第4章 营销渠道的结构
营销渠道要素组成
营销渠道要素组成
本章内容
制造商批发商零售商
第一节 制造商
我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等；其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购置者的品牌，即所谓的贴牌〔private-label〕
制造商生产运作的几种方式：自制或购置低成本和大批量〔例：格兰仕〕多品种和小批量〔市场兴旺的地区；松下生产线〕高质量〔质量——产品的生命线〕混合策略〔如：汽车制造的标准化与个性化配置〕
第三节 零售商
零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 〔1〕零售的主要类型 〔2〕零售商营销决策 〔3〕零售的渠道管理
零售革命的演变
〔1〕店铺选址
〔Hale Waihona Puke 2〕商品采购〔3〕商品定价
〔4〕广告和促销
〔5〕店铺设计和商品展示
〔6〕顾客服务
〔7〕现场销售
二、批发商的类型
批发经营业务的开展趋势
渠道的扁平化趋势使局部批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义经营业务为“营销支持业务〞，支持供给商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。开拓国际市场：国外批发商进 中国，国内批发商面临更剧烈的竞争。向零售商转型
A、商店零售商类型
〔 To be continued 〕
〔 To be continued 〕
美丽心得
B、无商店零售商主要类型
〔 To be continued 〕
C、零售组织主要类型
第4章流通渠道
人口的年龄构成
– 决定消费需求，从而决定贸易结构 – 通过直接影响就业、劳动生产率及国民收入 来影响流通运行
流通运行的非经济环境
政治环境
– 是指影响和制约流通运行的政治因素与 条件，主要包括国体、政体、国内的政 治局势、国家政策及国际政治态势与政 治事件等
法律环境
– 是指影响和制约流通运行的法律因素与 条件，主要包括两个方面：法制的健全 程度和与贸易运行有关的具体法律条款 。
第四章 流通渠道
4.1 流通渠道概述
4.1.1流通渠道的概念
1）什么是流通渠道
流通渠道为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商 （1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。 品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从 而满足渠道终端用户的消费需求。 依存的组织。 （3）渠道成员之间是相互依赖的。 由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵： （4）渠道成员之间存在共同的目标。 （5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组 织间关系，而不是组织内部关系。 （6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的 转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移；另一种则是实 物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。
产 业 用 户
个 人 用 户
图4－1
流通渠道参与者的 分类示意图
4.2
流通渠道结构、影响因素与渠道系统
4.2.1流通渠道结构
流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域 向消费领域转移的各种组织机构的构源自方式1）流通渠道的类型结构
（1）消费品流通渠道结构 （2）工业品流通渠道结构
2）流通渠道的长度结构
渠道结构的三大类型
渠道结构的三大类型营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
《营销渠道管理》知识要点整理
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
营销渠道的结构及模式
浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中 华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反 馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级 经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。 运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的 空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获 得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内 容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经 销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
营销渠道管理理论与实务习题集答案
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）C；（2）DE；（3）ABE；（4）BD；（5）C；（6）BDF；（7）A；（8）ABD；（9）D；（10）B2.判断题（1）√；（2）×；（3）√；（4）×；（5）×；（6）√；（7）×；（8）√；（9）√；（10）×3.问答题（1）什么是营销渠道？营销渠道具有哪些特点？答：营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。
营销渠道的特点包括：（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒介商品生产者和商品消费者的通路。
；（2）营销渠道的核心工作是购销活动。
（3）营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。
（4）营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。
（5）营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。
（2）营销渠道的基本功能有哪些？答：营销渠道具有八大渠道功能：（1）市场调研功能，即收集制定营销计划和进行市场交易活动所需的市场信息，包括与顾客、市场竞争者及其他相关的营销环境信息。
（2）接洽功能，即寻找潜在顾客，与顾客进行有效的营销沟通，从而为满足不同需求的顾客提供更恰当的商品和服务。
（3）编配功能，主要包括按产品的相关性对其进行生产安排、分类分等、装配包装等。
（4）促销功能，是对产品所进行营销沟通活动，即传递与产品或服务相关的各类信息，与顾客进行沟通并吸引顾客购买的活动。
（5）谈判功能，即为了实现交换，达成交易而就产品标的物、价格及其他相关交易条件的沟通和磋商。
（6）物流功能，包括组织商品的运输、仓储和配送活动，保证按照顾客的时间、地点、数量和质量要求供应商品。
（7）财务功能，即为补偿分销成本而取得并支付相关资金的活动，主要包括融资、收付款、信贷等活动。
（8）风险承担功能，是指承担商品或服务在渠道流转过程中的相观风险，包括资金风险、物流风险、合同风险等。
营销渠道的组织结构与功能
• 因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高了 交易的效率，但也产生了一个问题，就是制造企 业如何组织分销渠道和制定分销策略。这个问题 随着现代生产和消费的日趋复杂和市场范围的不 断扩大也越来越重要。 • （以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以 获得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一 个市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们 的企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市 场范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存 在很大不同，我们的企业如何设计分销渠道是占 领国外市场的关键所在）
1．垂直型渠道系统 公司型系统常常通过前向一体化或后向一体化形成的。 合约型系统可以分为批发商合约系统、零售商合约系统、特 许经营安排。 管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不 是所有权。（如吉列剃须刀、宝洁公司的渠道系统） 2．水平渠道系统 （两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统） 3．渠道伙伴关系 渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的何组，以缩 短执行渠道功能所需的时间和成本，更好地为消费者服务。
（2）渠道创新的障碍 • 各行各业有很多新兴分销渠道，为企业削减成本 和迅速占领特定的细分市场创造了机会，但一些 企业却未能利用他们进行渠道创新，原因如下： • 机遇很难发现。消费者的购买行为改变不会短期 内，企业很少直接与最终消费者接触，不能快速 全面正确了解市场的真实状况； • 渠道决策受感情因素左右。与分销商的长期合作 形成的感情因素
本章提纲
1
营销渠道的定义与功能 分销渠道的结构 渠道的演化 渠道的改进与创新
2 3
4 3
渠道的改进与创新
• 在追求利益的支配下，渠道成员都在积极 地进行渠道的改进和创新。
渠道改进
• 在对渠道的环境进行分析和评估之后，要针对所存在的问题对渠道进 行相应的调整，以优化渠道，增进效益。 • 调整渠道政策，但不增减渠道成员。（属于渠道的软性改进）调整范 围包括价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等； • 增加或减少某些渠道成员。作出这个决策时，必须进行增量分析，以 估算其对企业利润的影响程度； • 增加或减少某类渠道。信息技术和网络经济以及消费者的购买行为这 些因素的改变使得生产者可以进行渠道的增减作业； • 改进和修正整个营销系统。这是一个全面的渠道系统改进和修正，进 行的难度较前面三种模式要大得多。
营销渠道的结构
营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业 品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只 选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提 高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术 复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企 业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售 成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场 目标市场 目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道 中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品， 如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数 符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一 种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商
营销渠道管理理论与实务习题集
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。
A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。
A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。
A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。
A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。
（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。
（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。
（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。
（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。
（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。
（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。
（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。
第4章营销渠道的结构ppt课件
庄贵军版权
13
国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝 加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分 店，是享有盛誉的国际自愿连锁组织，它 与全球几乎所有的跨国消费品牌均有全球 合作协议，是区域性零售商成功对抗跨国 零售的理想后盾。 ＧＩＡ总裁海盖：“ＧＩＡ组织的作用
沃尔玛、家乐福一样的全球采购优势；分 享IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品 牌发展分销业，吸引中小零售业者加盟。
商业部
下达生产任务
国 生产企业（工厂）
传
统
一级批发
的
营
二级批发
销
三级批发
渠
道
零售企业
结
最终消费者
构
注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令
庄贵军版权
6
中国传统的营销渠道存在的主要弊端
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠 道使商品转移次数增加，价格不断攀升， 难以形成有竞争优势的价格
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
资料：山东家家悦、宁波三江分别牵手ＳＰＡＲ、ＧＩＡ
在中国连锁经营协会的推动下，从２００４年 ３月份开始，山东家家悦和宁波三江购物俱乐部 分别与世界上最大的两个自愿连锁体系ＳＰＡＲ 和ＩＧＡ展开了深入的沟通。９月２７日、１１ 月９日，宁波三江、山东家家悦分别与ＩＧＡ、 ＳＲＡＲ正式签署合作协议，成功把国际自愿连 锁组织引入我国。
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道的结构概述
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和 生产者的信息给消费者和中间 商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判， 达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者 手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠 道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进 行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责 利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可 以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、 间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特 许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够 提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐 。同时，电子商务平台可以提高销售效率 ，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买 产品。
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
营销渠道结构分析
营销渠道结构分析营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
合理的营销渠道可以帮助企业更好地实现销售目标，提高市场份额，促进业务增长。
本文将围绕营销渠道结构展开分析，探讨其重要性、类型、作用以及关键词，为企业营销提供指导建议。
营销渠道是指企业将产品或服务传递给最终消费者的流程和途径。
营销渠道结构包括直接销售和间接销售两种类型。
直接销售是指企业通过自己的销售团队或网络平台将产品或服务直接销售给消费者，如DTC（直接面向消费者）模式。
间接销售是指企业通过第三方分销商、代理商等将产品或服务销售给消费者，如B2B（商业对商业）模式。
营销渠道的作用在于扩大市场份额、提高销售效率、降低交易成本、增强客户忠诚度和提高品牌影响力。
直接销售渠道可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加品牌忠诚度。
间接销售渠道则可以扩大市场覆盖面，提高销售效率，降低营销成本，同时为消费者提供更多选择。
关键词：营销渠道结构、直接销售、间接销售、市场份额、销售效率、交易成本、客户忠诚度、品牌影响力。
营销渠道结构的合理规划对企业营销至关重要。
在选择营销渠道时，企业需根据自身实际情况和目标客户群体综合考虑。
对于初创企业或针对特定市场，可选择直接销售渠道，以便更好地了解客户需求和市场趋势；对于需要扩大市场份额和降低成本的企业，可选择间接销售渠道来实现目标。
在营销过程中，企业还需不断优化渠道结构，提高渠道效率，确保营销目标的实现。
总之，营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
通过合理规划营销渠道结构，企业可以有效提高市场份额，降低交易成本，增强客户忠诚度和品牌影响力。
在未来的市场竞争中，优秀的企业必将善于运用营销渠道结构策略，不断优化渠道管理，实现持续业务增长。
引言娃哈哈集团作为中国著名的食品饮料企业，其营销渠道策略在业界一直备受。
本文将详细分析娃哈哈的营销渠道，包括传统营销渠道和网络营销渠道，探讨它们的优势和不足，并介绍娃哈哈如何选择合适的营销渠道。
营销渠道结构设计与渠道成员选择
《营销渠道结构设计与渠道成员选择》2023-10-27CATALOGUE目录•营销渠道结构概述•营销渠道结构设计•渠道成员选择标准与流程•渠道成员的评估与激励•营销渠道结构与渠道成员选择的案例分析•结论与展望01营销渠道结构概述营销渠道结构是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的具有不同功能的中间环节所构成的整体形态间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者。
中间商包括经销商、批发商、零售商等。
这种方式适合于生产者需要借助中间商的分销网络和资金实力来扩大销售规模。
复合渠道是指生产者同时采用直接渠道和间接渠道销售产品。
这种方式适合于生产者在不同的市场和产品类型中同时采用两种渠道结构。
直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节。
这种方式适合于生产者自销，或者在互联网上建立电商平台进行销售。
营销渠道结构的定义与分类营销渠道结构是市场营销策略的重要组成部分，它直接影响到产品的销售效果和企业的盈利能力。
营销渠道结构的重要性营销渠道结构可以解决生产者和消费者之间的信息不对称问题，帮助生产者更好地了解市场需求和消费者购买行为，进而优化产品设计和市场策略。
营销渠道结构可以降低交易成本，提高交易效率。
通过中间商的合作，可以减少生产者和消费者之间的谈判和交易成本，提高交易效率。
营销渠道结构可以提升企业的市场竞争力。
通过建立合理的渠道结构，企业可以更好地覆盖市场、拓展销售渠道、提高品牌知名度和市场占有率。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销渠道结构也在不断变迁和发展。
从传统的实体店销售到互联网电商的兴起，再到新零售的融合发展，营销渠道结构越来越呈现出多元化、智能化和社交化的特点。
随着数字化技术的广泛应用和消费者购买行为的改变，越来越多的企业开始采用数字化营销手段，如社交媒体营销、搜索引擎优化、大数据分析等，以更好地了解消费者需求和市场趋势，优化营销策略。
营销渠道结构的变迁与发展趋势02营销渠道结构设计•原则•客户需求导向：营销渠道结构设计应以满足客户需求为核心，提供方便、高效、个性化的服务。
营销渠道的结构概述
营销渠道的结构概述营销渠道是指企业向消费者传递产品或服务的路径和方式。
它是企业与消费者之间的桥梁，直接影响到产品销售的效果和企业的盈利能力。
一个明智而高效的营销渠道结构对于企业的发展至关重要。
本文将对营销渠道的结构进行概述，并讨论其对企业的价值和影响。
什么是营销渠道结构？营销渠道结构是指企业选择和组织的传递和销售产品或服务的路径和方式。
营销渠道结构可以包括各种参与者，如生产商、批发商、零售商和消费者。
不同的产品和市场可能需要不同的营销渠道结构。
企业需要根据产品特性、市场需求和竞争状况来确定最适合自身的营销渠道结构。
营销渠道结构的类型营销渠道结构可以根据渠道的长度、层次和控制权来分类。
以下是几种常见的营销渠道结构类型：直销渠道直销渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道结构可以减少中间环节，提高销售效率和利润。
直销渠道通常适用于高利润产品或复杂产品，例如奢侈品和高科技产品。
零售商渠道零售商渠道是指通过零售商销售产品或服务的渠道。
零售商通常作为批发商和生产商之间的中间商，负责将产品推向市场并直接面对消费者。
零售商渠道的优势在于能够提供更广泛的产品选择和更方便的购买体验。
批发商渠道批发商渠道是指通过批发商销售产品或服务的渠道。
批发商通常从生产商处购买大量产品，并以较低价格批发给零售商。
批发商渠道的优势在于能够满足零售商对大量商品的需求，并为零售商提供更好的利润空间。
经销商渠道经销商渠道是指通过经销商销售产品或服务的渠道。
经销商通常作为批发商和零售商之间的桥梁，以更高的价格从批发商处购买产品，并将其销售给零售商。
经销商渠道的优势在于具有更广泛的销售网络和更强的市场推广能力。
营销渠道结构的选择与优化选择合适的营销渠道结构对于企业的成功至关重要。
以下是一些选择和优化营销渠道结构的关键考虑因素：产品特性企业需要根据产品的特性来选择合适的营销渠道结构。
例如，复杂的科技产品可能需要通过直销渠道来提供详细的说明和售后服务，而快速消费品可以通过零售商渠道更好地满足消费者的需求。
营销渠道结构有哪些内容
营销渠道结构有哪些内容营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
那么营销渠道结构有哪些内容?营销渠道结构内容：长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
营销渠道结构内容：宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
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四川、云南、西藏联手 推出旅游精品项目“ 推出旅游精品项目“中国 香格里拉生态旅游区” 香格里拉生态旅游区”
同类产品的促销联盟 小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房” 小天鹅碧浪洗衣房”
互补产品的促销联盟 3、促销联盟 替代产品的促销联盟
科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
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1、生产制造商水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道， 或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物 流系统、销售人员和场地等 示例
• 2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企 2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企 业加盟，在北京推出了一项联合促销计划 • 消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总 值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地 值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地 点购买，可享受与优惠券同等面值的折扣 • 不过，由于各企业各怀“鬼胎”，使其成为 “一场短 不过，由于各企业各怀“鬼胎” 命的联合促销” 命的联合促销” • 这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统 的一次尝试
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生产商
消费者
生产商
零售商
消费者
生产商
批发商
零售商
消费者
生产商
批发商
中转商
零售商
消费者
消费品的基本营销渠道
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生产商
用户
生产商
分销商
用户
生产商
代理商
用户
生产商
代理商
分销商
用户
工业品的基本营销渠道
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国家计划委员会
商业部
中
下达生产任务
国
生产企业（工厂）
传 统 的
二级批发 一级批发
垂直渠道 系统
公司型
契约型
管理型
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垂直渠道系统的区分
管理型
类型
契约型
公司型
一家公司拥有和统一管理若干 工厂、批发机构和零售机构，控制 分销渠道的若干层次、甚至整个分 销渠道，综合经营生产、批发、零 售业务。这种渠道系统又分为两类： 工商一体化是指大工业公司拥 工商一体化是指大工业公司拥 有、统一管理若干生产单位、商业 机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥 有橡胶种植园、轮胎制造厂、轮胎 系列的批发机构和零售机构，其销 售门市部(网点) 售门市部(网点)遍布全国。 商工一体化是指由大零售公司拥 商工一体化是指由大零售公同一层次 无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优 处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优 同一层次而 势与资源所进行的横向联合，以利用一个营销机会。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业 冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合 可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称 可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称 为共生营销（symbiotic 为共生营销（symbiotic marketing) 水平渠道系统三种形式：
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组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。 没有区别 2、中间商水平渠道
特许连锁
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
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80年代以来，分销渠道系统突破了由生产 80年代以来，分销渠道系统突破了由生产 者、批发商、零售商和消费者组成的传统 模式和类型，有了新的发展。主要有三种： 垂直渠道系统， 水平渠道系统， 多渠道营销系统，又称复合营销系统。
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一、垂直渠道系统
垂直渠道系统
针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立 的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合 体，由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 垂直分销渠道的特点：专业化管理、集中计划，销 售系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度 售系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度 的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式：
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中小零售企业与外资零售巨头和本土大型企业零 售企业相比，仍显弱小，但在各自所在区域都具 有明显的规模优势，这种优势又为中小企业通过 自愿连锁走到一起奠定了基础。 一些零售业发达的国家都有中小企业的联合组 织，这些自愿连锁组织是对抗零售巨头的有效方 式。企业联合后，提高了采购能力，对外的声音 更加强大，更能够维护自身的利益，但连锁公司 各个门店的所有权关系不变，加盟企业并不丧失 企业的所有权和独立的市场地位。
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江西联通与百事可乐曾经合作 2001年 月，荣事达携“ 2001年7月，荣事达携“彩e”冰箱和 跨国公司柯达结成促销联盟。荣事 达与柯达公司在各自的销售终端为 对方作宣传推广，同时双方在全国 开展规模宏大的联合广告演示和现 场推广促销活动。荣事达和跨国巨 头结成促销联盟不但提升品牌了形 象，进一步扩大了品牌的影响。
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3．扩大品牌影响。即使是知名名牌、强势品牌， 也不可能人人都熟悉它、喜欢它，品牌的知名度、 美誉度和忠诚度不同的顾客会有不同的印象、感 受和评价。在促销联盟中，可通过共享对方的品 牌影响、宣传能力等资源优势来提高品牌的知名 度，提升品牌的美誉度，加强品牌的忠诚度，从 而扩大品牌影响力。 4．利于新产品推广。企业在推出新产品时的 市场导入期，成本相对较高，而购买力弱，市场 知晓度低。企业为了迅速推广新产品，借促销联 盟的力量能取得良好的效果。促销联盟能迅速打 响产品的知名度，扩大销量，甚至掀起一阵产品 的销售旋风。促销联盟是企业推广新产品的一支 利剑。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
思考：开封三毛？部分地市中小型超市诸侯联合 采购？
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促销联盟是两个或两个以上的企业开展多种形式的促销活动，采用的 促销工具主要是广告、销售促进和宣传推广。联盟中的各成员仍保持 自己的经营自主权，彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。 组织一般是短期的，也可以是长期的。
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国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝 国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝 加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分 加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分 店，是享有盛誉的国际自愿连锁组织，它 与全球几乎所有的跨国消费品牌均有全球 合作协议，是区域性零售商成功对抗跨国 零售的理想后盾。 ＧＩＡ总裁海盖：“ＧＩＡ组织的作用 ＧＩＡ总裁海盖：“ 就在于增强中小企业主的信心，为他们提 供所需要的帮助，让他们没有退缩的理由。 ＧＩＡ总部计划成立ＧＩＡ中国分部。” ＧＩＡ总部计划成立ＧＩＡ中国分部。”
营 销 渠
零售企业 三级批发
道 结 构
注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令
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最终消费者
中国传统的营销渠道存在的主要弊端
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠 道使商品转移次数增加，价格不断攀升， 难以形成有竞争优势的价格
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现
第四章 营销渠道的结构
1
内 容
营销渠道的基本结构 垂直渠道系统 水平渠道系统 复合渠道系统 无店铺营销渠道
2
营销渠道的基本结构
概念： 概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 营销渠道结构的本质： 在渠道参与者之间的分解与分配。
非直接相关产品促销 联盟
可口可乐和联想电脑、 豪杰解霸和娃哈哈
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促销联盟的四大优势 促销联盟通过整合对方资源如品牌形象、分销网络、 社会关系、营销经验等，做到资源共享、优势互补，取长 补短，从而叠加自己的优势，取得事半功倍的促销效果， 是一举多得的事情。这些效果突出表现在以下四个方面。 1．降低营销成本。促销联盟投入的费用是由各方共 同分担的，相当于对方为你进行一定程度的免费促销。企 业“无偿”地使用了对方的营销资源，减少了促销费用的 无偿” 支出，降低了营销成本。 2．扩大消费群体。联盟各方的消费群体肯定不会完 全重叠，甚至重叠度很低。如果购买“小天鹅” 全重叠，甚至重叠度很低。如果购买“小天鹅”洗衣机的 顾客都是 “碧浪”洗衣粉的使用者，那么“碧浪”就不 碧浪”洗衣粉的使用者，那么“碧浪” 会和“小天鹅” 会和“小天鹅”结成联盟。通过促销联盟，企业可将仅属 于对方的消费者一定程度上成为自己的消费者，同时在促 销联盟的强大攻势下增加潜在消费者数量，从而扩大产品 的消费群体。
关系 和 特征
制造商和零售商共 契约式垂直 同协商销售管理业务， 系统：指不同层 其业务涉及销售促进、 次的独立制造商 库存管理、定价、商品 和经销商为了获 陈列、购销活动等，如 得单独经营达不 宝洁公司与其零售商共 到的经济利益、 定商品陈列、货架位置、 而以契约为基础 促销、定价。 实行的联合体。 它主要分为三种 形式，详见次页 特征：管理 表格。
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步步高董事长王填在接受记者采访时， 细数加盟IGA的好处：可以分享IGA 80年 细数加盟IGA的好处：可以分享IGA 80年 的零售成功经验；在不改变步步高品牌的 同时，拥有一个国际知名品牌；分享IGA与 同时，拥有一个国际知名品牌；分享IGA与 可口可乐等等大品牌的合作条件，获得与 沃尔玛、家乐福一样的全球采购优势；分 享IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品 IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品 牌发展分销业，吸引中小零售业者加盟。