消费者心理学论文

浅谈绿色消费者心理与行为

摘要：绿色消费是当前正在全球蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是消费者心理和行为研究中的一个新课题。充分研究绿色消费者独特的心理和行为表现，分析绿色消费市场的现状和问题，对适应和促进绿色消费潮流的发展具有重要的意义。为此本文对绿色消费者独有的心理特点、行为表现及其影响因素进行了全面的分析。

关键词：绿色消费者绿色需要消费心理消费行为影响因素

1.引言

随着社会的进步、经济的发展，人们对环境和自身健康的关注，对安全、无污染、高品质绿色产品的需求日益强烈。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。人们的消费需要，不仅包括物质需要和精神文化需要，还应包括生态需要在内。恩格斯曾经把人们的消费需要分为生存、享受、发展三个层次、三种类型。消费需要这种由简单到复杂、由低级到高级的不断变化，反映着消费质量的不断提高。绿色消费的日益普及，生动地说明我国人民的消费类型正由生存型逐步向享受型和发展型过渡。我们所提倡的绿色消费就是要走生产发展、生活提高、生态保护的路子。

绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒，是全新观念的理性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和了解绿色消费者的心理与行为特征及影响，才能为预测绿色消费行为、开展绿色营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。

2.绿色消费者的概念及其分类

2.1绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。

2.2绿色消费者的分类

⑴积极型

指绿色消费中走在最前面人群。他们的绿色意识已深深扎根而且表现为积极的绿色消费行为。积极型消费者对绿色消费有着全面而深刻的认识，绿色消费是他们的主要方式。

⑵实力型

又被称做美钞型绿色消费者。一般来说他们在绿色市场上不是特别活跃，忠诚度也不稳定。他们只是在一部分认为有价值的消费行为中实践绿色消费。

⑶萌芽型

这部分群体虽然关心绿色消费，但是不太愿意支付额外的费用。他们对环境决论比较慢，反映一般公众的思维方式，愿意支付的绿色额外支出大约只有百分之四。

⑷抱怨型

他们把环境保护看作他人的问题，在一定程度上关心环境，但是却不足以让他们尽自己能力去做事情。抱怨型消费者表示他们太忙而无法进行绿色购买，或者抱怨产品的成本和质量。这是人类人群所受的教育较低，也比较保守。

3.绿色消费者的心理分析

3.1绿色需要的含义

所谓绿色需要，是指人类人类的生态需要，即由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态的依赖与不可分割性而产生的需要，也是为了满足生理和社会的需要,而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。

绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益,而更加注意人类社会的长远发展，其内容一般符合“三E”和“三R'原则（见下图）：

绿色消费需要原则

①讲究经济实惠(economic)

②讲求生态效益(ecological)

③符合平等,人道原则(equitable)

④减少非必要的消费(reduce)

⑤修理旧物(reuse)

⑥提倡使用再生资源制造的产品(recycle)

这种需要是人类自身产生的并内化于人体之中的一种机制，是绿色营销存在与发展的原始驱动力和客观基础。

3.2绿色需要产生的原因

消费者绿色需要的产生，主要缘于以下方面：

(1)严重的环境问题，损害了人们的正常生活，弓I起人们的密切关注。绿色需要产生的因素是多方面的，但是生态环境的恶化是其产生的主要根源地球，- 个。一个生病的地球，一个恶劣的环境质量，对人类的威胁不仅是身体方面的，更加是精神方面的，环境的悲观前景以及环境问题的复杂与艰巨，会造成人类内在的不安、愤怒、绝望与无助。人们产生了生存危机的感觉，而所需要的健康和完全的感觉却没有得到满足，于是为了安全和健康的生活，人们的绿色消费需要就随之而生了。

(2)消费者经济水平已经达到一定程度，人们对环境质量和生活品质产生更

高的要求。随着经济的发展，人们的物质生活极大丰富，再这大多数人无需再为温饱而忧虑的时代，追求高品质的生活成为人们日益关注的焦点。这种高品质是一种超脱了物质的生活，它注重质而非量，它使我们能够聆听自己发自内心的声音，追求一种真善美的，和谐自然的生活，使自己享受真正的快乐。生活品质和环境质量使息息相关的，对生活质量的追求成为人们绿色需要的又以内再动因。

(3)环境保护的宣传教育，科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，

提高了消费者在环保方面的知识与素质。很多人并没有主动意识到环境的恶化，他们对环境问题的认识，完全来自于绿色观念的宣传。例如，国际上把6月5 日定位国际环保日，每年开展声势浩大的宣传活动；北京市建立的“地球村环境文化中心”，向参观者免费绍中国的环境保护的迫切性和重要性，从而不断培养消费者的绿色意思。这些活动再促使消费者的绿色消费需要从无意识向有意识转

化。人们思想素质的提高，是绿色需要产生的又以促动因素。

(4)绿色消费形成流行时尚，促使绿色需要进一步扩展。人类的心理活动是微妙的，很容易受到外来环境的影响。如果说绿色需要的最初诞生是由于少数站在保护环境最前沿的人们的竭力推动的话，那么成熟了的绿色需要，很大程度上是追求绿色潮流的绿色产物。当身边越来越多的人产生的绿色意识的时候，多数消费者才有了绿色需要。这种绿色需要的产生是一种被动的接受的过程，大多数消费者其实都有属于这种被动接受者，现代社会，绿色消费渐成时尚，再生资源的利用、节约能源、反对浪费、保护环境、主动承担社会责任等逐步成为个人素质、修养、身份和地位高低的重要标志，推崇理智消费，成为现代文明人的追求。在这种环境下，消费者追求社会需要引起的人类共同情感的积极性越来越高。

所有都会对消费者心理产生良性刺激，促使其产生喜欢、认同和积极的态度。

3.3绿色消费者的心理过程

我们知道，一般消费者的心理活动的过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。

(1)消费者的认知过程

消费者购买行为的心理活动，是以商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的知识和信息，如“绿色食品”、“绿色冰箱”等，在心理上产生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，对过去曾经的生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经验，作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储备，以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。

(2)消费者的情感过程

消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不是就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的，具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买时将必然受到生理需求和社会