策划素养

作为一名文案策划应该具备什么能力和素养？

文案和策划要求的是两种不同的能力。

就文案而言，需要坚实的文字功底，以及具有逻辑的文字表达能力。就策划而言，则需要有洞察和理解的能力，能够探知客户的需求和所欲表现的重点。在此础之上，去思考如何将这种需求和重点融入到自己的文案中去。

但是，无论是文案还是策划都要求有一定的市场敏感度和广泛的知识面，唯有如此才能给产品于最好的阐述和解释。

策划家的思维方式

通过全书多个非常典型而又生动的案例，我们不得不承认，现代策划学确实具有非常巨大的能量，在王志纲的那些被商家誉为"点石成金"的策划项目上，甚至可以说产生了"原子裂变式"的能量。

这种能量到底是从哪里来的呢?

带着这个重大疑问，笔者访问了若干策划家，翻阅了王志纲工作室几乎所有的文字、图片和实物资料，更权威的是同王志纲本人及其助手们进行了不知多少次长时间的对话和探讨，我自己则一遍又一遍地回味、反刍、思索和归纳，最后终于得出了一个我自己和王志纲都认可的结论。这个结论就是：王志纲和现代策划学的能量来源，具

体罗列不计其数，但归根到底只有一个--思维革命。

思维是策划家的钥匙。思维多种多样，其中的"超常"思维、"系统"思维和"科学"思维，是策划家的三把金钥匙。

王志纲在芜湖的一次座谈会上说："思维方式像一把万能钥匙，启迪智慧，强化对事物的理解。比如说，我开始涉足的是新闻行业，后来又用这把钥匙打开了电视领域，最后我又拿这把钥匙打开了企业的大门。"

据笔者观察和剖析，王志纲这么看重思维，绝不是唯心论，而是唯物论，而且是辩证唯物论，因为，王志纲总是把物质前提当作起点，思维只是物质基础上的能动因素。

王志纲在为许多房地产发展商进行策划时，一直强调客观的，特别是宏观的经济因素、政治因素等等的促进作用或制约作用。他常以恩格尔系数对食物消费品的制约为例来说明，任何高明的策划家，都不能无视客观条件的限制；他在策划房地产时，就非常强调"房地产支出占居民总支出的比重，从而占总收入的比重，制约着房地产市场的发展"的观点。笔者认为，王志纲的这个"类恩格尔系数"(笔者的命名，请注意，这里有一个"类"字)的观点，以及推而厂之"策划家只能在客观物质条件的舞台上演出有声有色的活剧"的观点，具有重要的

学术价值。

一、"超常"思维

"超常"思维，就是超越常规的、反常规的种种思维。

发策划家的成功业绩，十之八九出于"超常"思维，但这不等于说任何"超常"思维都是科学的和有价值的。许多脱离实际和悖逆科学的"思维"，只能是"胡思乱想"和"痴人说梦"，是没有价值的。只有那些建立在客观物质基础上、有科学依据的"超常"思维，才是可取的和有价值的思维。"超常"思维是一个总的概念，包括"逆向"、"超越"、"超前"、"新异"、"反传统"或"非传统"等多个"亚种"或"分支概念"。

"逆向"思维

"逆向"思维，是一种同习惯思维或传统思维方向相反的思维。因此，"逆向"思维也可视为"反传统"、"反习惯""非传统"、"非习惯"的思维。

人们的思维常常跟熟悉的东西相联系，常常不知不觉地按照自己的传统和习惯去思考问题，分析问题。我们姑且将这种思考方式称之为传统思维或习惯思维。

日常生活中见到的，90%以上属于习惯思维。

传统思维或习惯思维不见得都不好，因为不少人按照传统和习惯去思考问题和分析问题，往往也能得出正确的结论。但是，在按照"习惯"和"传统"对复杂问题进行思维时，出错是经常的，出新则几乎没有。在转折时期，在剧变时期，传统思维或习惯思维更容易发生错误，甚至碰壁。要转折，要变革，要策划，就需要逆向思维。

美国心理学家詹姆斯说，天才乃是能以"非习惯性的方式"去理解事物的人。这个说法很有哲理。

提倡逆向思维的理由至少有两条：一是原来的活动方式的各种情况，各种细节，大家都按"传统"和"习惯"思考过了，要想有所突破，只有反其道而行之，即"逆向"思维；二是传统思维或习惯思维可能蕴含着某些不合理不科学的因素，长此以往，甚至可能出现某种"危险"，因此也需要提倡"逆向思维"。

例如，在房地产策划中，习惯思维是住宅为主，其他为次，例如，学校为次，学校为住宅配套等等。但王志纲的策划却反其道而行之，学校为主，学校启动，学校带动住宅，结果大获成功，早期的碧桂园策划，近期的双月园策划都是例证。

这说明，如果策划家因袭传统思维，那么他与常人就只有量的差别，而没有质的差别，从而也就不成其为策划家。

"超越"思维

顾名思义，"超越"思维就是超出事物原有的范围去思考事物、对待事物、处置事物或改变事物的一种思维。"超越"思维中一个著名的类型是"跳出去"思维。即跳出事物原有的空间范围回头看待原来的事物，例如跳出市场看市场，跳出企业看企业，跳出芜湖长江大桥看芜湖长江大桥等等。

超越"思维中另一个著名的类型是"超前"思维。

"超前"思维，就是在时间序列上超越原有的时间界限所进行的思维。

市场经济是一种竞争经济，要比别人看得远才能走到别人的前头，开发的产品或提供的服务才能满足社会和人民日益发展、日益增长的需要。

现代策划学十分看重"超前"思维，因为策划总是对"未来"的策划，要在"现在"就考虑到"未来"。

王志纲在1997年初策划那个"私家园林"时，就充分考虑到本世纪末甚至整个21世纪的市场需要，特别是考虑到旅游市场第三阶段的发展。在策划山东沂蒙老区的"双月园"高级学校和整个物业经营时，就不仅考虑了刚刚脱贫、部分脱贫的沂蒙老区近年的需要，而且充分考虑了它全面脱贫、全部小康、比较富裕的将来的需要。他在为芜湖长江大桥策划时，更是把注意力聚焦在10年、20年甚至50年以后。

因此可以说，超前思维是策划家的基本要素，是现代策划学的基本原则，不超前的策划等于废纸一张。

当然，超前不是任意的，而必须是适度的。道理很简单：策划虽然总是对未来的策划，然而现实世界瞬息万变，过分超前就意味着脱离实际，不被市场接受，太滞后又没有效益。真理过头一步也会变成谬误，过度超前的策划仍然是一张废纸。适度超前，是策划的精妙之处。

"跳出去"思维和"超前"思维都是，"超越"思维，一个超越空间，一个超越时间，二者具有许多共同特点。

"新异"思维