第6章公关策划方案的实施及效果评估

业的曝光率的目的。
互动效果的达成
• 达成互动是公关传播成功操作的最有力证据。作 为主要是通过媒介引导舆论、获得目标受众的认 知和好感的公关，一旦目标对象积极、主动地去 了解企业所传播的信息，传播引导的难度就会大 大降低。
•
在公关传播中要达成互动，深入挖掘企业传
播信息的同时，更重要的是要从满足受众信息需
求的角度出发，让信息更有吸引力。因此要研究
目标受众，看看他们在做什么，说什么，想什么，
没有什么能比投其所好更能讨人喜欢的了。另外，
不要把公关作为一项单独的活动去开展，公关只
是企业营销推广中的一个点，只有与促销等其他
营销节点相结合，才能形成品牌整体传播网。
3、加强进程管理
1）对人员的管理。 2）对活动进程的管理。 3）对信息的管理。 4）对活动现场的管理。 5）对各种物品的管理。
• 1.由于可可西里处于西部高原，通讯 并未畅通，中国科学院需要联通协助 方可解决可可西里科考的高原无人区 应急通讯问题。
• 2.联通在与移动的博弈中，网络覆盖、 通信质量问题一直是致使联通处于劣 势的核心问题。想必这也是中国科学 院让联通慷慨解囊的重要原因。
• 联通的公关目的非常明确，公关活动 的选择也很成功。联通支持中国科学 院可可西里科考探秘活动，可以很直 观地传达联通三方面的信息：第一， 对科学研究的支持，联通是一个科技 领先的企业；第二，2000万元的巨额 投入，表达了联通的实力与公益之心； 第三，满足高原无人区应急通讯的需 求，证明了联通的技术水平和网络覆 盖能力。
2、精心准备
• 1）协调组织各有关部门的关系。 • 2）进行人员培训。 • 3）准备所需的物品和材料。 • 4）与新闻界等外部公众进行联系。 • 5）布置活动现场。
羞答答的玫瑰静悄悄地开 ——联通赞助可可西里科学考察案例
思考： 在公共活动的
实施过程中，联通 公司给我们提供了 什么教训？
案例分析
二、实施阶段的特点：
• 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过 程。——动态性。
• 2、实施阶段是在策划方案基础上进行 再创造的过程。——创造性
• 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过 程。——广泛性
三、实施阶段需要注意事项的问题
• （一）应注意协调的因素
• 1、利益因素 • 2、技术因素 • 3、心理因素 • 4、环境因素
一、实施阶段的任务
• 1、体现公关人员的实际操作能力与专业水平。 • 2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目
标公众的关注，转变其态度与行为。 • 3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定
目标。 • 4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活
动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量， 为公关后续工作创造新的条件。
将小事做大
• 增加自己的媒体曝光率，是企业寻找公关合作的出发点。公关公司 的项目收费，通常是跟发稿数量挂钩的(发稿能力其实是很多公关公司 的核心能力)，所以，争取多发稿也符合公关代理机构的利益。但是， 这并不是说只要重复发稿就能取得好的效果。事实上，公关稿件的传播 途径，也决定了重复发稿的不可行性——媒体决不会容许堆砌陈旧的信 息来毁坏自己的形象。
4、善来自百度文库善终，致谢
案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量
课堂讨论： 结合上述案
例分析，社会组 织应如何利用媒 体来进行公关？ 在具体的操作中 应注意些什么？
第二节：公关活动的评估与反馈
一、公共关系评估的作用及操作特点
公关评估：指的是有关专家或机构根据 某种科学的标准和方法，对公共关系的 整体策划、准备过程、实施进程以及实 施效果进行测量、检查、评价和判断的 一种活动。
•
一方面企业存在需求，一方面公关公司、媒体在执行方面存在难度。
所以，如何将小事做大，挖掘稿件的广度和深度，在保证稿件新鲜度的
情况下尽量争取更多的发稿机会，是公关人员需要重点解决的问题。
•
几乎所有标题都只是对“联通赞助活动”的描述，我们可以直接得
出的联通信息是“通信、社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也
案例： 成也博客 败也博客
——通用汽车与戴尔的博客公关
课堂讨论： 社会组织应
如何利用博客来 塑造良好形象？
（二）实施阶段应注意的主要环节
1、有效地消除各种障碍
• 1）语言障碍 • 2）习俗障碍 • 3）观念障碍 • 4）心理障碍
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
• 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的 土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉 曼利斯时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
第六章：公关策划方案的 实施及效果评估
这是解决公关问题、调整公众关系的实战阶段。 这是公关活动中一个最为关键的环节，决定着组 织的公关目标最终能否实现。
第一节： 实施阶段的任务与特点、
及注意事项
公共关系方案的实施是把方案变为现实 的过程。这个过程是“四步工作法”中最复 杂、最为多变的一个关键环节。
• 公益公关，说到底还是一种商业投资行 为。对于企业而言，通过公关获得传播效 果、提升形象是公关的核心目的。但在联 通独家通信支持中国科学院可可西里科考 探秘行动的公关活动中，显然对于传播这 一核心问题关注得不够。可以说，联通通 过赞助此次活动所形成的信息传播，只是 媒体的自发传播，联通的主动性在推广中 完全没有发挥出来，公关传播所追求的广 度和深度更是无从谈起。
合理，及信息的全面性和信息分析的正确性。 2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否
作用
1、加强公关人员的自律意识，强化对公 关工作的自我监督和约束，是改进公关 工作重要环节。
2、通过评估反馈，明确公关工作进程， 改进公关工作。
3、进行公关评估，积累经验，是为开展 后续公关工作的重要依据。
二、公关评估的内容
评估内容：（三个阶段） 1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、
只是多了“联通赞助此次活动投入了2000万元”这一条。
•
所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事阶段，对活动所产生
的传播资源没有进行更进一步的挖掘。这是联通投入巨资却只做了个
“无名英雄”的最主要原因。
•
从多角度挖掘公关活动的有用信息，既可以降低记者发稿的难度，
提高单个媒体的发稿量，也可以扩大发稿媒体的范围，从而达到增加企