定价策略复习题(1)教学文稿

定价策略复习题
一、单项选择题
1.当商品饱和时企业的定价目标是为了追求什么？
2.厂家确定产品最低价时需参考哪些因素？
3.产品定价时最高价格的参考因素是什么？
4.使企业追求利润最大化的条件是什么？
5.需求收入弹性下，高档品与低档品的弹性为？
6.若满足需求和供给共同决定价格的条件，则该市场类型为？
7.一般需求曲线图形为？
8.消费者对价格变动较敏感的商品类型是？
9.影响定价的外部因素有？
10.为什么酒吧等专门娱乐场所提供的饮品价格高于超市等地？
二、多项选择题
1.下面哪些商品具有正需求弹性?
2.哪些情况下价格需求弹性较高？
3.市场类型有以下几种？
4.在什么情况下，企业会将生存作为定价的主要目标？
5.企业划分市场结构的依据是？
三、名词解释
1.定价目标
定价目标是企业通过定价活动要实现的目标。

2.捆绑定价是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格、这
种销售行为和定价方法
3.增量成本
所谓增量成本，是指销量变化（可能是因为价格变动，也可能是因为业务创新）引发的追加
成本。

4.沉没成本
沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

代指已经付出且不可收回的成本。

5.撇脂定价指产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，攫取最大利润的行为。

6.分担成本效应
分担成本效应是指当消费者本人承担的成本比例越小，他对价格就越不敏感。

7.转移成本效应
转移成本效应是指消费者更换供应商需要承担的额外成本，比如搜寻成本、损失的折扣等。

8.公平效应
公平效应是指：某种商品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会变高。

9.荷兰式拍卖荷兰式拍卖是一种特殊的拍卖形式。

亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的竞
价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。

10.掠夺性定价
掠夺性定价是指以低于成本的价格伤害竞争对手，迫使其退出市场的行为。

11.镀银效应
通过回扣或还利等方式将小收益和大损失分开，以降低消费者的痛苦感。

12.负和博弈是指双方冲突和斗争的结果，是所得小于所失，就是我们通常所说的其结果
的总和为负数。

它既包括一种两败俱伤的情况，这种情况下结果双方都有不同程度的损失；
他也包括另一种“胜者”取得的利益小于“败者”承受的损失的博弈。

13.信息悖论
信息产品是经验产品——只有在消费者尝试后才能判断其价值；但是，一旦消费者掌握了这条消息的内容后就不愿意付钱了。

14.公共资源
公共资源是一种公共物品，比如交通、电力、电信、煤气、剧院、旅游景点等，由于与人们
的日常生活息息相关，其定价颇受各界关注。

15.战斗性品牌
竞争性品牌主要是为了对抗进入者的入侵，因此，竞争性品牌又被冠名为战斗性品牌。

16.竞争优势竞争优势是一种特殊的方式，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对
手。

四、简答题
1.捆绑式定价的主要形式
（1）纯粹捆绑销售，即只提供成套产品，不能单独购买产品。

（2）混合捆绑销售，即除提供组合产品外，还拆零销售。

（3）搭配销售，即将主打产品与附属品搭售。

（4）交叉优惠券，即商家对购买其主体产品的消费者发放用于折价购买其他产品的优惠券。

2.对成本加成定价模式做一个简单的评价
（1）成本加成定价模式之所以被广泛采纳，主要原因在于：卖方确定成本比估计需求更容
易；在稳定的寡头市场中，所有企业都能使用此种定价方法，价格趋于相似，价格竞争最小化；成本加成定价对买卖双方均比较公平，在买方需求较紧迫时，卖方不会乘机谋取额外收益，容易被买方接受。

（2）理论上，成本加成定价是一个简单的赢利指南，但实际上它可
能导致平庸的财务绩效。

在多数行业中（除非需求完全缺乏弹性），在制定产品价格之前确
定单位成本是不可能的，因为，单位成本随着销量发生变化——固定成本的分摊取决于销量
的大小，而销量随价格变动。

（3）成本加成定价导致在市场疲软时定价过高，而在市场景
气时定价过低。

因此，成本加成定价模式不仅仅恶化因竞争激烈而销量日减的产品的销售，
其对畅销品带来的潜在风险甚至更大。

3.有效定价的九个步骤
（1）确定相关成本（2）估计顾客对产品或服务价值的看法（3）发现不同顾客的价值评价
差异（4）测度顾客的价格敏感性（5）估计顾客的情绪反应（6）考虑竞争对手的反映（7）监控交易的实际价格（8）确认最优的价格结构（9）分析企业在各类顾客上的收益
4.经济价值分析步骤
（1）首先，找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格。

（2）其次，确定使本产品与上述替代品差异的因素，例如：较好或较差的性能、较好或较
差的可靠性、较好或较差的信誉或知名度，较低或较高的维护费用、增加或减少的功能、快
速有效或迟缓的服务。

（3）接着，确定这些差异对消费者的价值。

价值的来源可能是主观的，也可能是客观的（如心理上的满足感）（如节约使用成本）。

（4）最后，将差异价值和参考价值相加得到总的经济价值。

5.为什么零售商不直接压低进货价格，而是采用费劲的进场费
实际上，进场费是零售商的固定利润，不管零售端竞争如何激烈都不会侵袭进场费形成的固
定利润。

如果直接降低进货价格，零售端的价格竞争将导致价格接近于边际成本，即进货价格，因此，供应商让利的进货优惠价格被零售竞争挤压掉了。

实际上，进场费起到抑制价格
竞争的作用。

进场费抬高了进货价格，导致零售价格较高。

收取进场费的卖场实际上向竞争
对手传递了一种信号：本企业进货成本较高，零售价格也必然较高，因此不会采取进入遏制
战略。

6.成熟期产品的定价策略
（1）打破产品组合销售，将相关的组合产品与服务拆开销售或个性化定制。

（2）扩展产品线定价。

7.信息产品的定价策略
（1）渗透定价（2）生存定价（3）版权管理定价（4）版本定价（5）个性化定价（6）群体定价（7）捆绑/搭配销售（8）出租（9）注册或包月制
8.定价游戏规则
定价游戏旨在最大限度地获取利益，博弈要素被归纳为PARTS，即参与者（Player）、附加值（Added Value）、规则（Rules）、技巧（Tactics）以及行动空间范围（Scope）。

参与者又称玩家，包括供应商、互补品厂商、替代品厂商、竞争对手、潜在进入者以及顾客六方面
利益相关者。

附加值是指各参与者的附加价值，即其对整个博弈的作用。

规则是指对参与者
的行动进行约束的一系列规定，对违背规则者进行警告或惩罚，所谓“没有规矩，不成方圆”。

技巧又称战术，即参与者通过技巧提升自身的竞争优势，增加自身的附加值。

范围乃指参与者行动的时空边界。

9.网络经济的三个基本规律
（1）信息技术性能价格比的摩尔定律，即计算机半导体芯片的功能每隔18个月就会翻一番。

与此同时，芯片价格将会以减半的速度下降。

（2）信息网络扩张效应的梅特卡夫法则，即网络的价值等于网络节点数的平方，或者说网络价格随着网络规模的增加呈指数增长态
势。

（3）信息活动优势与劣势反差的马太效应，即在信息活动中由于人们的心理反应与行
为惯性，在一定条件下，优势与劣势一旦出现并达到一定的程度，就会导致优势与劣势不断的自我加剧，使得优势越明显，劣势越明显，此即正反馈的作用机理。

五、论述题
1.应对价格战的四种基本策略
2.怎样理解一个公司的首要任务是创造顾客？
企业存在的意义就是创造客户。

是客户决定了企业是什么。

因为只有客户，通过其对商品或服务的购买，才使经济资源转化为财富，物品转化为商品。

企业想生产什么并非十分重要。

客户想买什么，什么是他们的认知价值，那才是决定性的。

他们决定着企业是什么，企业生
产什么，企业是否会兴旺。

例如乔布斯设计苹果ipad，颠覆了大家以往的使用方式，他给了大家没用过的东西，大家觉得好，就是创造出了客户。

你可以拿出世界上最好的产品和服务，但是如果无人问津，那肯定要失败。

企业成功出发点和落脚点都在于为客户服务的方式，
即不但满足客户的需要，而且向他们提供超值的服务。