清华MBA系列课件：产品开发-产品概念的产生、筛选和测试

产品概念测试的目的
• 决定是否要进一步开发本产品 • 决定产品目标市场 • 选择替代产品概念 • 证实产品概念选择的合理性 • 定标 • 概念是否满足客户的需求 • 寻找进一步产品概念改进的机会 • 市场需求估计/潜在市场大小 • 投放市场的各种条件是否成熟?
产品概念的生成
产品概念测试流程
• 定义概念测试的目的 • 选择调查人群 • 选择调查形式 • 产品概念的展示 • 评估用户反馈 • 解释测试结果 • 过程和结果回顾
“second box”
“top box”
调查形式
• 4, 其它意见
– 你认为合适的价格是多少? – 你对产品有什么其他意见? – 你的产品改进意见是什么?
• 谢谢.
产品概念的生成
产品概念测试结果: 预计销售额
产品概念的生成
Q=NxAxP
• Q = 年销售额 • N = 年购买量(个) • A = awareness x availability (fractions) • P = 购买可能性 (调查结果)
purchase the scooter.
I would probably not
purchase the scooter.
I might or might not
purchase the scooter.
I would probably purchase the scooter.
I would definitely purchase the scooter.
任务陈述 识别顾 客需要
建立目 标规格
生成产 品概念
选择产 品概念
测试产 品概念
确定最 终规格
开发计划 下游开 发计划
进行经济分析 竞争性产品标杆 建立和测试模型和原型
概念筛选范例: 注射器
产品概念的生成
概念开发漏斗
产品概念的生成
concept generation concept screening
3
0.75
Durability
15%
2
0.3
5
0.75
4
0.6
3
0.45
Ease of Manufacture
20%
3
0.6
3
0.6
2
0.4
2
0.4
Portability
10%
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
Total Score
2.75
3.45
3.10
3.05
Rank
4
1
2
3
Continue?
No
产品概念的生成
时刻记住…
概念筛选的目标不是 • 选择最好的概念.
产品概念的生成
概念筛选的目标是 • 开发出最好的概念.
所以要不断地优化组合来开发更好的概念!
注意事项
产品概念的生成
• 一定要注意最好的一般产品. • 概念筛选应针对不同的用户团体,并比较结果. • 应该做敏感分析来检查权重对最终结果的影响. • 在最后的概念筛选阶段应注重需求的细节分析. • 产品功能是应该可以从一个概念移植到另一个
Develop
No
No
概念筛选练习:自动铅笔
产品概念的生成
机械笔:客户需求
产品概念的生成
•
机械笔:概念甄别
产品概念的生成
五种笔零售价格
• Classic • Quick Click • Twist Erase • Zézé • Bic
$2.75 $2.58 $2.08 $0.90 $0.33
– 领先用户
• 现有产品改进的源泉 • 现有产品改进的好处
– 专家
• 技术专家 • 资深用户
– 专利
• 专利局: 到期和未到期的专利
– 杂志
• 技术专刊 • 商业贸易杂志
– 现有产品/竞争对手
• 相关产品
领先用户范例:实用灯
产品概念的生成
实用灯改进范例
产品概念的生成
内部创新建议
• 延缓对创新的品评 • 创意越多越好 • 有缺陷的创意也可入围 • 可使用图形和实物 • 比喻 • 希望/奇怪 • 解决冲突 • 相关刺激 • 无关刺激 • 设置定量目标 • 使用画廊 • 交换意见
注射器范例:概念打分
产品概念的生成
A (reference) Master Cylinder
不同的概念
DF
E
Lever Stop
Swash Ring
G+ Dial Screw+
选择指标
Weighted
Weighted
Weighted
Weighted
Weight Rating Score Rating Score Rating Score Rating Score
= 6000 units/yr • 定价 $1500
销售额预估是有可能错的
• 用户口碑 (一传十,十传百) • 产品概念详细描述质量 • 定价 • 市场推广程度 • 竞争变化
产品概念的生成
讨论题
产品概念的生成
• 为什么被采访者经常高估购买意向?
– 有没有低估的时候?
• 调查中如何定义与价格相关的问题? • 产品概念的展示有多大的作用?
0
0
0
0
0
+
0
0
Manufacturing Ease
+
–
–
0
0
–
0
0
Portability
+
+
–
–
0
–
–
0
PLUSES 3
2
2
1
2
2
2
SAMES 4
3
1
5
5
2
3
MINUSES 0
2
4
1
0
3
2
NET 3
0
–2
0
2
–1
0
RANK 1
3
7
5
2
6
4
CONTINUE? Yes Yes No No Yes No Yes
= Cdef x Fdef + Cprob x Fprob
“top box”
“second box”
预计销售额:大学生市场
产品概念的生成
• N = 校外学生数量 (200,000) • A = 0.2 (realistic) to 0.8 (every bike shop) • P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box • Q= • 定价 $795
产品概念的生成
系统探讨:组合表
产品概念的生成
练习:蔬菜刮皮器
产品概念的生成
练习:蔬菜刮皮器 顾客心声
• “葫萝卜和土豆不一样." • “我经常削着自己的手." • “我不削皮." • “我是左撇子,我用刀削." • “这个倒是好削,但削去太多的肉." • “你怎么削丝瓜?" • “这个都生锈了." • “这个在商店里挺好看的."
调查形式
• 1, 定性调查
– 住地离校园多远?
• <超过5公里结束訪谈.>
– 现在怎么上学? – 如何在校园周围走动?
• 2, 产品描述
– <见前页详细描述.>
产品概念的生成
调查形式
产品概念的生成
• 3, 购买意向
– 如果产品定价合适, 你明年会买电动滑板车 吗?
I would பைடு நூலகம்efinitely not
产品概念的生成
产品概念的筛选
产品概念的生成
产品概念的筛选不仅仅是一个选择的过程 更是一个不断提高和精炼产品概念的过程
产品开发流程
产品概念的生成
计计划划 概概念念开开发发 系系统统水水平平设设计计 细细节节设设计计 测测试试和和改改进进 产产品品推推出出
产品开发的四个阶段
• 首末流程
概念开发
产品概念的生成
Ease of Handling
5%
3
0.15
3
0.15
4
0.2
4
0.2
Ease of Use
15%
3
0.45
4
0.6
4
0.6
3
0.45
Readability of Settings
10%
2
0.2
3
0.3
5
0.5
5
0.5
Dose Metering Accuracy 25%
3
0.75
3
0.75
2
0.5
产品概念的生成
概念测试范例:电动滑板车
产品概念的生成
产品概念的生成
概念测试范例:emPower电动滑板车
• 产品概念测试的目的:
– 决定产品投放市场?
• 调查人群:
– 住在学校附近(3-5KM)的大学生 – 工厂厂内交通
• 调查形式:
– 面对面访谈
产品概念展示
• 详细描述 • 简图 • 照片或 底图 • 情节串联图板 • 模拟仿真 • 交互式多媒体 • 物理外观模型 • 工作原型
产品概念的生成
练习:蔬菜刮皮器 关键顾客需求
1.刮皮器应该能应付各种农产品. 2. 刮皮器应该很灵活. 3. 刮皮器应该产生尽量少的垃圾. 4. 刮皮器应该省时. 5. 刮皮器应该耐用. 6. 刮皮器应该容易清洗. 7. 刮皮器保存和使用应该安全. 8. 刮皮器应该符合人的使用习惯. 9. 刮皮器应该保持锋利, 并容易磨锋.
• 过程和结果回顾
外部搜索
问题陈述 内部创新
系统探讨 回顾
问题分解: 功能图
输入 能量 (?) 钉子 钉钉信号
手动打钉机
输出 能量(?) 打好的钉子 信号 (?)
产品概念的生成
能量 钉子 钉钉信号
外接电源 或电池
钉子储藏
信号感应
能量转换l 钉子分离 触发
能量作用于钉子
打好的钉子
产品概念的生成
外部搜索: 寻找已有解决方案
计计划划 概概念念开开发发 系系统统水水平平设设计计 细细节节设设计计 测测试试和和改改进进 产产品品推推出出
产品开发的四个阶段
• 首末流程
概念开发
产品概念的生成
任务陈述 识别顾 客需要
建立目 标规格
生成产 品概念
选择产 品概念
测试产 品概念
确定最 终规格
开发计划 下游开 发计划
进行经济分析 竞争性产品标杆 建立和测试模型和原型
进行经济分析 竞争性产品标杆 建立和测试模型和原型
范例: 强力打钉器
产品概念的生成
概念生成流程
产品概念的生成
• 问题陈述
– 问题分解 – 集中于关键问题
• 外部搜索
– 领先用户 – 专家 – 专利 – 文献 – 现有产品/竞争对手
• 内部创新
– 个人创造 – 团队智慧
• 系统探讨
– 分类树 – 组合表
产品概念的生成
产品概念的生成
产品概念的生成本身是一个创新的过程 但是,如果没有系统地探讨所有的创新可能
代价可能是惨重的
产品概念的生成
产品概念（Concept）：
产品概念（Concept）： 产品技术、工作原理和形式的近似描述，它简
洁地描述了产品是如何满足顾客需要的。概 念生成过程是以一组顾客需要和目标规格开 始的，并以一组产品概念结束，概念小组从 这组概念中做出最终的选择
concept scoring concept testing
概念筛选流程
• 准备矩阵
– 指标 – 参考概念 – 重要性
• 给概念打分
– 尺度(+ – 0) 或 (1–5) – 与参考概念的比较
• 概念排队
– 统计加权后的分值
• 组合和改进
– 剔出不好的性能 – 组合好的性能
• 选择最好概念
– 可以多于一个 – 注意最好的一般概念
– 什么时候应避免原型展示?
• 如何提高销售额? • 定性测试(早期)和定量测试(后期)有什么
区别?
产品概念的生成
概念
• 产品概念筛选的关键在于筛选矩阵建立 • 和客观地评分 • 参考概念(Reference Concept)可以帮助筛选矩
阵建立
• 参考分值可以帮助评分
产品概念的生成
产品概念的测试
这里的概念测试是产品概念筛选的延伸 由顾客对产品概念进行评判 然后对概念进行改进和提高
产品开发流程
产品概念的生成
产品概念的生成
电动滑板车详细描述
产品概念的生成
• 电动滑板车: 轻, 易折叠, 可以带到楼内和公 共交通上.
• 电动滑板车: 25 pounds. 最高时速 15 miles, 一
次充电可跑12 miles
• 电动滑板车: 可在所有标准插座上充电,2小 时可充满.
• 电动滑板车: 只有一个加速开关和一个刹车, 容易控制和驾驶.
产品开发流程
产品概念的生成
计计划划 概概念念开开发发 系系统统水水平平设设计计 细细节节设设计计 测测试试和和改改进进 产产品品推推出出
产品开发的四个阶段
• 首末流程
概念开发
产品概念的生成
任务陈述 识别顾 客需要
建立目 标规格
生成产 品概念
选择产 品概念
测试产 品概念
确定最 终规格
开发计划 下游开 发计划
• 回顾
– 不断提高
产品概念的生成
注射器范例:概念甄别
产品概念的生成
不同的概念
指标
A
B
C
D
E
F
G REF.
Ease of Handling
0
0
–
0
0
–
–
0
Ease of Use
0
–
–
0
0
+
0
0
Number Readability
0
0
+
0
+
0
+
0
Dose Metering
+
+
+
+
+
0
+
0
Load Handling
预计销售额:工厂市场
产品概念的生成
• N = 针对工厂的现有销售量(自行车+滑板车) (150,000)
• A = 0.25 (single distributor’s share) • P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box • Q = 150,000 x 0.25 x [0.4 x 0.3 + 0.2 x 0.2]