品牌营销渠道的长度设计、宽度设计、中间商类型
第7讲 营销渠道结构
值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
渠道管理
第一章营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同.分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道.以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者(与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者)和非成员性参与者(与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者)。
营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道,有下述几个基本假设:第一,一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成;第二,渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存;第三,营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作;第四,营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系,包括横向天系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。
其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销接洽、组配、谈判，物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程.包括实体流所有权流促销流、而读流、融资流、风险流.订货与信息流及支付流等。
各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成,但不可缺失，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角(站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究)和微观视角(站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究),以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。
本书采用微观视角,站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题,重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制,涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
营销渠道的设计原则与流程
案例：丰田渠道的演变
高速成长的60年代 日本经济高速发展;汽车大众化时代到来;丰成立
了专销经济型车的Pnblica既丰田花冠销售店; 小规模多店铺;同时销售其它品牌 但是;遭遇失 败;原因是家访式销售引起经销商恶性竞争
案例：丰田渠道的演变
稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多;产品线迅速扩展;丰田推出了 1店2车制;高速成长时期迅速扩张的店铺已成为
课程设计任务指导书
3渠道支持： 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供市场信 息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的 员工
4风险承担： 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储实施投资
课程设计任务指导书
5回款：可在渠道政策中考虑 销售形式特许 代理 经销 购销等 回款 途径 回款周期 回款率等
思考
作为渠道设计;案例中还缺少什么内容和 步骤
要求：画出结构图
送货流程图
结构图：
仓储
送 货 通 知
运输
出库单
分拣核对
运输单
包装标签
确定运费
组织运输
客户
评估影响渠道结构的因素
1 市场因素
市场区域 市场规模 市场密度 市场行为
消费者行为
如何购量 购买时间 购买地点 购买者性别
购买习惯
购买少 季节性 在家中购买
模型;也可以用新的 产品开发：根据产品差异;确定渠道模型 多样化：设计新渠道
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌 价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购 直 分 有 无
销售渠道宽度有哪些类型
销售渠道宽度有哪些类型销售渠道宽度是指销售渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
一般来说，产品从生产者转移到消费者手中经过两个以上的同类中间商，销售渠道的宽度越大，也成为款渠道;如果只选择一个中间商，销售渠道的宽度就窄，也称为窄渠道。
那么销售渠道宽度有哪些类型?销售渠道宽度的类型销售渠道宽度类型：广泛分销策略广泛分销策略又称普遍性分销策略或密集性分销策略，指生产者尽可能通过许多批发商和零售商推销自己的产品。
由于使用的中间商比较多，往往是面宽路广，大量销售，方便消费者随时随地买到产品。
因此，适用于消费者经常购买的日用消费品和工业品中的标准化、通用化程度比较高的小件用品。
销售渠道宽度类型：选择性分销渠道策略指生产者在某一地区仅通过少数几个中间商来推销产品。
这种销售渠道策略应用范围广，尤其适用选购品、特殊品和工业用品中的零部件，因为这些商品的使用者比较注重产品的品牌和商标。
许多企业在采用选择性分销渠道时，通常有下列4种情况。
一是企业在采用广泛销售渠道策略的过程中，由于种种原因，不得不淘汰一部分低效率的中间商，以提高经营效益;二是有些企业在新产品刚上市寸，为了打开销路，扩大影响而采用广泛销售渠道策略，’销路打开后，就改用选择性分销策略;三是一些企业所选择的中间商比较满意，自始至终采用选择性销售渠道策略;四是有的企业开始采用单一的中间商在某一地区推销产品，后来由于业务扩大或其他原因，又进一步挑选新的中间商。
由于各个企业的具体情况不同，所选择销售渠道的宽窄长短也不一样，有的选择“短而宽”的销售渠道，有的选择“长而窄”的销售渠道。
销售渠道宽度类型：.独家专营性营销策略指生产者在一定地区、一定时期内肘一种产品只选扦—家批发商(或代理商)或零售商为自己推销产品。
独家专营性销售渠道适用下列情况选用：一是消费者特别重视品牌且使用面比较窄的特殊消费品，如工业用机械等工业品及部分消费品;二是需要在销售过程中进行表演、操作并介绍使用方法的产品，如工业机械产品和部分消费品;三是需要加强售后服务的高档耐用消费晶。
营销渠道管理理论与实务教案第3章
第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。
技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。
【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。
零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。
所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。
一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。
二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。
二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。
营销渠道的定义与功能
购买和使用商品或服务的个人或组织。
辅助机构
包括运输、仓储、金融等机构，他们为商品和服务的转移提供必要的支持。
02
营销渠道的功能
产品分销
定义
产品分销是指将产品从生产者转移至消费者的过程，包括运输、储存、包装和分销等环节。
描述
通过有效的分销渠道，企业能够将产品快速、准确地送达目标市场，满足消费者需求，提高市场占有 率。
案例三：特斯拉的营销渠道
总结词
创新驱动，口碑传播
详细描述
特斯拉以创新为核心竞争力，通过独特的销售模式和公 关手段，如直销模式、名人效应等，实现口碑传播，提 升品牌形象和市场影响力。
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THANKS
营销渠道的定义与功能
目录
• 营销渠道定义 • 营销渠道的功能 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的发展趋势 • 营销渠道的案例分析
01
营销渠道定义
营销渠道的概念
营销渠道是指商品和服务从生产者向 消费者转移的整个过程，包括产品生 产、批发、零售等环节。
营销渠道是连接生产者和消费者的重 要桥梁，它能够实现商品和服务的价 值，并帮助企业实现盈利。
资金流通
定义
资金流通是指营销渠道中资金的流入和 流出，包括货款、物流费用、营销费用 等。
VS
描述
有效的资金流通管理能够降低企业成本， 提高资金使用效率，增强企业的盈利能力 。
分担风险
定义
分担风险是指营销渠道中的各环节共同承担市场风险和经营风险。
描述
通过建立多元化的营销渠道和合作伙伴关系，企业能够分散风险，降低经营不确定性，提高市场竞争力。
总结词
数字化营销渠道是指利用数字技术和互联网 平台进行营销传播的渠道。
营销渠道的长度,宽度及广度-营销管理_29
营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理_29 营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
营销渠道的含义与类型
（2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中
间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的
讨价还价的能力
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（3）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少
数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之
3、缺点： （1）承担风险 （2）资金占用大 （3）要设专门销售机构，培养专门人员 二、垂直分销渠道（纵向联合系统） 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产
企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、公司式（集团式） 在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。 优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
二、渠道冲突和管理 1、渠道冲突的类型 （1）横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲
突 （2）纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间
的冲突 2、渠道冲突管理和控制 （1）激励：真正的需要 （2）强制 （3）利用专门知识 （4）利用权威性
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 营销渠道模式
品
特殊品
色商品
第二节 营销渠道的选择和管理
一、影响渠道选择的因素 1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性
、标准化程度、技术性 2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数
量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞 争者分销渠道 3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉； 产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的 要求和管理能力、可提供的服务 4、环境因素 5、中间商因素
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（3）货币流 （4）信息流 （5）促销流 *营销渠道的具体功能：收集信息、促销、
市场营销的渠道类型
市场营销的渠道类型传统营销渠道：批发商、代理商、零售商新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
一、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销; 渠道支持; 物流; 产品修正; 售后服务及风险承担。
二、渠道成员的选择与激励一选择渠道成员的原则达到市场目标原则。
分工合作原则。
形象匹配原则。
同舟共济原则。
二.渠道成员选择对中间商的评价 1.经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2.经营水平，反映中间商经营的成效。
适应力、创新力、吸引力3.周转能力，指中间商的资金周转能力。
三渠道成员的激励 1提供优质产品 2给予适当的利润 3共同进行广告宣传四进行人员培训渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。
但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。
二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。
三、窜货的问题一窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物;自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为; 良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
第二章 设计渠道层次(定稿)
二、设计渠道宽度
采用选择分销的好处： （1）控制渠道较容易； （2）分销商能力可靠； （3）顾客接触率较高； （4）盈利能力比较强。 采用选择分销所的问题：选择中间商比 较难。
二、设计渠道宽度
3.独家分销 指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品。 通常双方协商签订独家经销合同 ，规定 中间商的独营性。 它是最窄的分销渠道。
渠道宽度图示：
生产厂商
批发商A
批发商B
批发商C
零 售 商 A
零 售 商 B
零 售 商 C
零 售 商 A
零 售 商 B
零 售 商 A
零 售 商 B
零 售 商 C
零 售 商 D
二、设计渠道宽度
渠道的宽度主要有三种类型： 密集分销； 选择分销； 独家分销。
二、设计渠道宽度
1.密集分销 指制造商尽可能多地通过许多负责任的、 适当的批发商、零售商推销其产品。 中间商只需符合厂家的最低要求。 它是一种最宽的分销渠道。
四、建立渠道关系
2.公司型渠道关系 指公司通过建立自己的分销渠道，实现 产供销一体化的渠道模式。 公司型渠道关系是渠道关系中最紧密的 一种。 适合于有相当财力的大公司。
四、建立渠道关系
公司型渠道关系有两种类型： （1）工商一体化：指大工业公司自设或兼 并若干生产单位与分销机构。 （2）商工一体化。指由大零售公司拥有和 管理若干生产单位。
二、设计渠道宽度
进行密集分销的好处： （1）市场覆盖面大，扩展市场迅速； （2）顾客接触率高，提升销售业绩； （3）分销支持度强，充分利用中间商。
二、设计渠道宽度
进行密集分销的问题： （1）厂商控制渠道较难； （2）厂商需花费大量费用打开渠道； （3）分销商竞争会异常激烈，分销、促销 不专一。 一般是与人们日常生活相关的日用品、 便利品采取此种方式分销。
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道管理咨询
选择适当的营销渠道可以降低企业成本、提高效率，同时适应市 场需求变化，增加企业竞争力。
营销渠道管理的核心原则
合作共赢原则
企业应与中间商建立长期合作关系，实现 共赢发展。
目标导向原则
企业应制定明确的渠道目标，并以此为指 导制定相应的渠道政策和管理措施。
沟通顺畅原则
企业应加强与中间商的沟通，提高合作效 率。
设计合理的渠道结构，包括长度、宽度和广度等，以满足企业销售和客户服务的 需求。
渠道选择
根据企业实际情况和市场需求，选择适合企业的渠道，如传统实体店、电商平台 、社交媒体等。
渠道成员招募与选择
招募渠道成员
通过多种途径招募合格的渠道成员，如发布招募信息、参加行业展会等。
选择合适的渠道成员
根据企业需求和渠道策略，筛选出符合条件的渠道成员，如具有良好销售业绩、拥有良好的客户关系 等。
营销渠道管理咨询
2023-11-07
目 录
• 营销渠道管理概述 • 营销渠道设计 • 营销渠道运营 • 营销渠道冲突管理 • 数字化时代的营销渠道变革 • 营销渠道管理咨询方法论
01
营销渠道管理概述
营销渠道的定义与重要性
营销渠道定义
营销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各 中间环节联结而成的路径。
和缺货现象。
库存控制
通过有效的库存控制方法，保持 合理的库存周转率，降低库存成 本。
库存预警与调整
建立库存预警机制，及时调整库存 水平，确保渠道销售的稳定性和盈 利性。
渠道物流与配送管理
01
02
03
物流网络规划
合理规划物流网络布局， 提高物流效率和降低运输 成本。
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
营销渠道的结构及模式
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反响等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
渠道结构系统化理论
营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的方案目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
“综合商社〞、 “西尔斯〞、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
分类
特点及应用
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一局部，关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道 系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
营销渠道的中间商
经销商
经销商的类型有：
• 货车批发商：货车批发商通常是小型的批发商，他们
开自用卡车将有限的产品线直线运送到顾客处供顾客现场 检查及选购。
• 承运批发商：承运批发商是指批发商先从零售商或工
业用户处得到订单，然后从生产者那里进货，并通知生产 者将货物直接运给顾客，所以承运批发商不需要有仓库和 商品库存。这种批发商主要从事如煤、石油、木材、化学 品、建材等大宗产品的批发商。
批发商的构成
经销商
经销商：买下所经销产品的所有权，然后出售。 经销商的类型有： • 批发中间商 • 工业经销商 • 现销批发商：现销批发商又叫现销交易批发商，他们
经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一 般不负责送货。由购货单位到批发商那里挑选商品、支付 现款，自行负责提货和运输。
批发商的功能
• 融资 • 风险承担 • 信息 • 管理咨询服务 • 调节产销关系
批发经营的发展趋势
• 渠道的偏平化趋势使部分批发商功能被取代， 前向或后向转移 • 以诚信构建的分销网络是很难被替代的 • 在二级和农村市场批发商仍有生存空间。 • 前期的依赖和后期的权利收回。
零售商
• 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和 服务，用于个人及非商业性用途的活动。 • 对最终消费者 • 出售商品与服务 • 客户为非生产性 • 是商品流通的最后一个环节
零售特点
• 交易次数多 • 现货交易 • 随机性强 • 商品具有深度广度 • 店铺内外均可实现Fra bibliotek零售商职能
• 零售商是指零售为基本职能的独立中间商。 其销售收入主要来自零售。 • 组织商品 • 存储商品及承担风险 • 服务 • 信息传递
店铺零售种类
• 按服务数量分：自我服务、自选购物、有限服 务、完全服务 • 按经营产品分：专业店、百货店、超市、便利 店、折扣店 • 按组织方式分：独立式、所有权连锁、自愿连 锁
营销渠道整理
资料整理不易，仅供学习参考营销渠道概述第一节营销渠道及其功能营销渠道定义：基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的丶由各个中间环节连接而成的通道。
分销渠道：直接或者间接转移所有权所经过的途径分销渠道战略设计的程序包括哪些方面？①分析渠道环境。
②建立渠道目标。
③渠道战略模式的选择。
④渠道战略模型的实施。
对渠道进行评估的标准有哪些？经济标准；控制标准（内容程度）；适应性标准；制定实施计划方案。
营销渠道功能：便利功能调节功能服务功能1.便利功能：作为中间商的营销渠道，通过提供交易平台，发挥了便利生产者和消费者的功能。
2.调节功能：通过营销渠道，调节生产者和消费者之间在品种和数量上的差异。
3.服务功能：通过提供市场信息物流行用以及售后服务来实现。
第二节营销渠道的结构1.松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。
（1）个人消费渠道：主要用于组织个人消费品的销售与流通（2）产业用户营销渠道：主要用于产业用品的销售与流通2.紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构丶网店等大部分由制造商全资或合资建成。
特点：有巨大的资金投入对渠道具有良好的控制力，并将渠道的发展纳入企业发展计划之中。
第三节营销渠道的流程与组织一丶营销渠道的流程：1.实体流：指产品实体在渠道中的运动，其主要活动是产品的运输和储存。
2.所有权流：指产品的所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转过程。
这一过程呢个通常是伴随着商品购销环节而完成的商品价值转移的。
3.货币流：指贷款在渠道成员之间流动。
4.信息流：指渠道成员之间相互传递信息的流程。
5.促销流：渠道成员的促销活动流程。
二丶营销渠道组织（1）纵向一体化渠道组织：由制造商拥有的分销渠道系统，这是企业纸张和分销一体化的组织形式。
（2）垂直渠道组织：公司型丶契约型丶管理型①公司型垂直渠道组织常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道组织。
营销渠道的结构概述
由此把它与直复营销相区别； 二是通常不是在店铺内完成的销售，
由此排除了有店铺的直接销售方式。
直接渠道（零级渠道）是相对于间接营 销渠道而言的，而直接销售则是直接渠 道的一种营销形式。
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讨论1：什么是直销？
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3.1 营销渠道的基本结构
1、营销渠道结构与本质（掌握） 2、零级渠道的含义（掌握） 3、零级渠道的形式（掌握） 4、零级渠道的利弊（理解） 5、间接渠道的含义（理解） 6、间接渠道的优缺点（理解）
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同学须知--渠道系统组织模式
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4、直接（零级）渠道的利弊
思考： 直接渠道对企业的好处和弊端各有
哪些？
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4、直接（零级）渠道的利弊
直接渠道对企业显而易见的好处有 以下几点：
1）渠道长度短，没有中间商，便 于渠道政策的实施与管理。
2）生产者与消费者直接接触，有 利于各种信息的反馈。
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5、间接渠道的含义
一级渠道指生产制造企业通过一级 中间商将产品转移至消费者或用户 手中。
在消费品市场，这个中间商通常是 零售商；
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5、间接渠道的含义
二级渠道指生产制造企业通过两级 中间商将产品转移至消费者或用户 手中。
在消费品市场，它们通常是批发商 和零售商；
2）生产者的市场营销等风险，可以由 中间商分担。
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中间商简化交易形式
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渠道的数量形态
侯思义在《渠道手册》中提出，渠道的数量形态反映出渠道规模，包括渠道长度、宽度、广度、类型。
如表3-7。
表3-7 渠道的数量形态
品牌营销渠道的长度设计
李飞在《分销渠道设计与管理—21世纪清华MBA系列教材》中，提出分销渠道按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的一系列中间商购销环节即渠道层级的多少,可以分为零层渠道,一层、二层和三层渠道,据此也可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。
直接渠道就是零层渠道,没有中间商参与,产品由生产者直接销售给消费者或工业用户的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节销售给消费者或工业用户的渠道类型,按照中间环节的多少,可分为一、二、三层渠道。
分销渠道的长度,则是指从生产者手中转移转移至消费者手中所经过的纵向环节数量的多少，数量越多,表明渠道越长,反之越短。
渠道的层级结构如图3-1所示。
图3-1 分销渠道的层级结构
①零级渠道也叫直接渠道或直销渠道,产品直接由生产商向最终消费者转移,不经过中间商"生产商利用直接渠道有助于企业接近顾客,了解顾客的行为和需求,是企业更容易制定满足消费者需求的营销渠道。
零级渠道的主要形式有上门推销、邮购、电话销售、网上销售、厂商自设的直销部门。
无店铺营销渠道也是
零级渠道,是指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。
“无店铺销售”是现代市场营销的重要形式之一,但其与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。
无店铺销售可以划分为三种基本类型:直复营销、直销和自动售货机销售。
②一层渠道包括一级中间商，在消费品市场上,中间商通常是零售商；而在工业品市场上,它可以是一个代理商或经销商。
③二层渠道包括两级中间商。
消费品二层渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。
在工业品市场上,两级中间商大多是由工业品批发商和销售代理商组成。
④三层渠道是包含三级中商结构的渠道类型。
一些消费面宽的日用品,需要大量零售机构分销,其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。
为此,有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商,为小型零售商服务。
渠道长度的影响因素见表3-8。
表3-8 分销渠道长度影响因素分析
侯思义在《渠道手册》中，长渠道与短渠道的优缺点、适用范围及基本要求的比较如表3-9。
表3-9 长渠道与段渠道比较
品牌营销渠道的宽度设计
在《渠道手册》中，侯思义根据渠道同一层级使用同类型中间商的多少,划分渠道的宽度结构。
若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品,则这种分销渠道称为宽渠道；反之,则为窄渠道。
分销渠道的宽窄是相对而言的。
受商品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响,分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型:
（1）密集型分销渠道。
又称为高宽度分销渠道,是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品形成的渠道。
密集型渠道通常能扩大市场覆盖面,实现路人皆知和随处可买,尽可能占领目标市场的每一个角落。
日用品和大部分食品,工业品中的标准化和通用型商品,需要经常补充或替代的商品,常采用这种分销渠道策略。
由于中间商众多,谁也不愿意进行有可能为其他中间商带来利益的促销活动。
采用这一分销渠道,制造商一般要自己多做促销工作,这样企业的费用就会增加,分销商之间的竞争也较激烈。
（2）选择性分销渠道。
又称为中宽度渠道,是指制造商按一定条件在某一层级上选择少量中间商进行商品分销而形成的渠道。
与密集型分销渠道相比,可以集中使用制造商的资源,节省一定的费用,同时也有利于制造商管理和控制分销渠道,较有效地维护自己的品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势。
这类渠道多适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等,但选择中间商较难。
（3）独家分销渠道。
独家分销渠道是制造商在某一地区市场上、某一层次上只选择一家中间商经销其商品所形成的渠道。
采用这种类型渠道的制造商,要与被选中的独家分销商
签订独家经销合同,约定独家经销商只能经销本企业提供的商品,不得经销其他制造商与本企业相同类似的或与本企业有竞争的关系的商品。
三种不同宽度渠道的比较见表3-10。
表3-10 分销渠道宽度类型分析表
品牌营销的中间商类型设计
杨以雄——《服装市场营销》
在产品的流通过程中，中间商按服务对象特征，可以分为零售商、批发商和代理商或者加盟商。
（1）零售商
将服装等产品销售给最终消费者的渠道组织。
零售商是流通领域中分布最广、数量最多、与人民生活最密切的销售组织。
按照所出售的产品线组织形式可分为百货店、专卖店、小型服装店、超级市场、销品茂等。
按照销售经营形式可分为连锁、特许、代理、无店铺销售等种类。
（2）批发商
亦成为转售商。
将商品转售或提供其他商业用途并进行交易的中间商。
批发商的主要作用是：组织货源；储存商品；进行商品分类、选配运送；加快资金流转；为零售商和制造商提供市场信息，协助他们改善经营管理，提高服务质量。
传统的批发商较少关注促销、卖场气氛和店址选择，因为他们交易的对象是商业顾客而不是最终消费者。
随着市场竞争的日益加剧，服装批发商开始重视产品的设计和开发，原来属于生产企业的一些功能转移到批发商身上，如商品策划、趋势流行分析、品牌和款式设计、渠道选择、信息传递及反馈等系列活动。
（3）代理商
接受企业委托从事销售活动，不拥有商品所有权的中间商，主要功能是促进买卖成功，并从中获取佣金。
代理商不是代表买方（零售商）就是代表卖方（制造商），服装业中的代理商常常代表卖方。
1）制造代理商
受生产者委托，在一定区域负责代理推销两家或两家以上产品线相互补充的产品。
代理商与制造商在价格、地区、订单处理程序、送货服务、商品担保及佣金标准等方面，订有代理契约。
他们熟悉每个制造商的产品线，并用自己广泛接触面推销制造商产品。
没有自己推销队伍的小型服装企业或者计划开辟新市场的大型服装制造商愿意采用这种代理方式。
2）销售代理商
接受企业委托，负责代理包销生产企业的全部产品，制造商在契约上授予代理商销售其产品的权利，一般没有地域限制。
在这种情况下销售代理商犹如企业的一个销售部门，对产品价格、交易条件等有很大影响。
3）采购代理商
与买主拥有长期的业务关系，为其采购商品，或为买主收货、验货、存货和送货。
大型服装交易市场上的采购代理商，专门物色中小城市零售商经营的服装，他们知识丰富，可以为买主（委托方）提供有益的市场信息，并为其采购价格适宜、品质有保障的服装。