社会心理学第七章 说服
社会心理学_第七章
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 2.环境条件 环境条件 噪音：在噪音条件下， ⑶噪音：在噪音条件下，人们帮助困境中陌生人的 可能性会大大降低。 可能性会大大降低。巨大的噪音使人们忽略了环境 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 3.时间压力 时间压力 时间压力也影响人们的助人行为。 时间压力也影响人们的助人行为。假如你正在校园 里散步，这时候有人忽然拦住你， 里散步，这时候有人忽然拦住你，让你提供一些帮 你会不会帮他呢？ 助，你会不会帮他呢？同样的事情如果发生在你急 着去上课，你又会如何对待呢？ 着去上课，你又会如何对待呢？常识及一些研究均 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈡助人者的特点 3.助人者的内疚感 3.助人者的内疚感 内疚感是指当人们做了一件自己认为是错误的事时 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪， 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪，人 们常常会选择去帮助他人。 们常常会选择去帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
社会心理学 第七章 侵犯行为
在本能论和动机论看来，在侵犯 行为得以表现之前，其能量是一直维 持着的，只有通过侵犯行为的表现， 才能“发泄”这种能量，也才能减弱 这种侵犯的倾向。而社会学习理论认 为，人通过对 环境刺激和行为后果的 认知，就可以减缓情绪的唤醒，从而 减少侵犯行为的发生。
4、接触或观察侵犯行为将增加 侵犯倾向 （二）侵犯行为的习得 班杜拉认为，大多数的侵犯行 为都是通过有意或无意的观察而获 得的。
2、亲社会侵犯行为（prosocial aggression） 是为了达到群体的道德标准所能接 受的目的，以一种社会认可的方式所采 取的侵犯行为。 3、被认可的侵犯行为（sanctioned aggression） 是介于亲社会侵犯行为和反社会侵 犯行为之间的行为。如自卫行为、教师 和家长教训孩子等。
（2）去个性化。
（3）炎热。
（4）噪声。 （5）挫折。
三、学习和经验的 1、观察——模仿。 2、大众传人的暴力行为可以使观众内心的 攻击性用转移的方式发泄出来，反 而可以减少他的实际的侵犯行为。
（2）失禁论。认为电视里的暴力会起 到激发和榜样的作用，使人的内在的侵犯 性失控而爆发出来，特别是对于判断力和 自控力较差的儿童更是如此。此论得到了 普遍的认同。
儿童目睹侵犯行为后的行为表现
———————————————————————
实验条件
有形的（打）
12.73
1.05
言语的（骂）
8.18
0.35
———————————————————————
暴力模式（实验组）
平静模式（控制组）
______________________________________________
2、侮辱。 3、否定性评价。当个体受到否 定性评价，而他又认为这种评价是 不公正的，故意的，往往导致愤怒 和侵犯。
第7章说服
在以下情境(qíngjìng)中，你会如何 做？
• 如果一个男子(nánzǐ)走进一个男装店， 他想买一套西装和一件毛衣，如果你是营 业员，应该先带他看哪种衣服，才能让他 花更多的钱？
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再来看一个(yī ɡè)案例
亲爱的爸爸妈妈： 自从我上大学以后，我一直疏于给你们写信，对此我很抱歉。现在，
• 吸引力和偏好
• 吸引力：外表吸引力
•
相似性
• 偏好：存在偏好－相似者的传达（主观 (zhǔguān)）
•
不存在偏好－不熟悉的人的确认
（客观）
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信息内容
• 理智对情感 • 好心情效应(xiàoyìng) • 唤起恐惧效应(xiàoyìng)
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• 好心情效应
•
如果在阅读信息的时候，让耶鲁大学的学
较持久，可由态度
加工
预测其行为
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案例(àn lì)分析
• 电脑、汽车、购房 • 选择学校、投票竞选(jìngxuǎn) • 食品、饮料、烟草、衣服
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说服(shuō fú)的要素
• 传达(chuándá)者 • 信息内容 • 沟通渠道 • 听众
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传达(chuándá)者
• 可信度
• 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。
(xiàoguǒ)
之
反
思
精品PPT
脑
白
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：
金 过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影
广 告
响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些 令人愉快或不愉快的一面(yī miàn)将随时间的推移而
(优选)社会心理学说服
信念 反应
行为改变
态度 改变
• 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人 相关性）和能力（认知能力）的不同，存在着 两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。
一个思考：
• 一名优秀的销售者应具备的基础能力
演练：现场推销 总结：运用了哪些方法去说服客户，促
成成交？
在以下情境中，你会如何做？
• 如果一个男子走进一个男装店，他 想买一套西装和一件毛衣，如果你是 营业员，应该先带他看哪种衣服，才 能让他花更多的钱？
再来看一个案例
亲爱的爸爸妈妈： 自从我上大学以后，我一直疏于给你们写信，对此我很抱
说服的主要途径
• 中心途径：
当人们在某种动机的引导下，并且有 能力全面系统的对某个问题进行思考的时 候，更多使用中心途径，关注论据，如果 论据令人信服，人们就有可能被说服．
说服的主要途径
• 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专
注于信息，我们就不会花太多的时间去仔 细推敲信息所包含的内容．我们会使用外 周途径，即关注那些可以不假思索就获得 的信息的线索，不考虑论据是否令人信 服．
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
低精细化
边缘路线
未出现 仔细加工
态度改变依赖于 说服线索的出现
精加工似然模型（ELM）
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
（优选）社会心理学说服
小测试：
• 你的说服能力到底怎样？Байду номын сангаас
社会心理学(第11版)-笔记
一、社会心理学导论：►相对于所处的客观情境，我们的社会行为更多取决于我们对情景的解释；►我们既会“直觉”又会“深思熟虑”，这叫做“双重加工”，社会直觉通常强大但有时也很危险。
（《思维，快与慢》就是阐述这一问题）；►客观现实的确存在，但我们总是透过信念与价值观的眼镜观察它们►人类思维鲜有不偏不倚，所以如果我们想将自己所珍视的思想结晶与真实的社会现实互相验证的话，就需要系统的观察与实验研究。
►“生活是正着活，却是倒着去理解”——对于过去的事情，人们总是试着找到一定的解释，从而也会造成“后见之明偏差”，导致人们过高评价自己的判断与预测；►大多数的心理学研究都是“相关研究”（探寻自然联系）和“实验研究”（探寻因果关系）；第一编社会思维二、社会中的自我►焦点效应——人们往往会高估别人对我们的关注度；►透明度错觉——我们倾向于认为我们的情绪总是表现得比实际情况更明显；1.自我概念：我是谁►自我图式：对自己的认识►社会比较在很大程度上影响了我们的自我概念；自我与文化►我们往往会高估别人对我们的评价，进而膨胀；►西方更加注重自我独立于个性，而东方则相反自我认识►规划谬误—高估计划是人们的通病；►“知人者智，自知者明”，大部分人智大于明►免疫忽视现象——我们比我们想象的恢复和适应能力要强得多！高估我们对重大事件的情绪反应的持久性！►双重态度系统：我们关于人或事的自动的内隐态度通常与受意识控制的外显态度不同2.自尊的实质及其动机力量►自尊——使我们对自我的全面评价，它使我们所有的自我图式和可能的自我的综合，是对自我价值的整体认识；►真实且具体的反馈是最好的——例如说你真得很擅长数学自尊动机►自尊受威胁时，高自尊通常做补偿反应，低自尊更易被击垮►恐惧管理理论：为感受生命价值，我们必须通过迎合社会标准去坚持追求自尊自尊的阴暗面►高自尊并非都是好事，面对失败，高自尊的人会认为他人也和自己一样失败，并夸大自己相对于他人的优越性，以维持自己的自我价值；►“自律远远比自尊更有价值”3.“知觉到的自我控制”的意义自我的能量►意志力类似肌肉，会消耗会加强►自我概念会影响行为：多想积极结果，更可能制定实施一个成功的策略自我效能►自我效能：如果你相信你有能力做一些事（例：我知道你能行！）；如果你由衷的喜欢你自己，这就是“自尊”（你是特别的！）控制点（事在人为还是人各有命？）►认为事在人为的人更乐观积极，表现会更好习得性无助与自我决定►习得性无助——对于自己认为通常无法控制的事情，倾向于选择听之任之、放任自流。
社会心理学-说服
社会心理学-说服社会心理学-说服1、说服的途径说服到处都有，本身是没有什么好坏之分的，例如“教育”或者“灌输”，不过人们喜欢把自己认可的东西叫做教育，而不认可的东西叫做灌输，说服的途径分为“中心途径”和“外周途径”。
用说服的中心途径，也就是关注论据。
如果论据有力且令人信服，那么人们就有可能被说服。
但有时论据的有力与否并不重要。
有时我们完全不可能在某种动机的引导下去仔细的思考。
如果我们忙于其他的事情而没有关注于信息，那我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容。
此时我们会使用说服的外周途径，也就是关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。
当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思考的时候，熟悉易懂的表达比新异的表达更具有说服力。
譬如，8月初的亳州会议上，对于乡镇网点开发的重要性，刘总以“否则你有朝一日早上醒来，发现自己变成了一座空城”进行阐述，就引起了商家的共鸣。
举一个最常见的例子，我们到一个新城市找餐厅吃饭，选择哪一家呢，最常用的策略就是看哪一家的人多就选择哪家，这就是采用外周线索。
如果吃完以后我们根据口味、价格、环境等因素进行综合评估，决定下次还来不来，就是采用中心途径。
在营销过程中，无论是导购还是广告，最终目的是说服顾客购买我们的产品。
那我们采用何种说服途径呢？我们对于食品、饮料、烟草和衣服这一类商品的看法往往是基于感觉而不用基于逻辑。
这些产品的广告通常都使用外周线索，明星代言、优美的广告等感性手法是常采用的策略。
而对汽车、摩托车这种高价值的耐用品，顾客的决策将是理性的，需要综合各种信息来进行评判，FABE是最常用的四步骤策略，无论在导购时还是电视广告。
以上策略是针对那些乐于思考、或有能力进行思考的人，而那些没有能力思考的、即使是那些乐于思考的人有时候也使用外周线索来形成自己的初步观点，譬如相信专家。
对于一些农村用户，让他自己全面评价一辆摩托车的性能很困难，他采取什么策略呢？看周围有没有人买的、找车托、到熟人那里买等，这些都是外周线索。
社会心理学第七章_社会态度
三、功能主义理论
基本主张：认为人们之所以持有某种态度，是因为这种态
度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要。
（一）工具性、调适性或功利性的功能
态度反映了个体的内在需要—行为主义强化论
（二）自我防御的功能
态度能帮个体回避难以正视的现实，维护心理健康—精神分 析理论
（三）认识的功能
28
(二) 个体的学习
1. 古典条件作用理论与联想学习－－－巴甫洛夫
2. 工具性条件作用理论与强化学习－－－斯金纳
3. 模仿与观察学习－－－班杜拉
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二、态度的改变
（一）劝说宣传法
1.传播者的特性 2.信息的传播 3.被劝说者的因素 4.情境的因素
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
（三）内化
即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、 价值观结合起来，进行理智的判断而形成的态度。
22
第三节
态度的测评
（一）等距量表 （二）总加量表法 （三）语义分化量表
一、量表法
二、问卷法 三、投射法 四、行为观察法
五、生理反应法
23
第四节 态度的形成与改变
一、态度的形成：是指态度从无到有的过程。
平衡理论理论要点如下：
①态度的两个实体存在着两种关系，即平衡关系 和不平衡关系。
A. B. C. D. 有关系 有关系 无关系 无关系 且 且 且 且 喜欢（平衡） 不喜欢（不平衡） 喜欢（不平衡） 不喜欢（平衡）
P
认知的主体
O
态度的另一个人
X
态度的某个对象
13
社会心理学第七章 态度及其改变
课程名称：社会心理学
授课
系别：人文学院 年 级 ： 2004 级
对 象 班级：心理专业
章节题目
本单元
课程
（章节） 3
学时数
类型
第七章 态度及其改变
大 课（√ ） 实验课（ ） 讨论课（ ）
1、了解态度的测量方法；
教学 目的
2、熟悉态度的定义、成分及功能等； 3、掌握态度形成及改变的理论、态度改变的方法。
述的地位是不同的，它们之间有接近的关系。例：
根据自己的信念，我愿意一个刑满释放的人员
——做我女儿的男朋友
1
——同我女儿来往
2
——作为我的邻居
3
——不歧视他
4
——远远避开他
5
4、语义分析量表
用于测定态度对象对于个体所具有的隐含意义。实验者根据所要测的问题设计一套双极
形容词来制定量表，要求被试根据自己的实际想法在适当的刻度上划圈，然后将每题所得分
实验的结果显示出两种有趣的现象： （1）同一个人，当他用英语朗读时，比用法语朗读获得较好的评价。他用英语朗读时，
被判断为个子高、风度好，较聪明、可靠、亲切、有抱负，而用法语时，则被认为有幽默感。 （2）法裔学生比英裔学生更高估用英语朗读的对象。 （3）这一实验清楚地说明，一般人容易根据现成的态度去判断他人，态度的差别影响了
（1）开放式态度测量法。即提出一些开放性问题，如你对当前经济体制改革如何看？ （2）投射法：通过间接的方法来了解一个人对某一事物的态度。实验中常采用的方法 是让被试叙述一副模糊的图画，或是续完一个没有结局的故事，被试在叙述的时候，不知不 觉就把自己对于某一事物的态度投射进去。 （3）语句完成法：事先准备好了几个有关某一事物的未完成的句子，让人们将其写完， 从中反映出他的态度。例如：假如我父亲。。。从所填的句子中，我们可推知他对父亲的态度。
社会心理学第七章
第七章人际关系第一节人际关系的概念一、人际关系的概念（一）人际关系的含义人际关系(interpersonal relationship)是指人与人之间通过直接交往形成起来的相互之间的情感联系。
这种联系是交往所产生的情感的积淀，是人与人之间相对稳定的情感纽带。
关系一经形成，就会作为进一步相互作用的背景和导向系统，对后续的交往形成定向性影响。
（二）人际关系与社会角色关系从联系的角度说，一方面，人生来就被被置于一个特定位置并承担一定角色，并开始在一定的社会关系之中生活。
另一方面，任何人在与别人发生交往时，由于先定性的社会位置的限制和社会角色的束缚，都不可能还原成为没有社会角色概念的一个抽象的人，其与别人的交往和由此形成的情感关系，都必定受到其所处的社会位置和所担负的社会角色影响。
从区别的角度说，社会角色关系的基本指向，是人与人之间通过交往合作而履行社会角色，执行个人的社会职能。
社会角色关系首先遵循社会现实原则，受社会习俗、伦理、政治与法律等原则支配。
二、人际关系的意义心理学家的大量研究和人们亲身的生活实践都已经证明，对于任何一个人来说，正常的人际交往和良好的人际关系都是其心理正常发展、个性保持健康和生活具有幸福感的必要前提。
（一）人际关系与心理发展（二）人际关系与身心健康（三）人际关系与生活幸福（四）人际关系与事业成功第二节人际关系的发展过程一、人际关系的状态和深度二、人际关系发展阶段（一）交往定向阶段：交往定向阶段涉及交往对象的选择，包含着对交往对象的注意、抉择和初步沟通等多方面的心理活动。
（二）情感探索阶段：情感探索是双方探索彼此在哪些方面可以建立信任和真实的情感联系。
（三）感情交流阶段：感情交流阶段，双方在通常生活领域中涉及到的人际关系安全感和信任感已经得到确立，因而沟通和交往的内容也开始广泛涉及自我的许多方面，并有较深的情感卷入。
（四）稳定交往阶段：此阶段，心理上的相容性会进一步增加，自我表露也更为广泛和深刻。
社会心理学读书笔记2
20.盲目乐观：大多数夫妇都憧憬着能与爱人白头偕老，实际上，在个人主义文化中，半数的婚姻以失败而告终。
21.我们并不是客观地看待事物，而是总是从我们自己的角度出发来看待事物。
22.自我服务归因，自我恭维的比较，盲目乐观，以及认为自己缺点的虚假普遍性，所有这些倾向是导致自我服务偏见的根源。
103.挫折滋生敌意，人们有时候会将这种敌意发泄到替罪羊身上。
104.人们之所以对社会不公漠不关心，并不是因为他们不关心正义，而是他们的眼里看不到不公正。（1月12日）
第十章 攻击行为：伤害他人
105.神经系统、基因、生物化学因素对某些人在面对冲突、挑衅时会不会做出攻击行为都有重要的影响。
第五章 基因、文化和性别
52.亲密关系的发展往往由处于较高地位的人控制。
53.我们的行为不仅仅取决于社会情景，也受我们自己倾向性的影响。并不是每个人都以相同的方式应对压力。
54.社会能够让那些被赋予较低社会地位的人接受并相信自己的地位，这是社会最大的成功——同时也是最大的失败。
87.友情并不会滋生群体思维。
88.如果能有机会在决策中发言，人们会对决策结果表现更积极。
89.当少数派具有一致性并且自信地坚持自己的观点时，当多数派中开始有人叛离时，少数派是最具影响力的。
90.有时精神层面的真诚交流在很大程度上有利与心灵的健康。
91.从群体的正在扩大货放任自流的倾向出发，群体可以是非常非常好的，也可以是非常非常坏的。所以我们最好能明知而有母的地选择影响群体。(1月10日）
95.男子所有的追求同样也是女子的追求，在说有人之中，女子只是较弱小的男子。
96.女性首要的特质是令人愉快的，主要是因为她们（被认为）如此地可爱。（男性）被认为在主题特点（才干、支配性）上优于女性，这些主体特点被视为是男性在有偿工作，尤其是男性主宰的职业中取得成功的关键。
《社会心理学》第七课说服何凌南
说服的重要性
在现代社会中，说服扮演着至关 重要的角色。
通过有效的说服，可以改变人们 的态度、信念和行为，从而推动
社会进步和发展。
在商业、政治、教育等领域，说 服都是实现目标的关键手段之一。
说服与影响力
说服与影响力是密切相关的概 念。
05
总结与展望
对说服研究的总结
说服是一个复杂的过程，受到多种因素的影 响，包括信息内容、传递方式、受众著的进 展，尤其是在认知心理学和社会心理学的交 叉领域。
现有的说服研究主要关注如何有效地传递信 息，以及如何影响他人的态度和行为。
对未来研究的展望
未来的研究需要进一步深入探讨说服 的心理机制，包括情感、认知和动机 等方面。
影响。
何凌南的说服方法与技巧
信息呈现方式
何凌南提出，信息的呈现方式会影响说服效果，如使用图表、图 片、视频等多媒体方式可以增强信息的吸引力和理解力。
情感引导
何凌南认为，情感引导是说服的重要技巧之一，通过激发他人的积 极或消极情感来影响其态度和行为。
故事化表达
何凌南强调故事化表达在说服中的重要性，通过讲述生动的故事来 吸引他人关注并影响其态度和行为。
以影响公众的态度和行为。
在教育和培训领域，说服理论可 以用于知识传播、技能培训等方 面，以提高学习者的学习效果和
参与度。
感谢您的观看
THANKS
未来的研究需要关注说服与道德和伦 理的关系，以促进负责任的信息传播 和行为影响。
未来的研究需要关注跨文化背景下说 服的差异和共同点，以促进跨文化交 流和理解。
如何更好地应用说服理论
在商业和市场营销领域，说服理 论可以用于产品推广、品牌建设 等方面，以提高消费者对产品的
社会心理学笔记整理
第七章〔社会认知〕社会认知：个人对他人心理状态，行为动机与意向作出推测与判断过程。
第一印象：两个素不相识人第一次见面所形成印象，亦称初次印象。
第一印象特征：外表性，片面性，类化，归因。
第一印象作用〔首因效应〕：对认知有重要作用，因此，为给他人留下好印象，个体必须注意自己外表，言语谈吐，还必须增长才能，加强个人修养等等。
信息本身对印象形成影响：1，信息先后顺序对印象形成影响：当一种仅属中性合意信息资料与先前建立在很合意信息根底上评估联系在一起时候，综合评价并不会增加，甚至还可能会减少。
2，消极否认信息对印象形成影响：积极地信息与消极信息，个体更注重消极否认信息。
印象管理含义:现实生活中，人们都很关心如何给他人留下一个好印象，这就是通俗意义上印象管理。
策略：1，获得性印象管理策略〔只试图使别人积极对待策略〕a,讨好技术。
b，自我宣传。
C,威慑。
d，恳求2，保护性印象策略〔指尽可能弱化自己缺乏或防止使别人消极对待自己防御性策略〕：a,借口与辩白。
B,事先申明。
C.自我设障。
D,抱歉。
社会认知偏见偏见特征：偏见是以有限或不正确信息来源为根底，偏见就是刻板印象，有过度类化倾向，含有先入为主判断。
个人偏见：与个人经历，价值观有关，也受心理因素影响：1首因与近因效应〔个体在信息加工过程中，首次获得信息对印象形成起很大作用，这就是首因，个体对最近获得信息会留下深刻印象，即近因效应〕2，晕轮效应〔光圈效应，个体对他人认知判断主要根据个人爱好得出，然后再从这个判断推论出认知对象其他品质，即以点概全〕。
3，宽大作用，4，投射作用〔指个体认知他人时把自己特性归属到他人身上，会发生认可歪曲，发生偏见〕社会偏见：即社会刻板印象，指社会上对于某一类事物产生一种比拟固定看法，也是一种概括而笼统看法。
消除社会偏见方法：1接触假说。
2,再分类—重新划分’我们“与“他们〞。
社会认知归因理论归因：指人们对自己或他人所作所为进展分析，指出其性质或推论其原因过程，也就是把他人或自己行为原因加以解释与推测。
第八版社会心理学知识点整理
第一章社会心理学导论1、事后聪明式偏见（后视偏差)也被称为“我早知道了现象"即个体面临不确定性事件新的信息时,往往对先前获得的信息有过高的估价,进而在决策上发生偏差.2、我们如何从事社会心理学的研究？假设的形成与验证相关研究:探寻自然关系实验研究：探寻因果关系第二章社会中的自我1、焦点效应是人们高估周围人对自己外表和行为关注度的一种表现.焦点效应意味着人类往往会把自己看作一切的中心，并且直觉地高估别人对我们的注意程度2、社会自我的发展的影响我们扮演的角色我们形成的社会同一性我们和别人的比较我们的成功与失败其他人如何评价我们3、直觉到的自我控制①自我效能自我效能也是指人们对自己实现特定领域行为目标所需能力的信心或信念，简单来说就是个体对自己能够取得成功的信念，即“我能行”.②控制点个体在周围环境（包括心理环境）作用的过程中，认识到控制自己生活的力量,也就是每个人对自己的行为方式和行为结果的责任的认识和定向③习得性无助:当动物或人经历无法控制的有害事件时,他们就会习得一种被动和无助感自我服务偏见当我们加工和自我有关的信息时，会出现一种潜在的偏见自我服务偏见有关的结论对积极和消极事件的解释每个人都高于平均水平吗?③盲目乐观④虚假普遍性和虚假独特性虚假独特性效应:在能力方面，我们过高的估计自己的才智与品德⑤对自我服务偏见的解释⑥自我效能和自我服务偏见的反思5。
自我展示①虚伪的谦逊：一种表面化的感谢只是为了表现谦虚，而在道谢者自己内心里,荣誉还是归于自己的②自我妨碍:有时人们通过设置障碍物来阻扰自己获得成功.这种行为决不是一种故意破坏自我的行为,而恰恰是为了达到自我保护的目的（我并没有失败—要不是因为这个我肯定能干好）印象管理：是指一个人通过一定的方式影响别人形成的对自己的印象的过程自我展示;我们通过各种方式来向外在的观众（别人)和内在的观众(自己）去展现一种受赞许的形象.第三章社会信念与判断归因理论指说明和分析人们活动因果关系的理论,人们用它来解释、控制和预测相关的环境，以及随这种环境而出现的行为，因而也称“认知理论a性格归因：本身缺乏动机和能力不足b情境归因:由于身体情况和社会环境造成的基本归因错误在解释他人行为时倾向于低估环境的影响而高估个人性格的影响我们为什么会犯基本归因错误认知和情境意识行动者和观察者的不同聚焦观点偏见观点在随时变化自我觉知文化差异我们如何感知和回忆我们的社会生活a知觉和解释事物当社会信息受到多重解释的影响时，先入为主的思想很重要（对同一事件，同一个人的不同评价)b信念固着：信念可以独立存在，并且当支持它的证据被否定时仍会存在我们的信念和期待在很大程度上会影响到我们对事件的心理构造纠正信念固着的方法是——解释相反的观点、更多的考虑不同的可能性C构建关于我们自己和身边世界的记忆3。
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主要内容：
说服的途径 说服的要素 现实生活中的说服 如何抵制被说服
说服的主要途径
具有说服力的信息必须清除的障碍： 是否注意？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
说服的主要途径
中心途径： 当人们在某种动机的引导下，并且有能力 全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多 使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服， 人们就有可能被说服．
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
（二）广告重复的消极作用： 广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的 ） 产生。 产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活 ） 动转移到其他的无关信息。 动转移到其他的无关信息。 度。 其 以产生 度 至导致消极 度。
如何抵制被说服
路线 路线特点 态度改变过程中的影 响因素 态度改变的效果
态度改变微弱而短 暂，根据态度依据外部线 宣传说服者变量：如可 信性和吸引力； 索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表 线 面特征； 考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 中心路 接收者对信息内容 信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 较持久， 反映积极并做认知 信息接收者的 较持久，可由态度 线 加工 预测其行为
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研 国外消费行为学家 的研 究表明： 究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众 的反感， 的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及 日后的商品购买行为， 日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉 快的一面将随时间的推移而不复存在， 快的一面将随时间的推移而不复存在，只有 广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处， 广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处， 这 者
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一 次接触， 次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生 效果。 效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒 既然一次接触通常是无效的， 体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是 到达率。 到达率。 在一个品牌购买周期内， 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的 时期内接触频率超过三次以上时， 时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增 增加广告效果， 以 的 增加广告效果， 有下 的 。
加强个人承诺 挑战信念 引发反驳 应用：免疫计划
外部刺激 劝导者 可信性 喜爱性 参照群体 信息 差异 动机唤醒 论据强度 情景 预先警告 分心
态度主体
干预过程
结果
态度改变 信息学习 卷入 接种 情感转移 一致性机制 反驳 贬损来源 信息歪曲 掩饰拒绝 霍夫兰劝导模型 或者
信息内容
理智对情感 好心情效应 唤起恐惧效应 差异 如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那 么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最 大程度的改变．
信息内容
单方面说服和双方面说服 赞成者－单方面 反对者－双方面 乐观者－正面 悲观者－反面 首因对近因 首因效应 近因效应
沟通渠道
主动参与和被动接受 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的 影响力越来越小． 个人与传媒的影响 沟通的两步流程：媒体－群众
根据信息接受者对信息进行加工的动机（ 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相 关性）和能力（认知能力）的不同， 关性）和能力（认知能力）的不同，存在着两种 不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。 不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关， 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界干扰 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
态度改变依赖于 说服线索的出现
精加工似然模型（ 精加工似然模型（ELM） ）
精细加工可能性模型(ELM) 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 信息源、 （信息源、 信息、渠道） 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
说服的要素
传达者 信息内容 沟通渠道 听众
传达者
睡眠者效应 可信度 可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面
传达者
吸引力和偏好 吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：存在偏好－相似者的传达 不存在偏好－不熟悉的人的确认
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
重复广告有着双重的作用： 重复广告有着双重的作用： 广告重复的积极作用： （一）广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商 ） 标商品的广告逐渐形成， 标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能 够满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个 ）在大众不太熟悉商品的场合下， 新产品的出台， 新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对 它的学习过程， 它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该 商标的一个 标 （3）对 ） 的品 ，广告的重复作用 要 性的， 性的， 在 消费大众 的 重复购买习惯 购买
，
的
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
凭借自己雄厚的资金， 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂 轰乱炸， 轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比 的。 据统计， 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家 电视台同时播出， 电视台同时播出，平均每台每天要播出两分 钟多，加起来一天大概播出四十多分钟， 钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑 白金的销量却从1998年至今销量一直是有增 白金的销量却从 年至今销量一直是有增 。 从 一 告。 来 ，脑白金是一 的广
听众
年龄 生命周期理论 生活时代解释 思维的缜密性 预先警示 分心 不积极参与
现实生活中的说服
案例分析
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
但有趣的是， 但有趣的是，当年就靠着这在网上被传 第一恶俗”的广告， 为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十 的 。 广告 下 ， 是 的。 的。 的 一 广告 。 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业 内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。 内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。
说服的主要途径
外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专注于 信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信 息所包含的内容．我们会使用外周途径，即关 注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不 考虑论据是否令人信服．
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
未出现 低精细化 边缘路线 仔细加工