酒店营销策划ppt课件

2003年开始，酒店加入万豪酒店管理集团，同时用 一年的时间，停业对酒店进行了全面装修改造。改 制后的酒店管理方式必须符合万豪集团公司的管理 模式，服务水平必须能体现集团公司的水准，而这 些“必须”，同时也为酒店赢得顾客、完成经营指 标提供了机遇和条件。
2004年重新开业的酒店，给顾客以全新的形象。
(三)竞争分析
1．竞争对象
确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的 星级相同、提供产品相似的酒店作为确定竞争对象的依 据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡 山路以北所构成的地区内的二、三星级酒店。在这一区 域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还 是酒店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客 户的身份分别走访了这一区域内的近十家酒店。考虑到 酒店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、 C、D四家酒店作为皇廷酒店的竞争对象。
国内外需求明显不足：
受SARS影响，这些地区出游的人数减少，有些国家 的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；
2004年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄 市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量 的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；
欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难 以乐观。
国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民 消费转向住房等因素影响，对酒店需求也受到影响。
2．上海酒店市场
受SARS影响，2003年全市三星级酒店的平均客房出租 率为50％，平均房价是350元。2005年亚太经济合作会 议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但 这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计2004年的入 境客人数与今年持平。
竞争酒店的资金来源充足，负债较低。 新的竞争对手不断出现，如国兴酒店正在建造
的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂酒 店等。
（五)市场营销目标
1．目标市场
根据上述分析，酒店的目标市场主要是国内高级 商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些 小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。
商务客人：本地区三星级以上的商务酒店已显过 剩，但由于酒店的硬件优势和价格优势，可吸引 国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其 他商务客人。
利用与区政府的良好关系， 进一步加强合作，争取成 为区政府政务活动的首选 酒店；
酒店周围尚无气氛好的咖 啡室，而商务洽谈、会友 休闲等又需要这样的场所；
周边有较多的科研、医疗 机构，他们需要有学术气 氛浓、价格优的交流场所；
(2) 威胁：
竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。 如酒店A有上海图书学术协会的依托，各种学 术会议为酒店带来很多客人。
酒店楼高10层。客房总数96间套，其 中标房88间、套房8套；多功能会议 厅一个，可容纳80个座位；餐厅1个； 咖啡屋1个。
临窗倚翠·揽尽无限风光
酒店硬件按三星级标准配置。酒店内部装饰布置 由美国著名设计师乔奇设计。最让我们自豪的是 酒店的客房，每个房间都足够宽敞，备有特大床、 沙发、保险箱、小酒吧等的客房设备一应俱全， 所有的电子连接设备，比如卫星电视、窗帘、音 响及灯光均可通过中央遥控器控制。盥洗室的设 备更是一流！有各式豪华客房及套房共426间供您 选择
营销 计划
书
酒店 概况 任务
市场 分析
竞争 分析
SWOT
分析
市场 营销 目标
酒店 营销 策略
营销 预算
计划 实施 控制
吴弋
肖雯
符文波
周广为 张山东
刘立伟
(一)酒店概况与任务
皇廷酒店位于上海市北京西路918号， 介于市中心和红星开发区之间，交通 便利，适合商务、都市旅游活动。北 京路就在酒店旁边，给酒店带来了便 利的交通条件。
(2) 劣势：
酒店自1988年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市 场形象，也没有稳定的购买客源。
客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。 客房数少，不能同时接待多个会议。 只有餐厅而没有宴会厅，且餐位少。 酒店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。
同时也影响到餐厅的上门客生意。 酒店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务
鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的 目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时 因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未 确立，所以建议销售目标以保本为主。根据酒 店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。
(六)酒店营销策略组合
1．产品策略
(1) 提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮 在酒店经营中的作用越来越重要，餐饮带 动酒店其他产品销售的作用已成共识，而 酒店在这方面恰是弱项。应充分利用万豪 培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺 展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出 诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制 作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成 品、中西点外卖。
皇廷酒店营销策划方案
皇廷全程营销方案策划组： 吴弋、肖雯、周广为
张山东、刘立伟、符文波 二零零七年六月
营销策划书目录
(一)酒店概况与任务 (二)市场分析 (三)竞争分析 (四)酒店优势、劣势和 机会、威胁分析 (五)市场营销目标 (六)酒店营销策略 (七)营销预算 (八)营销计划的实施和控制
367 有 设备新 400 (座位)
300 200 有 有(承包) 有(承包) 有 有
饭店B 齐全(陈旧)
397 有 较旧 50分四间
300 30 有 无 4间(容50人) 有 有
饭店C 齐全(陈旧)
25 有 250 (座位)
饭店 D 齐全(较旧)
166 有 无
80 150 有 无 有 (承包) 有 有
(四) SWOT分析
1．酒店优势、劣势分析 (1) 优势：
酒店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中 间，北京路附近有出入口；酒店周边有较多公寓和写字 楼。
酒店转由世界著知酒店管理集团万豪公司管理，这对目 标市场而言，其管理和服务水平将代表万豪水准。
客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在 竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全 市同星级酒店中也处领先地位。
依托万豪集团酒店管理的美誉度，具有品牌优势。 有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老
顾客。 在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关
系。 有较强的酒店业培训师资队伍，可以为酒店经营
管理提供建议，有利于新产品的开发。 酒店的仿膳菜沪上有名。 酒店建筑历史较长，是市级保护建筑。
内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的 激励，预计04年国内居民旅游需求将有较大增长，来上 海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入 住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对 经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完 备、卫生整洁而价格便宜的酒店。
在餐饮市场方面，02年社会餐馆的成功者都体现了 这样一些特点：设施设备都达到了星级酒店的水平， 重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是 宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有 吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。
技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。
2．酒店机会、威胁分析
(1) 机会：
万豪集团与瑞士洛桑酒店 学院将在本酒店进行合作 培训酒店管理人才，这将 带来许多学术交流机 会．也因此会提升酒店的 形象；
酒店周边目前尚无市场影 响力大的餐厅，有婚宴、 家庭宴、商务宴、甚至外 卖等潜在市场需求；
4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83
297 67.9
5 320 64 265.6 70.2 353 97.5
340 72.1
3．竞争酒店设施设备比照(见表)
项目 客房设施 标房(套间) 商务中心
宴会厅 (多功能)
餐饮 会议厅 健身房
桑拿 KTV包房
棋牌室 停车场
饭店A 齐全(新)
ห้องสมุดไป่ตู้
(二)市场分析
年度 2003 2004 2005
境外旅客增长 5.2％ 6.2％ 10.2％
酒店客房增长 5％ 19.6％ 22.6％
1．中国酒店市场
供给过剩：近年来在建酒店项目持续增加； 房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷 纷转向酒店经营；社会旅馆升级；所有这些， 使酒店数量的增加远远超过了客源的增长速 度。上表是全国近三年的统计数据。
300 (承包) 200 有 无 有 有 有
皇廷 齐全(新)
96 有 设备新 60 分四间
150 300 有 无 无 有 有
4．竞争酒店主要客源市场
酒店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。 酒店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。 酒店C：中外学术界人士，会议客人、商务客人。 酒店D：内宾为主，商务、会议客人。
产品组合四：周末包价
每周五、六、日三天，享 受此包价。适应对象主要 是来上海购物游的家庭， 需要在江浙二省或上海各 入境口做广告。产品优势： 北京路高架江苏路口下来 就是酒店，有停车场，客 房宽敞可免费加床。包价 内容：RMB300元一个房 夜，包早餐、免费停车、 OK房免费点歌三首、午餐、 晚餐和咖啡厅消费均7折优 惠。
酒店为客人提供的主要服务有：
24小时客房服务。叫 醒服务。洗涤、熨烫 衣服。
商务中心服务时间： 6:00至24:00 预订机票、 代叫出租车。
餐厅营业时间：7:00至 22:00
咖啡屋营业时间：7:00 至24:00
酒店于1988年开始对外营业。由于受酒店建筑结构 的影响，以及目标市场的反复多变，酒店开业至今， 尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购 买客源。
产品组合三：婚宴组合
酒店在这方面的差异性优势并 不明显。主要市场是中低档婚 宴(每桌 RMBl000元左右)。消 费满7桌(每桌RMBl000元)， 免费提供一个房夜标准间婚房， 免费摄像服务，并可选择：a、 赠送婚礼VCD片一张；b、赠 送营养早餐二份。消费满7桌 (每桌RMBl500元)，免费提供 一个房夜套间婚房，其余与上 述相同。