非营利组织案例分析之品牌营销

组织符号
• 无国界医生的LOGO中，文字部分为法语，在英 文中的意思是Doctors without Boarders。法语文 字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信 世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。 • 主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生 的人道主义精神，也象征着无国界医生这一组织 的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装 冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一 个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标 是帮助世界各地需要医疗援助的人，提供迅速而 有效的医疗服务。
对于受助者来说
• 功能利益：一方面，偏远落后地区的人民 可以获得长期的医疗协助，包括物资、人 员、技术等；另一方面，发生战争或天灾 人祸的灾民可以获得迅速而有效的专业援 助。 • 情感利益：在极度反常的处境重获个人的 权利和尊严。
全世界的其他人民来说
• 功能利益：无国界医生填补政府职能未能 到达的空白地带，纾(shu)缓政道失败所导 致的非人痛苦。而且在巨大的天灾人祸发 生时，灾情快速得到解决，让世界社会回 归稳定与和平。 • 情感利益：感受到全世界人类的的生存权 利得到保护，尊严得到捍卫，看到暴力和 破坏将终究被阻止的希望。
解决阶段
我们小组将从该组织的不足以及如何改进对它提出一些建议。
不足
改进
解决阶段
• 在中国内地的宣传力度不够强，曝光率不高
不足
•中国内地的医患关系紧张，导致了内地的社会 大众对医生和医疗机构产生了不良的刻板印象
•设立强而有力的标语
改进
•通过宣传片、广告和体验式的活动，消除社会 大众由于紧张的医患关系而形成的对无国界医生 的不良偏见。 •选择有影响力、符合品牌形象的代言人 •增强宣传力度 ，增强品牌的能见度和知名度
总结
对那些志愿者来说，基于无国界医生够“能专业 地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸 出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中”的 基础。 它能证明他的每一分努力，都能够让世界上，因 为受到政治，宗教，文化纷争而死亡的人少一点 所以他让这些理想的顾客感觉到公平正义！
无国界医生的承諾 Help us, Help others.
功能 利益
情感 利益
核心 价值
无国界医生组 织体现了什么 样的功能利益 ？
无国界医生组织 体现了什么样的 情感利益？
无国界医生组织 体现了什么样的 核心价值？
.
功能利益与情感利益
志愿者 捐款者 受助者 全世界的 其他人民
对于志愿者来说，体现了 哪些利益？
对于捐献者来说，体 现了哪些利益？ 对于受助者来说，体 现了哪些利益？ 对于世界人民来说， 体现了哪些利益？
非营利组织案例分析之品牌营销
——wk.baidu.com国界医生组织
小组成员：彭鹏程、陶铭，涂思琪
L/O/G/O
分析阶段
首先，我们先从无国界医生组织的五个方面来分析了解这个组织
品牌符号
权威基础 利益与价值 品牌个性 顾客形象
分析阶段
我们的思路
分析组织
提出并解决问 题
总结
组织简介
•
无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医 生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结 束，约有50—100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字 会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生 忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织， 以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主， 独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的 执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。
权威基础
所谓的权威基础，即彰显品牌价值的基本事实，包括产 品的特征、过去的历史、推荐者等
成立一个新 的独立于政 治或信仰之 外的组织
无国界医生 获得诺贝尔 和平奖
进一步丰富了顾客 对其的品牌认知， 使国际性、和平性 增添到其品牌内涵 当中。
1971年
1999年
经过20多年的发 展
利益与价值
利益主要包括了功能利益，情感利益。价值主要是指核心价值
首先，无国界医 生是人道的 ，是 正义的。其次， 无国界医生是专 业的，注重团队 合作的
首先，无国界医 生是独立的 。其 次，无国界医生 是重视创新的
顾客形象
典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如 广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个 品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者 本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就 容易多了。让典型消费者接受品牌价值、帮助 品牌成长。
核心价值
品牌个性
• Aaker借鉴人格特质论中的“大五”模型， 提出了品牌个性的五个维度，即Sincerity （纯真）、Excitement（刺激）、 Competence（称职）、Sophistication（教 养）、Ruggedness（强壮）。
那无国界医生具有哪些品牌个性呢
称职 刺激
Thank You!
L/O/G/O
对于志愿者来说
• 功能利益：参加无国界医生组织的功能利 益体现在不仅可以开阔视野，而且可以提 升他们的专业技能、语言交流技能、团队 协作的能力和应急处理的能力 • 情感利益：在救人的同时也是一种自救， 所获得的情感利益——勇气、快乐和實踐 個人價值将深刻地影响他们的一生。
对于捐助者来说
• 功能利益：功能利益在于提升自身的形象。捐款 者分为两类，一类是个人捐款者，一类是企业捐 款者。对于个人捐款者来说，可以提升他们的形 象，赢得更多的社会认可，但是，相当一部分捐 款者是匿名捐款的。对于企业捐款者来说，捐款 给无国界医生组织的功能利益在于，可以提升企 业形象，让消费者觉得这是一个有社会责任感的 企业，从而获得更高的销售额和利润。 • 情感利益：他们获得的情感利益在于帮助别人的 快乐， 实现社会公平正义，以及改变世界的力量。
那么无国界医生组织的顾客形象是怎么样 的呢？
无国界医生组 织
顾客形象
无国界医生的目标顾客 对象：志愿者、捐款者
充满爱心 关爱世界 关爱弱势群体 热爱和平
针对顾客形象这方面，无国界医生 的举措：
承诺：在无国界医生官网的捐助页面上，会告诉捐助者，他们 的捐助可以带来什么样的帮助，重要性有多大。
通过这样的描述，捐助者可以了解到自己的力量有多大，明白自己的爱心也可以改变 世界，帮助他人。 无国界医生组织通过帮助顾客认识、明确自己的形象来树立自己的品牌形象。