《品牌管理》第13章-品牌资产的构成要素
《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素
二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同 的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的 方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意 经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培 养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品 牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的 品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联 想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引 顾客兴趣。
第十三章 品牌资产的构成要素
品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节
品牌资产
一、品牌资产的内涵 二、品牌资产的特点 三、品牌资产的影响因素 四、品牌资产的作用
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一、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌 资产的定义主要有以下几种。 从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并 不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是 因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价， 而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定 的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品 牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速 成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起 来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成长 。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节
一、品牌认知的内涵 二、品牌认知的层次 三、品牌认知的作用
品牌认知
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记 忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起 和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知 不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的 某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因 为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却 包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和 标识等。
品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值
品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清楚。
但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。
绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。
一、品牌资产的立体构成如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。
品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌核心价值贯穿始终清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。
品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。
品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。
笔者为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。
消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。
品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。
第13章品牌资产的构成要素
第13章品牌资产的构成要素品牌资产是指企业所拥有的品牌相关的一切价值和资源，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
构成品牌资产的要素可以分为以下几个方面：1.品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
它包括品牌的知名度、品牌的影响力以及品牌的认知度等。
品牌知名度对品牌的发展和市场开拓起到至关重要的作用。
2.品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对其中一特定品牌的偏好程度和忠诚度。
品牌忠诚度可以通过消费者对品牌的购买行为、回购行为以及品牌口碑等方面来衡量。
品牌忠诚度对于品牌的长期发展和市场占有率的提升具有重要意义。
3.品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任度和好感度。
品牌声誉包括品牌在市场中的信誉、口碑以及消费者对品牌的评价等方面。
品牌声誉对于品牌的形象塑造和消费者购买决策起到决定性的作用。
4.品牌资产组成：品牌资产还包括品牌的专利、商标、专有技术以及其他的品牌知识产权。
这些资产不仅可以为品牌提供法律保护，还可以提升品牌的竞争力和溢价能力。
5.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、理念以及品牌的文化内涵。
品牌文化不仅可以为品牌赋予独特的个性和形象，还可以吸引消费者的共鸣和情感认同。
6.品牌营销推广：品牌资产的构成要素还包括各种品牌营销推广的策略和手段。
品牌的推广可以通过广告、宣传、促销等方式来进行，提升品牌的知名度和影响力。
这些要素相互关联、相互作用，共同构成了一个完整的品牌资产体系。
企业需要不断地提升品牌资产的各个要素，通过有效的品牌管理来实现品牌价值的最大化。
品牌管理试卷及答案
品牌管理试卷及答案咱先来说说品牌管理这回事儿。
就拿我前段时间去商场买鞋的经历来讲吧。
我走进一家店，里面的鞋子款式不少，可我愣是没看上一双。
为啥呢？因为那些鞋啊，牌子我都没怎么听说过，而且设计、质量啥的，也没啥能吸引我的地方。
后来我又逛到了一家知名品牌的店，那感觉可就完全不一样了。
从店面装修，到鞋子的陈列，再到售货员的服务，都让人觉得特别舒服。
这就让我想到了品牌管理的重要性。
品牌管理可不只是给个名字，弄个商标就完事儿了。
它涉及到方方面面，从产品的设计、质量把控，到市场推广、客户服务等等。
好啦，下面咱就来看看这份品牌管理的试卷。
一、选择题（每题 5 分，共 30 分）1、以下哪项不属于品牌的核心要素？（）A 品牌名称B 品牌标识C 品牌口号D 品牌价格2、品牌定位的关键在于（）A 满足消费者需求B 与竞争对手区分C 突出产品特点D 以上都是3、一个成功的品牌形象应该具备（）A 一致性B 独特性C 可识别性D 以上都是4、品牌传播的主要渠道不包括（）A 电视广告B 社交媒体C 人员推销D 内部会议5、品牌忠诚度的衡量指标通常包括（）A 重复购买率B 推荐意愿C 价格敏感度D 以上都是6、以下哪种品牌延伸策略风险最小？（）A 产品线延伸B 品类延伸C 品牌授权D 新品牌创建二、简答题（每题 10 分，共 40 分）1、简述品牌资产的构成要素。
2、请解释品牌个性的概念，并举例说明。
3、品牌危机管理的步骤有哪些？4、如何进行有效的品牌定位？三、案例分析题（30 分）假设你是一家运动服装品牌的管理者，最近发现市场份额有所下降。
请分析可能的原因，并提出相应的品牌管理策略。
答案：一、选择题1、 D 品牌价格不属于品牌的核心要素，品牌的核心要素通常是名称、标识和口号等能够代表品牌形象和价值的元素。
2、 D 品牌定位的关键在于满足消费者需求、与竞争对手区分以及突出产品特点，这三者缺一不可。
3、 D 一个成功的品牌形象应该具备一致性、独特性和可识别性，这样才能在消费者心中留下深刻的印象。
品牌资产管理要素
目录一、绪论 (2)（一）课题研究的背景 (2)（二）课题研究的理论价值 (2)二、品牌权益理论的研究 (3)（一）品牌资产概念论述 (3)（二）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义 (4)（三）基于市场的品牌力对品牌资产的定义 (4)（四）品牌资产维度的研究 (4)三、品牌资产的评估 (4)（一）品牌资产的评估方法 (4)（二）评估方法要素 (4)（三）评估方法的特点 (5)四、品牌资产管理 (5)（一）品牌的战略选择 (5)（二）品牌价值的增值——品牌投入 (5)五、品牌资产的思考——案例分析 (5)（一）品牌资产的思考——案例分析 (5)（二）品牌资产管理的启示 (6)致谢 (7)参考文献 (7)品牌资产管理要素摘要随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。
品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。
品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。
现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。
本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。
对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。
对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。
通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的思考--案例分析，得出了几点启示。
关键词：品牌资产；品牌资产管理；品牌资产测量；品牌资产评估一、绪论（一）课题研究的背景随着市场的成熟和竞争的加剧。
企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。
品牌能够为企业、为消费者带来价值。
如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素一、品牌的定义和重要性品牌是企业在市场中的形象和身份的代表，是消费者对企业产品或服务的认知和评价。
品牌是企业的重要资产，对企业的发展和竞争具有重要影响。
二、品牌的主要构成要素1. 品牌名称：品牌名称是品牌的基础，它可以是企业的名称、产品的名称或其他具有代表性的名称。
一个好的品牌名称应该简洁、易于记忆和识别，并能够与企业的定位和价值观相匹配。
2. 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉符号，包括商标、标识、图形等。
一个好的品牌标志应该能够清晰地表达品牌的特点和个性，并与目标消费者产生共鸣。
3. 品牌口号：品牌口号是品牌的宣传语，用于传递品牌的核心价值和竞争优势。
一个好的品牌口号应该简洁、有力、易于理解和记忆，并能够与目标消费者产生情感共鸣。
4. 品牌定位：品牌定位是品牌在目标市场中的位置和形象。
一个好的品牌定位应该能够与目标消费者的需求和价值观相契合，并与竞争对手产生差异化。
5. 品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的形象和印象。
一个好的品牌形象应该能够与目标消费者的认知和评价相匹配，并能够传递品牌的核心价值和竞争优势。
6. 品牌故事：品牌故事是品牌的历史、传承和价值观的叙述。
一个好的品牌故事应该能够激发消费者的情感共鸣，并增强品牌的认知和忠诚度。
三、品牌构成要素的重要性1. 建立品牌认知：品牌名称、标志和口号是建立品牌认知的重要手段，它们能够帮助消费者识别和记忆品牌，并形成对品牌的认知和印象。
2. 增强品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的整体评价和印象，它能够影响消费者的购买决策和忠诚度。
一个好的品牌形象能够增强品牌的竞争优势和市场地位。
3. 提升品牌价值：品牌定位、形象和故事能够提升品牌的价值和认知度，从而增加品牌的市场份额和利润。
一个好的品牌定位和故事能够激发消费者的情感共鸣，并建立品牌与消费者之间的情感连接。
4. 增加品牌忠诚度：品牌构成要素能够增加消费者对品牌的认知和信任，从而增加品牌的忠诚度和重复购买率。
品牌资产的构成与增值
品牌资产的构成与增值内容摘要：品牌资产是近年来品牌营销研究的一个重要概念。
它主张从消费者角度出发，基于发展品牌与消费者的深度关系，构建名牌战略，提升品牌价值。
本文通过研究认为，通过提升知名度、强化产品质量知觉、增强正面联想以及培养忠诚顾客是实现品牌资产不断增值的重要途径。
关键词：品牌资产名牌战略实施途径上世纪90年代以来，美国著名品牌管理专家，如今被越来越多企业运用于品牌管理中。
然而近来不少企业又频频爆发出一系列品牌危机，这为企业的品牌建设敲响了警钟。
要有效地克服企业在品牌发展与管理道路上的困难和瓶颈，必须认真学习 Aaker的品牌资产理论及其管理战略，因为它对企业创建名牌战略具有重要的指导意义。
品牌资产构成与品牌价值体现现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。
所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。
也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。
市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。
而消费者的品牌购买行为又是受其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。
换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者购买时的信心，然而更重要的是对品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。
同时品牌资产也能向企业提供价值。
如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在经营过程中所积累的品牌价值和品牌权益。
它包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的内容。
品牌资产对企业的发展和竞争力具有重要的影响，因此对品牌资产的分析和管理十分关键。
一、品牌知名度品牌知名度是指消费者对于品牌的知晓程度和认知度。
一个具有高知名度的品牌能够吸引更多的消费者，提高销售额和市场份额。
企业可以通过广告宣传、市场推广等手段来提升品牌知名度。
同时，通过市场调研和消费者反馈等方式可以了解消费者对品牌的认知和评价，进一步优化品牌形象。
二、品牌形象品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
一个积极的品牌形象可以增强消费者对品牌的好感和信任，从而促使消费者偏好选择该品牌。
品牌形象的塑造需要从多个方面入手，如产品质量、服务水平、企业文化等。
企业可以通过提供优质的产品和服务，加强与消费者的互动，营造积极的企业形象。
三、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度和购买意愿。
一个拥有高度忠诚度的品牌能够稳定消费者群体，形成持续的销售和利润。
企业可以通过建立良好的客户关系，提供个性化的产品和服务，以及加强品牌与消费者的情感连接来提升品牌忠诚度。
此外，企业还可以通过会员制度、促销活动等方式激励消费者对品牌的忠诚度。
四、品牌声誉品牌声誉是指消费者对于品牌的信任度和评价。
一个良好的品牌声誉可以帮助企业赢得消费者的认可和支持，提高市场竞争力。
企业需要通过诚信经营、质量保证、社会责任等方面的努力来塑造良好的品牌声誉。
同时，企业还需要及时回应消费者的投诉和建议，积极处理危机事件，保护品牌声誉不受损害。
综上所述，品牌资产是企业经营过程中所积累的品牌价值和品牌权益。
通过提升品牌知名度、塑造良好的品牌形象、提高品牌忠诚度和维护品牌声誉，企业可以有效地管理和增加品牌资产。
这将为企业带来更多的市场机会，提高品牌的竞争力和长期发展能力。
因此，企业应该重视品牌资产的分析和管理，不断优化品牌策略，提升品牌价值。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素品牌是企业在市场竞争中的重要资产，它不仅仅是一个标识，更是企业的形象、价值观和信誉的体现。
一个成功的品牌能够匡助企业树立良好的形象，提高产品或者服务的认知度和忠诚度，从而在市场中取得竞争优势。
品牌的构成要素是指构成品牌的各个组成部份，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象和品牌故事等。
1. 品牌名称：品牌名称是品牌的核心标识，它是消费者对品牌的第一印象。
一个好的品牌名称应该简洁、易记、与产品或者服务相关，并能够传达品牌的核心价值和特点。
例如，苹果公司的品牌名称“Apple”简洁明了，与其产品的创新、时尚和易用性相契合。
2. 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉符号，通常是一个图形或者标识，用于代表品牌的身份和特征。
一个好的品牌标志应该具有独特性、易辨识性和可传达品牌的核心价值。
例如，耐克公司的品牌标志是一个简洁而富有动感的“勾勾”图标，代表着运动、活力和成功。
3. 品牌口号：品牌口号是品牌的宣传语，用于传达品牌的核心理念和独特卖点。
一个好的品牌口号应该简洁、有力、易记，并能够激发消费者的情感共鸣。
例如，可口可乐公司的品牌口号“开心就喝可口可乐”传达了该品牌带给消费者快乐和享受的核心理念。
4. 品牌形象：品牌形象是指品牌在消费者心目中的整体形象和印象，它是通过品牌名称、标志、口号等各个要素共同塑造而成的。
一个好的品牌形象应该与目标消费者群体相契合，能够传达品牌的核心价值和个性。
例如，宝马公司的品牌形象是高端、豪华和运动性能卓越的汽车创造商。
5. 品牌故事：品牌故事是品牌的暗地里故事和价值观，它能够为品牌赋予更深层次的意义和情感价值。
一个好的品牌故事应该与品牌的核心价值相契合，并能够引起消费者的共鸣和情感连接。
例如，可口可乐公司通过讲述品牌的历史、文化和社会责任等方面的故事，为品牌赋予了积极向上、团结和乐观的形象。
综上所述，品牌的主要构成要素包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象和品牌故事等。
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析引言品牌是企业的核心资产之一，是企业在市场上与竞争对手区分开来的重要方式。
一个成功的品牌并不是简单地取一个好听的名字和设计一个漂亮的标志那么简单。
正确的品牌构成要素是构建品牌成功的重要基础。
本文将分析品牌的基本构成要素，探讨如何构建一个成功的品牌。
1. 品牌名称品牌名称是品牌最基本的标识符号。
一个好的品牌名称应该具备易记、易拼写、与产品或服务相关联的特点。
品牌名称应该能够准确传达品牌的核心理念，能够激发目标受众的情感共鸣。
2. 品牌标志品牌标志是品牌最直观的标识符号，它是消费者和企业之间传递信息的桥梁。
一个好的品牌标志应该具备简洁、清晰、易识别的特点。
品牌标志能够有效地传达品牌的形象和核心理念，能够在消费者心中留下深刻的印象。
4. 品牌形象品牌形象是品牌最直观的展示，它是品牌与消费者之间建立情感联系的重要方式。
一个好的品牌形象应该具备与目标受众相契合、能够激发消费者情感共鸣的特点。
品牌形象能够在消费者心中树立品牌的形象和个性，能够引领消费者产生认同感。
二、构建成功的品牌的关键要素1. 独特性一个成功的品牌必须具备独特的品牌名称、品牌标志、品牌口号和品牌形象。
只有与众不同的品牌才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的目光。
2. 一致性一个成功的品牌必须具备统一的品牌理念、品牌形象和品牌传播。
只有在品牌的各个方面保持一致性，才能够让消费者对品牌形成稳定的认知，建立牢固的品牌印象。
3. 情感共鸣一个成功的品牌必须能够与消费者建立情感联系，引发消费者的情感共鸣。
只有在消费者心中引发情感共鸣，才能够让消费者产生忠诚度，形成品牌忠诚消费者。
4. 品牌体验一个成功的品牌必须能够为消费者提供良好的品牌体验。
只有在消费者购买和使用产品或服务的过程中提供良好的品牌体验，才能够让消费者产生满意度和忠诚度。
5. 品牌管理一个成功的品牌必须具备良好的品牌管理机制。
只有通过科学规范的品牌管理，才能够确保品牌在市场上的稳健运营，并不断增加品牌价值。
品牌资产的构成_品牌建设理论与实务_[共10页]
![品牌资产的构成_品牌建设理论与实务_[共10页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0f0769cb59eef8c75ebfb339.png)
110 品牌建设理论与实务 一、品牌资产的含义品牌资产（brand equity ）这一概念诞生于20世纪80年代的美国广告界，并逐渐流行。
日益激烈的市场竞争将品牌的价值渐渐显露出来，企业家们越来越清醒地意识到品牌对于企业的重大作用，并将品牌资产作为其企业资产的重要组成。
品牌资产是企业最重要的无形资产，其价值往往远高于其有形资产若干倍，它是企业获得竞争优势的基础，是企业未来利润的源泉。
美国营销科学院（MIS ）认为，品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。
二、品牌资产的构成品牌资产的构成如图8-1所示。
图8-1 品牌资产系统（一）品牌知名度品牌的知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者所知晓，反映顾客关系的广度。
它是评价品牌社会影响力大小的指标。
1．品牌知名度的层级品牌知名度的范围很广，一般可分为四个层级，即无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。
这是一个循序渐进的过程，越往后实现的难度越大。
无知名度：指消费者对品牌没有任何印象。
原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者虽然接触过，但由于该品牌没有任何特色，而未给消费者留下深刻印象并早被遗忘。
提示知名度：指消费者在经过提示或某种暗示后，能够想起某一品牌并说出品牌名字。
比如，当问及空调有哪些品牌时，可能有人不能马上回答上来。
但如果问他知道“格力”空调吗，他会给出肯定的答复，那么“格力”就具有提示知名度。
未提示知名度：是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的那些品牌。
比如，说到笔记本电脑，人们马上就想到IBM 、惠普、戴尔；提到运动服，阿迪达斯、耐克、彪马、李宁就出现在人们的脑海。
说明这些品牌已经在消费者脑海里形成了较深的印象，这些品牌就具有未提示知名度。
品牌资产管理制度
品牌资产管理制度一、品牌资产的定义品牌资产是指企业使其产品、服务或企业形象和信誉得到客户认可和喜爱，从而在市场上占有一定份额的一种资产。
品牌资产包括品牌价值、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
二、品牌资产管理的重要性品牌资产是企业最有价值的资产之一，它直接影响着企业的市场地位、市场份额和企业长期发展。
有效的品牌资产管理有助于提升企业品牌形象，增强品牌竞争力，树立企业在消费者心中的良好形象，提高客户忠诚度。
三、品牌资产管理的目标1. 提高品牌价值。
通过不断提升产品、服务和企业形象，增加品牌的知名度和认可度，提高品牌的市场价值。
2. 强化品牌保护。
建立完善的品牌知识产权保护体系，防范品牌侵权，保护品牌的声誉和形象。
3. 塑造良好品牌形象。
通过精心策划的品牌营销活动和传播策略，树立积极、健康、和谐的品牌形象，提高品牌美誉度。
4. 提升品牌影响力。
通过建立健全的品牌营销渠道和推广体系，扩大品牌影响力，赢得更多客户、市场份额和盈利空间。
四、品牌资产管理的原则1. 全面性原则。
品牌资产管理应当全面、系统、严谨地进行，涵盖品牌的每一个方面。
2. 前瞻性原则。
品牌资产管理要具有前瞻性和长远眼光，不断适应市场和消费者需求的变化，保持品牌的活力和竞争力。
3. 持续性原则。
品牌资产管理需要持续不断地进行，不断提升品牌形象和品牌价值。
4. 规范性原则。
品牌资产管理要遵循规范的管理模式和标准，确保管理的科学、合规和系统性。
五、品牌资产管理的内容1. 品牌建设和维护（1）品牌定位（2）品牌形象设计（3）品牌宣传策划（4）品牌传播管理（5）品牌口碑管理2. 品牌运营管理（1）产品管理（2）服务管理（3）渠道管理（4）客户关系管理3. 品牌保护（1）知识产权保护（2）品牌风险防范（3）品牌法律合规六、品牌资产管理的指导原则1. 消费者至上原则。
以满足消费者需求为首要目标，大力提升消费者满意度和忠诚度。
2. 创新驱动原则。
持续创新是品牌资产管理的动力源泉，要鼓励创新，不断提升品牌价值和竞争力。
品牌资产概述第十三讲
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B0772 市场营销
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（二）品牌的美誉度
1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度， 是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正 形成品牌资产。 2、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过 人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的 销售。 “口碑效应”越明显，美誉度就越高，品牌 资产价值也越高。
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2、 专有技术和专利技术不同，专有技术一 般情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配 方一直未曾公开，专利技术一定要公开。 3、分销系统。建立起强大的销售网络对企业 来说也是无形资产。 例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销 售网络，分别在各自领域占领半壁江山。 例：美国3M公司曾生产胶卷。
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（三）品质认可度
1、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其 属性适合使用目的、满足消费需要程度的主观理解 和整体反应。 即在品质上的综合印象与认同感。 品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同， 就会为品牌带来丰厚回报。 2、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。 （顾客对品牌的品质认可与价格密切相关） 3.理由（1）提供购买理由。 产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的 强劲理由。
化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃 过 很多数学问题。
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案例介绍：任天堂
任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球500强 企业中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的 任天堂，曾创造每位员工为公司净赚150万美元而成为日本 赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在 1991年已售出3170万 台，进人l/3以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利”系列风 靡全球150个国家，到1991年销售近7000万盒，有12亿 “超级玛利”迷；“俄罗斯方块”仅1992年就售出3200万 盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称 为“俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销售量超过 4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会 议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。1995年 日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂 的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值 104.32亿美元。现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏 卡售出。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素品牌是企业在市场中建立和维护的一个重要资产，它不仅仅是一个标志、一个名称或一个产品，更是企业的形象和价值的体现。
一个成功的品牌能够赋予企业巨大的竞争优势，吸引消费者的关注并建立起消费者对企业的忠诚度。
在建立品牌时，有几个主要的构成要素需要考虑。
1. 品牌标志和标识品牌标志是品牌的核心元素之一，它是企业在市场中的标识符号，可以是一个图形、一个字母、一个图案或一个组合。
品牌标志应该具有独特性和识别性，能够与竞争对手区分开来。
同时，品牌标志也需要与企业的形象和价值观相一致，能够引起消费者的共鸣。
2. 品牌名称品牌名称是品牌的另一个重要构成要素，它是企业在市场中的名字，可以是一个单词、一个词组或一个造词。
品牌名称应该简洁、易记，并且能够传达出企业的核心价值和特点。
一个好的品牌名称能够帮助企业在市场中建立起独特的形象，并且容易被消费者记住。
3. 品牌声音和音乐品牌声音和音乐是品牌的另一个重要构成要素，它是企业在广告和宣传中使用的音效和音乐。
品牌声音和音乐应该与品牌的形象和价值相一致，能够引起消费者的情感共鸣。
一个好的品牌声音和音乐能够帮助企业在市场中建立起独特的声音标识，并且增强消费者对品牌的认知和记忆。
4. 品牌故事和品牌价值观品牌故事和品牌价值观是品牌的核心内涵，它是企业在市场中传递给消费者的核心信息和价值观。
品牌故事可以是企业的历史、创始人的故事或产品的独特之处，它能够帮助企业与消费者建立起情感联系。
品牌价值观是企业的核心价值和道德准则，它能够帮助企业树立起良好的企业形象，并且吸引消费者的关注和认同。
5. 品牌定位和目标市场品牌定位是品牌在市场中的定位和差异化策略，它是企业在市场中的位置和竞争优势。
品牌定位应该与目标市场相一致，能够满足目标市场的需求和期望。
一个好的品牌定位能够帮助企业在市场中建立起独特的竞争优势，并且吸引目标市场的消费者。
综上所述，品牌的主要构成要素包括品牌标志和标识、品牌名称、品牌声音和音乐、品牌故事和品牌价值观、品牌定位和目标市场等。
品牌管理第12章 品牌资产评估
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青岛
企业名称 海尔集团公司 联想集团有限公司 国美电器有限公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司 TCL集团股份有限公司 中国第一汽车集团公司
美的集团 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 长安汽车（集团）有限责任公司
青岛啤酒股份有限公司
主要产品 各类家电
电脑 电器零售连锁
白酒 电视机、手机
汽车 空调器、微波炉
计算公式为：品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌 倍数。
除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌 贡献和品牌动量的分值排名
明略行BrandZ品牌榜单的特点：（1）结合了消费者和市 场两个方面来评估品牌价值；（2）不仅评估了发达国家， 还评估了发展中国家（中国、巴西、印度、俄罗斯）的品 牌；（3）BrandZ评估的是单个品牌而不是公司品牌
第13章 品牌资产评估
第1节 品牌资产的内涵与评估意义 第2节 品牌资产评估模型与方法 第3节 品牌资产评估与管理系统
品牌资产的定义
产出视角的品牌资产定义
Shocker & Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间 的现金流量差额；
Mullen & Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 芝加哥大学的西蒙（Simon）和沙利文（Sullivan）根据公司未来现金流
从企业内部收集整合营销传播活动的记录，包括：产品、 价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等；
收集企业以前对品牌的研究资料，包括：产品市场研究、 竞争者研究、消费者研究等
品牌探查（Brand Exploratory）
与企业内部人员进行面谈，获取他们对消费者品牌感知的 认识以及竞争品牌的情况；
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基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对 企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾 客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的 品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。
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三、品牌资产的影响因素
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素 作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要 有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视， 不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售 也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下 几个方面：
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品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、 品牌态度。
品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有 些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的 元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性 与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产 品使用。
品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值， 即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。
方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。
1.自然联想
正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意
经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培
养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。
2.创新联想
创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品
牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的
品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联
首先，在刚开始创立品牌时，消费者 根本不知道该品牌即无品牌认知。
然后，随着企业各种营销活动的开展 和消费者对该品牌的逐渐了解，品牌认知 的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别 和记忆的程度。其中品牌识别是指消费者 在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆起 这种品牌的能力。
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换句话说品牌识别要求消费者能够准确地区 分以前曾经看到的或听到的品牌。品牌回忆与消 费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产 品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品 牌，即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记 忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆 可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆就根本 不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资 产了。
形式上，品牌认知是关于消费者回想起
和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知
不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的
某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因
为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却
包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和
标识等。
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二、品牌认知的层次
品牌认知有一个累积的过程，不可能在 品牌创立之初就有很高的品牌认知。
最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对
品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性
和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度
以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费
者品牌行为的基础。 .
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二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同
的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的
这也是处于统治地位的品牌资产定义。
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二、品牌资产的特点
品牌资产具有资产的一般特点，但品牌资产又 是一种特殊的资产，具有其它资产所没有的特点。 一般认为品牌资产有以下几个主要特点。
(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产 (二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性 (三)品牌资产具有竞争性 (四)品牌资产具有多样性
一、品牌联想的内涵 二、品牌联想的类别 三、品牌联想的作用
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一、品牌联想的内涵
由一种事物想起另外一种事物，或者由想起 的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验， 我们称之为联想。
所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有 联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关 、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能 组合出一些意义，形成品牌形象。
最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人
心，达到深入人心程度的品牌肯定深受消费者喜
爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品
牌。
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三、品牌认知的作用
(一)品牌认知可以提高产品的销售
(二)品牌认知能够影响消费者的品牌决策 (三)品牌认知能够影响品牌联想和品牌忠诚
的发展
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第三节 品牌联想
想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引
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顾客兴趣。
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三、品牌联想的作用
第十三章 品牌资产的构成要素 品牌资产 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节 品牌资产
一、品牌资产的内涵 二、品牌资产的特点 三、品牌资产的影响因素 四、品牌资产的作用
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Байду номын сангаас、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌 资产的定义主要有以下几种。
从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并 不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是 因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价， 而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定 的收益。
从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认 为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和 母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品 牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润， 并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争 优势。
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Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是 指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系 列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或 服务给企业和/或顾客带来的价值”。品牌资产 包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想 和其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企 业多种利益和价值。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节 品牌认知
一、品牌认知的内涵 二、品牌认知的层次 三、品牌认知的作用
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记
忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观
念中建立起品牌与产品类别之间的联系。