杨文士管理学第三版

三、决策与管理（三种观点）
? 决策就是管理。 ? 管理就是决策。
? 决策是管理的一个重要因素。
四、决策的步骤
1识别 和确 定问 题
2确定 决策 的 目标
3拟订 解决 问题的 备选 方案
4对方 案进 行 评估
5选择 方案
6实施方案并追踪、评价效果
决策的过程
<补充>五、决策的特点
? 决策具有广泛的普遍性 ? 决策具有明显的时效性 ? 决策应当具有经济合理性 ? 决策具有或强或弱的相互关联性 ? 决策具有显著的动态性
?
常规化决策
? （见下页图表 )
决策种类
程序化决 策
问题 解决程序
事例
重复的 各种规则
例行的 标准的运营程 序政策
企业：处理 工资单
大学：处理 入学申请
非程序化 复杂的 创造性问题
决策
新颖的 解决方式
企业：新产 品开发
医院：对地 方突发性疾 病采取措施
案例分析
秦池的决策
? 秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望 的渠道：争夺 1996年CCTV标王。
? 由以上分析，96CCTV标王给秦池带来 的是一系列竞争上的优势：品牌优势、 形象优势、市场网络优势、价格优势、 利润率优势。1996年秦池不需再像以前 那样需要自己去争取，而是别人找上门 来，秦池没有什么理由不走向成功。这 一年秦池销售额比1995年增长500％以 上，利税增长600％。秦池完成了从一 个地方酒厂到一个全国知名企业的大转 变。
狭义的定义：
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? 决策就是在几种行动方案中进行选择。是人们为了达 到一定目标，在掌握充分的信息和对在有关情况进行 深刻分析的基础上，用科学的方法拟订并评估各种方 案，从中选出合理方案的过程。 广义的定义：
? 西蒙认为，决策是一个过程，可以分成四个阶段：
? 找出制定决策的理由 ? 找到可能的行动方案 ? 对行动方案进行评价和选择 ? 对付诸实施的方案进行评价。
? 秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的 业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。 同时我 们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的 96CCTV 标王；1996年预期销量并没有超过 酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线， 原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生 产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。 另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大 一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广 阔市场， 通过扩大产品销量降低了单位产品的 广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效 应对价格的影响，利润率自然提高了。
第5章
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决策
学习目的
? 1、理解决策的含义与步骤 ? 2、了解影响决策的各种因素 ? 3、掌握决策的类型与方法
第一节 决策的含义与过程
? 一、决策的概念
一种简单的定义：
? 决策就是从两个以上的备选方案中选择一个的过程。
一种较具体的定义：
? 所谓决策，就是为了解决问题或实现目标，从若干备 选的行动方案中进行抉择的分析、判断的过程。
? 决策的主体是管理者 决策的本质是一个过程 决策的目的是解决问题或利用机会
二、决策中的两类问题
? （一）例行问题-重复出现的、日常
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的管理问题
? （产品质量、设备故障、现金短缺等。）
? （二）例外问题-偶然发生的、新颖的、
性质完全清楚的、结构上不甚分明的、具有重 大影响的问题
? （组织结构变化、重大项目投资，重要的人事任免问题）
第二节 决策的类型
? 一、按决策问题所面临的条件分类 ? （一）确定状况下的决策 ? （二）风险状况下的决策 ? （三）不确定状况下的决策
? 补充：从决策影响的时间长短看， ? 决策可分为长期决策和短期决策
?
?
长期决策重要性、长远性、全局性、
?
战略性。
?
?
短期决策战术性、局部性、阶段性。
二、按决策的范围和影响程度分类
王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊
险的阳光大道。
?
1996年11月18日，秦池以 6666万元的
最高价击败众多对手，勇夺 CCTV标工。
? 秦池首夺标王
1995年，王卓胜以6666万元的天价赢得 标王
每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪
? 成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的 影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦 池在全国一夜之间由无名小辈变成公众 明星，产品知名度，企业知名度大大提 高，使秦池在白酒如林的中国市场成为 名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷 找上门来，在很短的时间建立起布满全 国的销售网络。在有利条件下，秦池的 价格，物流资金等有了更大的回旋空间， 单产利润也提高了，秦池迅速形成了全 国市场的宏大格局。
? 决策：继续争夺标王 将主要精力用于调整产品结构
? 二夺标王： 1996年以3.2亿元卫冕标王
每天给中央电视台送去一辆奔驰， 开出一辆加长林肯
? 存在的问题
? 为消化3.2亿元的广告开支，1997年 要实现15亿元的销售收入，需要生产 6.5万吨酒，需要4万吨原酒勾兑，但秦 池每年的固态发酵能力仅为3000吨。
六、正确决策的基本要求
? （一）把握住问题的要害 ? （二）明确决策的目标 ? （三）可行方案要有两个以上 ? （四）对决策方案进行综合评价 ? （五）敢冒风险 ? （六）决策过程是一种学习过程
七、决策中的理性和有界理性
? （一）决策的理性 ? （二）有界理性与满足
八、影响决策的各种因素
? （一）决策中的政治因素 ? （二）直觉和执著 ? （三）对待风险的倾向 ? （四）伦理观
?
1995年，秦池酒产量 9600吨，实际销
售9140吨，当年销售收人 1.8亿元，利税为 3
千万，而据测算， 1996年标王额在 6000万
元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么
1996年秦池必须保证当年产、销量要达到 2
万吨，销售收入必须突破 3.6亿元，否则，等
待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头，
分为战略决策和战术决策。
? （一）战略性决策：
? 最重要的决策，决定企业的发展方向、大政 方针。
? （二）战术性决策：又称管理决策。
? 是战略决策执行中的具体决策。是策略性的 决策。
? 三、按问题的重复程度和有无先例可 循分类
? （一）程序化决策 ：是例行决策，常规化决策
? （二）非程序化决策 : 是例外事件的决策、非
? 分析：1996年底，秦池最突出的矛盾已不是市场开 发能力的不足，而是秦池酒的生产能力的不足，即面 临着改进生产工艺，扩大生产规模，提高秦池酒内在 质量的迫切问题，这时的秦池集团，本应在1997年 标王争夺中激流勇退，将经营管理的重点回转，利用 1996年的资金积累，真正在提高秦池酒的竞争力方