跨国公司文化本土化策略

利用众多IMC元素， 元素， 利用众多 元素 来为品牌打造全球的强势
1992年我国经济进入一个新的发展时期，海 年我国经济进入一个新的发展时期， 年我国经济进入一个新的发展时期 尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、 尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器 厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业 个企业。 厂和青岛红星电器股份有限公司等 个企业。 投资兴建海尔园开始二次创业， 投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品 涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、 涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、 手机等领域———— 手机等领域 形成46个系列， 形成 个系列，8600多个品种规格的多元化 个系列 多个品种规格的多元化 产品群。 产品群。
1992年我国经济进入一个新的发 年我国经济进入一个新的发 展时期， 展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛 电冰柜总厂、 电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红 星电器股份有限公司等18个企业 个企业， 星电器股份有限公司等 个企业，并 投资兴建海尔园开始二次创业， 投资兴建海尔园开始二次创业，现在 海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、 海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗 衣机和彩电、计算机、手机等领域， 衣机和彩电、计算机、手机等领域， 形成46个系列，8600多个品种规格的 形成 个系列， 多个品种规格的 个系列 多元化产品群。
全球化品牌战略阶段（ 全球化品牌战略阶段（2006年— ） 年
特征：为了适应全球经济一体化的形势， 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围 的品牌，海尔集团继名牌战略、多元化战略、 的品牌，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战 略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段： 略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品 牌战略阶段。 牌战略阶段
打入国际市场采取策略
1．先难后易，打开国际市场。海尔采取“先难 ．先难后易，打开国际市场。海尔采取“ 后易”的出口战略， 后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信 创出牌子， 誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展 中国家的市场。 中国家的市场。 2．构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全 ．构建海外专营网络，实现全球市场竞争。 球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场， 球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场， 参与全球市场竞争的关键。 参与全球市场竞争的关键。确立全球化的营销网 络是海尔营销的战略目标。 络是海尔营销的战略目标。
3．“三个三分之一”。海尔以创国际名牌为导向的 ． 三个三分之一” 国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的“ 国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的“三个 分之一”的目标正在加快实施与进展。 分之一”的目标正在加快实施与进展。也就是全球市 场的发展规划。海尔产品1/3国内生产国内销售 国内生产国内销售； 场的发展规划。海尔产品 国内生产国内销售；1/3 国内生产国外销售； 国外生产国外销售 国外生产国外销售。 国内生产国外销售；1/3国外生产国外销售。 4．国际化的信息、技术开发网络。海尔要创国际知 ．国际化的信息、技术开发网络。 名品牌，建成国际化的海尔， 名品牌，建成国际化的海尔，必然要在国际市场上同 欧美、日等国家的知名品牌竞争，国际化的信息、 欧美、日等国家的知名品牌竞争，国际化的信息、技 术开发网络是海尔产品取胜的保证。 术开发网络是海尔产品取胜的保证。海尔集团以高额 的投入加快国际化的进程， 的投入加快国际化的进程，并力争达到全面与国际化 接轨。 接轨。
跨国公司品牌文化本土化策略
之海尔篇
消费者分析
策略性品牌分析
竞争对手分析 自我分析
目
如何利用众多IMC元素，来为品牌 元素， 如何利用众多 元素 打造全球的强势 在迈向全球化的过程中应留意哪 方面的管理 在全球化过程中可能遇上的困难 应否或应在什么时机下进行全球化
策略性品牌分析
家电的目标消费者针对的是普遍消费大众。 家电的目标消费者针对的是普遍消费大众。 海尔作为一个跨国企业， 海尔作为一个跨国企业，面对的是各国不同消费习惯 的消费群体。 的消费群体。 如今消费者品牌认知感强,消费更趋理性 优质产品的 如今消费者品牌认知感强 消费更趋理性,优质产品的 消费更趋理性 价值得以体现 。 首先，随着生活水平的提高， 首先，随着生活水平的提高，消费者希望选择容积更 大的产品，如更大容量的冰箱和洗衣机。其次，消费 大的产品，如更大容量的冰箱和洗衣机。其次， 者喜欢使用更便捷的产品，融入了新技术、新概念、 者喜欢使用更便捷的产品，融入了新技术、新概念、 新设计的产品吸引了消费者。此外， 新设计的产品吸引了消费者。此外，随着消费者节能 环保意识的不断增强， 环保意识的不断增强，能效高的家电产品变得更受欢 迎。
国际化战略阶段（ 国际化战略阶段（1998年—2005年） 年 年
特征：产品批量销往全球主要经济区域市场， 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的 海外经销商网络与售后服务网络， 海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了 一定知名度、信誉度与美誉度。 一定知名度、信誉度与美誉度。
在家电行业， 在家电行业，海尔与格力相比产品的 多元化是海尔的一大优势。 多元化是海尔的一大优势。 其中除了空调外，还包括各种家电， 其中除了空调外，还包括各种家电， 通讯、 数码产品，家居， 软件，物流， 通讯、IT 数码产品，家居， 软件，物流， 金融，房地产，生物医疗设备等。 金融，房地产，生物医疗设备等。
海尔文化的核心是创新。 海尔文化的核心是创新。 创新 它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文 化体系海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、 化体系海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、 以观念创新为先导 以组织创新为保障、以技术创新为手段、 以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为 目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、 目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从 中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。 中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员 工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。 工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。海尔 的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把 的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。 海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一 起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过 程中，充分实现个人的价值与追求。 程中，充分实现个人的价值与追求。
几年的狠抓质量工作， 几年的狠抓质量工作，使格力产品在质量上 实现了质的飞跃， 实现了质的飞跃，奠定了格力产品在质量上的竞 争优势，创出了“格力”这一著名品牌， 争优势，创出了“格力”这一著名品牌，在消费 者中树立良好的口碑。 者中树立良好的口碑。1994年，董明珠总裁开 年 始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式， 始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式， 95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。 年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。 2005年，公司家用空调销量突破 万台/套 年 公司家用空调销量突破1000万台 套， 万台 实现销售世界第一的目标， 实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调 单打冠军” “单打冠军”。 格力的种种业绩都给海尔造成了一定的压力。 格力的种种业绩都给海尔造成了一定的压力。 而如今，在空调领域，格力相较海尔， 而如今，在空调领域，格力相较海尔，有过之而 无不及。 无不及。
创业23年以来， 创业 年以来，在“真诚到永远”的理念指 年以来 真诚到永远” 导下，首席执行官张瑞敏 张瑞敏带领海尔集团在快速发展 导下，首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展 的同时，一贯积极投身社会公益事业， 的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报 社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献： 社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献： 1993 年开始海尔投资制作了 年开始海尔投资制作了212集的动画片 集的动画片 海尔兄弟》 《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工 年海尔开始投资参加希望工 年海尔投资建成海尔科技馆， 程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为 年海尔投资建成海尔科技馆 全国青少年科普教育基地； 年开始赞助“ 全国青少年科普教育基地；2002年开始赞助“中 年开始赞助 国少年儿童海尔科技奖” 海尔之星—我是奥运 国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星 我是奥运 小主人”等活动。据不完全统计， 小主人”等活动。据不完全统计，至今海尔集团用 于社会教育事业、对口支援帮扶、 于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的 亿多元。 捐款、捐物等共计5亿多元 捐款、捐物等共计 亿多元。
名牌战略阶段（ 名牌战略阶段（1984年—1991年） 年 年
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验， 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验， 为今后的发展奠定了坚实的基础， 为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管 理模式。 理模式。
多元化战略阶段（ 多元化战略阶段（1992年—1998年） 年 年
特征：从一个产品向多个产品发展（ 年只有冰箱， 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领 年时已有几十种产品）， ），从白色家电进入黑色家电领 域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘 吃休克鱼”的方式进行资本运营， 活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大， 活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大， 把企业做强。 把企业做强。
格力空调
近几年， 近几年，在影视广告中多次出现的家电品 牌中，最为人们所熟悉的大概就属格力了。 牌中，最为人们所熟悉的大概就属格力了。成 龙等大牌明星的代言， 好空调，格力造” 龙等大牌明星的代言，“好空调，格力造”脍 炙人口的广告语…… 炙人口的广告语 格力是目前全球最大的集研发、生产、 格力是目前全球最大的集研发、生产、销 格力标志服务于一体的专业化空调企业。 售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。 格力电器旗下的“格力”品牌空调， 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空 调业唯一的“世界名牌” 调业唯一的“世界名牌”产品。