万科品牌之路
2020年(万科企业管理)万科品牌之路
(万科企业管理)万科品牌之路万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导近20年来,人们对“品牌”的认识有了很大提高。
上世纪80年代,人们认为“品牌”只是知名度,有包装、有命名的产品容易被消费者记住。
CIS的概念开始流行,主要的宣传方式是命名广告,媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。
到了90年代,商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出,开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述,品牌演变成壹种承诺,产品本身的特性成为品牌的主导因素。
进入21世纪,品牌的概念又上升了壹层,因为人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程仍没有完成,而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或其它反馈行为,才算进入另壹轮品牌强化的过程。
也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌推广的主导。
同时,壹个强而有力的品牌能够为企业带来更高的消费者忠诚度,排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力,以此带来更高的利润,支持产品延伸,同时使产品占据市场优势。
只有当品牌具备壹定的“资产”时,企业才有可能保持长期的增长。
2、房地产行业品牌时代的来临独特的品牌个性,能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出,形成强而有力的品牌诉求点。
尤其是进行大规模开发的地产商,具有高知名度和偏好度的品牌,能够降低项目推广成本,有利于项目销售。
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。
当消费者直接和开发商进行交易接触时,住宅的商品特征才得到突显。
在个人消费品中,不动产的地域性最强,价格最为昂贵,交易过程、使用过程和增值过程都比较长,消费者的不安全感随之增加。
同时,住宅和人们的日常生活息息相关,这就决定了消费者会对住宅的每壹细节都提出诸多个性化的要求,且加以全面的考量。
随着行业集约化程度的越来越高,地产行业也同样存在产品同质化的趋势。
城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性,社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。
中国房地产企业标杆万科的品牌建设战略
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈,房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务,以满足顾客的需求和期望,从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例, 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面,万科不断追求技术的突破和产品的创新,以满足消费者 日益增长的需求。例如,在绿色建筑方面,万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念,推动行业的可持续发展。此外,万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目,通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展:万科注重品牌的长远发展,将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目,万科不仅赢得了社会的广泛认可,还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力:万科的品牌建设战略不仅消费者,还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会,激发了员工的 积极性和创造力,使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先,品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度,帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次,品牌 战略可以建立消费者信任,增强消费者对产品的认可和依赖,从而增加销售量和 市场占有率。最后,品牌战略可以提升企业的价值和形象,为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
万科集团中国房地产开发商的成功之路
万科集团中国房地产开发商的成功之路万科集团:中国房地产开发商的成功之路中国房地产市场的崛起和发展,无疑成为全球关注的焦点。
在这个庞大而竞争激烈的市场中,万科集团凭借其卓越的实力和创新的运营模式在中国房地产行业中一路高歌猛进。
本文将带您深入了解万科集团的成功之路,并探索其取得如今的辉煌成就的关键因素。
一、创新驱动下的万科集团万科集团成立于1984年,创始人王石以及团队在中国房地产市场的崛起过程中发挥了至关重要的作用。
王石带领万科集团团队,持续推动创新,致力于为广大消费者提供高品质的住宅产品和优质的社区服务。
(正文内容)万科集团秉持“以人为本”的理念,注重满足消费者的需求,打造具有创新理念和良好环境的居住社区。
通过不断的市场调研和技术研发,万科集团始终站在需求本位,顺应市场潮流,不断改进产品质量,满足不同层次群体的居住需求。
其次,万科集团积极引进国际先进经验和理念,不断创新战略和产品形式。
通过与国际知名设计师和建筑师的合作,万科集团不断提升产品的设计和品质。
此外,万科集团还通过创新的技术和建造方式,提高建筑质量和节能环保水平,为消费者打造绿色生态的居住环境。
二、科技驱动的发展万科集团一直致力于科技创新,将数字化和智能化应用于房地产开发和管理。
通过引入大数据分析、人工智能和物联网等技术,万科集团加强了对市场动态和客户需求的把握,提供更精准的产品和服务。
例如,万科集团利用大数据分析客户的购房偏好和需求,将这些数据运用于产品设计和推广策略中。
这帮助万科集团更好地把握市场需求,准确把握消费者的购房意向,提供更符合市场需求的产品。
此外,在物业管理方面,万科集团积极探索智能化管理的路径。
通过引入物联网技术,万科集团能够实时监控房屋设备的运行状态,提高物业管理的效率和服务质量。
这不仅减少了工作人员的工作量,也为住户提供了更便捷和舒适的居住体验。
三、社会责任的承担作为中国房地产行业的领军企业,万科集团积极履行社会责任,注重可持续发展和社区建设。
万科品牌建设之路
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”以何种方式行事? 道义和文章
•品牌价值观 • 理解客户需要
• 承担社会责任
• 提供多种选择
• 强调实际价值
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”以何种方式行事? 道义和文章
•品牌价值观 • 我们秉承人文主义精神和市场经济原则,
•理解客户需要 将一切经营活动都建立在对客户需要的真 正理解的基础之上;
– 南方认为广告创意表现了意境, 但过于虚化, 不如01年的“ 生活篇”更贴近消费者心理
•…
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
品牌管理的意义
• 工作目标 – 不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想 。 – 并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客 购买行为。
• 日常工作内容 – 对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测 、规划和干预等等工作。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“做”还是“不做”:地产经营者的二难处境
开发商没有必要做品牌
开发商应该做品牌
• 每一间房都是独特的;
• 顾客更多看重的是地段、房型、价格 等功能性因素;
• 住房产品难以被消费者理解,需要有 一个他们容易记住的识别符号;
• “不信任”氛围中的信心保证;
• 开发商的影响力在房子卖完后就终止 了。
万科品牌建设之路
“万科”相信什么?
•品牌理念 •生而不同的人企盼无限可能 的生活空间。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”将代表基于对不同人群的不同住房 需要的理解和尊重,以现代建筑技术创 造适合他们需要的生活空间。
万科品牌塑造之路
5、制订和实施全国品牌管理策略
家的概念和内涵都已经延伸 ——“我”和 “我所追求的生活” 品牌的利益点——“展现自我的理想生活” 品牌核心——“以您的生活为本” 品牌口号——“建筑无限生活” 品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的(知心朋友)
6、“建筑无限生活”的三个层面
建筑你的生活,从懂你的生活开始——调 研 建筑一个更有深度的住宅——注重性能, 而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程 ——从物 质和精神层面上关注住户的体验与感受
万科
定位:中国住宅行业领跑者 三大策略:客户细分 、城市圈聚焦 、产品 创新 2001年5月,万科联合精信广告公司,开始 策划和打造万科新的品牌形象。
一、万科发展历程
由多元化起步的万科—— 什么赚钱干什么
万科
以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份
黄河篇:
( 华 夏 黄 河 , 枯 荣 与 共 ) 黄 河 在 咆 哮 。 “风在吼,马在叫,黄河在咆哮”,孕育 五千年华夏文明的黄河,一直在我们民族 灵魂的深处奔腾、咆哮,激励着国人自强 不息,坚韧崛起,而他自己,却因我们无 可饶恕的过失,为环境恶化所困,苦不堪 言。尊重母亲河,报答母亲河。
天坛篇:
2005年建筑无限生活
服务篇
科技篇
人文篇
生态篇
2006年 中国元素,人本源流
年度主题:承担 分主题:人本、诚信、尊重
1、人本
建筑的根本——土地
创意:为每一幅土地,铭刻一类生活 表现:参考了汉字的结构规律,用“沙、 泥、山”等字代表不同质地的土地,分别 与“人”字作结合,“人”字始终稳稳地 立与“土”字之上,象征万科因地起造, 以人为本的建筑理念。
万科品牌发展史
万科集团(Vanke)目前中国最大的专业住宅开发企业万科集团简介万科企业股份有限公司(证券简称:G万科A、证券代码:000002,曾用简称:万科A、深万科A)成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。
公司前身为成立于1984年的深圳现代科教仪器展销中心,1987年3月更名为“深圳现代企业有限公司”,同年11月进行股份制改组,并向社会发行股票。
1988年深万科股票在深圳特区证券公司挂牌,1991年1月29日“深万科A”在深圳证券交易所上市,上市首日开盘价14.58元,1993年4月首次发行B股,同年5月28日“深万科B”上市。
2006年公司完成新开工面积500.6万平方米,竣工面积327.5万平方米,实现销售收入212.3亿元,结算收入176.7亿元,净利润21.5亿元,纳税24.2亿元。
至2006末,公司总资产485.1亿元,净资产148.8亿元。
以理念奠基、视道德伦理重于商业利益,是万科的最大特色。
万科认为,坚守价值底线、拒绝利益诱惑,坚持以专业能力从市场获取公平回报,是万科获得成功的基石。
公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式,成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业。
凭借公司治理和道德准则上的表现,公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”,连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。
万科1988年进入住宅行业,1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务,2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。
迄今为止,万科共为九万多户中国家庭提供了住宅。
经过多年努力,万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势:“万科”成为行业第一个全国驰名商标,旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱;公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利;公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证;公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。
万科的发展战略
案例内容:一、万科地产的品牌之路万科企业股份有限公司成立于1984年5月,以房地产为核心业务。
至2001年底,公司总资产64. 83亿元,净资产31. 24亿元,拥有员工5 349名,全资及关联公司43家。
公司于2000及2001年两度分别人选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200 家小型企业,公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。
1991年1月29日,万科公司A股在深圳证券交易所挂牌交易。
1991年6月,公司通过配售和定向发行新股2 836万股,集资人民币1. 27亿元,公司开始跨地域发展。
1993年3 月,发行4 500万股B股。
”万科于1988年开始介入房地产开发领域,是国内较早从事住宅商品房开发的企业之一。
公司于:1992年确立了以房地产为核心业务的发展战略,并将居民住宅作为房地产的主导开发方向。
2001年,集团成功转让万佳股权,全面完成了专业化调整战略,成为单一业务的房地产集团。
截至2001年底,公司已进入深圳、上海、北京等数十个城市大规模开发房地产,历年累计竣工面积348. 6万平方米,土地储备量980万平方米。
2001年万科房地产业务按投资区域划分的主营业务收入和净利润情况分别见图10-1图10—2。
万科房地产业务按投资区域划分之主营业务收入(2001年度)万科房地产业务按投资区域划分之净利润(2001年度)万科在主要投资开发的城市均具有较高的专业优势,下属深圳地产公司连续四年荣获深圳市房地产企业资质评级第一名。
此外,万科开发的楼盘还多次获得"国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”等多项荣誉,万科的物业管理率先在行业内通过1809002 国际认证。
凭借一贯的创新精神及专业开发优势,公司树立了住宅品牌,并获得了良好的回报。
2001年,集团房地产开发业务在国内稳步拓展,除继续在深圳、上海、北京、沈阳、成都、天津六大城市增加投资外,集团还进入武汉、长春、南京、南昌等地进行地产开发。
万科物业的成功之路
万科物业的成功之路万科的发展历程万科物业的发展历程,物业客服应该是一家,都是为我们的客户服务的。
1、万科物业模式的发展历程作为一个成功的企业品牌,万科物业是伴随着万科房地产开发业务的产生而产生。
并一步一个脚印地发展起来的。
提起万科物业的起源,有一个事实是不可忽视的——那就是日本SONY公司优良的售后服务的启示。
万科是做贸易起家的,创业初期曾经是SONY公司的代理商,SONY公司对于售后服务工作的严肃,慎重和苛刻,深刻地教育和影响了年轻的万科人。
“重视质量和售后服务”从万科物业创业之初便被奉为了企业管理的“金科玉律”。
因此,尽管在形式上最初万科完全借鉴了以新鸿基为代表的“香港物管模式”,但是在最核心的企业精神方面,SONY公司的售后服务一直都是万科物业的指路明灯。
万科物业经历了三个发展阶段:第一个阶段是品牌初创阶段(1990~1997)。
1990年,万科接管第一个项目——天景花园;1992年1月成立下属第一家物业管理公司——深圳市万科物业管理有限公司;成立全国第一家业主委员会,推行共管模式;1996年,万科成为国内第一家通过ISO9002国际质量认证的物业管理企业;1996年,在中国首次物业管理公开招投标活动中,获得深圳“鹿丹村”的物业管理权;第二个阶段是品牌发展阶段(1998~2001)。
在这个阶段,万科物业的品牌逐渐树立和丰满起来:1998年,在深圳万科城市花园推出“无人化管理模式”;1998年,在全国导入企业形象识别系统,形成鲜明的万科物业品牌形象;1999年,率先在行业内推出“管理服务”报告;万科物业又先后签约国家建设部大院和中国人民解放军总后勤部营房的物业管理服务,开创了国内物业管理的先例;2001年,在深圳四季花城推出“邻里守望”物业管理模式;2001年,万科深圳、上海、北京等地物业公司相继通过ISO9001:2000质量管理体系转版认证,服务水平进一步提升。
第三个阶段是品牌深化阶段(2002~至今)。
万科20年发展之路.pdf
在全国建立万科会员组织——万客会,拥有 会员10万余人,与客户分享万科的成长
优秀团队
优秀的职业经理人团队
74.0
培养优秀职业经理人的核心素质
72.0
70.0
敬业意识
68.0
专业能力
66.0
团队精神
64.0
62.0
60.0
成为房地产业的最佳雇主和大学生就业的首选
73.9 72.0
2000年万科占全 国商品住宅市场
份额
0.80%
2001年万科占全 国商品住宅市场
份额
0.88%
0.99%
2002年万科占全 国商品住宅市场
份额
0.94%
不断成长的万科
房地产业第一品牌
刚刚公布的中国500最具价值品牌评选中万科以173亿元 的品牌价值高居房地产业第一名
最具价值地产品牌
品牌名称
品牌拥有机构
单位:万平方米
706
744
570
450
保持一定的项目资源,保证公司持续的发 展
131
1999
2000
2001
2002
2003
项目储备的增长情况
其他地区 48%
珠三角区域 21%
长三角区域 31%
集团现有未开工的项目储备797万平方米,另外还有在建资源约183万平米,总 计资源储备约980万平方米
40%
47.6%
30%
20%
10%
0%
2000
万科的资产负债比率
51.8%
58.3%
2001
2002
54.6%
2003
稳健成长
多元化的融资能力
万科品牌发展:战略决策解析
万科品牌发展:战略决策解析我一直坚信,品牌的力量是无穷的。
万科,这个中国房地产行业的领军品牌,正是通过一系列精准的战略决策,奠定了其在中国乃至世界的地位。
从1984年创立之初,万科就明确了其以质量求生存,以创新求发展的战略思想。
在80年代,万科主要的战略决策就是专注于房地产开发,并且坚持高标准的质量要求。
这一时期的万科,像一个默默耕耘的农民,精心打磨每一个项目,积累了一定的口碑和客户基础。
进入90年代,万科开始实施品牌战略。
我们知道,品牌是企业最重要的资产,于是我们加大了对品牌的投入,包括广告宣传、公益活动、产品创新等方面。
同时,万科也开始实施多元化战略,进入了商业地产、物业管理等多个领域。
21世纪初,万科面临新的挑战和机遇。
在这一时期,万科实施了两项重要的战略决策:一是全国化战略,二是精细化战略。
全国化战略使得万科的业务遍布全国,形成了强大的规模优势。
精细化战略则使得万科在管理、产品、服务等方面都达到了行业领先水平。
近年来,万科开始实施创新战略。
我们知道,只有不断创新,才能保持企业的活力和竞争力。
于是,万科开始在产品、服务、管理等多方面进行创新,例如推出绿色建筑、智慧社区等新型产品和服务。
回顾万科的发展历程,我深深体会到,企业的成功离不开正确的战略决策。
万科之所以能够成为中国房地产行业的领军企业,就在于我们始终能够准确把握市场趋势,做出正确的战略决策。
在未来的发展中,万科将继续坚持这些战略决策,不断创新,以实现企业的可持续发展。
总的来说,万科的品牌发展,离不开一系列精准的战略决策。
从专注房地产开发,到实施品牌战略,再到全国化战略和精细化战略,到创新战略,万科始终能够准确把握市场趋势,做出正确的战略决策。
这些战略决策,不仅推动了万科的发展,也提升了万科的品牌价值。
我一直坚信,品牌的力量是无穷的。
万科,这个中国房地产行业的领军品牌,正是通过一系列精准的战略决策,奠定了其在中国乃至世界的地位。
从1984年创立之初,万科就明确了其以质量求生存,以创新求发展的战略思想。
万科发展历程
一、万科企业发展史万科企业股份有限公司成立于1984年5月,以房地产为核心业务,是中国大陆首批公开上市的企业之一。
1.从贸易起步,由单一经营到多元化经营阶段(1984-1991)万科的起家并非是房产公司,更不是专业的房产公司,而是以电器设备起家的一家国营电器器材经营单位。
在这一阶段,也即我们提到的地产前期摸索期,万科并没有太多的涉足房地产业,但也的确为万科的地产发展之路奠定了坚实的基础。
1984年,当时的万科以“现代科教仪器展销中心”的名称注册,国营性质,经营办公设备、视频器材的进口销售业务,王石任公司经理。
当时公司员工共67人,平均年龄岁。
公司开发大陆专业视频器材专业市场,成为深圳市最大的进口销售商。
同年,公司成立了第一家内联企业“现代医学技术交流中心”(现名深圳万科协和有限公司)。
1985年,由于进口机电产品市场严重萎缩,公司多方拓展销售业务,形成了深圳本部调汇、进货,广州点储运,北京点销售的“三点一线”销售模式,营业额一度占国家计划外市场的60%当年,公司员工增加至105人。
1986年,公司在专业销售顺利的情况下加强企业管理,引进办公自动化设备,聘请中华会计事务所为财务顾问,为树立企业形象赞助大型文艺演出和文化刊物。
同时,为摆脱僵化体制,筹措发展资金,公司决议在两年内完成以公开发行股票为目标的股份化改造。
同年年底,公司成立了第一家中外合资企业一一“深圳国际企业服务公司”。
这一年,公司员工人数共增加至123人。
1987年,万科缩减公司称谓,更名为:“深圳现代科仪中心”。
当年,万科改整机进口为散件引进,国内组装、销售,业务进展顺利,与日本SONW公司建立了密切联系。
同年,万科兴办了第一个工业投资项目“精时企业有限公司”。
这一年,公司员工增加至135人。
1988年,万科再次更名为“深圳现代企业有限公司”。
政府批准股份化改组方案,原公司的1300万元资产国家占60%职员占40%公开募集社会股金2800万元,其中1000万元为特别人民币股,由境外投资者购买。
万科地产的品牌战略
万科地产的品牌战略万科, 地产, 品牌, 战略前言:他山之石,可以攻玉。
希望来自地产前沿地带的讯息,可以为各位同道中人提供一个参考、借鉴和学习万科如何建筑无限生活/王石万科企业股份有限公司成立于1984年5月,以房地产为核心业务,是中国大陆首批公开上市的企业之一。
至2001年底,公司总资产64.83亿元,净资产31.24 亿元,拥有员工5000多名。
公司于2000及2001年分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家小型企业,公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。
万科于1988年开始发展房地产业务,目前已在深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春和南昌进行住宅开发。
历年累计竣工面积348.6万平方米,项目资源储备980万平方米。
凭借一贯的创新精神及专业开发优势,万科在各地开发的楼盘屡屡获得"国家建设部建筑设计一等奖"、"中国建筑工程鲁班奖"、"全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)"等各项荣誉。
公司在行业中树立了领先地位,获得了极高的品牌知名度。
2002于5月10日,致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业股份有限公司,在北京东方君悦酒店举行"万科企业形象推广会--倾心体验无限生活",正式启动全国性品牌战略。
"以您的生活为本"是万科品牌新形象的核心。
从"以人为本"到"以您的生活为本",不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统,更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。
整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑,与各地产项目品牌、物业品牌互动。
万科相信,一个良好、独特的企业品牌,有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵,也有助于万科凝聚核心竞争力,保持持续的增长和领跑。
万科与广大客户一起"建筑无限生活"的美好前景,正是我们建设万科品牌的原动力。
万科品牌之路
万科品牌万科,是我国房地产界和企业界一个响当当的名号。
自1992年至今,是万科持续快速发展的黄金25年,在这期间,公司的主营业务年增长超过26%,净利润年增长超过34%;自2004年起,更是连续3年增长速度超过50%。
这样持续高速的发展,在我国房地产行业中是唯一的一家。
到2006年底,万科公司总资产485.1亿元,净资产148.8亿元,实现净利润达到21.5亿元。
作为中国房地产界的NO.1,万科,当之无愧。
在外人看来,万科的成功似乎充满了神秘。
可能大家不禁要问这样的问题:我国共有五万多家房地产公司,竞争十分激烈,万科是如何做到脱颖而出的?为什么同样地段、同样质量的情况下,万科开发的楼盘比别的楼盘均价高出1000多元/㎡,却依然供不应求?为什么快速消费品行业和家电行业中的明星企业都不及万科这样绚丽多彩?为什么房地产行业中只有万科拥有了自己企业的形象代言人--王石?为什么万科能够连续四年被评为“最受尊敬的企业”?……透过现象看本质,万科的发展之路其实是与万科的品牌成长之路相互伴随的。
应该说万科企业的成功与万科品牌运作的成功之间有着密不可分的联系,两者相辅相成,互相促进。
品牌的力量是无穷的,万科品牌经过多年的发展与沉淀,已经牢牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。
万科是如何打造出强势品牌的呢?下面就从以下六大方面一一进行分析。
一、专业打造品牌海尔做加法,万科做减法,万科认为集中最有优势的资源做最擅长的事情是正确的选择。
万科1984年从做贸易起家,在发展过程中,万科选择过做模特公司、彩印企业、饮料、超市,内部人称万科的产业是“四大结构十大部门”,多而杂的产业经营虽能让万科赚钱,但从92年起,万科毅然开始做减法,集中资源专注于住宅行业,砍掉了其它业务,着手向专业化的房地产企业转型,甚至放弃了90年代初的酒店、厂房等项目,只专心做住宅。
对于市场定位,在产品上,注重中高档的产品及服务,而在地域上,不遍地开花搞项目,而是定位在沿海发达的南、北、中三大经济圈上。
万科集团发展历程2
搜狐焦点房地产>房地产品牌>品牌介绍万科集团公司简介:万科集团股份有限公司成立于1984年5月,以房地产为核心业务,是中国大陆首批公开上市的企业之一。
至2003年6月30日止,公司总资产94.73亿元,净资产42.85 亿元。
1988年12月,公司公开向社会发行股票2,800万股,集资人民币2,800万元,资产及经营规模迅速扩大。
1991年1月29日本公司之A股在深圳证券交易所挂牌交易。
1991年6月,公司通过配售和定向发行新股2,836万股,集资人民币1.27亿元,公司开始跨地域发展。
1992年底,上海万科城市花园项目正式启动,大众住宅项目的开发被确定为万科的核心业务,万科开始进行业务调整。
1993年3月,本公司发行4,500万股B股,该等股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市。
B 股募股资金45,135万港元,主要投资于房地产开发,房地产核心业务进一步突显。
1997年6月,公司增资配股募集资金人民币3.83亿元,主要投资于深圳住宅开发,推动公司房地产业务发展更上一个台阶。
2000年初,公司增资配股募集资金人民币6.25亿元,公司实力进一步增强。
公司于2001年将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让予中国华润总公司及其附属公司,成为专一的房地产公司。
2002年6月,万科发行可转换公司债券,募集资金15亿,进一步增强了发展房地产核心业务的资金实力。
公司于1988年介入房地产领域,1992年正式确定大众住宅开发为核心业务,截止2002年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌和佛山进行住宅开发,2003年上半年万科又先后进入鞍山、大连、中山、广州,目前万科业务已经扩展到15个大中城市凭借一贯的创新精神及专业开发优势,公司树立了住宅品牌,并获得良好的投资回报。
公司大事记:1988年12月,公司发行中国大陆第一份《招股通函》,公开向社会发行股票2800万股,集资2800万元,开始涉及房地产业。
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资料范本本资料为word版本,可以直接编辑和打印,感谢您的下载万科品牌之路地点:__________________时间:__________________说明:本资料适用于约定双方经过谈判,协商而共同承认,共同遵守的责任与义务,仅供参考,文档可直接下载或修改,不需要的部分可直接删除,使用时请详细阅读内容万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导近20年来,人们对“品牌”的认识有了很大提高。
上世纪80年代,人们认为“品牌”只是知名度,有包装、有命名的产品容易被消费者记住。
CIS的概念开始流行,主要的宣传方式是命名广告,媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。
到了90年代,商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出,开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述,品牌演变成一种承诺,产品本身的特性成为品牌的主导因素。
进入21世纪,品牌的概念又上升了一层,因为人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或其它反馈行为,才算进入另一轮品牌强化的过程。
也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌推广的主导。
同时,一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度,排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力,以此带来更高的利润,支持产品延伸,同时使产品占据市场优势。
只有当品牌具备一定的“资产”时,企业才有可能保持长期的增长。
2、房地产行业品牌时代的来临独特的品牌个性,能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出,形成强而有力的品牌诉求点。
尤其是进行大规模开发的地产商,具有高知名度和偏好度的品牌,能够降低项目推广成本,有利于项目销售。
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。
当消费者直接与开发商进行交易接触时,住宅的商品特征才得到突显。
在个人消费品中,不动产的地域性最强,价格最为昂贵,交易过程、使用过程和增值过程都比较长,消费者的不安全感随之增加。
同时,住宅与人们的日常生活息息相关,这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求,并加以全面的考量。
随着行业集约化程度的越来越高,地产行业也同样存在产品同质化的趋势。
城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性,社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。
与此同时,随着房改政策的落实和生活水平的提高,消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高,对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。
房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所,还意味着一种生活方式;买房子不仅仅是买一个建筑物,还是买一种环境和服务。
出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望,消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声,将成为必然。
3、中国房地产行业品牌的现状2001年,全国房地产开发投资总额达到了6245亿元,比上年增长25.3%,增幅提高5.8个百分点。
其他各项指标也出现了良好的势头:开发投资增势强劲,分物业投资全面增长,到位资金增长快于投资增长,土地开发面积稳步提升,施工面积继续扩大,商品房销售价格增速逐渐平稳,空置面积小幅回升……这些都清楚地表明,中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。
在未来五至十年内,房地产业将进入一个飞速发展的新阶段,更激烈的市场竞争将随之而来:大规模资本及实力竞争者纷纷涌入,高度分散化经营带来无序竞争,主要对手展开规模化经营和异地扩张,行业水平迅速提高,产品趋于同质,消费者需求日趋个性化、选择多样化。
规模、产品力的竞争将日趋激烈,品牌的影响力日渐突显。
虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机,但从另一面来看,中国房地产开发市场仍处于初级阶段,消费者的品牌意识尚未完全形成。
消费者更加关注项目,因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。
此时最吸引他们的,是功能性的利益点。
另一方面,在消费者头脑中,发展商不存在明显的品牌差异。
他们对开发商的印象,基本上都来自于他们居住楼盘的体验,舆论报道甚至是发展商的名字联想,对发展商品牌的认知非常模糊。
除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外,大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。
这一现状的形成,究其原因,主要有以下几点:首先,国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制。
大多数房地产商只注重具体项目的宣传,借助传统的营销手段名噪一时,却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
其次,少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。
第三,房地产开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。
在这样的情况下,开发商各房地产项目之间,项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。
顺应市场和行业的发展趋势,房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面,将成为必然。
4、万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域,经过十几年的发展,集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌,形成了较为突出的优势:文化品味、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。
无论是制度规范还是企业信誉,无论是产品还是服务,万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。
但是,品牌不等于知名度。
万科在进行异地扩张的过程中,逐渐体会到品牌的价值:通过品牌战略,可以在地域性很强的房地产开发行业中,发挥规模效应,使跨地域开发成为优势。
2000年,万科开始思考品牌整合的问题。
2001年5月,万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。
结果显示,与其它发展商品牌一样,消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。
虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设,并以此带动万科企业品牌的资产积累,但由于各地项目在档次、形象上的不同,导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。
在个别城市,还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。
调研结果告诉我们,万科的目标消费者是这样的人群:他们追求身心的平衡,生活在快速的社会里,每天工作繁忙,可是在下班之后,他们还是会找消遣,把自己放松出来,喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活,利用有限的财富去满足自己的要求,懂得用不同的方式去平衡自己的身心。
他们努力工作,相信努力会带来成果,同时享受成果带来的好处,他们做任何事从不放弃对自己的要求,对自己的决定满怀信心,并努力地向着自己的理想前进。
在充满压力与竞争的世界里,他们渴望拥有一个属于自己的净土,在那里能完全地放松,享受情感与精神的交流。
消费者对理想生活环境的表述,其实是他们对理想生活的描述。
这一描述,与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。
但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分,忽略了硬件部分和质量的优势;非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知,未能充分感受万科创造的小区文化。
可见,万科的品牌塑造还存在不足之处:品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不够;而消费者对万科品牌的理解,仍停留在表面的产品、服务等功能层面。
在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中,万科要顺利开展跨地域经营,维持长期的高速增长,就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。
5、制订和实施全国品牌管理策略2001年5月,万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议,正式启动品牌整合。
整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。
调研过程持续了3个月的时间,在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查,并进行了两次高层访谈。
外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。
通过调研,我们洞悉了消费者的内心需求:房子不仅是人性和温情的组合,它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。
迎合消费者这一消费心理发展趋势,我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”,以“以您的生活为本”为品牌核心,提出“建筑无限生活”这一品牌口号。
结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点,我们概括出万科品牌的个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。
具有如此个性的万科,将会如一位知心朋友,从懂得您的生活开始,以具有创见的眼光和无微不至的关怀,让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。
建立品牌识别系统(VI)、品牌管理体系、传播策略及计划后,我们现正踏入整合营销传播阶段。
6、“建筑无限生活”的三个层面建筑你的生活,从懂得你的生活开始。
万科注重进行消费者调查和研究,注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。
万科相信,每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。
万科了解每个住户的个性,从生活细节出发,在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。
建筑一个更有深度的住宅,是万科追求的目标。
目前房地产开发商对住宅功能方面的关注,还停留在比较表面的阶段,比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。
而决定一个住宅是否好用,有更多更细致、更深入的方面。
例如窗户,除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外,还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标,执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。
而住宅的性能是有别于功能的一个概念。
在目前看来,多数开发商仅仅关注住宅的功能,而尚未对住宅性能给予足够的重视。
万科将加强与客户的沟通,通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段,在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析,并反映在万科的“住宅标准”之中,为顾客建筑更有深度的住宅。
万科致力于营造一种美好的生活过程,而不仅仅是住宅本身。
人在一个特定住区的生活质量,和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。
因此,万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴,而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。
在未来的开发过程中,万科会扩大自己的视野,从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。
万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的,同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。
7、万科如何建筑无限生活全国性思维,本土化运作万科的跨地域扩张经历了几个阶段。
从1991年开始,万科在全国十三个城市投资房地产项目,并确定了以房地产为核心的发展方向,但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。
由于缺乏整体开发思路和发展战略,公司资源迅速分散。