. 审慎性原则
决策必须审慎，特别是在准备做出涉 及陌生领域、企业扩张、企业兼并、 重大投资以及风险性大的决策时更应 审慎，因为一旦失误，就很可能给企 业造成致命的打击。
（二）市场调查的特征
3. 应用性
市场调查一般都以某种产品的营销活动为中心来开展具体的工作，整个活 动都与产品的营销业务有着直接的关系，这也是市场调查有别于其他一些社会 调查活动的一个特点。
二、常见的市场调查
1. 消费者调查 针对特定的消费者，对其行为和心理做观察与研究，有目的地分析他们的购买行为和消费心理的 演变等。 2. 市场观察 从经济、科技等角度，针对不同的、特定的产业区域做对照性的分析，有组织地进行研究。 3. 产品调查 针对某一性质的相同产品研究其发展历史、设计、生产等相关因素。 4. 广告研究 针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。
（二）市场调查的特征
1. 目的性
市场调查的目的性体现在以下几个方面： （1）为本企业开发、生产新产品提供有力的市场需求信息。 （2）为本企业产品的成功推销服务。 （3）为本企业不断改进生产技术、提高业务和管理工作水平服务。 （4）为本企业的发展和在产品营销活动中谋取最大的经济效益服务。
市场调查与预测第一章市场调查概述
• （三)有利于企业制定和评估营销方案
• （四）有利于企业充分了解市场，开拓新 的市场
• （五）有利用企业掌握市场环境的变化， 及时调整营销策略
•
市场调查与预测的作用案例
指向麦加的地毯
指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，可比利时的一个商 人却把它们结合起来设计出了一种新型地毯，从而赚了大钱。
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时 不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是 在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小 块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。
房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增 加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产 需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策 因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。
3、金融市场、技术市场和劳动市场
类 型
含义
企业来说已成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营
销决策是不可思议的。在美国73％的企业设有正规的市场调研部门，
负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市
场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的
3．5％，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。
• 市场调查与市场预测的关系
• 市场调查： • 是对市场现状和历史的研究 • 目的是了解市场客观实际
• 市场预测： • 是对市场未来的研究 • 目的是对未来市场及时作出推断和评估
• 正确的市场预测来自于充分的市场调查
• 共同点
– 两者主体相同
• 市场调查与市场预测的主体都是对市场信息具有需 求的个人或组织，主要是企业。
• （四）有利于企业充分了解市场，开拓新 的市场
• （五）有利用企业掌握市场环境的变化， 及时调整营销策略
•
市场调查与预测的作用案例
指向麦加的地毯
指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，可比利时的一个商 人却把它们结合起来设计出了一种新型地毯，从而赚了大钱。
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时 不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是 在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小 块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。
房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增 加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产 需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策 因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。
3、金融市场、技术市场和劳动市场
类 型
含义
企业来说已成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营
销决策是不可思议的。在美国73％的企业设有正规的市场调研部门，
负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市
场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的
3．5％，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。
• 市场调查与市场预测的关系
• 市场调查： • 是对市场现状和历史的研究 • 目的是了解市场客观实际
• 市场预测： • 是对市场未来的研究 • 目的是对未来市场及时作出推断和评估
• 正确的市场预测来自于充分的市场调查
• 共同点
– 两者主体相同
• 市场调查与市场预测的主体都是对市场信息具有需 求的个人或组织，主要是企业。
《市场调查与预测》教材课件 第一章 绪论
三、两者的关系 (一)两者的共同点 1.主体相同 2.客体相同 3.功能和作用相同 4.本质相同
(二)两者的区别 1.出发点不同 2.结果不同 3.技术方法不同
四、课程的学科特点
1.以市场信息为研究对象。 2.以市场学、经济学、管理学为理论基础。 3.以统计学为方法论基础。 4.是一门实践性和综合性很强的学科。
2.市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳 动的有用性。
3.市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来 威胁。
(二)企业对市场的主体性作用 1.创造市场。 2.适应市场。
五、市场信息 市场运行过程中产生的各种消息、情报、数据、
资料。 （一）种类 1.从产生的时间看，分为历史、现时和未来信息。 2.从来源看，分为内部信息和外部信息。 3.按负载形式不同分为文献性、物质性和思维性信息。 4.按范围不同，分为宏观市场信息和微观市场信息。 5.按产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。
核心 1.是个人或组织的一种有目的的活动。 2.包含着对信息的判断、搜集、记录、整理、分析、 研究和传播等活动。 3.从本质上讲，是一项市场信息工作。
二、市场预测
根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测 方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学 决策提供依据。
注： 1.是个人或组织的一种有目的的活动。 2.是一个由一系列工作环节、步骤、活动和成果 组成的过程。 3.基本原理是事物发展的内在规律性。
市 按地域界限分
场
婴儿、儿童、青少年、中老年 市场等
国际、国内、城市、农村、 沿海和内地市场等
商品、房地产、金融、 技术和劳动力市场等
四、市场与企业的关系
（一）市场对企业的作用
1.市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活 动的中心。从企业生产经营的目的来看，企业与市 场是共存的关系，是相互依赖、相互以对方为存在 的前提的关系。
市场调查与预测 (第四版)-第1章 市场调查与预测 2
市场调查方案的设计
• 确定调查目标
• 调查目标必须切实可行 • 管理决策与调查目标 • 将调查目标表述为假设形式
市场调查方案的设计
• 制定调查计划
• 描述性调查
• 描述性调查试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎
样等问题。
• 因果性调查
• 调查人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量
的值。
市场调查方案的设计
市场调查的应用
• 市场调查的提供者
• 企业的市场调查机构 • 市场调查服务提供商 • 其他（政府的统计部门、大学的市场研究中心、经济
研究部门等）
市场调查的应用
• 市场调查的使市场用调者查的用户
外部用户
内部用户
供应商
特许经营者 市场营销部门
其他部门 高级管理人员
物销广新品定产财制法人
流售告产牌价品务造律力
促品经委工
资
销开理员程
源
发
会师
市场调查方案的设计
• 市场调查方案的设计步骤
确
制
选
报
定
定
定
择
抽
收
分
告
义
调
调
调
样
集
析
调
问
查
查
查
设
数
数
查
题
目
计
方
计
据
据
结
标
划
法
果
市场调查方案的设计
• 定义问题
• 为什么要寻找这些信息？ • 这些信息是否已经存在？ • 问题确实存在答案吗？ • 通过试探性调查界定问题和机会
告决策、价格决策
市场调查在管理决策中的作用
市场调查与预测第1章 市场调查与预测概述
第1章 市场调查与预测概述
市场调查与市场预测是企业日常生产经营活 动中一项极其重要的工作，同时也是企业实施科 学决策的基础与前提。只有通过市场调查与市场 预测，企业才能正确把握市场状态及其发展变化 的趋势，从而增强应变能力，取得经营的主动权 ，以实现预期的经营目标。
1
1.1 现代市场调查与预测的含义 市场经济条件下，企业的生产经营活动片刻离 不开市场，各类生产要素要靠市场获取，产品和服 务要进入市场销售，市场的运行状态及其发展变化 趋势在很大程度上直接制约着企业的运行绩效，左 右着企业的兴衰存亡。任何企业要想在瞬息万变的 市场条件下求生存、谋发展，就必须认真研究市场 ，充分把握市场，自觉利用市场规律来指导自身的 行动，只有这样，才能使企业永远立于不败之地。 这种备受现代企业重视，以获取市场信息、了解市 场状态为核心内容的调查研究工作，即市场调查； 以此为基础，对市场未来发展变化的趋势及特点等 2 所做的分析研究工作，即市场预测。
14
3）市场调查的内容是广泛的。市场调查可用 于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或 性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量 像态度或爱好之类的复杂问题。当然调查问题是有 一定局限性的，如：被调查者对有些问题可能不会 回答，原因是不知道这个问题该如何回答，或是问 题太敏感不愿回答，再如与社会禁忌或忌讳有关的 事情（如不当/违法性行为、吸毒等）。要得到这 些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧 。通常，仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者 都感为难的问题中得到所需的真实信息是不可能的 。
10
4）三类要素的利益与要求相一致，这是一种 理想的运行状态，也是市场运行的努力目标，但由 于要素的变动性，这种状态常常被打破，时常表现 为相互间的矛盾与冲突。
市场调查与市场预测是企业日常生产经营活 动中一项极其重要的工作，同时也是企业实施科 学决策的基础与前提。只有通过市场调查与市场 预测，企业才能正确把握市场状态及其发展变化 的趋势，从而增强应变能力，取得经营的主动权 ，以实现预期的经营目标。
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1.1 现代市场调查与预测的含义 市场经济条件下，企业的生产经营活动片刻离 不开市场，各类生产要素要靠市场获取，产品和服 务要进入市场销售，市场的运行状态及其发展变化 趋势在很大程度上直接制约着企业的运行绩效，左 右着企业的兴衰存亡。任何企业要想在瞬息万变的 市场条件下求生存、谋发展，就必须认真研究市场 ，充分把握市场，自觉利用市场规律来指导自身的 行动，只有这样，才能使企业永远立于不败之地。 这种备受现代企业重视，以获取市场信息、了解市 场状态为核心内容的调查研究工作，即市场调查； 以此为基础，对市场未来发展变化的趋势及特点等 2 所做的分析研究工作，即市场预测。
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3）市场调查的内容是广泛的。市场调查可用 于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或 性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量 像态度或爱好之类的复杂问题。当然调查问题是有 一定局限性的，如：被调查者对有些问题可能不会 回答，原因是不知道这个问题该如何回答，或是问 题太敏感不愿回答，再如与社会禁忌或忌讳有关的 事情（如不当/违法性行为、吸毒等）。要得到这 些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧 。通常，仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者 都感为难的问题中得到所需的真实信息是不可能的 。
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4）三类要素的利益与要求相一致，这是一种 理想的运行状态，也是市场运行的努力目标，但由 于要素的变动性，这种状态常常被打破，时常表现 为相互间的矛盾与冲突。
第一章市场调查与预测概述
▪ ▪ ▪
感 谢 您 的 下 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023年5月30日星期二7时41分33秒07:41:3330 May 2023
17、空山新雨后，天气晚来秋。。上午7时41分33秒上午7时41分07:41:3323.5.30 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。23.5.3023.5.30Tuesday, May 30, 2023
预测并不是主观臆断，而是科学的判断
第三节 市场调查与预测
的用途
一、市场调查的用途
▪ 为企业开展市场预测提供依据 ▪ 为企业开发新产品提供信息 ▪ 为企业提供竞争力提供保障
二、市场预测的用途
▪ 是企业经营决策的必要前提 ▪ 是满足市场需求的重要步骤 ▪ 是提高企业竞争力的重要手段
▪
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。23.5.3023.5.30Tuesday, May 30, 2023
▪
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。07:41:3307:41:3307:415/30/2023 7:41:33 AM
▪
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。23.5.3007:41:3307:41May-2330-May-23
▪
12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。。07:41:3307:41:3307:41Tuesday, May 30, 2023
行为工具 各种市场 调查技术
行为手段
搜集、整 理、分析
行为对象 市场信 息资料
市场调查概念要点
▪ 市场调查是与市场信息相关的活动 ▪ 市场调查是搜集、整理和分析市场
信息的过程
▪ 进行市场调查需要运用各种调查技
术
市场调查与预测 第1章 概述
内部报告系统（internal records system）主要提供有关企业各类产品的开发 及其销售额、存货量、现金流动、应收应付 账款等方面的数据资料，是反映企业内部目 前营销活动状况的信息源。
内部报告系统的核心是订货——收款循 环。 返回
25
1.1信息、市场营销信息与营销决策
市场营销情报系统（marketing intelligence system）是指企业的管理人员 为获得营销环境中的有关环境变化信息而使 用的一整套程序和信息来源渠道。
返回
26
1.1信息、市场营销信息与营销决策
市场营销调研系统（marketing research system）：是系统地设计、收集、 分析和报告与特定营销环境有关的资料和研 究成果的活动。它具有通过信息把营销人员 和消费者、客户和公众联结起来的职能。
返回
27
1.1信息、市场营销信息与营销决策
营销决策支持系统又称营销分析系统 （marketing analysis system）是指利用 先进的技术对营销信息资料进行科学分析， 为决策者通过量化分析结果，进而提出多种 决策建议，供决策者参考、选择的系统。一 个完善的市场营销分析系统通常有资料库、 统计库和模型库三个部分组成。
1.3 市场调查概述
广义市场调查是从整个市场的角度定义 调查调查，认为市场调查是运用科学的方法 和手段，收集产品从生产转移到消费者手中 的一切与市场活动有关的数据和资料，并进 行分析研究的过程。广义的市场调查范围从 消费和流通领域扩展到了生产领域，包括产 前调查、产中调查、产后和售后调查。
返回采用市场调查的方法推 行他的新政策和废除原来的旧政策。在克林顿眼里 ，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。他和 他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查 及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策 中得到什么。白宫采用市场调查的方法来使原本粗 糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。 一位广告经理曾说过这样一句话：“制定新的 政策和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切 关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的 4 而广泛使用了市场调查的方法。
内部报告系统的核心是订货——收款循 环。 返回
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1.1信息、市场营销信息与营销决策
市场营销情报系统（marketing intelligence system）是指企业的管理人员 为获得营销环境中的有关环境变化信息而使 用的一整套程序和信息来源渠道。
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1.1信息、市场营销信息与营销决策
市场营销调研系统（marketing research system）：是系统地设计、收集、 分析和报告与特定营销环境有关的资料和研 究成果的活动。它具有通过信息把营销人员 和消费者、客户和公众联结起来的职能。
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1.1信息、市场营销信息与营销决策
营销决策支持系统又称营销分析系统 （marketing analysis system）是指利用 先进的技术对营销信息资料进行科学分析， 为决策者通过量化分析结果，进而提出多种 决策建议，供决策者参考、选择的系统。一 个完善的市场营销分析系统通常有资料库、 统计库和模型库三个部分组成。
1.3 市场调查概述
广义市场调查是从整个市场的角度定义 调查调查，认为市场调查是运用科学的方法 和手段，收集产品从生产转移到消费者手中 的一切与市场活动有关的数据和资料，并进 行分析研究的过程。广义的市场调查范围从 消费和流通领域扩展到了生产领域，包括产 前调查、产中调查、产后和售后调查。
返回采用市场调查的方法推 行他的新政策和废除原来的旧政策。在克林顿眼里 ，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。他和 他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查 及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策 中得到什么。白宫采用市场调查的方法来使原本粗 糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。 一位广告经理曾说过这样一句话：“制定新的 政策和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切 关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的 4 而广泛使用了市场调查的方法。
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A
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测
的程序
三、 市场调查 与预测的
关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的Байду номын сангаас序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关
系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
A
市场调查与预测
第四节
一、 市场调查与预 测的发展历史
▪ 公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销 时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛 刀一炮打响，迅速畅销全球。
市场调查与预测
第一节 市场调查与预测的概念、特点和分类
A
市场调查与预测
第一节
一、 市场调查的概 念、特点与分 类
二、 市场预测的概 念、特点与分 类
市场调查与预测
▪ 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第二节 市场调查与预测的内容与作用
A
市场调查与预测
第二节
一、 市场宏观环境
调查与预测
二、 市场微观 环境调查
与预测
三、 市场调查 与预测的
作用
市场调查与预测
一、市场宏观环境调查与预测
市场调查与预测
二、市场微观环境调查与预测
市场调查与预测
市场需求调查与预测
市场调查与预测
消费者人口状况调查与预测
▪ 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。
▪ 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。
场调查？
▪ 案例三：丰田进军美国
▪ 丰田车是怎么打进美国市场的？ ▪ 从本案例中我们得到什么启示。
市场调查与预测
实验与实训
▪ 实训一
▪ 到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）； 或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调 查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的 交流。
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
▪ 欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。
▪ 自第二次世界大以来，各国的市场调查时也随着市场经济 的发展而发展，已经成为各个机构，尤其是企业进行经营 过程中必须开展的重要活动。
▪ 最近，在商场胜战场的共识驱使下，市场调查和市场情报 活动更得到前所未有的发展。
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
▪ 市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。
一、市场调查的概念、特点与分类
▪ 市场调查又称市场调研，其概念有多种表述形式： ▪ 美国市场营销协会给出的概念； ▪ 营销大师菲利普·科特勒给出的概念； ▪ 美国学者小卡尔·麦克丹尼尔博士给出的概念； ▪ 上海财经大学陈启杰教授给出的概念。
▪ 市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
▪ 在本章当中我们主要介绍了有关市场调查 和预测的基本概念、特点和分类；市场调 查与预测的内容及作用；市场调查与预测 的程序及关系；市场调查与预测的发展历 史、行业机构及如何利用市场调查机构等。
市场调查与预测
复习思考题
▪ 1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。
▪ 2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲 市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详 细地说明。
▪ 6、市场调查与预测的机构有哪些？
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 案例一：福特公司的Edsel计划
▪ 结合案例分析福特公司失败的原因。
▪ 案例二：挂锁引发的设想
▪ 你对这个案例有什么想法？ ▪ 设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷
洁具，应该了解或者注意些什么问题？ ▪ 向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
▪ 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
市场预测的特点
市场调查与预测
市场预测分类
▪ 3、简述市场调查与预测的程序?
▪ 4、如果企业的领导认为它已经随消费者的情况了如指掌，并 且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你 应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。
▪ 5、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或 者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导 致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。
市场调查与预测
▪ 由专业性的市场调查机构进行市场调查有 以下两点好处：
市场调查与预测
▪ 企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几 点：
市场调查与预测
▪ 企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方 面的因素：
市场调查与预测
本章小结
▪ 本章是我们认识和掌握市场调查与预测知 识的基础。
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
开篇案例
▪ 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不 必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给 女人，居然大获成功。
▪ 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、 舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的 销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉 利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市 场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的 专用“刮毛刀”。
▪ 实训二
▪ 作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查 部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场 调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支 持，拟定一个宣传提纲（300字），并且发表5分钟的关于 市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会 者感动。
市场调查与预测
▪ 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。
▪ 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
▪ 当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有 效实施市场调查感到力不从心时，可以考 虑借助企业外部的专业性市场调查机构来 完成调查任务，如委托广告公司、咨询公 司、信息中心等机构进行市场调查。
某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决 定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的 情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响， 为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化， 就应对人口情况进行调查与预测。
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
二、 市场调查与预 测机构
市场调查与预测
一、市场调查与预测的发展历史
▪ 市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期，在1950年左右 进入了成熟期。而大量的现代化手段和技术的应用，使市 场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。
▪ 虽然我国的商品经济发展比较晚，但是我国很早以前就有 关于进入市场调查的记载。
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测
的程序
三、 市场调查 与预测的
关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的Байду номын сангаас序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关
系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
A
市场调查与预测
第四节
一、 市场调查与预 测的发展历史
▪ 公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销 时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛 刀一炮打响，迅速畅销全球。
市场调查与预测
第一节 市场调查与预测的概念、特点和分类
A
市场调查与预测
第一节
一、 市场调查的概 念、特点与分 类
二、 市场预测的概 念、特点与分 类
市场调查与预测
▪ 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第二节 市场调查与预测的内容与作用
A
市场调查与预测
第二节
一、 市场宏观环境
调查与预测
二、 市场微观 环境调查
与预测
三、 市场调查 与预测的
作用
市场调查与预测
一、市场宏观环境调查与预测
市场调查与预测
二、市场微观环境调查与预测
市场调查与预测
市场需求调查与预测
市场调查与预测
消费者人口状况调查与预测
▪ 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。
▪ 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。
场调查？
▪ 案例三：丰田进军美国
▪ 丰田车是怎么打进美国市场的？ ▪ 从本案例中我们得到什么启示。
市场调查与预测
实验与实训
▪ 实训一
▪ 到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）； 或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调 查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的 交流。
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
▪ 欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。
▪ 自第二次世界大以来，各国的市场调查时也随着市场经济 的发展而发展，已经成为各个机构，尤其是企业进行经营 过程中必须开展的重要活动。
▪ 最近，在商场胜战场的共识驱使下，市场调查和市场情报 活动更得到前所未有的发展。
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
▪ 市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。
一、市场调查的概念、特点与分类
▪ 市场调查又称市场调研，其概念有多种表述形式： ▪ 美国市场营销协会给出的概念； ▪ 营销大师菲利普·科特勒给出的概念； ▪ 美国学者小卡尔·麦克丹尼尔博士给出的概念； ▪ 上海财经大学陈启杰教授给出的概念。
▪ 市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
▪ 在本章当中我们主要介绍了有关市场调查 和预测的基本概念、特点和分类；市场调 查与预测的内容及作用；市场调查与预测 的程序及关系；市场调查与预测的发展历 史、行业机构及如何利用市场调查机构等。
市场调查与预测
复习思考题
▪ 1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。
▪ 2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲 市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详 细地说明。
▪ 6、市场调查与预测的机构有哪些？
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 案例一：福特公司的Edsel计划
▪ 结合案例分析福特公司失败的原因。
▪ 案例二：挂锁引发的设想
▪ 你对这个案例有什么想法？ ▪ 设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷
洁具，应该了解或者注意些什么问题？ ▪ 向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
▪ 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
市场预测的特点
市场调查与预测
市场预测分类
▪ 3、简述市场调查与预测的程序?
▪ 4、如果企业的领导认为它已经随消费者的情况了如指掌，并 且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你 应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。
▪ 5、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或 者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导 致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。
市场调查与预测
▪ 由专业性的市场调查机构进行市场调查有 以下两点好处：
市场调查与预测
▪ 企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几 点：
市场调查与预测
▪ 企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方 面的因素：
市场调查与预测
本章小结
▪ 本章是我们认识和掌握市场调查与预测知 识的基础。
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
开篇案例
▪ 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不 必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给 女人，居然大获成功。
▪ 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、 舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的 销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉 利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市 场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的 专用“刮毛刀”。
▪ 实训二
▪ 作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查 部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场 调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支 持，拟定一个宣传提纲（300字），并且发表5分钟的关于 市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会 者感动。
市场调查与预测
▪ 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。
▪ 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
▪ 当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有 效实施市场调查感到力不从心时，可以考 虑借助企业外部的专业性市场调查机构来 完成调查任务，如委托广告公司、咨询公 司、信息中心等机构进行市场调查。
某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决 定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的 情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响， 为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化， 就应对人口情况进行调查与预测。
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
二、 市场调查与预 测机构
市场调查与预测
一、市场调查与预测的发展历史
▪ 市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期，在1950年左右 进入了成熟期。而大量的现代化手段和技术的应用，使市 场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。
▪ 虽然我国的商品经济发展比较晚，但是我国很早以前就有 关于进入市场调查的记载。