中国广电媒体盈利模式的三种选择

盈利模式的概念有很多种，但我们更愿意将成本与利润间富有张力的关系称为盈利模式。

近三十年来，中国广播电视媒体经历了从事业主体向产业主体转变的漫长过程。在“广播电视事业”的年代，利润并非媒体的首要目标，自然也谈不上什么盈利模式。从上海电视台播出我国第一条商业广告“参桂养荣酒”开始，我国的广播电视媒体开始产业化、市场化的探索。2000年前后，随着无锡广播电视集团、湖南广播影视集团和上海广播影视集团的成立，广播电视改革开始由产业主导，企业成为改革的主体。寻找一个清晰、合体的盈利模式也就成了广电媒体的必然要求。

既然是企业，那就必须直面盈利的问题。作为文化信息产业的一类，广播电视既有最基本的利润主体与成本主体相吻合的情况（如收视费），也有相错位的现象（如广告业务）。总体说来，广播电视企业的盈利来源或者说财源补偿方式主要包括广告业务、网络业务（有线网与付费频道）、内容销售、互联网传输业务、互联网内容业务和其他产业（如旅游、地产、金融等）带来的收入。由于不同盈利来源会在生产和利润方面存在重合，大多数广电企业都会对各种盈利要素进行组合，进而形成不同的盈利模式。

以基本业务为主的盈利模式越来越不可“靠”

所谓基本业务,就是一个行业或媒体的主营业务。广电媒体的主营业务当然是广播电视节目。而在事业化时代，节目是用来宣传的，不是用来盈利的。中国广播电视媒体走上产业化之路后，节目和收入开始挂钩。广电节目和收入挂钩有两种主要方式：一是节目的收视率与广告收入关联，以至于广告收入长期成为中国广播电视媒体盈利的主要甚至唯一来源；二是节目与有线电视网络关联，特别是在城市地区，观众通过有线电视网收看电视，是要付费的。有线电视网络普及后，网络转播费（主要收取卫视频道的）和收视费（主要收取用户的）已经成了广播电视行业继广告业务之后的第二大市场性收入。根据国家广电总局的统计数字，2013年，我国广电总收入约为3734.88亿元，其中广告费1387.01亿元，网络

费754.91亿元，两者累计占总收入的57.35%。①由此可见，从全国来看，广告业务和网络业务是广电收入的两大支柱，是广播电视媒体的基本业务。其中，有些地区的网络业务在广播电视媒体之外独立运营，如北京的歌华有线、深圳的天威视讯。

值得一提的是，作为节目与广告之外的一项增值业务，电视购物和广播购物在上个世纪90年代之初曾被寄予厚望,以期成为广电产业的重要盈利点。但由于物流配套系统和社会信用体系建设发展滞后，加上部分广播电视媒体急功近利，经营不当，使得电视购物和广播购物几乎成为“劣质”、“骗子”的同义词。2013年的电视购物零售总额大概在700亿元到800亿元人民币之间，还不到全国社会零售总额的0.3%。②反观网络购物，尽管在国内兴起不足十年，但年销售额已经占到社会商品总销售额的5%左右，几乎是电视购物的20倍。在电视媒体普遍走下坡路的大环境下，中国电视购物发展的黄金时代在新媒体勃兴的今天已然成为梦想，而且是永远不可能实现的梦想。

从战略经营的角度来看，少数业务独大的局面对企业并不一定是件好事。理由很简单，单一的盈利来源在面对外部冲击时必然会受到冲击或削弱。国家新闻出版广电总局2014年发布的报告显示，2013年，我国已经有10个省市的广播电视广告收入出现了负增长，电视广告收入负增长的省市有14个，其中不乏北京市、天津市、江苏省等经济较发达地区。

③除了广告收入，网络视频通过互联网电视和互联网电视机顶盒等路径不断向电视媒体的传统领地——家庭客厅发起冲击，广播电视产业的有线网络业务收入也岌岌可危。广电总局的数据显示，2013年已有9个省市的有线电视网络收视费出现负增长。④这意味着，传统广播电视媒体为数不多的几项传统优势业务正在被新媒体无情蚕食。广播电视媒体靠国家授权、靠政府补贴、靠市场垄断、靠网络收钱、靠政策保护的风光日子越来越不可“靠”了。

跨界经营的盈利模式，馅饼也可能变成陷阱

跨界(Crossover)的含义虽然难以精确限定，但现在已经成为国内外最热门的词汇之一。从传统到现代，从东方到西方，跨界俨然已成为一种新锐的生活态度和审美方式。作

为一种经营行为，跨界在其他行业早已司空见惯，但在中国广播电视媒体行业，跨界经营活动还是最近20年的新鲜事儿。1992年，为东方明珠广播电视塔的建设筹集基金的上海东方明珠股份有限公司成立，时任上海广播电视局局长出任董事长。东方明珠公司的经营业务非常广泛，现代服务业、文化传媒业和金融投资业等领域都有涉及，比如旅游管理、酒店管理、公交（地铁）电视、互联网经营、体育教育、地产、物产，还先后股权投资了申银万国证券、上海浦东发展银行、海通证券、交通银行等金融机构。

1998年，由湖南广播电视发展中心和湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司共同出资设立的湖南电广实业股份有限公司（后改名为电广传媒）后发先至，于1999年1月在深交所上市，2000年，经证监会批准在A股上市，首期融资就达5亿元，是大股东湖南电视台当年总收入的5倍。电广传媒主营网络、广告、节目、投资四块内容。在网络业务方面，电广传媒不仅经营湖南一张省网，还先后投资了河北、青海、新疆、天津等地的网络运营商。湖南广电系统在电视节目和电视剧制作方面也是国内同行的急先锋，《雍正王朝》《还珠格格》《快乐大本营》《天天向上》等均出自湖南广电之手。2014年，湖南广播电视台表示，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由旗下的芒果TV独播，不再向其他网络视频服务商分销版权。尽管这一举措引起了不少争议，但这一举措显示了湖南广电对自身节目制作能力和用户忠诚度的双重自信，同时也透露出湖南广电再次“跨界”经营的信号——从电视业务向新媒体全线挺进。

跨界经营是广播电视拓展收入来源、分担经营风险的必然之举。从国内外广电媒体的产业实践来看，跨界经营主要有三种模式：

节目内容制作、播出和销售的三位一体模式

长期以来，除了中央级广播电视媒体和少数经济发达地区的省级广播电视台外，大多数省、地（市）、县级广播电视机构只是被视为节目的播出平台。随着广播电视产业化的