宜家家居客户关系管理分析(上)

宜家家居客户区分
谢茂巧
客户区分的意义
对于企业而言，知道哪些客户能够给企业带来 的价值，哪些客户无法给企业创造利润，有助 于企业更为有效的安排其有限的资源。 对于那些能够给企业带来更高汇报率的客户， 分配相对多的时间、资源，付出更多的努力， 以便于增强这些客户对企业的忠诚度，进而使 得企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。
宜家创始人
宜家的创始人英格瓦· 坎普拉德1926年出生在瑞典南部的斯马兰。
基本简介
• IKEA（宜家）是二十世纪中少数几个令人
眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一 点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60 年的时间就发展到在全球共有180家连锁商 店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工 的“庞然大物”。 • 宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。是一间跨 国性的私有居家用品零售企业。宜家家居 在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包 装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品 。宜家家居是开创以平实价格销售自行组 装家具的先锋，目前是全世界最大的家具 零售企业。
宜家家居讲座现场
宜家杂志
• 《IKEA family live》是一本 宜家针对会员在全球发布的家 居杂志，每年出版四期。杂志 上拍摄的家庭都是会员自己在 宜家网站上报名。
• 杂志汇集很多家居装饰的范例 和各种家居的和谐搭配，展示 了许多风格不同的家居摆设， 使顾客们能看到不同风格的宜 家家居，让顾客们从中得到美 的享受。同时也对家居物件标 上价格方便了顾客为选购商品。
宜家的客服电话系统
• 宜家有很多名客户服务人员在 销售部门支持下处理全部情况， 包括询问和投诉。 • 宜家家居的客服系统能够迅速 有效的处理顾客的意见和建议。
宜家的客户互动总结
宜家将家居，讲座，杂志互动，电话 与网络互动相结合，组成了一张大规 模的客户互动网络，使其信息获取更 为便捷，这是宜家处理客户关系如此 成功的不可或缺的因素。同时宜家的 客户关系互动方式非常值得我们中国 的本土企业学习！
会员卡 通过给购买到一定数量的顾客开会员卡， 纸质的申请表，通过申请表上的相关信 息。 每次客户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ卡都是对客户信息的动态收 集。为了提醒会员刷卡，宜家在每个工 作日都提供免费咖啡。
客户信息的整合
一旦宜家家居获得了一个客户的识别 标志，它就必须将它同该客户通过所 有渠道与企业进行的全部交易和互动 行为连接起来。 必须把客户的一切信息整合到有关业 务信息系统中去，保证业务人员在需 要时能够使用客户信息。
原因如下：
IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群追求时尚的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选 购等特点。
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流失客户：曾经是企业的客户，由于种
种原因不再购买企业的产品或者服务的客 户。
非客户：客户与企业之间没有直接的交易
关系，与企业的产品或者服务无关或对企 业有敌意，不可能购买企业的产品或者服 务的群体
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宜家家居客户互动
宜家家居全面而又与众不同的客户互动方式
三大板块 互动
家居讲座
杂志
电话与网 络互动
覃
英
宜家家居讲座
• 宜家对会员每周开设三次内容 不同的家居知识讲座，会员只 需要带上自己家的照片就可以 在现场让宜家设计师单独为其 指导。 • 讲座上会给客户赠送家居装修 知识手册，设计师还会给会员 们提供一个提别的色彩板，上 面是会员所喜欢的室内色彩搭 配组合。
现实客户：企业产品或者服务的真实购买者
。
◆案例：2005年12月，宜 家招募会员加入宜家俱乐 部的计划第一次在北京宜 家进行，到今天为止，宜 家在中国市场已经成功招 募到500多万会员，这些 会员每一单的平均购买量 都比非会员多出30％。宜 家每年都会淘汰1/3的旧款 ，同时推出新款。 所以，在任何一款商 品停止生产之前，宜家都 会通知曾经买过、或者是 曾经有过购买意图的会员 。比如曾经买过某个柜子 的会员，宜家会询问是不 是需要换柜门或者其他配
宜家家居客户识别
高
莹
◆进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为 25－35岁的“新中产阶级” ，因为年轻和时尚， 并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调， 以及能够体现流行的不同组合。 ◆宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的 需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又 付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐 意牺牲服务来换取成本的降低。 ◆在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消 费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从 而得到了自身成本的降低。 ◆另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方 式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定 顾客群的全部或大部分需求。
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目标客户：经过企业筛选以后确
定的力图开发为现实客户的人群 。 ◆案例：宜家在中国进行市场调研后发现：中国市场虽然广泛
，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近 饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。 于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜 家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领 ”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。
宜家的社交网站互动方式
• • • • • • 宜家官方微博 宜家开心网 宜家豆瓣小站 宜家粉丝博客 宜家社区等 这个网络互动的创意点来源于网民们 都很熟悉的“圈人”。qq空间、人人 网、开心网、facebook等等这些平台 里，大家都体验过圈人所带来的快乐。 现在宜家把“圈人”这个概念转换为 “圈家具”。它们通过在社交论坛开 设的主页，发布宜家家居实拍照片， 照片里圈的是家居。如果你看上哪个 家具，那马上开动你的鼠标，圈了它。 第一个圈到的人，即可获得该家具。 这样的原理其实很类似目前常见的 “抢楼”“抢地盘”。
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宜家客户区分过程
确定区分客户基础 区分不同客户 分析不同客户特征
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潜在客户：与企业没有直接的联系，但是对企
业产品或服务 需求或有欲望、并没有购买动机 和购买能力，但是还没有发生购买行为的人群 。 ◆案例：这是一个没有安排的周日。吴遥从他家出发开一个
半小时车，而后与他的女友在位于北京望京的宜家商场里度过 了一天。“我们来这里只是为了好玩。”这种“体验”是如此 直观和易于感受。可以看看家具设计、房屋布局，或者干脆躺 在松软的沙发上打盹、去宜家餐厅享受经济实惠的瑞典食物和 免费续杯的咖啡。懒洋洋享受所有这些的整个过程中，你大可 放心—不会有商场服务员喋喋不休的促销和粗暴的驱赶。 在宜家的每个店铺里，每日光临的顾客都会络绎不绝。如 果恰逢周末，更会有成千上万的看客一拥而入，他们走进大型 展厅、来到精致的样板间，尽情地观摩和试用所有的展示品。 不过，和吴遥一样，对于他们当中绝大多数，这差不多就是此 行的全部内容。指望他们打开钱包并尽情消费？嘿，那可不是 件轻巧事。事实上，这也正是宜家当下费力想要解决的问题。
1999-2009年销售额（单位：十亿欧元）
宜家在中国
• 目前宜家家居在全球38个国家和 地区拥有310个商场,其中有8家 在中国大陆,分别在北京、上海、 广州、成都、深圳、南京、大连 、沈阳。
• 宜家的采购模式是全球化的采购 模式,它在全球设立了16个采购 贸易区域,其中有3个在中国大陆, 分别为：华南区,华中区和华北区 。 • 目前宜家在中国的采购量已占到 总量的18％，在宜家采购国家中 排名第一。 • 中国已成为宜家最大的采购市场 和业务增长最重要的空间之一， 在宜家的全球战略中具有举足轻 重的地位。
宜家 家居
客户关系管理分析
第一组成员：
张继超
高
莹
谢茂巧
覃
英
唐 霓
石方利
邱慧媚
企业背景介绍
企业顾客识别
企业客户区分
企业客户互动
客户个性化
客户满意或忠诚计划
意见或建议
宜家家居企业背景介绍
张继超
基本资料 公司名称：宜家家居 外文名称：IKEA 总部地点：瑞典 成立时间：1943年 经营范围：家具家居 公司性质：上市公司 公司口号：为大多数人创造更加美好的日常生活
这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展
示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的 效果。
也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活
泼，充分展现每种产品的现场效果。 另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效
果——是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。
宜家——全球最大的家具家居用品商家
宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的 日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。IKEA的创 始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等 业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩 展到涵盖各种家居用品。
目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅 /沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织 品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等。
客户的类型
消费客户
根据宜家家居的产品和服务的用途， 消费客户可分为两种：消费者和商 用客户。
购买家具的产品或服务，但不是直 接的消费者，如渠道分销商和代销 商。
中间客户
公利客户
企业的采购部分人员，比如：政府、 行业协会、媒体。
宜家是如何进行客户识别的？
◆宜家家居识别客户的标志可以是购买宜家家居顾客的名 字，住址，住房信息，购买习惯。
提供个性化服务
宜家为向客户提供个性化服务，专门配备了一整套 依靠CRM系统实现的业务流程。宜家所有会员数据都 存放在瑞典总部，经营人员随时对销售部的客户进行评 估，对数据进行分拣和分析，销售部门和俱乐部之间保 持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐 部把购买信息送出，每当有新货品进入后，俱乐部的经 营人员将会结合货品的类别和会员信息，为不同需求的 会员定制不同的短信或电子邮件通知。 成功主要表现为：通过消费的体验行为，将消费 者的个性化需求明晰并满足这种需求。
宜家家居客户个性化
唐 霓
独特的卖场展示富有生动性和感染性，令顾客流连忘返
宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一 个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中 如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批 专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整 的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙 的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给 顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必 须是中性的，符合日常生活的习惯。 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾 客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有
宜家杂志图展示
宜家的网络与电话互动
电话
社交 网站
官方 网站
宜家的网络 互动方式
• 宜家家居官方网站 • 宜家家居官方网站支持45个国家 和地区的语言选择，让每位访问 官网的顾客都能容易的选出自己 想要家居风格和家居用品。这一 人性化的服务吸引近4.5亿多顾 客访问宜家的官方网站。 • 宜家中国网站除了介绍品牌发展 历史，经营理念，还设有宜家俱 乐部，宜家睡眠革命网站，以及 宜家疯狂方式，客户服务，加入 宜家等栏目，这些栏目不仅仅帮 助客户深入了解宜家，客户还可 以登陆讨论区，参与有关家居常 识，产品误区等的互动讨论。
◆找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客 户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实 施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
基本步骤
信息的收集与整合 更新客户信息 客户信息安全
客户信息的收集
电子购物系统 从电子购物系统获得顾客资料，而销售 队伍也很容易访问、分析这些资料。宜 家的官网http://www.ikea.com/cn/zh/ 俱乐部 在全球范围内成立统一的宜家俱乐部 。 在店里填好表格，即可免费获得俱乐部 会员卡。
更新客户信息
顾客的态度和行为数 据属于可改变、不稳 定的数据，需要经常、 持续地更新。
客户信息安全
保护客户信息的安全，防止企业 非授权地使用隐私，是宜家家居 建立客户信任的前提。
通过客户的这些信息，宜家怎样来做客户识别？
◆根据数据信息我们能了解到顾客的行为数据：如购买习惯、选择的购 物渠道、和公司的互动记录等。 ◆客户回到企业的的不同机构或部门时，企业需要将它识别为同一客户， 而非不同的“新客户”更新客户数据如年龄、收入、受教育程度、性别、 住址等。 ◆这样每次顾客到宜家都有一种回家的感觉。企业了解他们喜欢的类型， 他是喜欢红色还是黑色，木质还是金属材质，从他进门刷卡的那一刻，宜 家就将顾客进行了识别，给每一位客户提供个性化服务。