市场开发与行销

货币
2021/2/21
信息
1
市场开发与行销
营销:个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产
品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管
理的过程
– 需要:没有得到某些基本满足的感受状态
– 欲望：对具体满足物的愿望
– 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产
品的欲望
– 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品
3
市场开发与行销
营销管理:计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。
营销管理的关键:通过某些方式,影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标
Case: 新天利与VCD行业的竞争
2021/2/21
4
Biblioteka Baidu
市场需求状况
负需求:导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务） 的需求状况
细分营销:把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目 标受众展开营销
补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或
确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少
数人,高度了解补缺者的需要，为补缺者提供 特定的服务。
本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式
个别化营销：市场细分到人的“定制化营销”
2021/2/21
11
社会变化的趋势
• 繁荣的全球经济 • 艺术复兴 • 自由市场社会主义的出现 • 生活方式的全球化和文化的民族主义 • 福利国家的私有化 • 太平洋地区的兴起 • 妇女领导权的衰落 • 生物时代 • 新太平盛世宗教的复活 • 个人主义的胜利
2021/2/21
12
主要宏观环境因素
– 技术变革的加快 – 无限的革新机会 – 研究与开发 – 技术规范
• 政治 / 法律环境
– 对企业进行管理的法律 – 公众利益集团
• 社会 / 文化环境
– 基本信仰 – 核心文化价值观 – 亚文化 – 次文化价值观念
2021/2/21
14
消费者行为模式
7Os:
Who?(市场由谁构成） Occupants（购买者）
无需求:产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态
潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但
目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需
求状态
下降需求：水平逐渐降低的需求
不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的
需求
充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求
超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平
• 人文统计环境
– 世界人口增长
– 人口年龄结构
– 民族市场
– 教育
– 家庭类型
– 人口的地理迁移
– 大众市场向微观市场转变
• 经济环境
– 收入分配
– 储蓄、债务、信贷的适用性
• 自然环境
– 资源稀缺
– 能源成本
2021/2–/21 污染问题
13
– 环境保护中政府使命的变化
主要宏观环境因素
• 技术环境
市场开发与行销
市场:具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客
– 交换的场所 – 参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合 – 各种客户群体（消费者/非消费者） – 行业:卖方的集合 – 市场：买方的集合
传播
行业
商品/服务
市场
（卖方集合）
（买方集合）
（实体产品、服务、创意）
– 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价
– 交换：价值交换和创造的过程
– 关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系
的过程
2021/2/21
2
市场开发与行销
需要、欲望和需求 产品、服务和创意
营销者、 预期顾客
价值、成本和满意
市场
交换和交易
2021/2/21
关系和网络
不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务）
2021/2/21
5
的需求状况
市场细分
细分市场:由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有 某些共同特征的部分市场
消费者市场的细分变量
– 人文统计特征:年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、 收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、 种族、国籍、社会阶层 等
– 地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征 等
– 心理因素：生活方式、个性特征 等 – 行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、
使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度等 – 偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等
2021/2/21
6
市场细分的层次
大众化营销:营销者面对所有的消费者,大量生产、大量 分配和大量促销单一的产品
( Mass Customization, MC ) 自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销
2021/2/21
方式（Collaborative Product Commerce)
7
市场细分
业务市场的细分变量
– 人口变量:行业、公司规模、地址 等 – 经营变量:技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 – 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、
总采购政策、购买标准 等 – 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 – 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
2021/2/21
9
目标市场选择
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
What?（市场购买什么） Objects（购买对象）
Why?（为何购买）
Objectives（购买目的）
Who?（谁参与购买行为） Organizations（购买组织）
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M:市场 P:产品
2021/2/21 完全覆盖市场
10
经济环境变化趋势
• 超越金钱
• 茧式生活方式 • 追逐年轻化 • 自我中心主义 • 奇幻探险 • 99条命 • S.O.S ( Save Our Society): 3E • 小小嗜好 • 活得更有生机 • 警觉的消费者
总采购政策、购买标准 等 – 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 – 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
2021/2/21
8
市场细分
业务市场的细分变量
– 人口变量:行业、公司规模、地址 等 – 经营变量:技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 – 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、