市场营销--价格策略

企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品 或投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首 下的是回收企业在生产经营中花费的全部成本，以 为商品定的价的最低界限。
成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法
企业最常用、最基本的定价方法
成本加成定价法
按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为 某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，再按一定的目标利润率来决定
成本导向定价法
优缺点分析
计算方法简便易行 资料容易取得。
:优点
缺点： 卖方定价导向
忽视了市场需求、竞争和价格 水平的变化，有时候与定价目 标相脱节
建立在对销量主观预测的基础 上，从而降低了价格制定的科 学性
保证企业所耗费的全部成本得到补偿 根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成 并在正常情况下能获得一定的利润。 有利于保持价格的稳定
价格水平来定价。企业就不必去全面了解消费者对不同价
也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了很多
在以下情况下往往采取随行就市定 价法：
1）难以估算成本； 2）主要适合同质产品市场，其目的是 为了与同行业企业和平共处，避免发 生激烈的竞争； 3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业的价格的反应。 4）在完全竞争与寡头竞争的条件下， 这种定价方法经常使用。
单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献
盈亏平衡定价法
用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如 定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多 产品才能保本。
盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销量+单位变动成本
例：某产品生产的固定成本是150000元，单位变动成本为15 元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损？
3）单位弹性 E = 1 价格变动的比率 = 需求量变动的比率。
P
D2
Q
• 4）缺乏弹性 E < 1 需求量变动的比率小于价格变动的比率。需
价格变动反应不敏感。主要是生活必需品,需求 • 5）富有弹性 E > 1
需求量变动的比率大于价格变动的比率。需 价格变动反应敏感。主要是奢侈品，需求曲线较
D4
单位产品价格 =（总成本+目标收益额）/ 预期销量 例：某企业预计其产品的销量为10万件，总成本740万元，
边际成本定价法
又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期 献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品 完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。
企业定价目标
定价决策和任何决策一样，都是在一定决策 导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自 自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获 利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的 并为实现这一总体目标所服务。
世界著名价格学家和经济学家亚瑟•马歇尔所说：“一个企 委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。可见，企业产品的 而易举就可制定的，必须首先确定定价目标。
商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。 成本和需求变化了，但竞争中的价格未变，就应维 反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争中的价格 就应对企业同类产品的价格做相应调整。
随行就市定价法
价格领袖定价法
竞争投标定价法 拍卖定价法
在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要竞争者或
随行就市定价法
平均价格，或市场上一般采用的价格。即企业按照行业的
当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不 加成，也使企业获得较稳定的利润。
减少或避免价格竞争 同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，
所制定的价格也将接近，可以减少或避免
因此，在采用成本导向定价法时， 还需要充分考虑需求和竞争状况， 来确定最终的市场价格水平。
竞争导向定价法
对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定 往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水 础进行定价。
（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业 销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分， 实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依 影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡 业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切
1.4企业自身其他因素
1）企业的规模与实力 2）企业的销售渠道 3）企业的信息沟通 4）企业销售人员的素质和能力 5）企业广告宣传策略
定价目标
销售目标
扩展目标 利润目标 扩大市场占有率 竞争目标
维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营
最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加
企业
争取中间商
稳定价格 应付竞争 质量优先
社会公共事业
一、利润目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生 要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为 所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在 种形式：
单位产品价格 = 单位产品总成本×（1+目标利润率） 例：某餐馆一盘鱼香肉丝的成本为15.00元，确 定成本加成百分比为40%，则该菜肴的价格为： 15.00*(1+40%)=21元
目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投 资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格
定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最
是定价决策的基本前提和首要内容 是实现企业总体目标的保证和手段 是定价策略和定价方法的依据
第一节 企业定价步骤
定价目标 确定需求 估计成本 选择定价方法 选定最终价格
企业定价目标
一、利润目标 二、销售额目标 三、市场占有率目标 四、稳定价格目标 五、信誉目标
1.2产品成本
一， 总成本
总固定成本（设备折旧费，租金，长期 的工资）
总变动成本（原料，燃料，运输费用）
二，
边际成本（新增加一单位产量所引起的总成 增加）
边际成本=总成本变化量/产量变化量
制造成本（生产产品和提供劳务而发生的各项间接
主要包括：1.车间管理人员工资 2.职工福利费 3.折旧费 4.修理费 5.办公费 6.差旅费 7.租赁费等
价格策略
12组 14组
价格策略
影响定价的因素
价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之 现实中企业价格的制定和实现受多方面因素的 因此，科学合理的确定营销价格，在运用科学 法，灵活的策略的同时，综合分析市场状况， 特点，企业状况和国家政策等影响企业定价的 因素
1.1市场需求状况
市场商品供求状况
但值得注意：这种定价法以竞争对手 的价格为依据，并不否认本企业商品 的成本、质量等因素对价格形成的直 接作用。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或 全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企 完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也 消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种 全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞 场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色 样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗 异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有 价格决定者。
（2）购买频率大的，适合薄利多销
P
E=(△Q/Q)/(△P/P)
Байду номын сангаас
P0 P1
O
Q0
Q1
(3)需求价格弹性（是指需求量对价格变动的反应 是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比)
需求价格弹性的分类
1）完全无弹性 E = 0 价格无论如何变动，
需求量都不会变动。
P
D1
2）无限弹性 E = 价格为既定时，需求量是无限的。 （黄金）
总结
将定价目标分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和 标，只是一种实践经验的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目 限制每个企业只能选用其中的一种。
不同行业的企业、同一行业的不同企业、同一企业在不同的 的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采用同一种定价目 策略、定价方法和技巧也可能不同。
成本导向定价法
它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量 品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞 长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府 针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。
需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量、投资 局和市场接受程度等因素。否则，适度利润只能是一句空话。
为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市 营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格， 价格则与之保持一定的距离或比例关系。
对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业 大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保 、采矿业、石油化工等行业内 ，稳定价格目标得到最广泛的应用
商品需求特性
市场商品供求情况
如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的 这一商品价格变化方向相反 商品价格下跌，需求量上升 商品价格上涨，需求量下降
——需求规律
其他因素不变时的需求曲线
影响需求的其他因素
-消费者收入 -消费者偏好 -相关商品的价格等
减少吸烟的两种方法
商品需求特性
(1)高度流行或品质威望具有高度要求的商 价格仍属次要，购买机器设备，首先考虑 在耐用消费品方面，商品威望直接与价值
3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制 定有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市 况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。
四、稳定价格目标
稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个 避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一 期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。
1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标
1、以追求最大利润为目标
最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全 大利润之别。
一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利 对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场 企业等，也可以谋求短期最大利润。
2、以获取适度利润为目标
使用成本（消费者使用某种产品满足自己需要
中，所需要增加的费用） 如冰箱、空调的耗电量；汽车的耗油量等等
1.3竞争者的产品和价格
企业定价的“自由程度”，首先取决于市场 格局。在不同市场竞争条件下企业定价的 度有所不同，企业定价时必须对其产品的 模式予以考虑
（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双 是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格 由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的 ，企业无需去进行市场分析、营销调研。
在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现 最低利润为原则。
三、市场占有率目标
1、市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行 （量）的百分比。
2、市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占 来高利润。
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时 来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一 现至少应具备三个条件：
二、销售额目标
1、概念：在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额最大化。 2、销售额由该产品的销售量和价格共同决定 Ed大，降价导致的损失可由量增得到补偿，宜用薄利多销策略
润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售， Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略 3、采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生 低于竞争对手。
2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把 业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。
3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制 定有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市 况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时 来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一 现至少应具备三个条件：
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生 低于竞争对手。
2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把 业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。