关系营销在企业关系营销中的现状

关系营销在企业关系营销中的现状

企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。

（一）对关系营销本质认识的发展

1、信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。

2、战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。

3、营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

4、信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈。使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

随着企业生产规模扩大、企业数目的急剧增长、生产力水平的大幅提高，企业生产中对自然资源的掠夺性开发和使用造成了自然资源的大量浪费和环境污染，致使人类的生存和发展收到了威胁。王曼莹在哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔“市场营销是创造与传递生活标准给社会”的市场营销本质概括基础上，提出了“发展循环经济实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准，是对现代市场营销最本质最深刻的揭示”观点。作者认为，王曼莹对市场营销本质的认识，一方面反映了社会营销观念对社会长远利益的关注，另一方面放映了企业的市场营销活动不仅要提供给顾客所需的物美价廉的商品，更要引导消费者进行健康消费，不断提高消费的质量，改善生活品质。

（二）关系营销学在中国营销学的现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用

本身也存在一定的片面性。

(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

关系营销是80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析之后，提出的一种新的营销理论，契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界的广泛响应。在我国，关系营销也被引进、应用到了相关行业，成为各级管理者发展企业、提高效益的重要手段。

建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺。如北方地区一知名的销售企业，新推出了一种类似的服务项目——如果顾客发现自己在该企业购买的商品价格比其他地方高，经核实后，按差价的3倍返还顾客；实现这一承诺后，又听取顾客意见，新承诺为由顾客提供低于该企业价格销售商品的确切地址或电话，即可获得有关差价的返还。其作法，正是关系营销中一种较好的表现形式。

关系营销根据定义可分为四个层次：反应营销、主动营销、积极营销和伙伴营销。这四个层次依次加强服务力度，从消极被动的营销转变为积极主动的营销，最高级阶段是通过合作，形成企业与客户间紧密合作的伙伴关系，双方共同发展，而不再是一般的供需关系。

由此可见，企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销可以节省成本和时间，将过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序交易。

关系营销目的就在于与顾客保持广泛、密切的联系，强调客户的“忠诚”度，而不仅仅是市场占有率和服务的价格。因为，一个与客户关系十分融洽的企业，其竞争者很难用简单的方式破坏企业与顾客的关系。由此引出了关系营销的一个重要手段——客户关系管理。而客户关系管理运用好坏的最终结果，决定能否为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。当关系市场营销网络形成后，客户的忠诚度便无法直接用金钱来买了——稳定的伙伴关系客户产生了。

未来社会中，信息的重要程度将不亚于产品和服务本身，企业在强调运用关系营销的理念和手段的过程中，不能忽视了信息。要不断研究、发现更新的对自己企业有价值的信息，进而利用关系营销的原理进行新的关系营销，周而复始，产生新的稳定的伙伴关系客户。