中英文商业广告语言特点的对比研究

中英文商业广告语言特点的对比研究

武汉职业技术学院外语学院　吴娅敏

[摘　要]自从加入W TO,我国商业广告翻译行业就以前所未有的速度迅速发展起来;在成功申办2008年奥运会之后,发展更是惊人。面对这扑面而来的商业广告翻译热潮,笔者不由想起商业广告的特点研究是引人注目的话题,但与商业广告特点密切相关的中、英文商业广告语言特点的对比研究在翻译界则鲜有涉及。中、英文商业广告具有哪些共同以及不同的语言特点,这是进行中、英文商业广告翻译时需要探讨的问题,在翻译过程中也起着至关重要的作用。[关键词]商业广告　语言特点　词法　句法

前言

加入世贸组织后,我国企业面临着让产品走向世界的机遇和挑战。我国企业涉世不深,商业广告就成为他们面对经济全球化,在竞争日益激烈的国际市场上站稳脚跟的踏脚石;同时商业广告在为中国产品树立良好商品形象,创造响亮国际声誉方面也起到了举足轻重的作用。因此不少志在向外拓展的商家纷纷找人翻译其广告以供对外宣传之用。要想商业广告翻译地出众、出奇、出彩,就必须特别注重中、英文广告的语言特点的异同点。因此,笔者从中、英文商业广告的词法和句法两个方面着手,对中、英文商业广告语言特点的共同点和差异进行了分析。

1.中、英文商业广告相同的语言特点

为了让人一目了然,过目不忘,商业广告有别于其它普通文体,有其独特之处。无论是中文还是英文商业广告都希望:在有限的空间和时间里,引起读者的注意和兴趣,创造出无限的视听效果,从而发挥出最大的效益,促成买卖。所以不论是中国还是外国广告商都善于玩文字游戏。文字游戏其实就是一些词法和句法。

中、英文商业广告相同词法特点主要体现在以下几个方面:

(1)选用词汇简洁,增加印象;

(2)善用错拼,增进创新记忆;

(3)多用非正式词汇,增添亲切感;

(4)巧用褒义形容词,增辉生色;

(5)重用关键词,增强效果;

(6)妙用人称代词,便于拉近消费者;

(7)精用动词,勤于推销;

(8)运用同音异形(异义)词,利于想象;

(9)常用押韵,易于阅读;

(10)偶用拟声词,借于艺术魅力,吸引消费者。

中、英文商业广告都具有如下的句法特点:

(1)多用简单句,少用复合句;

(2)频用疑问句和祈使句;

(3)常用省略句;

(4)活用条件句;

(5)善用感叹句。

成功的商业广告以新颖别致的词汇,生动有趣的语言形式以及言简意赅的内容,让消费者耳目一新。以上那些中、英文商业广告相同词法、句法特点无非是为了博得消费者对商品的信赖和喜爱,达到撩拨消费者购买欲望,实现购买行为的目的。由于许多学者对以上这些共同点都已经研究得很透彻了,笔者就不再赘述。然而由于中、英两种语言分属不同的语言派系,究其不同的发展历史,以及独特的演变规律,从而衍生出中、英文商业广告不同的语言特点。这些不同点在商业广告翻译过程中的

影响是不容忽视的,所以翻译者应特别重视。以下笔者就逐一对比举例说明。

2.中、英文商业广告不同的语言特点

2.1中、英文商业广告词法的不同点

2.1.1英文商业广告的造字

造字是把两个或是多个单词加在一起,创造成一个新单词。造字时可把原单词的个别字母省掉。造成的新词有读音动听,拼写容易,形式简短,意思明了的特点。例如:“天美时”表广告词: Give a T i m ex to all,to all a good T i m e.T i m ex是T i m e+ex2 cellent.T i m ex符合广告“K ISS”(keep it sho rt and si m p le)原则。读者一看便知:T i m ex表时间精确,品质优良。此外T i m e+ excellent缩短为T i m ex既朗朗上口又节约广告空间。节约广告空间即是节约昂贵的广告费用。造字是英文商业广告的创意之举,在翻译时应特别注意这一特点的内涵。例如:“O range2 mo stest”(O range+mo stest)一种饮料;“K leenex”(C lean+ex2 cellent)一种面巾;“Purex”(Pure+excellent)一种漂白剂;“Ro lex”(Ro ll+excellent)劳来士表;P laytex(P lay+textile)一种胸罩;U needa B iscuit(You need the biscuit)一种饼干;A sk2 it(ask it)一种感冒药;O I C(oh,I see)一种眼镜;O do-Ro-N o (odo r?O h,N o)一种除味剂.;Put-U-U p(put you up)一种沙发;Sunk ist(sun k iss it)一种橘子汁;Stop-N-Go(stop,eh, Go!)一家超市等等。

2.1.2英文商业广告的复合词

英文商业广告中有大量复合词,此现象在中文中无法见到。由于英文复合词可以千变万化,无论什么词性,无论放在词前,还是词后都符合语法,即复合词的语法限制少,所以倍受英文广告商的宠爱。同时也为商业广告翻译开辟了一条新径。因为复合词既可以节约广告空间,又可以产生许多意义联想,在极其简练的表达中包含许多信息量。还可以给顾客提供一个生动的画面,妙趣横生,从而贴近顾客,产生亲密感。

作为一个广告翻译者,或是英文广告撰写者应该注意这种独特的词法特点,在工作中多加运用。甚至可以自己创新复合词。例如:量词 序数词加名词(one-w eek 18-sto ry);形容词加上不定时形式(easy-to-dress)形容词加上副词(commonly -pain)等等。只要是在节约空间和不影响表达的前提下,可以尽可能的创造复合词。

2.1.3英文商业广告的缩写

为了节约广告费用,一些广告商就缩写一些单词从而节约广告空间。因为这些缩写顾客们早已司空见惯,意思不言而喻;而且这种书写是非正式的,迎合了顾客。中文字体的局限性决定了中文商业广告就没有这一特点。现在我们来看一则英文房屋买卖广告。

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