高承远：大数据精准营销的五大弊端

大数据精准营销的五大弊端

高承远

在移动互联时代，猪也能被吹上天。这两年，各种各样的名词层出不群，刷新包括像我们这样专业营销从业者的认知。

这其中被吹上天的，就有大数据营销。

百科里面，是这样解释的：大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。

直白一点，大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。

看上去很美好，实际操作过程中却乱想丛生，甚至是一地鸡毛。

首先，从法律法规的层面来看，大数据精准营销非常容易剑走偏锋，实为“不仁”。大数据作为一套分析理论及工具，本来无可厚非，各行各业，大到国家经济政策变动，小到一个马路口红路灯的时长，背后无不是大数据技术在支撑。但“匹夫无罪怀璧其罪”，掌握了大量个人信息之后，如果缺乏有效地管控，大数据的社会危害性极大。垃圾短信成堆、诈骗信息不断、魏则西之类的事件频繁爆发……这已经是活生生的事实。

其次，从经营的层面，大数据精准营销面临往往是对新顾客笑脸相迎，对老顾客不闻不问，此为“不义”。无论是笔者熟悉的运营商，还是滴滴打车等互联网企业，对客户分层分级、标签化的结果就是，对那些产生利润的老顾客，尽量少投入营销资源，对于新客户以及不稳定的老客户（存在流失风险的），反而花大力气营销，企业内部的说法叫“精准营销激活沉默用户、维稳存量客户”，说白了还不是“外来的和尚好念经”呗。

再次，从客户感知的角度，大数据精准营销往往有一种等着客户，守株待兔愿者上钩的感觉，很是“无礼”。传统广告，无论是电视、报纸还是户外广告，总是静静地等在那里，无论你是否看到，它都在那里，而且你也相信其他人也会看到这样的广告。但是大数据精准推送的广告，像影子一样跟踪着你在网络世界里的一举一动，你经常会心里嘀咕，是不是全世界只有你一个人收到了这个广告。而且，动不动就弹出的广告，对用户行为很是打扰。

同时，从传播效果的角度看，大数据精准营销广告由于传播的分散，缺乏

品牌积累，反而很难建立起品牌形象，是为“不智”。传播并不是“你知道、我知道、他知道”就完了，大的品牌往往还具备“你知道：我知道他也知道，他知道：你知道我也知道，……”更深的用户认知层级（传播的链路知道模型by高承远）。宝洁等大品牌已经削减新媒体，加强传统媒体投放，DSP等新媒体广告面临着未老先衰的窘境。

最后，从传播执行和监测层面，大数据精准营销广告面临着“难信”的尴尬。IAB最新研究显示，有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件，15%的拥护在移动端使用广告拦截软件，除了“被拦截”之外，更大的水分，在于新媒体领域的“数据造假”。

上半年，中国的微信自媒体底裤被揭开，各种刷点击的公号被示众，然而，这只是混乱行业中的冰山一角。Facebook放弃了DSP的产品，一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台上75%以上的流量居然是假的，是由劣质广告和虚假机器人流量组成的。

法律上“不仁”、经营上“不义”、客户感知“无礼”、传播效果“不智”、传播监测“难信”，仁义礼智信，大数据精准营销面临五大营销弊端。

但是，这是行业转型和整合发展期的阵痛，笔者下笔千言，并非有意中伤，只是作为业内人的拳拳之心。可以预见，未来大数据营销的发展一定是基于行业的自律、制度的规范而良性发展，千万不能因噎废食。