第三章 客户忠诚及其管理

客户保持率每增加5%对客户利润的影响
行业
广告业 人寿保险
客户净现值增长率（%）
95 90
银行
保险 汽车服务 信用卡
85
84 81 75
货币价值
非货币价值
二、非货币价值
口碑效应
形象效应 综合效应
长期客户的价值
年 利 润 贡 献
1
2
3
4
5
6
时间（年）
【案例】
史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都 在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活 用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意： 超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付 账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居 然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态 度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临， 感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不 在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。
客户忠诚度金字塔
从客户忠诚的发展过程来看：
在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买 者，企业的重点应放在吸引新客户及客户的争 取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点 应放在如何维持和发展客户的关系及顾客保留 上。 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持 观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的 购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具 挑战性也是投资成本最高的部分。
联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合 作发行的信用卡，其主要目的是增加公司 传统的销售业务量。 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信 用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同 利益的群体。
会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中， 单个消费者创造的利润非常高，而且与消 费者保持密切的联系非常有利于企业业务 的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消 费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划 比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予 忠诚计划更多的情感因素。
三、客户忠诚的特征
有规律的重复购买。
愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃
四、客户忠诚的发展过程
重点 放在 发展 和扩 大关 系上
重点 放在 客户 的争 取上
合伙人 拥护者 跟随者
重复购买者 一次性购买者 潜在购买者 持观望态度的购买者 可能的客户
通常衡量客户忠诚度的标志——顾客的长 期光顾和重复购买。
一个客户对产品和服务的依恋程度取决于 两个方面： 一是喜好程度——客户对产品或服务承认 的延伸。 二是产品或服务的差异化程度——客户对 产品或服务不同于其他类产品或服务的认 知。
四种不同程度的依恋
高
少
喜 好 程 度
低
强烈
无
一般
低
产品差异化程度
二、客户忠诚的衡量34
哪些指标与客户忠诚度相关
重复购买次数
购买数量占总需求的比例
增加购买的数量 购买时挑选的时间 对待竞争产品和服务的态度 对产品和服务价格的敏感度
对产品服务质量事故宽容度
客户生命周期
客户满意度 客户保持率 客户口碑 客户流失率
第三节
客户忠诚的经济价值分析
客户忠诚的货币价值
客户忠诚的非货币价值
3、忠诚计划的分类
一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重 要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖 励经常来光顾的顾客。 奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商 品、奖品等，使目标消费群体的财务利益 增加，从而增加他们购买的频率。这通常 又被称为频繁营销。
二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要 形式是建立客户组织，包括建立客户档案， 和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会 等，通过更好的了解消费者个人的需要和 欲望，使企业提供的产品或服务个性化和 人性化。
高
二、客户忠诚的类型
1、从态度行为层面划分客户忠诚类型
态度忠诚是指客户内心对企业及其产品和服务的积极的情感。
行为忠诚是指客户对企业的产品和服务的不断重复购买。
客户忠诚分析
高
潜在忠诚
态 度 忠 诚
低
绝对忠诚
非忠诚
惯性忠诚
低
行为忠诚
高
客户忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指 标，是测量客户需要多大经济力量才能驱 使其离开企业转向其他组织的态度倾向。
第五节 培养客户对企业的忠诚
建立消费者真正的忠诚度 忠诚计划
一、培养客户对企业的忠诚
框架：
选择培养目标
提供特色服务
加强与客户烦扰沟通 妥善处理客户抱怨
二、如何建立消费者真正的忠诚度
忠诚度的真相： 很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚
如何建立
重视营销过程中的每一个环节 不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务
第四节
客户忠诚与客户满意的联系与区别
现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客 也不见得不会重复购买企业的产品或服务。
客户满意和客 户忠诚之间到 底有何关系？
两者之间的区别：
客户满意： 是一种心理感受，带有主观性 ，非常难以衡量 。一种暂时态度。
客户忠诚： 客户满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾 客的重复购买、持久态度和行为。
以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：
• 每周50美元的销售额 • 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元 ×52周（每年）×10年（约数） • 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 • 对其中至少一半人的消费产生的影响 • 这些人对于周围至少5个人的再影响 • 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 • 这四分之一的顾客10年的销售额
第三章 客户忠诚及其管理
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客户忠诚的概念 客户忠诚的特征
客户忠诚的衡量 客户忠诚的经济价值分析 如何培养客户对企业的忠诚
第一节
客户忠诚概念及其类型
客户忠诚的概念
客户忠诚的类型
客户忠诚的特征
一、客户忠诚的概念
指客户对某一企业的某一产品或服务产生 了好感，形成偏爱并长期频繁地重复购买 的行为。
在真实可靠的基础上构建真正的客户忠诚
对消费者缺乏时间和注重力加以重视 销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛
三、客户忠诚计划
1、忠诚计划的概念 忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回 报计划，是基于顾客对公可特定产品或服 务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。
主要模式： 积分奖励、会员卡、客户俱乐部等。
琼斯和赛塞运用数据反映客户满意与重购产品或服
务意愿的关系
本地电话服务
忠 诚 度
航空公司 医院 个人电脑 汽车
完全不满
满意度
完全满意
高度竞争的行业中 完全满意的客户远比满意的顾客忠诚。
低度竞争的行业中 客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。
客户满意是客户忠诚的前提，没有满意的 客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，满 意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠 诚的顾客一定是满意的顾客。
三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客 户提供有价值的资源，而这个资源是客户 不能通过其他来源得到的，借此提高客户 转向竞争者的机会成本，同时也将增加客 户脱离竞争者而转向本企业的收益。
第二节
客户忠诚驱动要素及其衡量
客户忠诚的驱动要素
客户忠诚的衡量
一、客户忠诚的驱动因素
内在驱动因素
客户满意因素
客户价值因素 消费者个人特征
外在驱动因素
转换成本
客户价值
• 客户价值是客户对产品属性、属性效能以 及使用结果的感知偏好与评价。
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两者之间的联系：
客户满意和客户忠诚的关系因其他影响因 素如何发生作用而论。
其他影响因素不发生作用的条件下
客户忠诚是客户满意的函数，两者 有非常强的正相关关系。
其他影响因素发生作用的条件下
除客户满意外，还有以下因素影响客户忠诚度：
竞争程度
转换代价 有效的常客奖励机制
顾客对产品或服务质量的敏感状况
一、货币价值
1、增加收入
顾客重复购买
增加钱包份额 对价格敏感度低
当一个顾客对某一个企业或者品 牌感到亲切，或者和他们有着良 好的客户关系时，他不仅总是选 择这个企业，而且还会在他的开 销中给予企业更大的比例，这一 现象被称为钱包份额效应。
一、货币价值
2、降低成本
节约获取新顾客的成本
节约服务成本 节约失误成本 节约营销成本
忠诚计划的基础是客户的累计购买，通过 对客户累积购买的回报来加强客户对企业 品牌的感情 。
2、忠诚计划的主要模式
独立积分计划指的是，某个企业仅为消费 者对自己的产品和服务的消费行为和推荐 行为提供积分。在一定时间段内，根据消 费者的积分额度，提供不同级别的奖励。
积分计划联盟模式是指众多的企业合作使 用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就 可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。