《品牌管理》第13章-品牌资产的构成要素

一、品牌联想的内涵 二、品牌联想的类别 三、品牌联想的作用
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一、品牌联想的内涵
由一种事物想起另外一种事物，或者由想起 的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验， 我们称之为联想。
所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有 联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关 、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能 组合出一些意义，形成品牌形象。
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品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、 品牌态度。
品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有 些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的 元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性 与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产 品使用。
品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值， 即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。
最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对
品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性
和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度
以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费
者品牌行为的基础。 .
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二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同
的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节 品牌认知
一、品牌认知的内涵 二、品牌认知的层次 三、品牌认知的作用
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记
忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观
念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
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三、品牌资产的影响因素
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素 作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要 有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视， 不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售 也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下 几个方面：
首先，在刚开始创立品牌时，消费者 根本不知道该品牌即无品牌认知。
然后，随着企业各种营销活动的开展 和消费者对该品牌的逐渐了解，品牌认知 的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别 和记忆的程度。其中品牌识别是指消费者 在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆起 这种品牌的能力。
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换句话说品牌识别要求消费者能够准确地区 分以前曾经看到的或听到的品牌。品牌回忆与消 费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产 品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品 牌，即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记 忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆 可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆就根本 不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资 产了。
第十三章 品牌资产的构成要素 品牌资产 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节 品牌资产
一、品牌资产的内涵 二、品牌资产的特点 三、品牌资产的影响因素 四、品牌资产的作用
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一、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌 资产的定义主要有以下几种。
从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并 不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是 因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价， 而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定 的收益。
想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引
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顾客兴趣。
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三、品牌联想的作用
最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人
心，达到深入人心程度的品牌肯定深受消费者喜
爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品
牌。
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三、品牌认知的作用
(一)品牌认知可以提高产品的销售
(二)品牌认知能够影响消费者的品牌决策 (三)品牌认知能够影响品牌联想和品牌忠诚
的发展
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第三节 品牌联想
这也是处于统治地位的品牌资产定义。
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二、品牌资产的特点
品牌资产具有资产的一般特点，但品牌资产又 是一种特殊的资产，具有其它资产所没有的特点。 一般认为品牌资产有以下几个主要特点。
(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产 (二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性 (三)品牌资产具有竞争性 (四)品牌资产具有多样性
从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认 为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和 母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品 牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润， 并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争 优势。
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Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是 指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系 列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或 服务给企业和/或顾客带来的价值”。品牌资产 包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想 和其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企 业多种利益和价值。
基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品 牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速 成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起 来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成长 。
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基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对 企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾 客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的 品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。
方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。
1.自然联想
正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意
经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培
养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。
2.创新联想
创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品
牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的
Hale Waihona Puke Baidu
品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联
形式上，品牌认知是关于消费者回想起
和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知
不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的
某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因
为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却
包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和
标识等。
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二、品牌认知的层次
品牌认知有一个累积的过程，不可能在 品牌创立之初就有很高的品牌认知。