符国群 消费者行为学第二版-第二讲 消费者购买决策过程

行为(Do)
行为（do)
态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
结果
选择 使用
强化
惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
作出选择
动机
消费者的信息来源
信息来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
外部信息
•个人来源
•经验来源 •大众来源 •商业来源
•低介入度学习形 成的记忆
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40 35 30 25 20 15 10 5 0 朋友 广告 亲自搜寻 医疗服务 法律服务 兽医服务
内部信息搜集
全部品牌域
计算机使用指数
个人计算机 文字处理 图表制作 游戏 沟通(电子邮件) 0 1
1.1 2.4 1.8
7.2
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
冲动购买例子—MBA学员（女）

2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的 一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院 的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法 的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平 常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时 我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面 相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同 性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘 然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完 美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、 腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外 最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很 多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化， 她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美 食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美 好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不 追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹 的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了 我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么 效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自 己被自己骗了！

问题：产品闲置的原因是什么？
微波炉使用指数
微波炉 食品加热 食品解冻 烧水 作菜 冷冻食品加工 0 1 2
2.3 1.6 2.1 2.6
11.4
3
4
5
6 7
8
9 10 11
12
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
六、 购后行为
产品的获得 产品的 使用/闲置 产品的 满意/不满意 产品 处置
购买后冲突
品牌 忠诚度
消费者 抱怨行为
产品使用与闲置
产品安装与使用（创新采用；产品使用 的地区差异；使用行为分析〕 相关产品与配套产品的购买 产品闲置

产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用， 或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使 用。
汽车与家用电器
0
1
2
3
4+
Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
影响外部信息收集量的因素

信息处理动机

介入程度与感知风险；感知的成本与利 益；考虑域大小；对信息搜寻的态度； 信息不一致程度。 消费者知识；认知能力 可用信息数量；信息格式；时间压力

多大程度上搜集信息: 购买前访问 的店铺数量
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 玩具 小电器 家用电器 家具 1 2 3
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
购买汽车与家用电器前咨询的信 息源数量
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

信息处理能力


信息处理机会

从外部获得什么样的信息？
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集

阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？

基于信息搜集的市场营销战略
目标消费者决策类型
名义型决策 有限型决策 品牌位置
激活域中的品牌 不在激活域中的 品牌
扩展型决策
购后行为
购买
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限的内部信息 搜集
介入程度高 扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
·有限的外部信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
备选品牌评价
主动型 被动型

消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素


时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
Ⅰ、购买行为 A、就地购买另一替代品牌或替代产品。 B、推迟购买。 C、完全放弃购买。 D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的 产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本 店缺货的产品。 Ⅱ、口头行为 A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。 B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。 C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。 Ⅲ、态度的改变 A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。 B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。 C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅 行者 上司 客户 内部购 票者 公司 角色 使用者/决策者 发起者 发起者/影响者 购买者/影响者/ 决策者 付款者 相对 影响 高 低 很低 高 低 关注内容 舒适、方 便、奖励 尽快赶到 或赶回 及时 价格 生产率与 成本
决策过程
认识问题
搜集信息
评价、选择
非店铺购买
非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的 购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购 物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。
非店铺购买迅速增长的原因：
•方便性 •消费者生活方式的变化 •避免店堂购物时面临的许多问题 •消费者在技术上的适应能力的提高
店铺选择－－逛店动机
（无信息搜集〕 （有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择

选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目 标的多重性）

低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think) 低介入 信念(think)
态度(feel)
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为

一、购买决策过程与类型

购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
在消费者使用的评价标准上本品牌与 竞争品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7 本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
消费者对6种便携式电脑的评价
评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量 消费者的评价 IBM 联想 佳能 康柏 苹果 5 3 3 4 2 3 4 5 4 3 5 5 5 2 5 1 3 1 3 1 3 3 4 3 5 3 3 3 5 3 “1”表示很差， “5”表示很好
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
二、购买问题认识
消费者实际状态与理想状态之间的差距 足以激发他启动决策过程。 问题认识类型

个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦 与感官刺激、了解新潮、身体运动〕 社会动机（家庭之外的社会体验、参照 群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、 地位与权威、讨价还价的乐趣〕

影响店铺选择的因素
商店位置与规模 商店形象 零售店广告 消费者知觉风险 购物取向

脱销对消费者行为的影响
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
Baidu Nhomakorabea
营销启示
产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识

三、搜集信息

消费者在意识到某一购买问题后，会搜 寻与此有关的信息。一般而言，消费者 需要以下方面的信息：解决某个问题的 合适评价标准；各种可能的备选方案或 解决办法；每种备选办法在每一评价标 准上的表现。
购买前信息搜集与即时性信息 搜集的比较
决定因素 购买前信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策 结果 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 建立供未来 体验搜寻中的 使用的信息库 乐趣 由于产品与市场知识的增加 导致 ――未来购买的效率 ――个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平
东芝 1 4 5 5 3 3
五、购买过程
从形成购买意向到实际购买的之间的过程 他人态度 购买意向 购买风险 购买行动
意外情况
冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计 划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购 买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念 头马上实施购买行动。 研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货 店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。
内部信息搜集：搜集何种信息？



品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊 杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消 费者 个人体验：试用产品、在线体验产品
意识域 未意识域
激活域 最终被 选定的 品牌
惰性域
排除域
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系
16 14 12 10 8 6 4 2 0 啤酒 汽油 软饮料 意识域 激活域
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
消费者满意与不满
消费者满意的含义