品牌营销策划与管理自学考试大纲
品牌管理考试大纲
品牌管理考试大纲一、课程性质与目标品牌管理是市场营销专业的一门重要课程，旨在培养学生对品牌的认知、规划、推广和维护的能力，使学生能够在复杂的市场环境中有效地管理品牌，提升品牌价值，增强企业的竞争力。
通过本课程的学习，学生应掌握品牌管理的基本概念、理论和方法，能够运用所学知识进行品牌策划、品牌定位、品牌传播和品牌评估等工作，并具备一定的解决实际品牌管理问题的能力。
二、考试内容（一）品牌概述1、品牌的定义、内涵和作用理解品牌的概念，包括品牌的标识、形象、价值等方面。
认识品牌在企业营销和消费者决策中的重要作用。
2、品牌的分类和构成要素了解不同类型的品牌，如产品品牌、服务品牌、个人品牌等。
掌握品牌的构成要素，如品牌名称、品牌标识、品牌口号等。
（二）品牌战略1、品牌战略的概念和类型理解品牌战略的含义和重要性。
熟悉品牌战略的类型，如单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略等。
2、品牌定位掌握品牌定位的概念和方法。
能够运用市场细分、目标市场选择和品牌定位的工具，为品牌确定独特的市场位置。
3、品牌延伸了解品牌延伸的概念和优缺点。
掌握品牌延伸的策略和风险控制。
（三）品牌形象与传播1、品牌形象的塑造理解品牌形象的构成要素，如品牌个性、品牌文化等。
掌握塑造品牌形象的方法和途径。
2、品牌传播的工具和策略熟悉各种品牌传播工具，如广告、公关、促销等。
能够制定有效的品牌传播策略，整合不同的传播渠道。
（四）品牌资产1、品牌资产的概念和构成理解品牌资产的含义和价值。
掌握品牌资产的构成要素，如品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想等。
2、品牌资产评估了解品牌资产评估的方法和模型。
能够运用评估方法对品牌资产进行简单的评估。
（五）品牌维护与危机管理1、品牌维护的重要性和方法认识品牌维护的意义和必要性。
掌握品牌维护的方法，如品牌更新、品牌保护等。
2、品牌危机管理了解品牌危机的类型和特点。
掌握品牌危机管理的原则和策略，能够制定危机应对方案。
三、考试形式与题型（一）考试形式本课程考试采用闭卷形式，考试时间为_____分钟。
品牌营销策划书大纲3篇
品牌营销策划书大纲3篇篇一品牌营销策划书大纲一、执行摘要1. 项目背景2. 项目目标3. 项目创新与特色4. 项目推进计划二、市场分析1. 行业概述2. 目标市场描述3. 消费者分析4. 竞争分析5. 市场机会与威胁三、品牌定位1. 品牌核心理念2. 品牌个性与形象3. 品牌定位与目标受众4. 品牌差异化优势四、品牌传播策略1. 品牌传播目标2. 品牌传播渠道选择3. 品牌传播内容规划4. 品牌传播时机与节奏把控五、品牌营销活动策划1. 线上营销活动策划2. 线下营销活动策划3. 品牌合作与联合推广4. 营销活动效果评估与调整六、品牌形象设计1. 品牌视觉识别系统设计2. 品牌包装设计3. 品牌店面设计与陈列4. 品牌广告设计七、项目实施计划1. 项目组织架构2. 项目执行人员安排3. 项目时间进度安排4. 项目预算分配八、风险预警与应对策略1. 潜在风险分析2. 风险应对策略制定3. 风险监控与管理九、项目预期效果与评估1. 项目预期收益2. 项目效果评估指标3. 项目效果跟踪与评估方法十、附录1. 相关法律法规2. 调查问卷分析3. 参考资料与引用文献篇二品牌营销策划书大纲一、执行摘要1. 背景：介绍品牌的创立背景、发展历程以及当前的市场地位。
2. 目标：明确品牌营销的目标，包括短期和长期目标。
3. 范围：概述品牌营销的范围和重点，包括目标受众、产品或服务、竞争情况等。
二、市场分析1. 行业概述：介绍品牌所处的行业背景、市场规模、发展趋势等。
2. 目标受众：分析目标受众的特征、需求、购买行为等。
3. 竞争情况：评估品牌的主要竞争对手，分析其优势和劣势。
三、品牌定位1. 品牌愿景与使命：明确品牌的核心理念和长期发展方向。
2. 品牌个性与价值观：塑造品牌的独特个性和价值观，与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌差异化：分析品牌与竞争对手的差异化优势，突出品牌的独特卖点。
四、品牌传播策略1. 品牌口号：提炼简洁有力的品牌口号，能够准确传达品牌价值。
07963 市场营销与策划 自考考试大纲
湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场营销与策划课程代码：07963第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点本课程属于汽车服务工程专业的一门专业核心课程。
汽车营销是一种从市场需要出发的管理过程，在这个过程中实现双赢，满足买卖双方的利益。
在经济发展过程中，营销已经成了企业正常运转的不可缺少的部分。
掌握营销方法，善用营销策略，对于企业的发展壮大具有重要意义。
与其他课程相比，该课程有两个主要特点：第一，教学内容的理论知识较多。
课程中涉及到营销战略规划与营销管理过程、市场营销环境及市场与购买行为；市场调研的一般概念与基本技术；目标市场营销与市场竞争策略；汽车产品、定价、分销及促销策略；市场营销的组织、实施与控制；汽车营销中的技术服务与服务营销基础等方面的知识。
第二，教学内容的应用性比较强。
课程内容虽然有理论成分，但也包括理论知识的实践应用。
二、课程目标与基本要求本课程设置的目的，主要是通过对本课程理论的学习，使学生能够掌握营销的战略规划、了解营销环境、掌握营销策略；同时通过实验，使学生对所讲授的理论知识深入理解并能进行运用，使学生学会收集信息，并能进行整理，分析，加强团队合作能力以及口头表达能力，提高实践运用以及操作能力，培养运用型人才。
本课程的要求是学生较系统地了解和掌握有关市场营销的基本理论和知识，能应用所学的市场营销知识处理一些实际问题，具备从事有关营销策划业务的基本技能和专业素养。
三、本课程与其它相关课程的关系本课程是汽车服务专业的专业课体系中的一门专业核心课程，与一些专业课之间具有一定的相关性。
《汽车构造》是本课程的先修课程。
第二部分考核内容与考核目标第一章概论一、学习目的与要求本章的学习目的是掌握市场和市场营销的概念，同时把握营销观念的确立过程，了解我国汽车工业体系的形成和发展，为后面研究营销环境和策略打下基础。
要求准确的把握市场和市场营销的概念以及市场营销发展阶段，了解我国汽车工业体系的和汽车市场的形成和发展。
品牌营销复习提纲
品牌营销复习提纲一、品牌与产品的区别与联系区别：（1）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中（2）产品最终于生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节中（3）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播（4）任何产品都有生命周期，而强势品牌可常青联系：1、产品是品牌的载体，品牌依附于产品（1）品牌利益由产品属性转化而来（2）品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼（3）品牌借助产品来兑现承诺2、产品质量是品牌竞争力的基础品牌定义：1、AMA的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
2、Kevin Keller的定义品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
二、品牌定位的策略选择：品牌定位和产品定位的区别传统的产品定位是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其定位主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。
而品牌定位则不同。
品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。
三、品牌管理组织，多种组织形式1、集权负责制。
是指企业品牌(或产品层次)的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。
2、优势决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发展提供强大的策动力。
3、劣势这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。
因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。
2、职能经理负责制，是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。
品牌策划考试重点整理
第一章1、品牌的发展经历了哪些过程①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础②、品牌管理制度的发展③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间④、经销商品牌的发展2、应该如何正确认识品牌的概念①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
③、品牌的价值在于传播3、品牌与消费者之间存在着哪些关系①、作为建构身份的象征性意义②、减少交易费用③、减少消费者的认知不协调4、品牌可以对企业产生哪些作用①、创造市场产权和占有率②、形成竞争防线③、提供通路上的杠杆力④、影响现金流状况⑤、获得更高的边际收益⑥、应对环境变化第二章品牌定位的本质是什么品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。
品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。
品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则）①、尽可能突出产品特征②、有效整合利用现有资源条件③、努力切中目标市场④、形成竞争差异⑤、追求传播成本效益最大化⑥、简明扼要，抓住关键品牌定位与目标市场确定有哪些异同点选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。
而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。
因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。
耐克的品牌精粹是什么？可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能）在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）品牌定位策略产品定位策略①、以品牌商品的功能为基点的定位②、以品牌商品的外观为基点的定位③、以品牌商品的价格为基点的定位目标市场定位策略①、从消费者的使用特点定位②、从消费者的使用场合与使用时间定位③、从消费者的购买目的定位④、从消费者的生活方式定位竞争导向定位策略①、首次或第一定位②、关联或比附定位③、进攻或防御定位品牌识别定位①、从品牌识别的个性角度定位②、从品牌识别的文化特征定位③、从品牌与消费者的关系定位第三章品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。
品牌营销策划方案提纲
品牌营销策划方案提纲一、背景和目标分析1. 品牌背景：介绍品牌的历史、起源和发展情况，包括品牌的核心价值观和品牌定位。
2. 市场分析：对当前市场的竞争情况进行深入的分析，包括主要竞争对手的优势和弱势。
3. 目标定位：制定具体的品牌目标，包括市场份额、销售额和知名度等指标。
4. 目标受众：确定品牌的目标受众，包括年龄、性别、地域等细分群体。
二、品牌定位策略1. 品牌核心价值观：明确品牌的核心价值观，传递品牌的独特的形象和声音。
2. 竞争优势：分析品牌与竞争对手的差异化特点，找到品牌的独特优势。
3. 目标受众需求：了解目标受众的购买决策过程和偏好，将品牌定位与目标受众的需求对接。
4. 品牌扩张策略：制定品牌扩张方向和策略，包括新产品线的开发和多元化发展。
三、市场推广策略1. 品牌宣传活动：制定品牌宣传活动的目标、内容和形式，包括广告、促销活动、公关活动等。
2. 品牌形象设计：进行品牌形象设计，包括标志、标语、包装等，营造一种独特的品牌形象。
3. 市场渠道拓展：扩大品牌在市场上的渠道覆盖，包括线上渠道和线下渠道的开发和拓展。
4. 社交媒体营销：利用社交媒体平台进行品牌营销，包括微博、微信、抖音等的传播和互动。
四、品牌管理策略1. 品牌声誉管理：建立品牌声誉管理体系，包括对品牌形象的保护和维护。
2. 用户体验提升：通过提供优质的产品和服务，提升用户的品牌体验和满意度。
3. 品牌合作推广：与其他知名品牌合作推广，提升品牌的知名度和影响力。
4. 品牌数据分析：通过数据分析工具和方法，对品牌的市场表现和用户反馈进行分析，优化品牌的运营策略。
五、评估和反馈1. 目标评估：对品牌目标进行定期评估，检查品牌是否实现了预期目标。
2. 推广效果评估：对品牌推广活动的效果进行定期评估，包括广告点击率、销售额等指标的统计分析。
3. 用户反馈：通过用户调查和反馈收集用户对品牌的评价和意见，及时调整和改进策略。
4. 市场竞争分析：对市场竞争态势进行定期分析，了解竞争对手的举措和趋势。
品牌营销策划案大纲
品牌营销策划案大纲
1. 背景与目的
在该部分，将阐述品牌营销策划案的背景与目的。
包括但不限于公司简介、品牌现状、市场竞争现状、目标受众、品牌定位等信息。
2. 营销目标与策略
从公司的角度分析市场表现并制定整体营销目标和策略，阐述营销目标和策略。
包括但不限于：
1.营销目标，如销售量、品牌知名度等具体数字。
2.营销策略，如采用哪些广告宣传方式、如何将公司品牌融入当下最热门的社交媒体平台，如何使用SEO技巧提高品牌的排名。
3. 受众分析
根据受众群体的年龄、性别、职业、个人背景等综合分析及分群，详细阐述受众人群的需求、价值观以及喜好等信息。
4. 竞争分析
在该部分，将阐述品牌目前所处的市场竞争现状，精准定位品牌在该市场中的竞争位置。
阐述竞争对手的优势及其营销策略，并提出针对性的应对策略。
5. 执行方案
在该部分，将详细阐述品牌营销策略的执行步骤，包括但不限于:
1.品牌视觉传达，包括Logo、VI、广告海报等。
2.线上营销，包括APP、官网、微信公众号、社交媒体平台等。
3.线下活动，包括展会、线下促销活动等。
4.合作推广，与行业内相关公司进行合作，并制定合作计划等。
6. 费用预算
在该部分，阐述品牌营销策略的预期费用，并针对各执行方案进行一一列举。
7. 绩效考核
在该部分，将策略执行后的数据进行总结，与营销目标进行对比并综合分析，从而不断优化品牌的营销策略。
结语
本文就“品牌营销策划案”作出理论分析并提出可行的策略方案和实施方案。
希望该文档能够为该品牌的营销策略制定提供参考。
暨南大学 品牌管理复习提纲 王文峰
暨南大学品牌管理复习提纲王文峰品牌管理复习提纲一、品牌管理概述1.1 品牌管理的定义1.2 品牌管理的重要性1.3 品牌管理的目标二、品牌建设与定位2.1 品牌建设的步骤2.1.1 品牌使命与愿景的确定2.1.2 品牌核心价值的定义2.1.3 品牌个性与形象的塑造2.2 品牌定位的原则与方法2.2.1 目标市场的分析与选择2.2.2 竞争对手的分析与比较2.2.3 品牌差异化的策略三、品牌传播与推广3.1 品牌传播的渠道选择3.1.1 传统媒体的利与弊3.1.2 新媒体的利与弊3.2 品牌传播的策略与手段3.2.1 广告传播的原则与实施3.2.2 公关传播的原则与实施3.2.3 促销传播的原则与实施四、品牌管理与维护4.1 品牌管理的组成要素4.1.1 品牌标识与形象的管理4.1.2 品牌产品与服务的管理4.1.3 品牌沟通与互动的管理4.2 品牌维护的策略与措施4.2.1 品牌保护与维权4.2.2 品牌危机管理4.2.3 品牌口碑与声誉的管理五、品牌评估与发展5.1 品牌评估的指标与方法5.1.1 品牌知名度与认知度的评估5.1.2 品牌形象与关联度的评估5.1.3 品牌忠诚度与满意度的评估5.2 品牌发展的策略与路径5.2.1 品牌扩张与延伸的策略5.2.2 品牌国际化与全球化的策略5.2.3 品牌创新与转型的策略六、案例分析与讨论6.1 成功品牌案例分析6.2 品牌管理中的挑战与解决方案讨论七、总结与展望7.1 品牌管理的现状与趋势7.2 个人对品牌管理的认识与感悟以上是关于品牌管理的复习提纲，旨在帮助您系统地回顾和梳理品牌管理的重要知识点。
在复习过程中，您可以根据提纲逐一学习每个知识点，并结合相关案例进行分析和讨论，以加深对品牌管理理论的理解和应用能力的提升。
在学习品牌建设与定位部分时，您可以了解品牌建设的步骤和品牌定位的原则与方法。
通过明确品牌使命与愿景、定义品牌核心价值以及塑造品牌个性与形象，您可以建立一个强大的品牌。
品牌创建与管理课程考试大纲.doc
课程名称: 品牌创建与管理品牌创建与管理课程考试大纲第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点“品牌创建与管理”课程是助理品牌管理师考试的一门专业课程，属于专业基础理论课程。
本课程从品牌创建与管理的基础理论出发，系统完整的介绍了品牌创建与管理所涉及理论基础。
本课程主要以品牌与品牌资产、品牌识别的规划与管理、品牌要索的选择、品牌创建的营销策略、品牌创建的•整合营销传播、品牌创建的体验营销与顾客体验管理、晶牌组合战略的规划与管理、品牌资产的测量与评估为研究对象，理论结合实际，全面地论述了品牌创建与管理的过程。
在学习和考试命题中，均应体现本课程的性质与特点。
二、课程目标与基本要求设置本课程的目的要求是：使应考者深入、系统地理解和掌握品牌创建与管理的基木理论和皋木知识，培养和提髙正确分析和解决品牌创建与管理皋木问题的能力；通过木课程的学习，要求学生掌握品牌创婕与管理的基木知识和管理方法，初步掌握品牌创建与管理方而的知识和能力，为在今后的工作中能创建品牌和管理品牌奠定基础。
三、与本专业其他课程的关系瘁课程与市场营锚管理课程”1及術费者行拓修罢系密切。
第二部分考核内容与考核目标第一章品牌与品牌资产一、学习目的与要求通过凉幸的拷习，了解品牌的眾同轉丈、品牌內譌的演变、品牌鸟产品的果绝、品牌的今类,•會握品牌资产这一率要擁念；了解品牌鸟品牌资产的疫瘁作用及品牌力的家观。
二、考核知识点与考核目标（一）品牌的含义及其演变（次重点）识记：（1）品牌的不同释义（2）品牌内涵的变化（3）品牌与产品（4）品牌的分类理解：（1）品牌与商标（2）一般商标与驰名商标（3）品牌与名牌（二）品牌资产的含义及其结构（次重点）理解：（1）品牌资产的不同释义（2）品牌资产的总体结构（三）品牌与品牌资产的作用（重点）理解：（1）品牌与品牌资产的作用（2）企业口益关注品牌的原因应用：分析可口可乐的品牌失误第二章品牌识别的规划与管理一、学习目标与要求通过本章学习，了解品牌识别是创建强势品牌的基础，是指导品牌创建工作指示器，是战略品牌管理的核心，同时•也是建立和积累品牌资产的重要来源与载体；理解规划和管理好品牌识别是创建强势品牌的首要任务；掌握品牌识别的实施和管理的方法。
品牌经营与管理期终考试考纲
品牌经营与管理期终考试考纲专业:新闻传播学院10广告第一部分试题类型及答题要点单项选择题（15⨯2’）名词解释（5⨯4’）；简答题（5⨯6’）案例分析题（1⨯30’）；关于“品牌定位”（第五章）或者“品牌重要性”第二部分命题思路及分析第一节单项选择题（略）提示：《品牌管理》全书的第一章-第六章、第十章知识点第二节名词解释1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。
2、品牌管理：指管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。
3、职能管理制：本世纪20至50年代的西方比较盛行，至今也仍被一些西方企业所采用。
我国目前也有相当多的企业采用这一商标管理形式。
作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。
4、品牌定位：在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
5、品牌化：给产品设计一个品牌（命名、logo等）并加以传播（广告、公关、活动等形式）的过程。
6、品牌个性：是与品牌有关联的一整套人性化的特征7、品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
河北自考《品牌营销策划与管理》考点
品牌价值体现：消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中、消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加、银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大、企业购并过程中企业的成本大大降低、战略合作中品牌企业的谈判主动权话语权的提升、投资者对品牌企业的投资信心高涨2 品牌的形态(分类）：知名度和辐射范围分类、品牌产品在市场地位的分类、消费者层次不同划分、品牌所包容的产品数量划分、品牌所有权不同划分、品牌产品的生命周期划分、行业不用划分、产品用途划分3 品牌知名度、美誉度、忠诚度对企业意义：品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。
知名度美誉度的提高有助于扩大忠诚度，而忠诚度的提高又促进了美誉度和知名度，就市场而言知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度则是品牌的深度和力度4 消费者购买行为特点：与心理现象的相关性、个体消费行为受社会群体影响和制约、消费者购买行为活动中的自主性、消费者购买行为的可变性5 消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少不协调感的购买行为、广泛选择的购买行为、习惯性的购买行为6 消费者购买行为理论：购买是一种（建立、减少风险、解决问题、选择觉得、象征性的社会）行为7 品牌与产品的关系：品牌从属于产品、品牌与产品平行、产品从属于品牌、品牌和产品是一个关系连续体8 品牌外显特征：名牌有很高的知名度、名牌历经时间考验而不衰、名牌产品目前的经营状况良好、名牌能获得溢价、名牌信誉卓越、名牌是消费者愿意拥有渴望拥有的品牌9 名牌的内在特征：抑郁辨识和记忆、由优质产品和不断创新做支撑、正确定位和有效传播、具有独立与产品特性、情理交融的品牌、产品类中具有核心优势、借助全部营销工具予以强化10 如何维持高质量品牌形象（维持品牌地位途径）：评估产品目前的质量、产品设计要考虑顾客的实际需求、多角度建立独特的高质量形象、随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进、让产品不便于使用11 市场营销在企业竞争中的作用：提供市场信息把握市场需求、提供适销对路的产品满足市场需求、进行市场分析创造市场需求12 企业市场营销战略制定过程步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略13 品牌营销具体模式：以体验、沟通、情感、为核心的品牌营销模式14 领导型品牌的竞争策略：维护高质量形象、扩大市场需求保持较高的市场占有率、采取适当的防御策略15 品牌定位：品牌决策的一个重要组成部分，是设计塑造发展乃至确定品牌形象的核心和关键16 品牌定位意义：是品牌形象与目标顾客相联系的纽带、是建立品牌个性的必要条件、是产品进入市场拓展市场的前提、是品牌传播的基础17 品牌定位策略：领先定位、跟随定位、空隙定位、重新定位18 品牌定位原则：消费者导向、差异化原则、个性化原则、动态调整原则19 品牌定位模式：（产品特点导向、目标市场导向、情感心理导向、利益导向、竞争导向）的定位模式20 如何进行品牌定位：原则加模式（18.19）21 品牌定位误区：将品牌定位看作选择目标市场、看作产品差异化、看作竞争优势、看作广告语、看作企业价值观22 品牌命名的原则：品牌传播力要强、品牌亲和力要浓、品牌名保护性要好23 品牌命名策略：体现企业业务发展战略、要有意义病复合顾客利益、体现产品功能或利益特质、要有个性并具备美感、便于记忆并利于传播、做到等同产品品类名称24 品牌标志的特性：功能性、识别性、统一性、艺术性、准确性、持久性25 品牌设计原则：简洁明了便于记忆、构思新颖显示属性、尊重习俗复合法律、美观大方富有个性26 品牌识别构成：品牌理念、品牌行为、品牌视觉识别27 品牌推广价值：市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、环境适应力28 品牌推广前期准备：明确品牌推广规律、确定品牌推广要点、品牌推广的前期准备活动（选择商品市场、研究产品的生命周期、估计成本及预算、选择媒介、消费者分析）29 品牌推广实施步骤：确定目标传播与推广受众、确定传播推广目标、设计信息、选择传播推广渠道、编制总促销预算、觉得促销组合、衡量促销成果、管理和协调、品牌营销推广过程30 品牌广告推广原则：梦的纽带与现实的许诺、广告的艺术系与合理性、要有震慑力、要择准时机对症下药、广告要因地制宜本地化31 品牌管理价值：可以防止品牌发展失控、有助于保持品牌形象的一致性、有助于保持品牌活力、有助于品牌资产增值、能够提高品牌抗风险能力32 品牌管理内容：品牌管理的任务、过程、模式、组织33 品牌管理的任务：建立强势品牌、配置品牌资源、建立跨领域的协调、平衡品牌资产、发现未来发展机会34 品牌管理的模式：品牌管理外包--360度品牌管家、品牌经理制、产品种类管理制度、全方位品牌管理35 品牌延伸：利用原品牌的力量退出新产品或开拓市场36 品牌延伸考虑因素：品牌核心价值、企业财力与品牌推广能力、产品的市场容量37 品牌延伸原则：主要成分的相关性、相同的服务体系、技术密切相关、消费者相似、回避以高度定位的品牌、质量档次相当、品牌名称联想所急38 品牌延伸决策程序：品牌形象调查、确定品牌联想、识别相关产品、评估品牌延伸是否发到目的性和正负效应39 品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场、增强品牌的新鲜感维系消费者的忠诚、降低新产品进入市场的成本、丰富产品组合形成规模经济效果、有效见面品牌危机40 品牌延伸陷阱：损害原品牌的高质量形象、淡化品牌定位、心理冲突、跷跷板效应41 品牌创新的策略：品牌延伸、副品牌、更改品牌名称、变换品牌标志、创新品牌传播方式、与消费者进行互动沟通42 品牌维护必要性：有利于避免品牌老化、有助于保持和增强品牌生命力、有利于预防和化解危机、有利于低于竞争品牌43 品牌维护内容：产品保护、质量管理、广告宣传44 品牌维护策略：关心和维护品牌、建设强大的公司品牌行为和文化、定义品牌价值、建立品牌个性战略、品牌重新定位45 品牌危机特征包括突发性、蔓延性、危害性和被动性46 品牌危机管理过程：品牌危机预警（识别品牌危机成因要素、树立良好品牌形象提高消费者品牌忠诚度、注重品牌创新与品牌开发、唤起全民危机意识、建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系）品牌危机反应、品牌危机恢复和重振47 如何做好品牌保护：以市场为中心全面满足消费者需求、苦练内功维护高质量的品牌形象、严格管理锻造强势品牌、实施差异化策略进行品牌再定位、不断创新锻造企业活力、保持品牌独立性、运用品牌延伸策略主动进攻48 品牌资产特征：无形的、以品牌名字为核心、影响消费者行为、依附于消费者49 如何建立品牌资产：建立品牌知名度、美誉度、品牌认知度、品牌联想、忠诚度50 品牌忠诚的层次：品牌转换者是指无品牌忠诚者、品牌习惯者是指品牌习惯购买者、品牌满意者是品牌满意购买者、品牌喜爱着是情感品牌购买者、品牌信奉者则是品牌承诺购买者51 品牌资产评估特征：相对性、市场性、模拟性、公正性52 品牌资产评估意义：品牌资产是一个企业一个地区一个国家经济实力的象征、品牌资产评估的结论有利于引导消费者、有利于保护公平竞争华丽配置社会资源、有利于推动全社会技术进步53 品牌资产评估方法：重置成本法、直接评估法、市场或顾客影响力评估法、英特品牌公司评估法、北京名牌资产评估事务所评估法54 品牌国际化含义：品牌国际化的时间含义、空间含义、动态营销、品牌输出、广泛认可度、特定利益55 中国品牌国际化策略：树立国际认可的品牌形象、技术国际化、人才和资本国际化、冲破绿色壁垒、利用政治营销56 中国品牌国际化注意问题：品牌命名、品牌兼并、品牌保护、文化传播、本土化营销57 中国品牌国际化有理条件：中国经济持续高速发展经济实力和影响力不断增强、中国品牌经过市场的磨练已经日趋成熟、中国品牌国际化之路已经迈出坚实步伐、中国成为wto成员为中国品牌走向世界打开了大门58 中国品牌国际化障碍：资金、经验、文化问题59 品牌国际化动因：发展、利润、规模经济、竞争和时间、品牌国际的动因。
品牌策划大纲内容
品牌策划大纲内容品牌策划大纲内容【概念阐释】MI是英文Mind Identity的缩写。
Mind在英文里的含义为精神、意识，作为现代企业管理和组织术语，其含义主要是指企业的经营思想经营意识；Identity 的含义有同一性的、一致性的、持久性的。
MI作为企业理念识别系统（或称策略识别系统），是指在企业品牌运营过程中的经营理念、经营信条、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化。
【应用说明】MI规范系统是企业品牌的灵魂之所在，将渗透到整个项目运营的所有环节。
【正稿形式】标准《MI手册》品牌全案策划大钢总汇企业文化1、企业背景2、企业名称及阐释3、企业介绍4、企业目标5、企业使命6、企业精神7、企业作风8、企业文化9、企业理念10、服务理念11、核心价值12、企业宗旨13、企业愿景14、企业口号15、企业图腾16、企业业务方向17、企业市场、渠道及消费者（客户）方向18、企业规模文稿品牌文化1、品牌名称2、品牌名称阐释3、品牌形象及阐释4、品牌故事5、品牌理念6、品牌精神7、品牌使命8、品牌宗旨9、核心价值10、品牌属类11、品牌品质12、品牌品味13、品牌品德14、品牌愿景15、品牌战略广告辞16、品牌战术传播语17、×页《品牌宣传手册》制作执行方案1、企业发展战略策略规划报告2、企业品牌成长战略性规划报告3、企业文化战略规划报告4、广告媒介资源整合规划报告5、企业人力资源及培训战略规划报告6、企业品牌项目书7、全国品牌推广公关广告计划8、特定市场推广方案9、阶段性促销活动规划10、企业/品牌/产品命名11、企业文化歌曲词曲12、企业品牌/产品广告辞13、企业内刊策划报告14、企业网站策划报告企业品牌运营系统之一：BI规范建设【概念阐释】BI为企业品牌的活动识别系统，英文原文是Behavior Identity，缩写为BI，其功能在于为企业品牌项目运营过程中所有具体执行行为操作中的规范化、协调化，以便经营管理的统一性。
营销策划教学大纲考试大纲
《中国营销传播网》等网站
执笔人：2012年2月16日
审核人：XXXX年XX月XX日
批准人：XXXX年XX月XX日
《市场营销策划》课程考试大纲
课程编号：
课程名称：市场营销策划
总学时/学分：68学时4学分34学时 2学分
开课单位：涉外学院经贸系（部）经贸教研室
开课专业：10级市场营销专业，10级韩语1、2班
2、掌握一般竞争战略策划的方法及策略的运用。
第四章企业形象策划
1、掌握企业形象策划体系的主要内容，了解企业形象策划的一般规则和应用规则
2、能正确运用企业形象系统的整体传达，向公众传达企业的自我认识和公众对企业的外部认知。
第五章目标市场策划
1、掌握市场细分的含义、市场细分的标准及方法；
2、理解目标市场选择及市场定位的重要意义；
命题的原则是：题型尽可能多样化，题目数量多、份量小，范围广，最基本的知识一般要占60%左右，稍微灵活一点的题目要占20%左右，较难的题目占20%左右。
四、考核知识点和考核要求
第一章市场营销策划认知
1. 了解市场营销策划所包含的内容
2..了解从事营销策划应具备的知识、素质和能力
3．掌握市场营销策划过程中的典型工作任务
平时成绩（30%）+期末考试（70%）=该课成绩
八、教材及主要参考资料
教材：吴姗娜.市场营销策划.北京理工大学出版社，2011年7月
参考资料：《企业营销策划》 广东经济出版社 叶万春编著 2010年版
《市场营销策划》 东北财经大学出版社 胡其辉主编 2009年版
《销售与市场》、《国际广告》、《现代广告》等杂志
本课程的内容是通过多媒体教学、教师讲授、课堂案例讨论、学生课后阅读及平时的训练等环节进行的，各环节应紧密配合，要求符合学生认知规律，并坚持理论知识和实践技能并重的原则。
品牌营销教学大纲(一)2024
品牌营销教学大纲（一）引言概述
品牌营销是现代商业领域中至关重要的一部分。
无论是大型企业还是小型创业公司，都需要有效地进行品牌营销来吸引顾客、提高市场占有率和获得可持续发展。
本文档将介绍品牌营销教学的大纲，帮助学习者了解品牌营销的基本概念、策略和方法。
一、品牌定位与市场分析
1. 品牌的定义和重要性
2. 市场分析的方法和工具
3. 竞争对手分析和差异化定位
4. 目标市场的选择和细分
5. 市场定位策略的制定
二、品牌传播与推广
1. 品牌传播的基本原则
2. 媒体选择和整合营销传播
3. 品牌推广的方式和方法
4. 市场营销活动的策划与执行
5. 数字营销和社交媒体的利用
三、品牌管理与维护
1. 品牌形象的建立和维护
2. 品牌文化的塑造和传递
3. 品牌扩张与多元化发展
4. 品牌危机管理和公关策略
5. 品牌忠诚度的培养和提升
四、品牌创新与新产品开发
1. 品牌创新的重要性和作用
2. 创新与品牌定位的关系
3. 新产品开发的流程和步骤
4. 市场需求分析和产品定位
5. 品牌创新的成功案例与启示
五、品牌评估与绩效分析
1. 品牌价值评估的概念和方法
2. 品牌知名度和认可度的衡量
3. 品牌忠诚度和顾客满意度的调查
4. 品牌绩效评估和数据分析
5. 品牌策略的优化和调整
总结
本文档介绍了品牌营销教学的大纲，涵盖了品牌定位与市场分析、品牌传播与推广、品牌管理与维护、品牌创新与新产品开发以及品牌评估与绩效分析等五个大点。
通过学习这些内容，学习者将能够掌握品牌营销的基本原则、策略和方法，从而在实践中有效地进行品牌营销。
营销管理(本)课程考试大纲
华东理工大学网络教育学院《营销管理》课程教学大纲(本科）第一部分考试说明一、考试性质考试二、考试目标考察学生对本课程基本概念、原理和方法的掌握及初步应用.三、考试形式与试卷结构（一）答题方式闭卷答案必须全部答在答题纸上，答在试卷上无效.(二)答题时间90分钟。
（三）基本题型1、单项选择题，10小题，每题1分；2、多项选择题，10小题,每题2分;3、判断题, 10小题,每题1分;4、名词解释题 6小题，每题4分；5、简答题 6小题，每题6分。
第二部分考查的知识范围与要求第一章:市场营销概论第一节市场营销的含义考察范围：市场营销的定义，需要、需求与欲望的关系，商品与服务的关系,产生交换的条件，八种需求与八种市场营销手段的含义、特征;考核要求：理解市场营销的几组核心概念，掌握根据各种需求采用不同的管理手段第二节市场营销理论的产生与发展(略）第三节企业营销观念的演变考察范围：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会市场营销观念的基本特征与观念的立场，这几种观念形成的经济、社会原因。
考核要求：掌握各种市场营销观念的实际含义，了解市场营销观念与推销观念、社会营销观念的差异第四节顾客价值与顾客满意考察范围：顾客让渡价值的构成;顾客总价值与顾客总成本的构成以及各组成部分的含义;掌握顾客让渡价值的意义考核要求：掌握顾客让渡价值的构成与意义,顾客满意度的意义。
第二章企业战略规划与营销管理过程第一节企业战略规划（略）第二节制订公司营销战略考察范围：密集性增长战略的三种方式各自含义；一体化增长战略的三种方式各自含义；多角化增长的三种方式各自含义考核要求：掌握企业营销战略的制定过程与具体内容第三节制定各业务单位的营销战略考察范围：战略业务单位应该具有哪些特征？战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果。
明星类、金牛类、问号类战略业务单位的差异。
考核要求：明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法———波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点。
品牌策划考试方案
随着市场竞争的日益激烈，品牌策划在企业发展中的重要性日益凸显。
为了提高我国品牌策划从业人员的专业素质，培养具备实战能力的品牌策划人才，特制定本考试方案。
二、考试目的1. 考察考生对品牌策划基本理论、方法和技巧的掌握程度；2. 评估考生在实际工作中运用品牌策划能力；3. 激励考生不断学习，提高自身专业水平；4. 为企业选拔优秀品牌策划人才提供参考依据。
三、考试对象1. 广告、市场营销、公关、传媒等相关专业在校生；2. 品牌策划行业从业人员；3. 对品牌策划感兴趣的社会人士。
四、考试内容1. 品牌策划基本理论：品牌定位、品牌传播、品牌形象、品牌管理等方面；2. 品牌策划方法：SWOT分析、STP理论、4P营销理论、品牌故事等；3. 品牌策划技巧：创意思维、文案写作、视觉设计、活动策划等；4. 案例分析：分析国内外知名品牌的成功案例，总结经验教训；5. 实战演练：模拟实际品牌策划项目，考察考生解决实际问题的能力。
五、考试形式1. 笔试：包括选择题、填空题、判断题、简答题、论述题等；2. 案例分析：考生根据提供的案例，分析问题并提出解决方案；3. 实战演练：考生分组进行品牌策划项目模拟，包括项目策划、执行、评估等环节。
1. 笔试：120分钟；2. 案例分析：60分钟；3. 实战演练：180分钟。
七、考试评分标准1. 笔试：满分100分，60分为及格；2. 案例分析：满分100分，60分为及格；3. 实战演练：满分100分，60分为及格。
八、考试组织1. 考试委员会：负责制定考试方案、组织考试、评卷等工作；2. 考试监考：负责考试现场管理，确保考试公平、公正；3. 评卷老师：负责对考生试卷进行评分。
九、考试报名1. 报名方式：通过官方网站、微信公众号等渠道进行报名；2. 报名时间：考试前一个月；3. 报名费用：根据实际情况收取。
十、考试证书1. 考生通过考试后，可获得由考试委员会颁发的品牌策划证书；2. 证书有效期：三年；3. 证书用途：可作为企业招聘、晋升、培训等方面的参考依据。
品牌营销大纲
【课程主要针对对象】本课程主要针对企业董事长、总裁、总经理、营销的副总裁、营销总监/经理、销售经理【课程价值】经历过长期的底价、粗放式的无品牌拼杀之后，越来越多伤痕累累的中国企业终于认识到，品牌营销是现代企业的脱离红海的最有效武器之一。
如何打好“品牌营销”这张牌，成为企业家必须长期思考的重要问题。
在激烈的市场竞争中，每一个脱颖而出的企业家手中无不握有一张响当当的“牌子”。
除了在品牌的宣传上要舍得一掷千金之外，品牌核心价值的成功定位也是塑造强势品牌的关键。
一旦找准了品牌的核心价值，再加上有效的营销推广方案，不仅能使企业在激烈的市场博弈中如鱼得水，稳操胜券，甚至可以起到起死回生，点石成金的神奇效果。
得品牌者得天下。
谁占据了它，谁就能在不见硝烟的战场上取得控制全局的优势，从而大展拳脚，纵横裨阖，脱颖而出，成为最后的赢家。
该课程将带领您深入探讨品牌的实质与核心，帮您了解品牌将带给您的的价值，使您掌握建立品牌的步骤与方法，系统学习：怎么寻找品牌定位，怎么塑造品牌个性，怎么搭建品牌系统，如何开展品牌营销，利用品牌分生与品牌延展获取品牌的边际效益，如何有效进行品牌管理，使品牌长远发展，成为百年“老字号”。
该课程删繁就简，深入浅出，让您在最短时间内洞悉品牌实质；环环紧扣，娓娓道来，向您系统介绍品牌营销的各个环节，使您掌握得品牌营销知识与技能更全面；课中采用国内最新品牌营销案例，新鲜、熟悉、实战，更有启发性与借鉴意义。
【课程目标】✍了解品牌的实质与价值；✍掌握品牌定位的方法；✍掌握如何进行品牌构建，如何做好品牌营销；✍掌握品牌分生与品牌延伸的条件预方法；✍掌握品牌管理内容与方法。
【课时设置】12小时【培训形式】采用讲解、小组讨论、案例分析、练习、角色扮演、分享及讲师讲解的方法，启发式、互动式教学。
【课程大纲】第一模块：给品牌正名⏹您不知道的品牌面向⏹武装品牌的3种武器⏹品牌6个层面分解术⏹5项指标决定你的品牌值多少钱本段说明：这部分的目的在于使学员了解品牌是消费者的认知，品牌代表了产品与企业。
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（三）追随型品牌的竞争策略
（四）补缺型品牌的竞争策略
三、考核的知识点
（一）品牌营销的体系与原则
（二）品牌营销模式
（三）品牌战略环境分析
（四）品牌营销战略决策
四、考核要求
（一）品牌营销的体系与原则
识记：品牌营销的体系。
领会：品牌营销的原则。
（二）品牌营销模式
识记：品牌营销模式。
（三）品牌保护
四、考核要求
（一）品牌维护
识记：1、品牌维护的必要性；2、品牌维护的基本内容。
领会：1、品牌维护策略。
（二）品牌危机管理
识记： 1、品牌危机的概念；2、品牌危机的特征。
领会：品牌危机出现的原因。
应用：品牌危机管理。
（三）品牌保护
应用：1、品牌的经营保护；2、品牌的自我保护；3、品牌的法律保护。
领会：1、品牌识别体系
应用：品牌核心价值识别。
第七章 品牌推广
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌推广的准备、品牌推广的实施及品牌广告等内容。
二、考核内容
第一节 品牌推广的前期准备
（一） 品牌推广的概念
（二） 品牌推广的准备工作
（三） 品牌推广计划
第二节 品牌推广的实施
（一） 品牌推广实施的内容
（一）品牌命名
（二）品牌设计
（三）品牌识别
四、考核要求
（一）品牌命名
识记：1、品牌命名的原则；2、品牌命名的程序。
领会：1、品牌命名的种类；
应用：品牌命名策略。
（二）品牌设计
识记：1、品牌标志的功能；2、品牌标志的特征。
领会：1、品牌设计的原则
应用：品牌设计策略。
（三）品牌识别
识记：1、品牌识别构成；2、品牌识别的功能。
（一） 建立品牌知名度
（二） 建立品牌美誉度
（三） 建立品牌认知
（四） 建立品牌联想
（五） 建立品牌忠诚
三、考核的知识点
（一）品牌的概念
（二）品牌形态和层次
（三）品牌与消费者行为
四、考核要求
（一）品牌的概念
识记：1、品牌的概念；2、品牌的基本特征；3、品牌忠诚。
领会：1、品牌的价值；3、世界品牌的发展。
（二）品牌形态和层次
识记：品牌分类的内容。
（三）品牌与消费者行为
识记：1、品牌的认知；2、品牌忠诚。
（一）品牌定位
（一） 品牌定位的意义
（二） 品牌定位的前提
（三） 品牌定位策略
第二节 品牌定位的方法
（一） 品牌定位原则
（二） 品牌定位的模式
（三） 品牌定位的误区
第三节 品牌定位决策程序
（一） 品牌定位调研
（二） 品牌定位设计
（三） 品牌定位整合沟通
（四） 品牌定位形成
第四节 品牌定位分析工具
（一）ZMET技术
领会：消费者的购买行为。
第二章 品牌与产品
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌与产品的关系、名牌的概念与特征、品牌与产品质量等内容。
二、课程内容
第一节 品牌与产品的关系
（一）品牌从属于产品
（二）品牌与产品平行
（三）产品从属于品牌
第二节 名牌
（一）名牌的外显特征
（二）名牌的内在特征
第三节 品牌与产品质量
本课程的内容大体上可分为三部分。第一部分（第一章至第三章）阐述了品牌的概念、形态和层次；简要而系统地介绍了品牌与产品、名牌及品牌与产品质量的关系；讨论了品牌在市场营销中的地位和作用等问题。第二部分（第四章至第七章）是品牌营销策划部分。包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广等内容。第三部分（第八章至第十三章）是品牌管理部分。包括品牌管理的内容和品牌管理策略、品牌延伸管理、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌价值评估以及品牌国际化等内容。本课程的重点是品牌理论、品牌决策、品牌定位、品牌推广、品牌管理和品牌价值评估的相关理论和实践。
第一节 品牌管理的价值
（一） 防止品牌发展失控
（二） 保持品牌形象一致性
（三） 保持品牌活力
（四） 使品牌资产增值
（五） 支持溢价收购
（六） 提高品牌抗风险能力
第二节 品牌管理内容
（一）品牌管理的任务
（二）品牌管理的内容
（三）品牌管理的模式
（四）品牌管理组织
第三节 品牌管理策略
（一）单一品牌策略
（二）多品牌策略
（三）品牌战略环境分析
领会：1、企业内部环境对品牌发展战略的影响；2、企业外部环境对品牌发展战略的影响。
应用：1、品牌目标市场分析；2、品牌定位。
第五章 品牌定位
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌定位的概念、品牌定位的方法、品牌定位决策程序及品牌定位的工具等内容。
二、考核内容
第一节 品牌定位的概念
学习本课程的主要目的在于使学生能够掌握品牌营销策划与管理的相关知识，理解在品牌营销策划于管理活动过程中应遵循的思路与原则，掌握课程中学习的品牌营销策划与管理的方法并加以灵活的运用。为学生进入企业品牌管理领域奠定基本的能力，增强学生的竞争实力和发展后劲。
II．课程内容与考核目标
第一章 品牌概论
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容。
二、考核内容
第一节 品牌的概念
（一）品牌的涵义
（二）品牌的特征
（三）品牌的价值
（四）世界品牌的发展
第二节 品牌的形态和层次
（一）品牌的形态
（二）品牌的层次
第三节 品牌与消费者行为
（一）消费者的购买行为
（二）品牌认知
（三）品牌忠诚
第一节 品牌营销的体系与原则
（一）品牌营销的体系
（二）品牌营销的原则
第二节 品牌营销模式
（一）品牌营销的模式分析
（二）品牌营销的具体模式
第三节 品牌战略环境分析
（一）企业内部环境对品牌发展战略的影响
（二）企业外部环境对品牌发展战略的影响
（三） 品牌目标市场分析及与品牌定位
第四节 品牌营销战略决策
（一）领导型品牌的竞争策略
（二）品牌定位知觉图
三、考核的知识点
（一）品牌定位的概念
（二）品牌定位的方法
（三）品牌定位决策程序
（四）品牌定位分析工具
四、考核要求
（一）品牌定位的概念
识记：品牌定位。
领会：1、品牌定位的意义；2、品牌定位的前提；。
应用：品牌定位策略。
（二）品牌定位的方法
识记：1、品牌定位的原则；2、品牌定位的模式。
综合应用：品牌的保护。
第十一章 品牌资产管理
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌资产的涵义、构成及特征；品牌资产建立的内容；品牌资产价值评估的意义、特点以及如何进行品牌资产的评价等内容。
二、考核内容
第一节 品牌资产概述
（一）品牌资产的涵义
（二）品牌资产的构成
（三）品牌资产的特征
第二节 品牌资产的建立
（一）品牌延伸的内涵
（二）品牌延伸的决策程序
（三）品牌延伸的正面效应与陷阱
（四）品牌创新
四、考核要求
（一）品牌延伸的内涵
识记：1、品牌延伸的概念；2、品牌延伸的类型；3、品牌延伸的原则。
领会：1、品牌延伸的目的；2、品牌延伸应考虑的因素。
（二）品牌延伸的决策程序
领会：1、品牌延伸的决策程序；；2、品牌推广实施的步骤。
第三章 品牌与市场营销
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容。
二、考核内容
第一节 品牌在市场营销中的作用
（一）市场营销在企业竞争中的作用
（二）品牌在市场营销中的作用
第二节 品牌竞争中的市场营销战略决策
（一）品牌竞争中的市场管销战略决策
（二）品牌的市场促销
第九章 品牌延伸管理
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌延伸的概念、类型、目的及品牌延伸应考虑的因素；品牌延伸的决策程序；品牌延伸的正面效应及陷阱；品牌创新等内容。
二、考核内容
第一节 品牌延伸的内涵
（一）品牌延伸的概念
（二）品牌延伸的类型
（三）品牌延伸的目的
（四）品牌延伸需要考虑的因素
（五）品牌延伸的原则
（二）品牌竞争中的市场营销战略决策
领会：品牌竞争中的市场管销战略决策。
（三）新型市场营销组合
领会：新型市场营销类别。
应用：1、新型市场营销组合分析；2、新型市场营销组合的目标。
第四章 品牌营销战略分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容。
二、考核内容
（三）把品牌融入到市场营销中
第三节 新型市场营销组合
（一）新型市场营销类别
（二）新型市场营销组合分析
（三）新型市场营销组合的目标
三、考核的知识点
（一）品牌在市场营销中的作用
（二）品牌竞争中的市场营销战略决策
（三）新型市场营销组合
四、考核要求
（一）品牌在市场营销中的作用
领会：1、市场营销在企业竞争中的作用；2、品牌在市场营销中的作用。
品牌营销策划与管理(4273)自学考试大纲
I.课程性质与设置目的
品牌营销策划与管理是市场营销专业（独立本科段）的重要专业课。随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点，市场营销也相应地发展为品牌营销。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值，这是品牌时代的游戏规则。因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销活动的关键。本书全面探讨品牌营销原理和实战技巧，提供一种有效实现品牌核心理念与有效传播的方式，使学生对品牌管理的理论和运作方式有一个系统的认知，改进学生无形资产管理的能力和技能。