asb商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的心理机制
商品价格的心理机制
基本上大家对于商品价格的反应主要受以下三个心理机制的影响：
一是锚定心理机制：消费者在购买时，会受到一些事先的信息的影响，比如价格比较信息，品牌信息等等，而消费者临时决策时，则多受这
些信息的锚定影响。
二是心态折中机制：消费者在消费决策中，价位占据了重要的地位，
如果价格偏高，就会限制消费者的购买行为；如果价格偏低，消费者
可能会担心商品质量，比较价格高一点才会购买，因此，商家把售价
设定得恰到好处、有一种“买优惠又买性价比”的心态，可以建立消费
者的信任感和购物欲望。
三是偏好表决机制：消费者在进行购买行为时，会根据自己的一些偏
好而体现出某种价格感知。
像消费者可能会偏爱低价格商品，拥有高
价格商品的高贵和高品质的感受，接受新品牌商品的新奇体验等等。
因此，消费者的购买最终具有可能的表决性，就取决于消费者的偏好。
例如，对于部分喜欢潮流的消费者来说，他们可能会把同类型商品中“有品牌号的吊牌价”作为衡量的标准，而不重视折扣的产品。
基于商品价格的消费者心理反应模式研究
了 。这 就 说 明 了这 个 问题 。
社会文化 因素。社会文化 因素指 的是
基 商品 格的 于 价 消 者 理 应 研究 费 心 反 模式
■ 祝海波 （ 中南林学院市场营销研究中心 长沙 ４ ００ ） １（ ４ ）
的 “ 高 质 高 ” 的 判 断 和 认 识 。 当 多 次 购 价 内 容 摘 要 ：价 格 是 商 品 价 值 的 货 币表 现 形 式 ， 它 影 响 消 费 者 心 理 感 知 和 判 断 ，是 影 响 消 费 者 购 买 意 愿 和 购 买 数
另外 ，消 费 者 的 个 性 、爱 好 和 兴 趣 也 对 商
价 格却相差很大 ，消费者 却宁愿购买高价 的商品；而对于一些处理品 、清仓品、“ 出 口转 内销 ”品 ，削价 幅度越大消费者的疑
虑 心 理 也 就 越 大 ，越 不 愿 意 购 买 。 这 实 际
费 者 对 商 品 价 格 产 生 心 理 反 应 的 基 本
式 和 过 程 ，我 们 称 之 为 意 识 比拟 模 式 。 其
费者在 日常生活 中总要接受周 围一些对 商 品有经验 的人的建议 、意见 ，并 常常接受 他们 的指导 ，受到他们的影响。 商品本身因素。指 的是商 品本 身的外
影 响 消 费 者 对 商 品价 格 产 生 观 、重量 、包装 、使 用特 点、使用说 明等 心 理 反 应响。
影
应 用
关键 词 ：心 理 反 应模 式 商 品价 格
响 因素
专家因素。 专家因素包括两个方面： 一 是指专职对商 品价格进行监测评价 的政府 官员 、经济学家等对 商品价格 水平及其变
化 的 职 业 性 的感 受和 判 断 ，它 具 有 理 性 和
产品价格的消费心理分析课件
06
总结与展望
研究结论与启示
价格对消费者购买决策的影响
价格是消费者购买决策的重要因素之一。价格高低会影响消费者对产品的认知、评价和购 买意愿。
价格与品牌形象的关系
价格与品牌形象之间存在密切关系。高价可以提升品牌形象，低价则可能损害品牌形象。
价格策略与消费者心理的关系
不同的价格策略对消费者心理有不同的影响。例如，低价促销可能吸引价格敏感型消费者 ，高价策略可能吸引高端消费者。
影响消费者价格感知的因素
产品价值
产品的功能、品质、品牌形象等 都会影响消费者对产品价值的认
知，从而影响对价格的感知。
市场竞争
当市场上存在多个同类产品时， 价格往往成为消费者选择的重要 因素之一，此时价格感知会更加
敏感。
个人经济状况
消费者的经济状况会影响其对产 品价格的接受程度，经济状况越
好，对价格的敏感度越低。
03
产品定价策略与消费心理
高价策略与消费心理
01
02
03
优质优价心理
消费者普遍认为高价代表 高品质，愿意为优质产品 支付更高价格。
炫耀心理
部分消费者追求高端、奢 侈品牌，以展示自己的社 会地位和财富。
信任感
长期的高价品牌往往在消 费者心中建立信任感，认 为其品质可靠。
低价策略与消费心理
实惠心理
负面口碑传播
当产品价格过高或消费者不满意 时，消费者会向亲朋好友抱怨该 产品，形成不良的口碑传播效应 ，影响产品销售。
05
基于消费心理的产品价格策略 建议
根据消费者需求定价
了解消费者需求
通过市场调研、用户画像等方法，深入了解目标消费者的需求、偏 好和购买力。
消费者的价格心理
消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
1．消费者对某些商品价格具有习惯性——什么商品什么 价格？在顾客心目中总是有一个参考标准。顾客对商品价格 的认识，是在长期、反复的商品购买中通过反复感知和购买 经验积累而形成的 “习惯价格”，这种习惯价格要维持一个 相当稳定的时期一般不易改变。
2．消费者对商品价格变动具有敏感性——是指顾客对 商品价格变动在心理上的反映程度和速度，如不同商品价格 同时调整时，有些商品价格调整幅度很大，顾客也不会产生 激烈而普遍的对抗情绪；有的商品调整的幅度虽然很小，也 会使顾客产生强烈而普遍的反应。
第二，当某些商品价格上涨时，结果却发现一些消 费者购买欲反而更加旺盛，其原因在于：
①认为提价说明是受人欢迎的商品，应该购买； ②认为以后还会提价，如不早买将来花钱更多； ③认为提价是因为商品提高质量和增加功能的缘故， 或者是具有特殊的使用价值，买了肯定不会吃亏 比如：翡翠疯狂涨价 消费者购买欲望更强烈； 2013年初，新西兰大旱引起 奶粉提价，消费者购买欲旺盛； 再比如：股票、房子等。
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来 不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写 了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如扔销售部畅，可 按1/2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体1/2没有写清 楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的 价格提高了一倍，结果大出所料，宝石在几天内便一抢而 空。老板从外地回来，见宝石销售一空，以问价格，不由 得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑。 这可真是歪打正着了。
资料3
高度决定价格
某旅行团到山东泰山旅游，经过几个小时的跋涉好不 容易登上了“南天门”，大家都有一种胜利的感觉，可都 又觉得喉咙快冒烟儿了！来瓶矿泉水吧。一问价，所有的 摊主都说：“5块钱1瓶。”“好家伙！山下明明是一元一 瓶吗，怎么一会儿工夫变成5元了？”买吧，的确是太贵了！ 不买吧，实在是口渴的要命。没办法，贵就贵吧，带队的 一咬牙！大家每人1瓶先解解渴再说。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式引言商品价格是消费者购买决策中重要的考虑因素之一。
消费者在进行购买决策时，对商品价格的反应往往受到多种心理因素的影响。
了解消费者对商品价格的心理反应模式对商家制定合理的价格策略具有重要意义。
本文将探讨商品价格对消费者的心理反应模式，并分析其对商家的营销策略的指导作用。
1. 商品价格与感知价值的关系商品价格往往与消费者对商品的感知价值密切相关。
消费者通常认为价格较高的商品质量更好，因此愿意支付更高的价格购买。
这种心理现象称为“昂贵必定好货”效应。
同时，商品价格过低也可能引发消费者对商品品质的质疑，因为他们会认为价格过低的商品可能存在质量问题。
商家应该根据商品的实际价值来定价，避免价格过高或过低引发消费者的不信任。
在制定价格策略时，商家可以通过提供附加值的方式增加商品的感知价值，从而增加消费者购买的意愿。
2. 商品价格与心理预期的关系商品价格对消费者的心理预期有着重要影响。
较高的价格往往会引发消费者对商品的期望值提高，因为他们认为价格较高的商品更加高档或有特殊功能。
反之，过低的价格会降低消费者对商品的期望值，可能导致对商品的不信任。
商家可以通过合理定价，来引发消费者对商品的正确预期。
如果商品的实际价值较高，商家可以适当提高价格，引发消费者对商品的高期望值，从而提高购买意愿。
如果商品的实际价值较低，商家可以通过降低价格来降低消费者对商品的期望值，避免因价格过高带来的购买困扰。
3. 商品价格与心理可接受范围的关系每个消费者对商品价格都有一个心理可接受范围。
价格低于这个范围，消费者认为是物美价廉；价格高于这个范围，消费者则认为贵而不值。
消费者对价格的心理可接受范围通常受到多种因素的影响，如收入水平、社会地位、购买需求等。
商家应该根据目标消费者的特点和市场竞争情况来确定商品的定价策略。
如果目标消费者的心理可接受范围较高，可以适当提高价格，从而提高利润；如果目标消费者的心理可接受范围较低，可以适当降低价格，以吸引更多的消费者。
消费心理学第八章商品价格与消费心理[精]
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第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（九）组合定价策略
对于企业的生产或经营，在使用上具有关联性的几种商 品，根据消费者的心理与习惯，可以采取相互补充的定 价方式。为消费者购买次数少且对价格敏感较强的商品 定较低价格，为消费者购买次数多且对价格不太敏感的 商品定较高价格，高低价相抵后企业还有利可图。
第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（四）整数定价策略
整数定价策略是指针对消费者的价格自我比拟的心理 ，为产品定价时将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策 略。当消费者购买档次较高的商品或偏重于质量和品 牌时，商品应尽量取整数价格，这样可使消费者产生 一种品质高、可靠性强的心理感受，并能满足其心理 上的某种荣耀感。
第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（三）反向定价策略
反向定价策略是指企业定价时不是以产品定价格，而是 以价格定产品的策略。它是先从市场调查开始，获得消 费者对该类商品的期望零售价格，再倒算出该产品的生 产成本和其他费用的控制范围，然后组织生产。
采用这种策略主要是从消费者心理愿望和购买能力出发 ，更能适应消费者的需要，从而扩大市场销售。
第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（二）渗透定价策略
渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合消费者求 实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透并 占领市场，扩大销售，提高市场占有率，待打开销路 、占领市场后再逐步提价的策略。
这种定价策略的目的在于渗透新市场，立即提高新产 品的市场占有率与销售量，快速而有效地占据市场空 间，销售利润反而退为次要目标。
商品价格与消费心理
商品价格与消费心理商品价格是人们选购商品时考虑的一个极其重要的因素。
商品价格对于消费心理具有重要的影响作用。
一、商品价格的心理功能（一）衡量尺度的功能一般来说，商品的成本高，价格相应也高；商品的成本低则价格也低。
但企业确定其产品价格时不可能单纯考虑成本因素，还会同时考虑需求水平、竞争状况等其他因素，成本相似的产品其价格可能会有很大的差异。
大多数消费者普遍奉行的是以价格水平来衡量商品价值大小质量高低。
（二）自我比拟功能商品价格不仅是价值的衡量尺度，而且具有其中一种社会心理意义。
这种自我比拟主要表现在三个方面：其一是社会地位的比拟。
其二是文化修养的比拟。
其三是气质、性格、能力等方面的比拟。
需要注意的是，消费者的这种价格比拟有时与实际情况相符，有时可能与实际情况相距甚远，是受社会风气影响所致。
（三）调节需求的功能一般来说，价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。
消费需求的变动方向通常与价格变动的方向相反，但是，价格对需求的调节作用还会受到价格的一需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。
消费者的心理需求强度越大的商品其价格的灵敏度越高，价格调节的作用也越明显。
需求弹性小的商品，结果则相反。
消费者的价格心理特征消费者价格心理的具体类别有是很多的，如预期心理、观望心理、攀比心理、比较心理、炫耀心理、跟随心理等。
这里分析消费者价格心理的一些基本特征。
（一）习惯性心理特征习惯价格是消费者长期经验的总结，一旦形成则不易改变。
企业在定价工作中应该注意适应和利用这种心理特征，不可轻易制定超出习惯价格范围的商品价格。
（二）敏感性心理特征敏感性心理实际上是习惯性价格心理的反映，消费者对不同商品价格变动的敏感程度是不一样的。
对于日用消费品的价格变动，敏感度非常高。
对于高档耐用消费品相对较低。
（三）倾向性心理特征这是指消费者对商品价格比较、判断时的一种倾向性心理特征。
价格心理的倾向性不但因商品类别不同而有很大差异，而且也因消费者特性的不同而各异。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。
消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。
下面将分析一些常见的心理反应模式。
1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。
对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。
他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。
2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。
对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。
3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。
这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。
折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。
4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。
高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。
因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。
5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。
如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。
而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。
6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。
相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。
总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。
有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。
此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。
商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。
商品价格对消费者的心理功能
商品价格对消费者的心理功能价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
（一）衡量商品价值和品质的功能在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。
一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。
在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。
因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。
但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。
也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。
原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。
如，有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。
这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
（三）决定消费需求量增减的功能商品价格高低对需求有调节作用。
一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。
当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。
但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。
如当一种产品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。
所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。
当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式基于商品价格的消费者心理反应模式研究内容摘要: 价格是商品价值的货币表现形式, 它阻碍消费者心理感知和推断, 是阻碍消费者购买意愿和购买数量的重要因素。
阻碍消费者对商品价格产生心理反应的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。
消费者对商品价格产生心理反应的差不多模式有三种: 价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式这三种模式在工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。
关键词: 心理反应模式商品价格阻碍因素应用价格是商品价值的货币表现形式, 而商品价格的高低, 直接关系到买卖双方的切身利益, 也直接阻碍消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。
因此, 商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。
价格作为客观因素, 它对消费者的购买心理必定产生阻碍, 进而阻碍消费者的购买行为。
阻碍消费者对商品价格产生心理反应的要紧因素阻碍消费者对市场价格产生心理反应的因素有专门多, 其中要紧有五个方面的因素: 个人因素; 专家因素; 商品本身因素; 购物环境因素; 社会文化因素。
个人因素。
个人因素是阻碍消费者的最直接、最重要的因素。
个人因素包括: 消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的同意, 形成对某种商品某个价位的知觉与推断。
消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发觉专门好, 这就会不断强化他的“价高质高”的推断和认识。
当多次购买某种价格低的商品, 发觉不如意,这同样会增强他的“廉价没好货”的感知。
家庭对消费者具有极为深刻的阻碍, 家庭的规模、经济状况也会直接阻碍消费者对商品价格的推断。
一般而言, 生活在经济状况比较窘迫家庭的人, 对商品价格的推断通常也比较低, 而生活在生活富裕的家庭的消费者可能的商品价格通常也要高一些。
另外, 消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生阻碍。
专家因素。
专家因素包括两个方面: 一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和推断, 它具有理性和准确性的特点。
商品的价格与消费者心理
① EP=0：完全无弹性。有的商品价格变化后，需求量并 不发生任何变动。例如，糖尿病人对胰岛素的需求，每 天的用量是固定的，需求量不会随价格的变化而变化。 ② EP<1：缺乏弹性，不富弹性。一般情况下，生活必需 品如食盐、糖、食用油等由于是生活中不可缺少的，小 幅度的价格变动不会引起需求急剧变动，因此被认为是 缺乏弹性的。若某种产品的需求是缺乏弹性的，则企业 降价会减少总收益，而企业提价会增加总收益。在农产 品市场上，菜农丰收往往会造成菜农收入的减少，也就 是“菜贱伤农”。因为农产品的需求弹性一般都比较小， 农产品丰收而需求量却没有明显增加，为此，农民只能 降价销售，从而导致了农民增产不增收。所以在有些地 方，有的时候农作物丰收后会把部分农作物销毁或贮藏 起来，就是为了减少农民的损失。
③ EP=1：单一弹性或恒一弹性。需求量变动幅度与价格变动幅 度相同，即价格每提高1%，需求量相应地降低1%，反之亦然。 ④ EP>1：富有弹性。商品价格稍有变化，需求量就会发生很大 的变化。非生活必需品如箱包、装饰品、计算机、旅游等需求 弹性较大。若能判定某些商品的需求是富有弹性的，则厂商可 以采取降价的策略，也就是“薄利多销”的策略，不能采取提 价的策略。 ⑤ EP=∞：完全弹性。此时，需求量的变动幅度远远大于价格 的变动幅度，即相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率 是无穷大的。这类商品在现实生活中很少，只有在完全竞争市 场上才会出现。在完全竞争的市场上，企业若是以略低于市场 的价格来出售商品，商品就会立即销售一空。
Q / Q EP P / P
式中，EP——需求弹性系数； DQ——需求变动量； DP——价格变动量； Q——原需求量； P——原价格。
5.2.2 消费流行周期与营销策略 1．酝酿初期 ① 产品设计要突出“流行元素”，注重整体塑造商 品新形象。 ② 做好广告宣传与促销创新，引起消费者注意，尽 快缩短酝酿期。 ③ 注意调查消费者初次使用后的评价意见，提高产 品质量，完善售后服务。
商品与价格心理效应
商品与价格心理效应商品与价格是市场经济中的两个重要要素。
价格心理效应是指消费者对商品价格的心理反应和认知。
消费者在购买商品时，除了考虑商品的实际功能和价值外，还会受到价格的影响，从而产生不同的购买决策。
首先，价格心理效应中的锚定效应是指消费者对参考价格的依赖性。
当消费者面对商品价格时，他们常常会将价格与之前经历过的类似商品的价格进行对比，以此确定是否为一个合理价格。
例如，当消费者看到一款手机的价格为2000元时，如果之前他们购买过几款价格在3000元以上的手机，他们会认为这款2000元的手机价格较低，从而更有可能购买。
其次，价格心理效应中的奢侈品效应是指高价格给消费者带来的奢华和品质感。
许多奢侈品品牌利用高价格来营造其产品的高档感和稀有性，从而吸引那些希望展示自己社会地位和财富的消费者。
消费者由于对价格的认知和心理期望，会将贵重的物品视为高品质和独特的象征，因此他们更愿意购买价格高昂的奢侈品。
此外，在产品营销中常用的的心理定价策略也会产生价格心理效应。
例如，9元、99元和499元这样的定价策略，被称为心理定价。
这种定价方式通过价格接近下一个整数，使得消费者认为价格更便宜，更容易接受。
消费者心理上认为9.99元价格要比10元低，因此对于相同商品，采用9.99元的价格会比采用10元的价格更容易吸引消费者购买。
最后，价格心理效应中的奖励效应是指消费者对价格优惠的积极反应。
当消费者看到商品价格标示有折扣或降价时，他们会认为自己有了省钱的机会。
因此，折扣和促销活动对消费者购买决策产生积极影响。
此外，另外一种奖励效应是指对于一些高价商品，商家常常提供赠品或附加服务作为额外奖励，吸引消费者购买。
综上所述，商品与价格心理效应是消费者购买决策中不可忽视的因素。
消费者对价格的认知和心理期望，以及一些营销策略都会影响他们的购买决策。
因此，商家在定价和营销策略上需要考虑价格心理效应，以更好地吸引消费者并提高销售。
价格心理效应是指消费者对商品价格的心理反应和认知，这是一个深受消费者购买行为影响的重要因素。
商品生命周期各阶段消费者心理与定价策略
商品生命周期各阶段消费者心理与定价策略商品价格历来是企业经营活动中一个十分重要和特别敏感的问题。
在商品的不同生命周期中，消费者具有不同的消费心理。
商品定价是否妥当，是否被消费者所接受，决定着企业利润的高低，影响着其他营销组合的效果，进而决定企业整个营销的成败。
标签：生命周期消费心理定价策略社会发展的基础是经济发展，而经济领域的一切活动都将最终归结到价格问题。
在生产与销售的过程中，生产企业首先关心的是生产成本价格，消费者首先关心的是市场销售价格。
企业要想生存、发展，就必要以高于成本价格的市场价格销售商品，而过高的市场价格却可能挫伤消费者的积极性，导致销售规模萎缩，这又会抑制企业的生存与发展。
因此，考察商品生命周期各个阶段中消费者不同的心理特点，在此基础上对商品进行合理的市场定价，对于企业至关重要。
一、商品生命周期各阶段的特点商品就像企业的孩子，每个企业的管理者都希望它能长命百岁，而为公司带来更多的利润。
但是市场上所有商品都要遵循周期性的生存规律。
所谓商品生命周期，就是指商品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。
商品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
在整个商品生命周期中，销售额和利润额的变化呈现以下特点：1.在引入期，销售量很低，销售额是缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内，也可以称为投入期。
2.在成长期，销售额开始迅速上升，成本大幅下降，销售量、销售增长率都有较大幅度提高，可以称这一时期为商品处于成长期。
3.在成熟期，销售额继续提高，但销售增长率开始由上升转为下降，即销售增加的相对速度在放慢，当增长率为零时，则标明到达饱和点，即进入成熟期。
4.在衰退期，销售额持续下降，但下降速度由快减慢。
当利润逐渐趋于负值时，商品生命周期进入衰退期。
二、商品生命周期各阶段的消费者心理1.引入期:引入期的商品意味着消费者面对的是新商品。
与市场上原有商品属性相比，任何一种商品出现的创新、变革、调整商品即被称为新商品。
消费者行为分析：商品价格的心理功能
3、商品预期功能
商品价格的高低对供求关系有调节作用
对于需求弹性大的商品，商品价格上涨 时，销售量会减少；商品价格下降时，销售 量会上升。精明的市场营销者往往根据这一 规律，适时调整价格，以把握机会，寻找商 品价格对供求关系的最佳调节点。
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3、商品预期功能
追涨等跌心理
当商品价格上涨时，出于紧张心 理，以为价格还会继续上涨，反而刺 激了他们急于购买的心理需求；当商 品价格下跌时，顾客又出于期待价格 进一步下跌的心理，反而持币待购。
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2、自我意识比拟功能
社会地位比拟
有些人在社会上具有一定地位，穿着用品追 求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，不 愿出入折扣商品市场，即使经济收入有限，宁可 在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会 地位形象，并以此获得心理满足。
经济地位比拟
有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈， 是社会消费新潮的倡导者。他们往往以率先拥有 摄像机、私人轿车、高档商品房等为消费追求目 标，对低价商品不屑一顾。
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2、自我意识比拟功能
文化修养比拟
有些人喜欢购置、收集、储藏古董物品作为 家庭摆设，希望通过昂贵的古董来显示自己的品 位和修养，并乐在其中。
生活情操比拟
有些顾客以具有高雅的生活情趣为荣，即使 不会弹钢琴，也要在居室里摆放一台钢琴；即使 不十分喜爱音乐，也要购置高档的音响器材，以 获得心理上的满足。
10
谢谢观商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基 础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。
5
1、商品价值认知功能
价格作为尺度和工具来认识商品
在商品更新换代速度日益加快的今天， 新产品不断被投放到市场，一般顾客 限于专业知识和鉴别能力的不足，难 以准确分辨新产品质量的优劣和实际 价值量的高低，这时价格就成为他们 衡量这一商品质地好坏与价值高低的 尺度。那么企业是否可以随心所欲地 制定高价，以谋取高额利润呢？其实 对于可比商品来讲这是不可能的， “不怕不识货，只怕货比货”，顾客 可以通过比较分析来判断这件商品的 价格是否合理，是否确实物有所值。
消费者心理对商品价格敏感度研究
消费者心理对商品价格敏感度研究一、引言消费者心理对商品价格敏感度一直是市场营销中的一个重要问题。
商品价格是决定消费者购买行为的关键因素之一。
随着消费者心理的变化，商品价格敏感度也会发生改变。
因此，对消费者心理对商品价格敏感度进行研究有助于企业了解消费者需求，制定合适的定价策略，提高市场竞争力。
二、消费者心理对商品价格敏感度的定义消费者心理对商品价格敏感度是指消费者对商品价格变化的反应程度。
消费者通常在购买前会对商品价格进行比较，寻找最为优惠的价格。
如果消费者对商品价格变化反应较大，即消费者具有较高的价格敏感度。
反之，如果消费者对商品价格变化反应较小，则消费者具有较低的价格敏感度。
三、消费者心理对商品价格敏感度的影响因素1、收入水平收入水平直接影响消费者对商品价格的负担能力。
当消费者的收入水平较低，对商品价格的抵触性会凸显。
此时，消费者的价格敏感度会增加。
当消费者收入水平较高时，对商品价格的容忍度会提高，价格敏感度也会降低。
2、性格特点性格特点对消费者的品味、偏好、消费方式等方面产生影响，同时也影响消费者的价值观并造就了不同的消费心理。
比如，习惯于节约的消费者更加关注商品价格，对价格敏感度较高。
而有追求的年轻人在购买时更注重商品的品质和品牌，对价格敏感度相对较低。
3、消费场景消费场景是消费者对商品价格敏感度的另一个重要因素。
在一些特殊的消费场景下，消费者可以容忍更高的商品价格。
例如，在旅游胜地或高档商场，即使同样的商品价格高于普通商场，消费者仍然可接受。
四、商品定价策略1、市场定价市场定价是指通过市场调研，制定适合当地市场的价格。
价格不会太高，也不会太低。
这种定价策略适用于各种不同行业、不同规模的企业。
2、心理定价心理定价是指通过各种心理技巧，让消费者认为自己获得了优惠，从而提高他们的购买欲望。
例如，将价格设为99元而不是100元，这种小幅度的降价可以让消费者认为他们获得了更多的实惠。
3、促销定价促销定价是指通过发放优惠券，赠品等促销策略，来提高商品的销售。
浅谈消费者的价格心理反应模式及其在定价中的应用
浅谈消费者的价格心理反应模式及其在定价中的应用[摘要]消费者对商品的价格具有价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式三种心理反应模式，将其运用到企业定价中就有不同的定价技巧。
[关键词]消费者价格心理；定价技巧；应用消费者对于价格总是十分敏感的。
商品的价格及其变动，对消费者的购买行为有着及其显著的影响。
对不同的价格、不同的价格变动方式、不同的定价方法，消费者有着种种不同的心理感受。
企业在制定价格时就要根据消费者的需求心理掌握制定产品价格的技巧。
消费者作为购买者，必须具备两个基本条件：一是对某一商品具有潜在的购买兴趣或意愿，二是具有一定的购买能力。
因此消费者往往具有价格意识或价格心理。
这种心理因不同的需求层次而有所差异。
根据消费者不同需求层次的价格心理反应模式制定产品价格，使之成为不同层次消费者乐意接受的价格，是一种重要的定价技巧。
1消费者的价格心理反应模式不同顾客的购买心理包括求美、求优、求廉、求新、求实、求名等，这些心理特征反映到价格心理上通常有以下几种类型：1.1价值评估模式是指消费者把商品的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。
认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。
这体现在以下几种心理：按质论价心理在科学技术日益发展，新产品不断出现，技术结构日益复杂的情况下，消费者往往无法凭直观感觉鉴别商品的价值和质量。
因此，对于这类缺乏选择把握的商品，如家用电器、保健用品、文物古玩、高级礼品。
往往会产生“价高必质优”、“一分钱一分货”的心理，将商品价格的高低当作辨别商品质量、估量商品价格的指示器。
习惯价格心理在相关群体(如家庭、邻居、团体等)和其他因素(如消费习惯)的影响下，消费者往往对某些经常消费的商品价格具有共同的意识，一旦这些商品的价格偏离人们的习惯价格心理，便会引起需求的急剧波动，消费者对这些商品的价格十分敏感。
新定的价格如果高于习惯价格，消费者往往会认为商品太贵了或者涨价了；如果低于习惯价格，消费者又往往会对商品质量产生怀疑。
第7章 产品价格的消费心理分析 PPT课件
一、商品价格的功能
商
衡量商品价值功能
社会经济地位比拟
品
价
格
自我意识比拟功能
的
功
文化修养比拟 生活情趣比拟
能
调节需求功能
观念更新比拟
二、消费者的价格心理
习惯性心理
感受性心理
消费者在长期、多次购买某 些商品后，形成对某些商品 价格的认知。
感受性心理是指消费者对商 品价格高低及其变动的感知 强弱程度。
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍， 结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空， 一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪 打正着了。
市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品 的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成 本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业 能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品 的价格水平。
对价格较敏感的消 特殊事件 费者
追求优惠的消费者 节日、换季打折
１、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00 1800.00
１、整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定
为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于 高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
满足顾客高消费心理，提高商品身价 定价4000元
通过商品自身的外观、重量、包 装、使用特点、使用说明、品牌 和产地等进行比较。
影响价格判断的因素：
消费者的经济收入 消费者的价格心理 出售场地 商品的类别 消费者对商品需求的紧迫程
商品价格与消费心理
时，你听说另外一个商场这个商品的价格是10元。
情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商
品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是
19990。
（四）倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择 所表现出的倾向。
倾向选择价格较低的产品
价 格 倾 向 性
同类产品
日常用品、短期时令商品 选择价格较低的 耐用消费品、奢侈品 选择价格较高的
经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不 多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种 买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的 小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的 小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。 光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、 得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其 广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的 小鹿也卖光了。 问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？
三、调节需求的功能 商品价格对消费需求量的影响甚大。 消费需求量的变化与价格的变动呈相反的 趋势。即价格上涨时，消费需求量减少； 价格下降时，消费需求量下降。
价格与需求量之间这种向 相反方向变化的现象也不是 普遍的、绝对的。在有些情 况下，如，在消费者购买时 的紧张心理或购买前的迫切 期待心理影响下，即出现涨 价抢购、降价观望不买的现 象。
二、自我意识的比拟功能
自我比拟心理功能因人而异、各不 相同，有：社会经济地位比拟、经济地 位比拟、生活情操比拟、文化修养比拟 等，这些功能与个人的观念、态度、个 性心理特征有关，并在日常购物中有意 无意地显露出来。但有一个共同点，就 是从满足社会需求和自尊需求出发，更 多地重视产品价格的社会价值象征意义。
第六章 商品价格心理分析
价格的心理功能
（1）衡量商品价值和质量的功能 “一分钱一分货”的心理 （2）自我意识比拟功能 （3）调节需求功能
自我意识比拟：是商品价格人格化的心理意识， 即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。 消费者在购买活动中，可以通过联想，把商品的 价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征结 合起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的 某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能就 称为自我意识的比拟功能。 包括社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比 拟、经济收入比拟。
本章内容
一、消费者的价格心理与价格判断
二、定价方法 三、定价策略 四、价格调整的心理策略
第一节 消费者的价格心理与价格判断
一、相关概念
1、价格心理：是指消费者在购买过程中对价格刺激
的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心
理和对价格的直觉判断共同构成的。
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2、价格的心理功能：是指商品价格对消费 者心理的影响，以及影响过程中消费者所产 生的价格心理现象。
1997年春节之后，格兰仕的促销手段更是一招狠似一 招，花样翻新、层出不穷。在北京、上海这两座中国最 大、最有影响力的城市，格兰仕实施了“买一送一”的 营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电 饭煲。这项活动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人 自己的期望，以至于最后出现了赠品远远不够的情况。 正是通过这种降价促销，格兰仕获得了长足的反战。 2000年，格兰仕共生产微波炉1200万台，占中国市 场份额的近70%，占全球市场份额的近35%，稳居 全球第一。如此庞大的产销规模，为格兰仕进一步实施 总成本领先战略奠定了基础。
二、消费者的价格心理特征
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商品价格的消费者心理反应模式
基于商品价格的消费者心理反应模式研究
内容摘要:价格是商品价值的货币表现形式,它影响消费者心理感知和判断,是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。
影响消费者对商品价格产生心理反应的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。
消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有三种:价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式,这三种模式在工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。
关键词:心理反应模式商品价格影响因素应用
价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低,直接关系到买卖双方的切身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。
所以,商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。
价格作为客观因素,它对消费者的购买心理必定产生影响,进而影响消费者的购买行为。
影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素
影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多,其中主要有五个方面的因素:个人因素;专家因素;商品本身因素;购物环境因素;社会文化因素。
个人因素。
个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。
个人因素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的接受,形成对某种商品某个价位的知觉与判断。
消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好,这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。
当多次购买某种价格低的商品,发现不如意,这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。
家庭对消费者具有极为深刻的影响,家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。
一般而言,生活在经济状况比较窘迫家庭的人,对商品价格的判断通常也比较低,而生活在生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。
另外,消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。
专家因素包括两个方面:一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济
学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断,它具有理性和准确性的特点。
由于专家具有权威性和参照性,对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。
另一个是消费指导者,消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见,并常常接受他们的指导,受到他们的影响。
商品本身因素。
指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。
购物环境因素。
销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。
装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步,因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。
笔者曾经做过这样一个对比实验:把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换,结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去,而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。
这就说明了这个问题。
社会文化因素。
社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。
这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。
购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明,他们对房产价格的判断也有比较大的差距。
消费者对商品价格产生心理反应的基本模式
价值评估模式
在日常生活中,我们经常看到:有—些质量相似的商品,只是其包装装璜不同,价格却相差很大,消费者却宁愿购买高价的商品;而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”品,削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大,越不愿意购买。
这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。
不管消费者是否具有经济学知识,他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来,把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。
认为价格昂贵的商品价值就大,品质就好;价格低廉的商品,价值就小,品质就差。
所谓“一分钱,—分货”,“便宜没好货,好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。
其心理反应模式见图1。
意识比拟模式
商品价格本来是商品价值的货币表现,其作用在于有利商品的交换。
但在某种情况下,消费者
对商品价格的认可不仅如此,有的时候,消费者在利用商品的价格来显示其社会地位的高低和身份。
也就是说,消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来,进行有意无意的比拟。
这样一种对价格的心理反应方式和过程,我们称之为意识比拟模式。
其主要反应过程如图2。
平衡协调模式
消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。
由于消费者受到各种主客观因素的制约,使他们一时间很难判断商品的确切价值。
消费者在接受了某种商品价格的时候,心理属于一种平衡状态。
但是,一旦价格发生变化后,消费者心理的那种平衡已经打破,心理处于紧张状态,而这个时候他就会努力来恢复心理平衡,所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程(见图3)。
心理反应模式在商品定价中的应用
消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调整具有重要的借鉴和参考意义。
价值评估模式的应用。
该模式的应用主要体现在商品的定价上,主要有以下几种:零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等。
其中零数定价是最为典型的价值评估模式。
习惯性定价指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。
不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。
经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销商的地位和作用。
对某种特定商品采取特殊的价格。
例如饭店每个星期六
推出“免费××菜”,目的是让消费者在这一天来消费可以获得平常没有得到的价值(这款菜的价值)。
意识比拟模式的应用。
该模式的应用体现在商品定价中,主要有声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。
声望定价是这种模式的典型应用。
它利用消费者对商品的自我意识的比拟,而某些商品质量能够满足消费者的这种心理,以此带来对名牌产品和名牌企业的信赖。
理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解,而非按照商品的成本来定价。
类别顾客定价是基于消费者的一种定价模式,某些商品或某类商品具有一定购买群体,一些消费者因此“对号入座”,以显示其身份、品位等等。
分档定价指的是将同类商品分成若干档次,分别标以不同的价格。
同类商品中分为高、中、低档,购买高档商品和购买低档商品的消费者,其心理需求是不尽相同的。
心理平衡调适模式的应用。
主要应用于新产品定价和产品调整中,其主要价格策略有:新产品定价中的撇取定价、渗透定价策略;价格的上升、下降。
撇取定价一般指的是新产品进入市场之初采用较高的定价,等出现竞争或销路受阻后再行降价。
它的原理是商品定高价时得到一部分“先锋消费者”的积极响应,然后进行推广。
商品价格下降时,这批追随者能够得到这些商品,心理得到应用的满足,其紧张的心态得到平衡和缓解。
渗透定价指的是新产品上市之初定一个较低的价格,尽快占领市场,等产品打开销路,得到市场和消费者的认可之后,再逐步将价格提高到一定的水平。
这种定价策略使得新产品进入普通消费者的心理“门槛”较低,容易得到心理平衡。
价格的上升和渗透定价的原理基本相似,价格的下降与撇取定价的原理基本相同。