网络广告模式案例分析

第三章 网络广告模式案例分析

一、比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点：

客户积累

(一) 网站信息发布

信息新闻发布包括国内外新闻、体育娱乐新闻、军事法治信息、金融信息、家电数码产品的信息、健康饮食家居育儿的信息、天气报告等。特点是成本非常大，因为它涉及了多个领域的信息还需要即时更新，需要大量的记者和管理人员。而这些信息主要是免费提供给浏览者的，所以基本上没有实质的收入是一条亏损的收入流，但它可以赢取大量的点击率，因为信息的免费性，它蕴藏了大量的客户价值。从价格和内容上传递价值，使客户获得满足

(二) 博客的经营和管理

博客（BLOG ）也就是WEB LOG 的缩写简单来说就是网络日记。新浪免费提供博客的注册。不断扩大自己网站的领域，它的成本在于服务器空间的占用和博客内容上的监督和管 优点 缺点

新浪综合

门户广告 商业模式是“门户+广告”； 利用鲜明的差异化服务提高用户满意度，

根据不同的客户设计不同的广告产品和

服务；

有固定的用户群，保持了较高的点击率和

网站知名度吸引企业投放广告；

突出广告产品的文化特征；

进行大规模的广告产品上市宣传；

推出创新的网络销售渠道

核心业务定位不准确； 广告模式和媒体模式、技术的创新有待加强； 流量针对性不强，收费模式有待改善 百度关键 词广告 全球最大中文网络营销平台，覆盖面广；

按效果付费，获得新客户平均成本低；

推广关键词不限；

全程贴心服务，全程技术保障 广告费用是芝麻开花节节高，企业叫苦连天； 同行相互竞价导致每点击价格窜升； 客户对“推广”两字的越来越不友好，

更愿意点击自然排序的信息；

关键词广告需要通过搜索引擎审核等

一些手续

阿里妈妈 中介广告 是一个网络广告交易平台，首次提出“广 告是商品”的概念； 产品与服务独特，如广告牌DIY ； 节省代理商的中间环节；

可以有效检测广告效果；

产品信息和交易过程透明化；

广告主可以直接面对媒体，减少交易成本

广告的交易平台需要进一步开放和聚

合；

品牌广告的优势不明显；

精准营销有待进一步优化

理。主要盈利方式在于为客户提供C2C交流学习的平台，而且吸引大量名人使用新浪的博客，在新浪的伯客上写日志和文章，利用这些名人效应去获取网站更多的点击率。它通过价格、沟通、社区、内容等方式传递客户价值。

(三)新浪爱问与社区的经营

新浪爱问类似于百度知道，专家门在线回答用户提出的问题。用户之间也可以相互解答对方的问题，提问需要积分，这就刺激了用户回答问题的欲望。这条收入流的主要成本在于爱问和社区的管理，专家的邀请等。可以增加网站点击率，解决客户的问题，提高他们对网站的满意度忠诚度，社区也为拥有共同爱好的用户提供了一个可以互相交流的平台。它通过在线社区价值，FAQ服务来传递客户价值。

在线广告收入

(一)广告分类

弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、擎天柱广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告、视频广告、通栏广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告。

(二) 广告收费方式：

按效果付费(新浪采用ALL YES的系统,计算准确。按最后的效果计算费用。如按点击次数, 浏览量等)

付费统计效果(通常用在大客户的新产品,购买SINA的高点击产品,如频道通栏,弹窗,合作栏目,流媒体<包括疯狂,感应和等待等形式>,浮标,ICAST,OOQA广告条等)

(三) 广告收入

广告覆盖网站上所有页面、所有模块，而且广告的内容与每个页面的专题息息相关，针对目标客户把客户感兴趣的产品广告投放在目标客户经常浏览的专题页面上。广告的成本极低，利润非常大，企业是否愿意在新浪投放广告在于新浪是否一个多人点击的热门网站，而新浪大量的点击率使其广告收入非常可观。

增值服务收入

另外新浪还提供大大小小的增值服务，向浏览者收取适当的费用。

(一) 网络游戏

新浪游戏的收入流盈利方式主要有两种。一种是游戏的虚拟货币IGAME米票；另一种是与其他公司合作开设游戏专区。虚拟货币的边际成本基本为零，有虚拟货币购买的服务和游戏道具成本也极低。另一种开设游戏专区会增加新浪服务器的压力，但其合作伙伴有给予新浪一定的报酬，加上IGAME米票适用于这些大型的合作性网络游戏的付费。新浪从而分摊了合作商的利益。也可以获得游戏爱好者的点击率。在传递客户价值方面，IGAME米票使用渠道方式传递，全国各报刊亭便利店都可以买到IGAME米票的冲值实物卡。也提供在线冲值等业务同时使用。

虚拟货币的连通性传递客户价值

(二) 邮箱收费服务

新浪邮箱是免费的商品，VIP邮箱、企业邮箱和网站空间是付费的商品，成本在于网络服务器空间的占用，盈利方式主要以收费商品所获得的利益为主。企业邮箱和网站空间使用促销方式传递客户价值，邮箱使用沟通和连通性传递。

(三) 电子商务

新浪不是一个B2C的电子商城，它的网上商城主要用于出租给商家，在新浪上出售商品，形式与掏宝网相似，其主要的盈利方式在于网上店位的出租，也依赖于高点击率的支持。通过内容和连通性来传递客户价值，但商品的点击率不高，盈利能力应该一般。

(四) 新浪搜索查博士(已由新浪爱问取代)

新浪查博士是一个搜索引擎，这个收入流的盈利在于竞价排名推广费等服务收取的费用。这种收入流的特点与广告非常相似，都是依靠于高点击率的网站。相对于新浪的广告，查博士的推广还有待进步，盈利能力还不足。它可以为企业设计搜索词，将用户最热门的搜索词记录下来，通过为顾客提供计算数据来传递客户价值。

(五) 新浪手机铃声、彩铃下载

这是一条新浪无线服务的收入流，盈利方式主要通过手机获取铃声所付费用，特点在于付费方式方便快捷，而且一个铃声也就几毛钱，价格容易被用户接受。它通过渠道和价格来传递客户价值。

(六) 新浪宽频在线TV

新浪宽频在线TV主要为用户提供免费快速的数字电视视频。其收入流的成本在于占用带宽，盈利方式是与各大电视台形成合作伙伴，相互推广。达到双方各在对方媒体上做广告吸引点击率、收视率和知名度。它主要通过产品和价格来传递客户价值。

三、收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。

答：新浪

新浪广告营收占整体营收比例大于60%，广告是新浪目前主要的收入来源，品牌广告所占的比例很大。

核心广告位：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页

网易

网易的广告收入占营收比例为9%，可见网易主要靠游戏和邮箱在支撑营收，网易改版之后，媒介价格提升了很多，新增了很多广告位，但是用户却没有出现等比例的增加，导致了广告效率下滑严重。

核心广告位：首页、新闻业、邮箱

搜狐

搜狐的广告收入占营收比例有下降趋势可见现在四大门户除了新浪之外，都在走娱乐，连带的就是广告价值逐渐下降。

核心广告位：搜狐首页、最终页

四、分析百度关键词广告的盈利模式，并与Google进行对比分析，说明各自的成功处与不足。

答：所谓关键词广告，就是付费搜索引擎营销的一种形式，百度的关键词广告就是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效的提高企业的营业额，是最有影响力的付费搜索引擎的营销方法之一。企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这么产品的潜在客户找到，按照给企业带来到潜在客户访问数量计算，企业可以灵活的控制网络推广投入，获得最大的回报。

百度

成功之处：百度这种竞价排名的商业模式为企业带来了很大的利润，因为百度它本身的市场覆盖率几乎占了整个中国的70%左右，而这种竞价排名就是谁出的价钱高，就可以把谁的企业放到搜索结果的第一位。作为网民的我们来说，我们想要查找的恶信息，如果在搜索结果的前十位没有出现，就不会再继续寻找，因此排名的前后对企业来说是很重要的，所以李彦宏当初提出“竞价排名”这种推广方式的时候，也是抓住了网民和企业间的这一弱点，最后，竞价排名的收入几乎占了公司的80%左右，也给搜索引擎行业带来了一次巨大的机遇和挑战。

不足之处：由于百度的竞价排名结果与自然搜索结果混在了一起，而且对于参与竞价排名的