第三章 客户忠诚及其管理
客户忠诚及其管理
一、客户忠诚概念客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。
客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务满意或依恋感情。
顾客的期望比较顾客的感知顾客抱怨顾客忠诚顾客满意感知>期望感知<期望妥善解决Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。
Oliver认为：客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。
美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～85%客户会转向其他公司的产品。
在汽车行业中，有85%～95%的客户感到满意，可只有30%～40%的客户会继续购买同一品牌的产品。
这就是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企业收益。
基于满意与忠诚水平的四类顾客 高低忠诚度完全不满意 满意度 完全满意人质型背叛者/反对者忠诚者/热心的倡导者 惟利是图者●满意度和忠诚度都高的客户是忠诚客户或者人心的倡导者，是企业最喜欢的客户类型。
●满意度很高但忠诚度不高的客户为惟利是图客户.●忠诚度很高但满意度不高的客户为人质型客户●满意度和忠诚度都不高的客户为背叛者或者反对者。
大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图所示的关系。
图2－5 客户满意度与客户忠诚度关系曲线客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平。
在这个满意水平线以下，忠诚度明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响，但是，满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。
客户满意与客户忠诚的区别与联系●满意与忠诚是两个完全不同的概念，客户满意是一种心理的感觉，带有主观性；客户忠诚则是客户满意的行为化，是一种客观的标准。
●满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，调查显示，65%～85%表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。
3 客户忠诚及其管理
3.5 顾客忠诚的经济价值分析
企业利润是收入和成本的函数，其大小取
决于收入和成本的差值。 企业增加利润有开源和节流两个途径。 忠诚的顾客不仅能为企业带来可观的、有 形的货币价值，还能为企业带来巨大的无 形的非货币价值。 既可增加企业收入，又可降低其运作成本。
1. 货币价值 增加收入：重复购买，增加钱包份额（保险 由一种入手），对价格的敏感度低（金融危 机要省钱，拼一族） 降低成本：节约开发成本（显性成本，隐性 成本），节约服务成本(了解产品，熟悉性 能），节约失误成本（熟悉需求，预见需 求）， 节约营销成本（有的放矢）
在心理上，顾客对产品或服务的依恋程 度取决于两个方面： 一是喜好程度，对产品或服务承认的延 伸 二是产品或服务的差异化程度，对不同 产品或服务的认知 所以分成四个区域，少、强烈、无、一 般
3.1.2 顾客忠诚的类型（根据忠诚程度对顾 客的类型划分） 从态度和行为两个角度进行划分 态度忠诚：心理依恋 行为忠诚：重复购买
美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛 塞运用数据反映顾客满意与重构产品或 服务的意愿，研究了汽车、商用电脑、 医院、航空和本地电话服务5个行业的 顾客满意与顾客忠诚之间的关系。根据 分析的数据绘成图，如下图所示，
高
本地电话服务
非竞争性 领域
专利保护或替 忠 代 诚 代品很少 强大的品牌资 度 产 转换成本高 强大的客户忠 诚 低 计划 专有技术
2. 非货币价值 口碑效应：口碑网 形象效应： 综合效应：既是防守战略，也是进攻战 略
3.6 顾客满意与顾客忠诚的联系与区别
满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾 客也不见得就不会重复购买 满意与忠诚是怎样的关系？ 顾客满意是如何影响顾客忠诚的？ 什么因素影响顾客满意向顾客忠诚转化？ 不同的行业两者的关系有何不同？
如何进行客户忠诚度管理
如何进行客户忠诚度管理在现代商业社会中，客户忠诚度是企业生存和发展的基石，因为只有拥有忠诚的客户，企业才能在市场中站稳脚跟，并且继续增长。
客户忠诚度管理是指企业通过一系列措施和策略来提高和维护顾客忠诚度，这样可以确保顾客长期购买产品和服务，并在企业的品牌形象和口碑中发挥积极作用。
在本文中，将介绍一些如何进行客户忠诚度管理的有效方法。
1. 提供一流的产品和服务首先，企业需要提供一流的产品和服务。
客户会持续购买产品和服务是因为他们觉得满足了自己的需求。
因此，企业需要不断地优化产品创新、设计、制造、服务等环节，以提高产品和服务的质量和用户体验。
在这方面，不断聆听客户的反馈和建议是很重要的。
企业可以通过各种形式获取客户反馈和建议，如电话、电子邮件、社交媒体和在线调查等等，这些反馈和建议可以帮助企业更好地了解客户需求，提高产品和服务质量。
2. 强化品牌意识和口碑其次，企业需要强化品牌意识和口碑。
企业的品牌形象和口碑是客户忠诚度的关键因素之一。
建立一个品牌形象、品牌名称、品牌口号，以及相关的广告、新闻发布、公关等方面的策略，可以帮助企业塑造有吸引力的品牌形象。
此外，企业要积极与客户沟通，让客户了解自己的产品和服务，提高品牌知名度和认知度。
同时，企业也应该提高产品和服务的媒体曝光率，通过媒体广告、参与赞助和慈善活动等方式，让公众可以更多地了解和认识企业。
这些举措都可以帮助企业强化自己在市场中的品牌意识和口碑。
3. 提供优惠和奖励第三，企业可以提供优惠和奖励来提高客户忠诚度。
例如，通过积分、优惠券、消费返现等方式回馈客户，让客户感受到自己在企业的重要性和价值。
此外，企业也可以通过生日礼物、特别活动和假期促销等方式提高客户购买意愿。
值得一提的是，奖励和优惠方案应该针对具体客户需求进行设计，不要一刀切，否则会让客户感到不满或失望，达不到提高忠诚度的目的。
4. 建立客户关系最后，企业应该重视与客户建立良好的关系。
企业要建立一种与客户沟通的开放性文化，让客户感觉到企业的关注和关怀，提高客户体验和满意度。
客户关系管理和客户忠诚计划
客户关系管理和客户忠诚计划客户关系管理和客户忠诚计划在当前激烈的市场竞争中，企业要提高自身竞争力，除了产品质量和价格策略外，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）和客户忠诚计划（Customer Loyalty Program）成为了重要的战略手段。
本文将详细介绍客户关系管理和客户忠诚计划的概念、作用以及如何有效运用。
一、客户关系管理概述客户关系管理指的是企业通过建立和维护良好的客户关系，实现客户价值最大化和提高客户满意度的管理活动。
其目的是在竞争激烈的市场中，通过持续关注和了解客户需求、建立有效沟通渠道、提供个性化服务和增值服务，以获取和留住客户，实现持续发展。
1.1 客户关系管理的重要性客户关系管理对企业来说具有重要的价值和意义。
首先，有效的客户关系管理可以提升客户满意度，从而增加再购买意愿和忠诚度，促进销售额的增长。
其次，良好的客户关系可以提高客户口碑，吸引更多潜在客户的关注和购买。
最后，客户关系管理还可以帮助企业实现客户数据的整合与共享，提高内部协同和沟通效率，为企业的决策和创新提供支持。
1.2 客户关系管理的原则客户关系管理需要遵循以下原则：（1）个性化服务：根据客户的不同需求和偏好，提供定制化的产品和服务，以增加客户满意度。
（2）持续沟通：建立有效的沟通渠道，及时回应客户的需求和反馈，增强与客户的互动和信任。
（3）关系发展：通过持续关怀和跟进，建立长期稳定的合作关系，实现客户的忠诚度和增值。
（4）信息共享：实现客户数据的整合与共享，提高内部部门之间的协同和信息流通效率，减少重复工作和资源浪费。
二、客户忠诚计划概述客户忠诚计划指的是通过策划和实施各种奖励机制、优惠政策和专属服务，激励客户持续消费和选择企业的产品或服务，并增加客户忠诚度的管理措施。
其目的是通过提供额外的价值和福利，吸引客户留在企业，推动客户的重复购买和长期合作。
2.1 客户忠诚计划的作用客户忠诚计划对企业来说具有重要的作用。
客户忠诚度管理
客户忠诚度管理在竞争日益激烈的市场环境中，企业需要注重客户忠诚度的管理。
客户忠诚度是指客户对企业的满意度和忠诚度，是企业可持续发展的重要保障。
本文将从客户关系管理、提升客户满意度以及建立忠诚度计划三个方面探讨客户忠诚度管理的重要性和有效实施方法。
一、客户关系管理1.1 客户分析客户分析是客户关系管理的基础。
企业需要了解客户的需求、偏好和行为习惯，以便制定相应的市场策略和服务方案。
通过客户分析，可以找到核心客户群体，重点关注并满足其需求，提高客户的忠诚度。
1.2 建立客户数据库建立客户数据库是客户关系管理的关键步骤。
企业可以通过客户关系管理系统（CRM）来收集客户的基本信息、购买记录和反馈意见等，实现客户信息的整合和分析。
通过客户数据库，企业可以更好地了解客户的需求，并与客户建立更紧密的联系。
1.3 个性化营销个性化营销是提高客户忠诚度的重要手段。
基于客户数据库的信息，企业可以精确地向客户提供个性化的产品推荐和优惠活动，增加客户的满意度和忠诚度。
同时，通过定期与客户进行沟通和互动，建立良好的客户关系，使客户对企业产生认同感和归属感。
二、提升客户满意度2.1 优化产品和服务质量产品和服务质量是客户满意度的重要因素。
企业需要不断提升产品的品质和功能，以满足客户的需求。
在售后服务方面，企业应建立健全的客户服务体系，提供及时、专业的售后服务，解决客户的问题和投诉，增强客户对企业的满意度。
2.2 建立有效的沟通渠道建立有效的沟通渠道是企业与客户之间进行互动和交流的桥梁。
企业可以通过客户服务热线、客户咨询邮箱等方式，提供便捷的沟通渠道，及时回应客户的需求和反馈。
此外，企业还可以利用社交媒体平台与客户进行互动，加强与客户的联系。
2.3 注重客户体验客户体验是客户忠诚度管理的核心。
企业需要注重从客户角度出发，提供良好的购物体验和服务体验。
通过关注客户体验，企业可以不断改进产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度。
三、建立忠诚度计划3.1 奖励计划建立奖励计划是激励客户忠诚度的有效方式。
客户忠诚度管理方案
客户忠诚度管理方案
客户忠诚度管理方案是指企业采取的一系列措施，旨在通过吸引、留住和增加客户的忠诚度，从而实现提高客户满意度、增加客户贡献和促进客户回头率的目的。
一般来说，客户忠诚度管理方案包括以下几个方面：
1.客户关系维护：通过向客户提供优质的服务、信息及时响应客户需求等方式，
来维护客户的忠诚度。
2.客户分类管理：通过对客户的分类管理，把高价值的客户和低价值的客户区
分开来，并根据客户价值不同给予不同的待遇，以保持高价值客户的忠诚度。
3.客户奖励激励：通过提供各种形式的奖励和激励，如会员卡、促销活动等，
来吸引客户的忠诚度。
客户忠诚度管理方案是一种被广泛应用于市场营销领域的管理方法，旨在通过各种手段来提升客户的忠诚度，从而建立长期的客户关系。
常用的客户忠诚度管理方案包括：
1.会员制度：提供会员卡或会员积分，为客户提供优惠或奖励。
2.建立客户关系管理体系：通过建立客户关系管理体系，为客户提供个性化服
务，提升客户满意度。
3.增强客户服务感受：通过提供优质的服务，提升客户对公司的认可度，从而
增强客户的忠诚度。
4.建立客户沟通渠道：为客户建立方便的沟通渠道，为客户提供及时的回应，
增强客户的信任感。
5.开展客户满意度调查：定期开展客户满意度调查，了解客户的需求，为客户
提供更优质的服务。
客户关系维护与忠诚度提升管理制度
客户关系维护与忠诚度提升管理制度第一章总则第一条为了加强与客户之间的有效沟通，提高客户满意度，并提升客户忠诚度，本企业特订立本《客户关系维护与忠诚度提升管理制度》。
第二条本制度适用于本企业全部部门和员工，包含但不限于销售部门、客户服务部门、市场部门等。
第三条本制度的目的是建立稳固的客户关系，提高客户忠诚度，促进业务发展和企业连续增长。
第二章客户关系维护第四条概念定义：客户关系维护指企业与客户之间建立和保持良好的关系，通过有效的沟通和合作增长客户满意度。
第五条客户分类：依据客户消费本领和忠诚度的高处与低处，可将客户分为以下四类：•A类客户：消费本领高，忠诚度强，是核心客户。
•B类客户：消费本领一般，忠诚度尚可，是潜力客户。
•C类客户：消费本领较低，忠诚度一般，需要维护和发展。
•D类客户：消费本领低，忠诚度孱弱，需要引导和培养。
第六条客户信息管理：1.每个部门应建立完善的客户信息档案，包含客户基本信息、消费记录等。
2.涉及客户信息沟通的部门和员工，必需严格遵守客户信息保密制度，未经客户同意，不得泄露客户信息。
第三章客户忠诚度提升第七条客户满意度调查：1.定期进行客户满意度调查，了解客户对企业产品和服务的评价。
2.依据客户反馈看法和建议，及时改进产品质量和服务水平。
第八条客户埋怨处理：1.接到客户投诉和埋怨后，应立刻进行记录，并快速布置相关部门人员处理。
2.处理客户埋怨时，应尽量与客户进行沟通，了解问题原因，并乐观找寻解决方案。
3.处理完客户埋怨后，应向客户致以诚恳的致歉，并提出合理的解决方案，确保客户满意度的提升。
第九条客户关怀计划：1.订立客户关怀计划，定期与核心客户进行面对面的沟通和沟通，增长互信。
2.依据客户需求，定期为客户供应个性化的优惠和附加值服务，提高客户忠诚度。
第四章绩效考核与嘉奖机制第十条客户关系维护绩效考核：1.设立客户满意度指标，对各部门和员工的客户关系维护工作进行定期评估。
2.依据评估结果，进行奖惩，并及时进行绩效反馈，激励员工连续提升客户满意度。
客户关系管理与忠诚度
客户关系管理与忠诚度第一章：概述客户关系管理是指企业在与客户进行沟通、交流和互动的过程中采用一系列的技术手段和管理方法，以提高客户满意度、增强客户忠诚度、促进销售增长、提高企业绩效、增强企业竞争力和市场占有率等目标为最终目的的管理活动。
客户忠诚度是指客户对企业或产品品牌的认知和评价，是在长期使用或接触的过程中建立的信任、满意和忠诚的情感倾向。
本文将探讨客户关系管理与忠诚度的基本概念、实施方法和效果评估等方面的内容。
第二章：客户关系管理的基本过程客户关系管理的基本过程包括：客户识别、客户分类、客户沟通、客户满意度调查、客户关怀和客户回馈等环节，下面分别进行介绍。
2.1 客户识别客户识别是客户关系管理的第一步，也是最为重要的一步。
企业需要通过各种渠道，如广告、销售人员、客户介绍、社交媒体等方式，开展潜在客户的调查和挖掘，以建立一个完整的客户信息库。
信息库应包括客户的基本信息、消费行为、购买偏好、投诉反应等相关信息。
2.2 客户分类客户分类是指对客户进行细分和分类，以便企业能够针对不同客户群体进行不同的管理和服务。
通常可以将客户分为价值高、中、低三个等级，并制定相应的管理和服务策略。
2.3 客户沟通客户沟通是指企业与客户之间的交流和互动，可以采用各种渠道和方式，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便及时获取客户的反馈和意见，进而针对客户提出的问题和需求给出及时和有效的回应。
2.4 客户满意度调查客户满意度调查是客户关系管理的一个重要环节，通过调查客户对企业或产品的满意度，能够识别客户对企业或产品的不满意之处，进一步改进产品和服务质量。
2.5 客户关怀客户关怀是指企业针对不同客户群体，采用个性化管理和服务策略，提高客户满意度和忠诚度，以促进销售增长和企业发展。
通过制定相应的客户关怀计划，并采取个性化的方式与客户进行交流和互动，能够有效增加客户的忠诚度和满意度。
2.6 客户回馈客户回馈是指企业向客户提供各种形式的回馈，如优惠券、礼品、积分换购等，以便提高客户的忠诚度和满意度。
CRM第三章 顾客忠诚及其管理
以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：
• 每周50美元的销售额 • 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美 元×52周（每年）×10年（约数） • 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 • 对其中至少一半人的消费产生的影响 • 这些人对于周围至少5个人的再影响 • 受影响的人中会有四分之一不再来进行消 费 • 这四分之一的顾客10年的销售额
两者之间的联系：
顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素 如何发生作用而论。
其他影响因素不发生作用的条件下
顾客忠诚是顾客满意的函数，两者 有非常强的正相关关系。
其他影响因素发生作用的条件下
除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：
竞争程度
转换代价 有效的常客奖励机制
顾客对产品或服务质量的敏感状况
高
囚禁者
传道者
忠 诚 度 低
破坏者
图利者
完全不满
顾客满意度
完全满意
顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意 的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚， 满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝 对忠诚的顾客一定是满意的顾客。
第五节 培养顾客对企业的忠诚
建立消费者真正的忠诚度 忠诚计划
一、培养顾客对企业的忠诚
框架：
态度包括个体对一个指定的目标、问题，或人的一 般感触、认知，和关于行为的回应。 品牌忠诚是对于品牌态度的行为回应。
顾客忠诚分析
高
潜在忠诚
态 度 忠 诚
低
绝对忠诚
非忠诚
惯性忠诚
低
行为忠诚
高
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 习惯性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚
客户忠诚度管理办法
客户忠诚度管理是指通过建立长期、稳定的客户关系，提高客户的忠诚度和满意度，从而增加客户的复购率和口碑传播。
以下是一些客户忠诚度管理的管理办法，可帮助企业促进客户忠诚度的提升。
1. 建立良好的客户关系：积极与客户进行沟通和互动，建立信任和合作关系。
了解客户的需求、偏好和期望，针对性地提供个性化的产品和服务，满足客户的特定需求。
2. 优质的产品与服务：提供优质的产品和服务，超越客户的期望。
注重产品质量、功能和性能的提升，加强售前售后服务，保证客户在整个购买过程中得到良好的体验。
3. 个性化营销与定制化服务：基于客户的消费习惯和购买历史，实施个性化的营销策略和定制化的服务。
通过大数据分析和技术手段，向客户提供个性化的推荐、专属优惠和定制化的解决方案。
4. 持续关怀与沟通：保持与客户的持续关怀和沟通。
定期发送个性化的问候、推荐产品或服务的信息，通过多种渠道与客户保持联系，增强客户的关注度和忠诚感。
5. 奖励与激励计划：建立奖励与激励计划，鼓励客户的忠诚行为和长期合作。
例如，提供积分制度、会员专享权益、生日礼品等，以激励客户继续选择企业的产品和服务。
6. 反馈与问题解决：及时响应客户的反馈和问题，并提供满意的解决方案。
建立快速响应机制，确保客户的问题能够得到及时回复和处理，以增强客户对企业的信任和满意度。
7. 社交媒体管理：积极参与社交媒体平台，与客户进行互动和分享。
回应客户的评论和留言，提供有价值的内容和信息，引导客户积极参与讨论，增强品牌的曝光度和口碑传播。
8. 客户调研与反馈：定期进行客户调研，了解客户对产品和服务的满意度和需求变化。
通过调研结果，改进产品设计、服务流程和客户体验，不断提升客户的满意度和忠诚度。
9. 聚焦客户体验：将客户体验作为核心竞争力的关键要素。
优化购物环境、提升服务质量，确保客户在每个接触点都能获得愉悦和满意的体验。
10. 持续改进与学习：建立持续改进的机制，不断优化客户忠诚度管理策略。
公司客户关怀与忠诚度管理制度
公司客户关怀与忠诚度管理制度第一章总则第一条目的和依据为了加强对公司客户的关怀与忠诚度管理，提高客户满意度和忠诚度，促使企业与客户建立长期稳定的合作关系，订立本制度。
本制度依据国家有关法律法规和企业相关管理制度，旨在规范公司客户关怀与忠诚度管理的流程、政策和具体要求，确保客户关怀工作的有效开展和管理。
第二条适用范围本制度适用于公司全部员工，包含管理层和一线员工，涉及公司与客户之间的全部业务活动和关系管理。
第二章客户关怀与忠诚度管理流程第三条客户分析与分类1.公司将客户进行细分，依据其紧要性、忠诚度和潜在价值等因素，将客户划分为紧要客户、普通客户和一般客户等级。
2.客户信息将被系统化地录入客户管理系统，并及时进行更新、维护和完善。
3.客户分类的依据包含但不限于：交易频次、交易金额、客户需求、客户反馈等。
第四条客户关怀计划订立1.针对不同等级的客户，公司订立相应的客户关怀计划。
2.针对紧要客户，公司将开展定期的探望活动，了解其需求和反馈，供应个性化的服务和支持。
3.针对普通客户，公司将定期电话或邮件联系，了解其看法和建议，并供应符合其需求的产品和服务。
4.针对一般客户，公司将依据市场调研结果，进行统一的关怀措施，提高其对公司的忠诚度和满意度。
第五条客户满意度调查与反馈1.公司将定期进行客户满意度调查，了解客户对公司产品和服务的评价。
2.客户满意度调查可以通过电话、邮件、问卷等形式进行。
3.公司将认真分析和总结客户反馈看法，及时对存在的问题进行改进和优化。
第三章客户忠诚度管理措施第六条优先供应增值服务1.公司要依据客户的需求和反馈，供应定制化的产品和服务。
2.公司鼓舞员工自动帮助解决客户问题，供应增值服务，提高客户的满意度和忠诚度。
第七条建立互动平台1.公司将建立客户互动平台，供应客户咨询、投诉、建议及其他沟通渠道。
2.公司要保证客户留言的及时处理和回复，建立良好的沟通和互动关系。
第八条嘉奖制度与客户激励1.公司将建立客户嘉奖制度，依据客户的购买额、长期合作情况等参数，为客户供应嘉奖和回报。
顾客忠诚管理
顾客忠诚管理
顾客忠诚管理是指企业通过一系列的策略和措施，来提高顾客的忠诚度，从而实现长期稳定的盈利。
在当今竞争激烈的市场环境下，顾客忠诚管理已经成为企业不可或缺的一部分。
企业需要了解顾客的需求和期望。
只有了解顾客的需求和期望，才能够提供符合顾客需求的产品和服务。
企业可以通过市场调研、顾客反馈等方式来了解顾客的需求和期望。
企业需要提供优质的产品和服务。
优质的产品和服务是提高顾客忠诚度的关键。
企业需要不断提高产品和服务的质量，以满足顾客的需求和期望。
同时，企业还需要提供个性化的服务，让顾客感受到被重视和关注。
企业需要建立良好的顾客关系。
良好的顾客关系可以增强顾客的忠诚度。
企业可以通过建立会员制度、提供优惠券、送礼品等方式来增强顾客的忠诚度。
同时，企业还需要及时回应顾客的投诉和建议，让顾客感受到企业的关注和关心。
企业需要不断创新和改进。
市场环境不断变化，企业需要不断创新和改进，以适应市场的变化。
企业可以通过引入新产品、改进服务等方式来吸引顾客，并提高顾客的忠诚度。
顾客忠诚管理是企业实现长期稳定盈利的关键。
企业需要了解顾客的需求和期望，提供优质的产品和服务，建立良好的顾客关系，不
断创新和改进，以提高顾客的忠诚度。
只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
客户关系管理之客户忠诚管理
2011-2012学年第一学期《物流客户关系管理》课程考核论文论文：客户忠诚管理专业：物流管理班级：09115036姓名：陈婷任课老师：陆德平徐州师范大学管理学院2011年12月客户关系管理之客户忠诚管理摘要：现如今，社会市场经济水平的发展速度突飞猛进，市场竞争也是越来越激烈，企业与客户的关系也在不断更新变换。
近些年经济危机的影响，使得一些企业的发展举步维艰，市场上出现了僧多粥少的现象，企业要想守法经营、规模经营、持续经营，就一定要很庞大的忠诚客户群。
如若没有，那么企业是肯定是走不长远的。
在这种情况下，客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)就显得尤为重要。
要有忠诚的客户需要培养客户的忠诚度，这是一个浩瀚的工程，要环环相扣，天衣无缝。
所以我接下来在论文中就会和大家一起分享我对客户忠诚的一些想法和感悟。
一、什么是客户的忠诚顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。
它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。
顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
顾客忠诚的层次包括四层：1.最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。
他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。
2.第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。
客户满意与客户忠诚管理
客户满意与客户忠诚管理第三章客户满意与客户忠诚管理3.1 客户满意度分析3.1.1 客户满意的含义与理念客户满意是指客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。
此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。
客户满意度＝客户体验－客户期望正数数值越大，客户满意度越高客户满意作为一种经营战略，是“以客户为中心”的理念的集中体现。
1965年，美国学者首次将客户满意的观点引入营销领域，之后学术界掀起了研究客户满意的热潮。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。
”他的这些言论确立了“以客户为中心”的营销主旨。
几个知名企业“以客户为中心”的理念的体现美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为客户创造价值”。
美国联合航空公司的理念是“客户就是主人”。
美国快餐业汉堡王公司的理念是“任客户称心享用”。
世界最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。
联邦快递公司：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。
?零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为客户提供最好的服务，而且具有传奇色彩”。
3.1.2 客户满意的重要意义1、客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段客户是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。
2、客户满意是企业取得长期成功的必要条件现实中经常发生这样的事情，客户因为一个心愿未能得到满足，就毅然离开一家长期合作的企业，为此企业失去一位老客户的损失很大。
3、客户满意是实现客户忠诚的基础只有让客户满意，他们才可能成为忠诚的客户，也只有持续让客户满意，客户的忠诚度才能進一步得到提高。
关于客户满意的几个影响数据美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。
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三、客户忠诚的特征
有规律的重复购买。
愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃
四、客户忠诚的发展过程
重点 放在 发展 和扩 大关 系上
重点 放在 客户 的争 取上
合伙人 拥护者 跟随者
重复购买者 一次性购买者 潜在购买者 持观望态度的购买者 可能的客户
琼斯和赛塞运用数据反映客户满意与重购产品或服
务意愿的关系
本地电话服务
忠 诚 度
航空公司 医院 个人电脑 汽车
完全不满
满意度
完全满意
高度竞争的行业中 完全满意的客户远比满意的顾客忠诚。
低度竞争的行业中 客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。
客户满意是客户忠诚的前提，没有满意的 客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，满 意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠 诚的顾客一定是满意的顾客。
客户忠诚度金字塔
从客户忠诚的发展过程来看：
在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买 者，企业的重点应放在吸引新客户及客户的争 取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点 应放在如何维持和发展客户的关系及顾客保留 上。 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持 观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的 购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具 挑战性也是投资成本最高的部分。
客户保持率每增加5%对客户利润的影响
行业
广告业 人寿保险
客户净现值增长率（%）
95 90
银行
保险 汽车服务 信用卡
85
84 81 75
货币价值
非货币价值
二、非货币价值
口碑效应
形象效应 综合效应
长期客户的价值
年 利 润 贡 献
1
2
3
4
5
6
时间（年）
【案例】
史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都 在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活 用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意： 超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付 账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居 然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态 度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临， 感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不 在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。
通常衡量客户忠诚度的标志——顾客的长 期光顾和重复购买。
一个客户对产品和服务的依恋程度取决于 两个方面： 一是喜好程度——客户对产品或服务承认 的延伸。 二是产品或服务的差异化程度——客户对 产品或服务不同于其他类产品或服务的认 知。
四种不同程度的依恋
高
少
喜 好 程 度
低
强烈
无
一般
低
产品差异化程度
高
二、客户忠诚的类型
1、从态度行为层面划分客户忠诚类型
态度忠诚是指客户内心对企业及其产品和服务的积极的情感。
行为忠诚是指客户对企业的产品和服务的不断重复购买。
客户忠诚分析
高
潜在忠诚
态 度 忠 诚
低
绝对忠诚
非忠诚
惯性忠诚
低
行为忠诚
高
客户忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指 标，是测量客户需要多大经济力量才能驱 使其离开企业转向其他组织的态度倾向。
一、货币价值
1、增加收入
顾客重复购买
增加钱包份额 对价格敏感度低
当一个顾客对某一个企业或者品 牌感到亲切，或者和他们有着良 好的客户关系时，他不仅总是选 择这个企业，而且还会在他的开 销中给予企业更大的比例，这一 现象被称为钱包份额效应。
一、货币价值
2、降低成本
节约获取新顾客的成本
节约服务成本 节约失误成本 节约营销成本
三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客 户提供有价值的资源，而这个资源是客户 不能通过其他来源得到的，借此提高客户 转向竞争者的机会成本，同时也将增加客 户脱离竞争者而转向本企业的收益。
联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合 作发行的信用卡，其主要目的是增加公司 传统的销售业务量。 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信 用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同 利益的群体。
会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中， 单个消费者创造的利润非常高，而且与消 费者保持密切的联系非常有利于企业业务 的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消 费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划 比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予 忠诚计划更多的情感因素。
第四节
客户忠诚与客户满意的联系与区别
现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客 也不见得不会重复购买企业的产品或服务。
客户满意和客 户忠诚之间到 底有何关系？
两者之间的区别：
客户满意： 是一种心理感受，带有主观性 ，非常难以衡量 。一种暂时态度。
客户忠诚： 客户满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾 客的重复购买、持久态度和行为。
3、忠诚计划的分类
一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重 要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖 励经常来光顾的顾客。 奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商 品、奖品等，使目标消费群体的财务利益 增加，从而增加他们购买的频率。这通常 又被称为频繁营销。
二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要 形式是建立客户组织，包括建立客户档案， 和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会 等，通过更好的了解消费者个人的需要和 欲望，使企业提供的产品或服务个性化和 人性化。
在真实可靠的基础上构建真正的客户忠诚
对消费者缺乏时间和注重力加以重视 销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛
三、客户忠诚计划
1、忠诚计划的概念 忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回 报计划，是基于顾客对公可特定产品或服 务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。
主要模式： 积分奖励、会员卡、客户俱乐部等。
第二节
客户忠诚驱动要素及其衡量
客户忠诚的驱动要素
客户忠诚的衡量
一、客户忠诚的驱动因素
内在驱动因素
客户满意因素
客户价值因素 消费者个人特征
外在驱动因素
转换成本
客户价值
• 客户价值是客户对产品属性、属性效能以 及使用结果的感知偏好与评价。
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以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：
• 每周50美元的销售额 • 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元 ×52周（每年）×10年（约数） • 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 • 对其中至少一半人的消费产生的影响 • 这些人对于周围至少5个人的再影响 • 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 • 这四分之一的顾客10年的销售额
两者之间的联系：
客户满意和客户忠诚的关系因其他影响因 素如何发生作用而论。
其他影响因素不发生作用的条件下
客户忠诚是客户满意的函数，两者 有非常强的正相关关系。
其他影响因素发生作用的条件下
除客户满意外，还有以下因素影响客户忠诚度：
竞争程度
转换代价 有效的常客奖励机制
顾客对产品或服务质量的敏感状况
二、客户忠诚的衡量34
哪些指标与客户忠诚度相关
重复购买次数
购买数量占总需求的比例
增加购买的数量 购买时挑选的时间 对待竞争产品和服务的态度 对产品和服务价格的敏感度
对产品服务质量事故宽容度
客户生命周期
客户满意度 客户保持率 客户口碑 客户流失率
第三节
客户忠诚的经济价值分析
客户忠诚的货币价值
客户忠诚的非货币价值
第三章 客户忠诚及其管理
本章重点
客户忠诚的概念 客户忠诚的特征
客户忠诚的衡量 客户忠诚的经济价值分析 如何培养客户对企业的忠诚
第一节
客户忠诚概念及其类型
客户忠诚的概念
客户忠诚的类型
客户忠诚的特征
一、客户忠诚的概念
指客户对某一企业的某一产品或服务产生 了好感，形成偏爱并长期频繁地重复购买 的行为。
忠诚计划的基础是客户的累计购买，通过 对客户累积购买的回报来加强客户对企业 品牌的感情 。
2、忠诚计划的主要模式
独立积分计划指的是，某个企业仅为消费 者对自己的产品和服务的消费行为和推荐 行为提供积分。在一定时间段内，根据消 费者的积分额度，提供不同级别的奖励。
积分计划联盟模式是指众多的企业合作使 用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就 可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。
第五节 培养客户对企业的忠诚
建立消费者真正的忠诚度 忠诚计划
一、培养客户对企业的忠诚
框架：
选择培养目标
提供特色服务
加强与客户烦扰沟通 妥善处理客户抱怨
二、如何建立消费者真正的忠诚度
忠诚度的真相： 很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚
如何建立
重视营销过程中的每一个环节 不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务