优乐美广告案列分析

5. 从广告记忆方面看，女主角刚刚出场的时候，就出现了优 乐美的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了 让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费 者对品牌的认知。
6.从广告语言上看(知觉），男女主人公的对白体现了他们之 间爱恋之情，由此也赋予了优乐美深刻的品牌内涵——“我 要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐 美奶茶的热播广告。很自然的过渡到产品上，让消费者很容 易接受诉求信息，也理解了产品内涵。
广告创意的基本思路
优乐美奶茶的成功在于洞察到了目标消费者深层的 心理需求——对情感的价值认同。围绕“情无价” 这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断的塑造情 感、温馨的品牌形象：浪漫永恒的喜之郎情侣，巧 妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息： 奶茶不只是一种即冲饮料更是促进人们彼此交流的 介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸 引力非常的大，许多学生因为周杰伦作为情感广告 的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人 群也正式喜之郎企业想要捕捉的目标受众与最终目 标消费者！
同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣— —“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！ 这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白， 呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将 情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男 女相互表达爱意的新方式。 因此，这则广告促进了消费者的感性诉求，促进了消费者 的愉悦感。
谢谢观赏
满足受众的需要
需要的层次理论是美国心理学家马斯洛提出来的。人 的需要包括不同的层次，而且这些需要都由低层次向高层次 发展Baidu Nhomakorabea。层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次 的需要，再依次满足较高层次的需要。马斯洛把需要分为五 个层次，即生理需要、安全需 要、归属与爱的需要、尊重 的需要和自我实现的需要。
对于广告的创意，“优乐美”走的是4CS路线，它 并不是直指产品功能特点或者仅仅是宣传自己的销 量，而是从观众的角度出发，通过强烈的品牌意识， 借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优 异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需 要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。而 “优乐美” 抓住年轻情侣的心，它通过这则广告， 使产品与爱情相联系，让奶茶温暖人心。这个广告 关注于消费者的心理认知而不是产品本身，使得 “奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在 可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。
优乐美奶茶通过这则广告，使产品与爱情相联系， 让奶茶温暖人心。利用感性的诉求方式，让消费者 将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征相结 合，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更 高的关注度。 广告关注于消费者的心理认 知而不是产品本身，使得 “奶茶优乐美”称为“感 情呵护的代言符号”，在 可替代产品领域树立了不 可替代的品牌概念。
促进了受众哪些情感？
电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美 奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。 在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角 坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯 热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达 心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告 种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表 达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心 中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、 温馨爱情的代名词。
此则广告促进了生理性动机，社会性动机、心理性 动机
一、生理本能动机 ：优乐美广告满足了消费者的心理需要， 促进了消费者的生理性动机。 二、心理动机 消费者的心理过程包括认识情感、意志等。 在冬季飘雪的场景中，男女主角坐在咖啡馆内，手捧一杯优 乐美奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。 广告通过这样平淡的画面，塑造一种温馨又浪漫的风格，和 它希望传递的爱情主题相符合，更能引起消费者的共鸣。满 足了消费者的爱和归属需要，因此促进了消费者的心理动机。
消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活 动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要， 需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引 起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多 样性。 动机能否引起行为，取决于动机的强烈度。一个 人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之 分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优 势动机”才能导致行为。依照动机来源的层阶性将 消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动 机．
优乐美广告案列分析
作者：李佳 班级：广告1001 学号：201002010122
优乐美
优乐美是喜之郎公司推出的一款奶 茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、 咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种 口味，是即泡即饮型奶茶。
周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎 公司推出的一款新产品。优乐美奶茶所主打的目标消费群 是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华， 一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美 奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内 涵发挥到淋漓尽致。另外，与周董携手拍广告的女主角江 语晨也是长相甜美、气质出众，是一名人气广告模特，在 《不能说的秘密》中更是演唱了周董亲自作曲填词的插曲 《晴天娃娃》。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶 茶广告片引来高度的关注。
.7.从广告想象的角度看， 以男女之间的爱情为切入点，以爱 情故事的形式展开，给了人无限的想象，让人不由自主的去 猜想优乐美的魅力在哪儿，使消费者在意识和观念中加深对 产品的认知。
广告唤起消费者的 潜在需求，使其产 生购买欲望，进而 激发购买动机
8.从广告手段上看，多次运 用反复，自始至终出现优乐 美的品牌标志，给人以深刻 印象，这体现了知觉的恒常 性。
运用的手段分析及达到的效果
1.从广告视觉上看，整个背景是以下雪的场景为衬托，营造 了一种浪漫的氛围，犹如一部电影的情节，给人以视觉上的 无限延伸。 2.从广告听觉上看，舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静， 很具感染力。 3.从广告认知策略上看，它采用了情节策略。广告塑造了动 人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心， 通过爱情这种表现方式，迎合消费者心理上对爱情追求的需 求，帮助他们寻找购买动机，诱发他们的消费欲望。 4.广告诉求的心理依据上看，广告以故事所表现的主题来传 达优乐美品牌理念，其本身已经突破了单纯介绍产品的形式， 而是传达一种纯真爱情理念。
消费对象
• 优乐美奶茶的主要目 标消费群体为15~25岁 的年轻消费群体。他 们对爱情拥有无限的 期待，其目光焦点永 远是爱情。他们敢于 尝试新事物，习惯喜 新厌旧，对品牌忠诚 度不高。同时，他们 主要接触的媒体是互 联网，喜欢通过互联 网平台娱乐、交朋友 和购物等。
• 优乐美奶茶将其产品 与爱情相联系，向目 标群体传达出这样一 种信息，即优乐美不 仅是一种奶茶，更是 促进人们彼此交流的 介质，是表达感情的 美好载体，从而促进 产品销售额，提高市 场占有率。
2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视 等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫 天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的 对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言， 这就是优乐美奶茶的热播广告。
.
广告的诉求
• 诉求主题：你是我的优乐美。这一主题把优乐美 奶茶比做爱情的誓言，打动了无数的青少年男女。 • 诉求对象：年轻的时尚的追求浪漫的青少年男女。 • 诉求方式：感性诉求方式，将爱情中的温馨甜蜜 通过广告画面表现出来并渗透到优乐美奶茶中去， 使优乐美奶茶成为情感呵护的代言符号，周杰伦 和人气女星江语晨的代言对于广大青少年来说， 又是另一层精神意义上的狂轰滥炸。 • 诉求主题与诉求方式—以情感作为核心，传达 “让奶茶温暖人心”的主题
此则广告满足了受众生理需要，爱和归属需要。 生理需要：优乐美奶茶热水一冲就可享用，在广告中表
现出来，满足了消费者的心理需求。
爱和归属需要：周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优
乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你 捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言。追求爱情，体现 了爱和归属需要。
促进受众的消费动机