电子商务概论案例分析题

案例分析题■案例一带刺的的玫瑰——长风汽车实施电子商务案例长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业。

随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户来购买，长风公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以360度旋转浏览。

为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。

但是到目前为止的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。

由于电子商务实施后的优势无法体现，负责电子商务的副总裁唐池因此非常苦恼。

现在摆在唐池面前的问题是：目前网站的定位是不是有问题，进一步扩大电子商务的投入是否有必要？为揭开心中的迷惑，他再一次调查和分析迄今网站的运行情况。

他发现，虽然公司的网页里有产品外观和内部设施的详细说明和图片，大多数网上浏览者也有购买汽车的愿望，但他们并不愿意在网上直接购买，而是宁愿亲身体会，直接触接触要购买的车。

再看看一些同行的网站，他发现几乎所有的汽车销售网站都大同小异，靠精美的图片展示吸引人气，网站外观华丽，而较少顾及可操作性、方便性。

就拿自己公司的网站为例，上面长风公司在各地的代理商资料都不甚详细。

有的代理商已经有自己的网页，唐池想，为什么不能建立直接的链接呢？他发现很多浏览者倾向于先在网上查找当地代理商的网页资料，挑选两到三款自己中意的产品，然后去现场试一试车，最后再确定要购买的款式。

最后，唐池发现公司购买的在线交易方式很简单，没有提供各种车型的比较和财务贷款等内容丰富的辅助服务，从而让浏览者无法即时作出决策。

当然在传统店面或代理商那里，消费者可以很满意地得到这些服务。

经过这些调查，唐池对如何改进网站大体有了一些意见，对网站在整体市场营销战略中的定位仍然有些迷惑。

[案例分析]长风汽车公司唐池面临的问题主要电子商务网站的定位问题。

而定位不明确重要是因为对实施电子商务（B-C）的环境认识不足。

那么中国目前的B-C的电子商务环境的状况到底怎样？作为一家传统企业，长风汽车公司的网站应如何重新定位在整体市场营销战略中的地位？长风汽车公司面向消费者的网站（B-C）目前所处的环境，既有非常有利的一面，也有很多局限的因素。

好消息是，据最近CNNIC的调查结果显示，截至到2001年12月31日，中国网民为3,370万人，比去年同期的2,250万人增长了49.8%，说明开展电子商务的基本条件即拥有尽可能多和有一定消费能力的用户在快速好转。

认清实施环境的现状对长风汽车公司来说，认清实施电子商务环境的现状非常关键，目前局限电子商务发展的因素有很多，比如：第一，传统的消费习惯的影响：由于社会公众信用体系不健全，长期以来，中国人的传统的消费交易观念特别浓厚，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等交易观念已经在广大消费者的意识里根深蒂固。

这一点唐池在调查中也已发现。

.第二，现阶段网民的平均收入偏低：根据最新的调查显示，我国网民的数量又有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的收入目前还偏低，个人月收入集中在2000元左右。

第三，中国金融支撑体系的乏力：社会信用体系的不健全，网络安全和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟交易的形式缺乏基本的信任和安全感，网民不愿轻易尝试网络购物。

第四，物流配送：这是电子商务实施的生命线。

中国目前物流配送体系不够完善，成本奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流服务提供商等。

利用网站创新销售模式类似长风汽车这样的传统企业要提高电子商务的经营效益，重要的是创新整合经营。

网络整合经营，简单地说就是绕过中间批发商，运用网络商务并根据顾客需求，突出技术创新和定制产品，并直接向顾客销售。

同时，注重产品供应、技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体快速扩大，市场快速裂变与发展。

网络整合经营的成功秘诀，关键在于与顾客建立直接关系为基础，在市场与顾客需求、零部件配套厂商等方面整合与创新。

同时运用网络快速进行市场开拓与设计、组合，以追求市场效益、合作分工的最佳化。

比如美国福特公司在电子商务整合经营中，通过公司电子数据交换系统，直接与汽车制造部件供应商沟通；运用因特网加快与销售商交流，实行了全球商务电子化，运用因特网商务建立拉动销售新模式。

长风汽车公司目前的网站只定位在B-C上，在整体市场营销体系中应象福特公司那样起到创新销售模式的作用。

明确了这样的战略地位，还有一个重要问题：在新的方案中，是应该以提高利润为先呢，还是以降低成本为先。

然而据Gartner的报告显示，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那就是创造更大的客户价值。

也就是说较为成功的方案解决的应该这样的问题，即“我们怎样才能利用电子商务为客户创造最持久的价值？”这里的客户不单指消费者和用户，包括所有与企业打交道的供应商、服务商等。

了解这一核心问题对明确网站整体市场营销战略中的定位以及实施战略至关重要。

比方说，长风汽车公司可以利用网站通过下列一些机会改善客户服务过程：1）利用电子邮件频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息。

2）允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作。

3）为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题。

在线客户访问不仅能提高客户的满意程度，而且还能降低企业内部的客户支持成本。

提高长风汽车和分销商的透明度，有助于制造商合理地调配生产，减少断货情况的发生，增加销售额。

但是，更重要的在于这些方案不仅基于企业内部的利润或成本重点，而且基于怎样做才能最好地提高客户价值。

完善的平台和应用价值开发同样重要电子商务则是未来重要的贸易形式之一。

长风汽车公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。

然而虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。

由于电子商务实施后的优势无法体现，除了有对实施环境了解不透、定位不清、资源整合力度不够以及未来扩充发展方向迷失等问题，初期过于重技术投资，忽略了电子商务平台的合理搭建和搭建后如何提高该平台应用价值和可操作性。

据天极网报道，扬子汽车是一家中国实际的制造企业，它成功地建立了电子商务平台，并取得了构架后的商务营销成功。

具体情况是，首先扬子汽车利用广泛的销售网络，以其为搭建电子商务平台的坚实基础。

其次，电子商务平台为扬子汽车厂和销售商提供了一个在线交易和交流的平台，大大节约销售成本，这个平台取代了一些原始的电话、传真手段，直接可以在网上进行贸易和交流（这就是B2B的具体应用）。

第三，是B2C，也就是网上购物。

客户可以通过扬子汽车网站中进行在线订.购，现阶段来看运营良好，在开通不到两个月的时间里收到10个定单。

这也说明，扬子汽车的B2C也是很有市场潜力的。

扬子汽车电子商务平台实现了这些功能：(1)前台购物顾客登记：顾客可以登记个人信息将其存入网上的数据库中，用于鉴别其身份，对符合条件的顾客给予适当的优惠。

登记只须一次，在以后的购买过程中，系统会根据顾客的登记信息自动加以识别，方便顾客的购物。

(2)在线商品查询：商品查询包括模糊查询和分类查询，所有的查询条件可以自定义，由数据库自动生成。

并可根据多种组合条件查询，顾客只要输入几个关键字就可以查询到感兴趣的商品信息。

(3)在线商品浏览：让顾客根据商品的价格、规格、产地、厂家、外观等特性进行选购。

显示的商品记录由顾客输入或选择的查询条件生成，可以分页显示商品记录。

(4)用户登录：不同的代理商有不同的代理号码，同一个代理商也可以有不同的用户名和用户密码，对网站的浏览者进行很好的控制，没有权限的拥护将无法浏览。

(5)信息发布：这是一个在线交流系统。

可分为两部分：重要信息，既共同信息，所有的代理商都能够看的到；代理商信息，不同的代理商看到的内容不同，具有针对性。

(6)财务查询：不同的代理商可以看到自己的财务帐单。

可以按时间、金额、月份等查询。

(7)产品目录：所有的代理商都可以看到扬子汽车的产品概况，包括价格、外观、技术参数等信息。

(8)提供强大的后台管理编辑功能。

(9)提供购物车功能：所有以上的功能都是以现流行软件ASP加数据库(SQL SEVER) 的形式开发。

值得注意的几个问题结合长风汽车的案例，传统企业在实施电子商务时，还有如下一些值得注意和商榷：网站是摆设或“花瓶” ：中国国家经贸委对300家重点企业调查后发现，虽然有70％的企业已接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和电子邮件地址，很多网站内容长期不更新，更谈不上利用网络资源开展商务活动。

网络营销与传统渠道的冲突：渠道冲突是电子商务时代的最大挑战之一，由于厂商与潜在顾客的虚拟面对面交易，使得一些传统渠道中的中间商的利益受到威胁。

中间商是散布于各领域、各行业，有自己的仓库店面、销售队伍、人际关系网络，是企业长期以来所倚重的市场营销中坚力量。

而企业实施电子商务战略，使得一些传统渠道分销商的利益减少，甚至部分中间商可能即将面临被企业从销售方程式中抹去的潜在威胁。

他们的灵活性将会很快的使他们转投企业的竞争对手。

在现阶段的市场生态条件下，网络营销与传统渠道如何有效结合、共生共长是企业要认真对待的问题。

个性化与互动：目前许多传统企业实施电子商务，特别是B—C电子商务系统，基本上是照搬国外模式较多，很少有结合中国国情进行创新，从而缺乏企业自身的特色和迎合目标市场潜在中国顾客需求的个性化设置，未能为顾客提供个性化服务以强化顾客交易体验满意度。

电子商务最重要的元素：互动。

众所周知，网络的起源并非因商务而起，最早仅仅运用于情报与外交，之后逐渐普及而被作为信息沟通和娱乐的工具。

因为其超速的传播效率、可供检索的大级别的信息存量、大面积的受众面和较传统商业模式低成本的运作投入而得到全球商家的亲睐，而互动则是承载这一全新商务运作手段的平台，在互动原则的指导下，为企业的顾客提供具有亲和力的界面和个性化的增值服务，使顾客得到高满意度的消费体验。

■案例二2003年春季我国流行非典型性肺炎期间，电子商务凸显其独有的优势。

“非典”引起的实体市场的萧条导致了虚拟市场的火爆，人们真正体验到电子商务带来的安全、.便利与快捷。

下面是两篇相关报道：福州盛行电子商务26%企业青睐网上交易中新网福州2003年6月22日电：福州市企业调查队日前公布对该市八大行业113家企业电子商务使用调查情况。

目前有43%的企业建立了对外的企业网站，21%的企业正在筹建；26%的企业开展了电子商务活动，其中交易量占贸易总额10%以上的占47%。

调查显示，为防治“非典”，人们自觉减少了面对面的接触，企业改变了以往在宾馆、酒楼洽谈生意的传统方法，正逐渐重视网络技术对扩大企业影响，增强与外界的联系，拓宽企业生存、发展空间的作用。