顾客终身价值
浅谈客户终身价值理论内涵与计算
系水平和客 户业务总量 ， 然 ， 者的水平越 高 ， 显 三 客户增量购买 的可 能性
也就越大 。 １ ２我 国 的 客 户 终 身 价 值 研 究现 状 ． 我国对 于客 户终 身价值 的研究 主要集 中在吸 收和 借鉴 了国外研 究 成果 的基础上 进行改进和 完善 。如 ： 一些中国学 者在 客户生命 周期理论 分析的基础 上对美 国学 者 Ｂｅ ｅ 和 Ｎ ｓ提 出的 Ｃ Ｖ客 户利润 曲线进 行 ｒｒ ｇ ａｒ Ｌ
（ 中南财 经政法大 学 ， 北武汉 ４ ０ ６ ） 湖 ３ ０ ０
【 摘 要】 随着经济快速发展的脚步， 人们已经开始认识到， 顾客不应该是一个开关而应该是一个可以不断调节的旋钮， 这种思路的转变让企业
从争夺市场份额 的过度竞争 中抽 身 出来 ， 过提高顾客 的终生价值 来源源不 断地创造 价值 。所 以， 通 加强和 完善 对客 户终 身价 值相 关理论 的研 究是十
了完善 ， 客户生命周期 与客户终 生价 值 结合在 一起 进行 研究 ， 出了 将 提 在客户关系退 化情况下的 利润 拟合 函数模 型 。另一 类把研 究侧 重于把 客户终身价值 的各种理论和模 型运用于 具体行业或 企业 中 ， 究这些行 研
业或 企业的客 户价 值或 者客户 流失 问题 。其 次 一些学 者把 目光集 中到 对 客户终身价 值计算方法和模 型的专 门探究 。
２客 户 终 身价 值 的 内涵和 计 算
２ １客户 终身价值 的定义 ． 通常意 义下 ， 顾客 终生 价值 ” Ｃ ｔ ｅ Ｌ ｅ ｍ ａ ｅ 指的是 每个 “ （ ｕｏ ｒ ｉｔ Ｖｌ ） ｓ ｍ ｆ ｉ ｅ ｕ 购买 者在未来可能 为企业带来 的收益总和 。研究表 明 ， 如同某 种产品一 样 ， 客对于企业 利润的贡献 也可以分为 导人期 、 顾 快速增 长期 、 熟期和 成 衰退期 。但是 ， 自客户 终身价 值的 概念 诞生 以来 ， 对于 如 何界 定它 就一 直有很 多不同 的看 法 ， 阮红通 过研 究国 内外 的诸 多学术 文献 ， 列举 了一 些具有代 表性的定 义。 （ 如表 １所示 ）
顾客终身价值与新老顾客成本
顾客终身价值与新老顾客成本所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为年顾客购买次数，例如10次；每次的购买金额，例如100元；公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%；顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧；那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）；如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么：这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6；作为老顾客他购物29次；接下来200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本；这么算来，是不是就比较清晰了呢？这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元；广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里；首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低；其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。
顾客终身价值
顾客终身价值Customer Lifetime Value中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。
以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。
一、经营中的由盈利到衰亡的过程以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。
这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。
按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。
因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。
长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。
随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。
但是情况并不是我们想象的这般美好。
二、从品牌资产到顾客资产所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。
顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。
企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。
纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：∙ 1.从实物经济到服务经济的转变-以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。
∙ 2.从交易型到关系型转变-实物经济更多的是以交易为导向的。
目前中国的经济处于这个阶段。
管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产占据了绝对地位。
客户关系管理客户终生价值及其管理
采用模型一：
CLVPoIn1
1
1r
n
r
＝3975 采用模型三：
CLVPoCoR1
1
1r
n
r
=3506
＝
20005001
1
19%
5
9%
＝ 2004000500101
1
19%
5
9%
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时 间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收 入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
P11 P12 P1j P1n
P21
P22
P2 j
P2
n
M
Pi1
Pi2
Pij
Pin
Pn1 Pn 2 Pnj Pnn
– Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品 牌i的维系概率。
– 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
5. 观察客户购买转换变化对客户终生价 值的影响
在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购 买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率 PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率 从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、 品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV
In 1
1
1 r
客户终生价值的内涵及应用
客户终生价值的内涵及应用客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。
本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。
关键词：客户终生价值营销战略分析框架关系纽带史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。
如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
客户终生价值概念Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。
客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。
客户终生价值公式
简述客户终生价值公式客户终生价值的正式称呼是：生命周期总价值指是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。
我们都知道，向现有客户推销比获得新客户要容易得多。
每一个销售最不希望的事情就是在你收回赢得他们业务所需的投资之前，客户就流失了。
想要解决这种情况的最佳方法之一是了解客户的终身价值(CLTV)。
这样做将帮助企业获得并留住相对高价值的客户，而且随着时间的推移，这也将带来更多的收入。
该指标考虑到客户对企业的收入价值，并将该数字与公司预测的客户价值周期进行比较。
客户终身价值=（客户价值*平均客户生命周期）。
要找到客户终身价值，需要计算平均购买价值，然后将该数字乘以平均购买数量，以确定客户价值。
然后，一旦计算出平均客户生命周期，就可以将其乘以客户价值，以确定客户终身价值。
客户生命周期价值=（客户价值平均客户生命周期）* 顾客价值=（平均购买价值×平均购买次数）终身价值（LTV）:是计算客户满意度“货币数据”的办法。
LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。
其中：顾客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顾客总数/ 上年度的顾客总数；顾客消费率（spending rate，SR）= 顾客总消费额/ 顾客总数；变动成本（variable cost，VC）=产品成本+服务管理费用+ 信用卡成本等；获得成本（acquisition cost，AC）= 本年度广告、促销费用/ 本年度顾客总数；净利润（net profit，NP）=总收入–总成本；贴现率（discount rate，DR）= [1 +（风险系数×银行利率）]n ；利润净现值（net present valueprofit，NPV）= GP / DR ；累积NPV= 特定时间内每年NPV 的总和；顾客终身价值（LTV）= 累积NPV / 顾客总数。
第五章客户终生价值
CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来
利润的当前值；
P0表示客户首次购买产品的价格； C0表示最初吸引客户的成本； Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润： Pr=In-C；
C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本
r表示贴现率；
n表示客户对企业忠诚的年数。
此模型能帮助企业较正确地了解客户的终生价值。但是在实际操
作中不容易实现，因为企业很难合理地分摊固定成本到每个客户。针
对这个问题，可提出模型三。
二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型
（三）模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型
式中：
CLVP0 C0 Rr1
1
1r
r
n
(5.4)
CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企
业带来利润贡献的当前值；
值的影响 （五）观察客户购买转换变化对客户终生价值
的影响
（一）考虑支出分配的客户终身价值 模型
T
CLV
1rtFt
SitRt
t0
i1
式中： CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给
企业带来利润贡献的当前值； t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）； r是折现率； T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）； Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；
1997年德沃尔（DWYER）将杰克逊（Jackson）的 客户分类应用到了直效营销中，他根据两类客户的行 为特征差异，开发了两个分别针对这两类客户的预测 模型——适用于永久流失客户的客户保持模型和适用 于暂时流失客户的客户转移模型。但是DWYER方法的缺 陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的 平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终 生价值。
顾客终身服务价值
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客户终身服务价值
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6.3 特异资源能力
——两种资源协同应用
● 一个硬件质量优秀的宾馆：电话机安装在浴缸的淋 浴头下，垃圾筒摆放在极不顺手的地方，台灯摆在 一般人背光的右手边，剃须刀可以不放（放了不能 放劣质的），餐厅最后一道水果须确保优质（否则 会破坏前面所有的好印象）。
鸡与蛋的故事
泽与鱼的故事
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客户终身服务价值
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请问：
我们手中的客户成为了哪一种？ 你希望你的客户成为哪一种？
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客户终身服务价值
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客户价值与客户服务
想想以下问题：
● 记不记得你一个月前的客户名字？现在他家里 的装修情况如何？
● 记不记得成交最高客户，成交最低的客户？你 和他的关系如何？现在还有电话联系吗？了解 他的现状吗？
● 在处理渠道顾客与终端顾客的关系上，明确面对终端顾 客的渠道终端之所在，采取措施影响渠道终端行为，进 而培育忠诚顾客、提升企业品牌。
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客户终身服务价值
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第6章 认清自身实力
——6.1 顾客服务流程
● 概念：企业顾客价值创造活动全过程。采取顾客体验 的观察角度，涉及内容包括过程环节与顺序关系。
客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本） 编辑本段
企业方面
●
客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企
业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾
客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间
性，即客户生命周期(CLV)。一个偶尔与企业接触的客户和一个
基于顾客终身价值的企业竞争优势分析
基于顾客终身价值的企业竞争优势分析摘要：文章基于顾客终身价值来分析服务类企业的竞争优势，结合修正的顾客终身价值驱动模型分析，探讨了服务类企业确立其独特竞争优势的路径。
关键词：顾客终身价值；竞争优势；服务一、顾客终身价值概述随着企业竞争的加剧，关系营销以及客户关系管理的理念日益深入人心，顾客终身价值被大家所关注，顾客终身价值的理论与实践也成为焦点。
企业希望培养与顾客的长期关系来保持持久的利润，在竞争中获得优势。
顾客终身价值不仅包括顾客过去给企业创造的价值，现在给企业创造的价值，也包括未来可能给企业创造的价值。
不仅包括因与顾客交易带来的直接经济价值，也包括因为企业与顾客的良好互动带来的口碑宣传，顾客满意、顾客忠诚等带来的非经济价值。
顾客终身价值对企业意义重大，主要体现在以下几个方面。
第一，结合顾客终身价值以及传统市场细分的指标对顾客进行新的市场细分。
通过了解顾客的差异性以及顾客的生命周期，确定顾客关系的类型，实施不同的营销及维护策略，可以做到有的放矢。
第二，理解顾客终身价值，企业应将顾客关系作为其重要的无形资产来经营与维护。
维系与保持和顾客的关系十分重要，顾客流失意味着顾客终身价值的损失。
第三，鼓励企业进行创新。
应对不同的顾客，企业要积极进行创新，才能在未来的竞争中处于优势。
二、顾客终身价值的驱动因素模型国外关于顾客终身价值驱动因素研究影响比较大的是rust等人提出的顾客资产驱动模型。
在该模型中主要考虑了三个驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产，如图1所示。
价值资产是顾客与企业关系的基础，包括质量、价格、渠道。
品牌资产通过顾客对品牌的主观评价而获得；关系资产通过企业对顾客的关系活动而获得。
我国学者邵景波改进了rust等人提出的顾客终身价值（顾客资产）驱动模型，提出了第四维度：隐性资产。
主要包括口碑宣传、交叉购买、顾客信息，形成了四维驱动模型。
修正后的顾客终身价值驱动模型包括价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产。
论用户终身价值的意义作用及算法
作者：小熊LTV概念用户终身价值(life time value)解释LTV是在一定时间内，某一客户可能为企业带来的利润额.顾客终身价值是指企业在获得新顾客后的一段时间内，每一位顾客的平均利润净现值。
（该解释取自百度百科）LTV，也就是终身价值的缩写，指的是一个玩家在游戏中的整个周期为开发能够带来的价值，它显示了在体验游戏的过程中，一个玩家带给开发商的平均收入。
在本文中，我们将会介绍开发商应该了解的LTV，以及如何使用它，对于游戏开发商来说，保持一定的LTV是必须的，以下请看详细内容：LTV必须大于CPI这就是计算所有流量分析的最主要公式，它表现了用户购买的效率，总的来说，一个用户所带来的收入应该大于开发商购买用户所投入的成本。
实际上，平均CPI或者CPA很大程度上都是传统的指数，因为我们通常会给一个合作者支付A数量的资金，另一个支付B数量的资金，给第三个合作者支付C数额的资金，而整体的平均CPI价值很可能并不等同于A、B或者C数额。
对于游戏公司来说，LTV是衡量单个活动、购买渠道最佳的方式，所以我们就可以使用以下指数。
评估流量资源的质量每个渠道都有购买价格（不管是CPI还是CPA），而且每个渠道的用户质量都不同，因此各个渠道的用户也有不一样的LTV，所以，这也就是为什么计算LTV是衡量各个渠道销量最佳方式的原因。
通过这种方式的计算，你可能得到比总体平均CPI更高的LTV，但在获取渠道方面，你可以找出效率比较低的，达不到要求的。
那么这种情况下会发生什么？你当然可能会立即停掉这个渠道的用户购买，或者减少在该渠道的投入。
然而，做细节化的调研可能是更有效率的，在单个活动、地区以及平台方面进行研究，然后停掉LTV比CPI更低的渠道。
如果更进一步的话，你还可以使用同样的分析把表现不好的渠道找出来，在未来购买用户的时候作为参考。
动态化LTVLTV是基于很多数字的价值综合考虑的，它还会受到用户留存率、用户付费率以及付费用户收入等方面的影响，所以，你可能不需要追踪这些动态的数据，只需要知道动态LTV就可以了，它可以告诉你在用户购买过程中的效率究竟如何。
营销中顾客价值、忠诚和满意
（To Be Continued）
对于那些已停止购买或已转向另一个供应 分析流失 的顾客 商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发 生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一 个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么 地方做错了——是价格定得太高、服务不周到， 还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失 的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果 流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满 意方面不如人意。
顾客获利性与竞争优势
什么样的顾客有利可图？
• 一个有利可图的顾客就是指 能不断产生收入流的个人、家庭或 公司，其收入应超过企业吸引、销 售和服务顾客所花费的可接受范围 内的成本流。
顾客 C1 C2 C3
P1 产 品
P2
++
+ +
+
高盈利产品 盈利产品
P3
P4 + 高盈利额
-
-
亏损产品 无利润产品
（To Be Continued）
实施全面质量营销
全面质量管理是一个组织对所 有的生产过程、 产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地 改进质量工作。
按通用电气公司董事长约翰· 韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争最有力的武器，是我 们保持增长和盈利的唯一途径。”
国家质量奖
• 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖—— 戴明奖 • 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长 命名的麦尔肯· 鲍特里奇国家质量奖。该奖由7个衡量标 准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意 （得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力 资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经 理领导。
顾客终身价值的计算
顾客终身价值的计算
作者：韩选利摘自《中外企业家》连载3
顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？我们先看一组数字：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是34.2万美元,对万宝路来讲，每个烟名30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&A公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。
下面我们来探讨顾客终身价值的计算。
1.顾客终身价值与企业利润之间的统一
从逻辑上讲，企业的总利润等于所有过去的、现在的、或将来的顾客终身价值之和。
因此，要追求企业价值的最大化，企业的策略就是在企业资源允许的范围内，尽可能选择那些具有最大顾客终身价值的客户。
一个长期的做法就是在每一个计划期内，预测所有当前顾客尚未实现的终身价值，并按价值的大小排序，然后根据企业的资源约束选择尽可能多的、价值尽可能大的顾客，作为企业重点考虑的主要对象。
公司反映了企业对客户关系的选择策略，同时也反
映了顾客终身价值与企业利润之间的统一。
公式（1）的含义是企业的总利润等于所有顾客终身价值之和。
第一个约束条件指第i个顾客的终身价值大于第i+1个顾客，及在顾客群中，顾客终身价值是从大到小依次排列的;第二个约束条件是为了确定顾客人数T，及企业服务T个顾客的资源必须在企业所拥有的资源总和范围内。
顾客终身价值
其中,i是顾客现金交易流量的时期,Ri表示在时期i从顾客处获得的收入,Ci表示在时期i所付出的成本,n为顾客在过去交易过程中交易的次数,是一种净现值的概念。
除非执行长和其他高阶经理人愿意积极推动，否则必定胎死腹中。
总而言之，ROC不只是适合评量运行绩效的指标，更是一种生活方式或是检视企业的透镜。即使你已经成功地改变了你的组织，并且建立以ROC为中心的新企业文化，你还是得费尽心力说服投资人和其他利害关系人，让他们相信ROC是一项值得仔细追踪的指标。对于许多投资人来说，顾客价值这种观念既模糊又抽象，因为顾客价值毕竟是项无形资产，无法用数值在损益表上呈现出来。
来源：/economy1/cn/economy1_528.html
Customer Lifetime Value
是指企業與同一顧客保持關係的整個過程中所獲取的利潤。這種計算主要包括兩個部分：顧客的終身成本，包括獲取成本、營運成本、和顧客服務成本；以及預計可以從顧客那裏所獲得的收入總額。
(一)网络环境下顾客价值的相关研究
研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性,也就是说,顾客价值随着顾客消费环境的变化而发生变化。因此,在网上购物等新的消费背景下,由于购物环境的改变,将会导致顾客感知价值的变化。同时,影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化。然而,现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下,顾客价值是如何发生改变以及变化的原因。
浅论消费品市场上的客户终身价值
～ 一
图 １ 客 户 价 值 的 演进 过 程
三 、客户价 值 的新探 索
员工 是 企 业 与顾 客 联 系 的 桥 梁 ．桥 梁 搭 建 的好 与坏 关 系 到企 业 的生 存 ． 员工 是 客 户 终 身 价 值创 造 的 主力 军 。 所 以 之地。 笔者认为 ． 客 户终 身价 值 不 仅 要 研 究 顾 客 的价 值 ． 也 要 研 究 参考文献 ： 员工 的价 值 图 ２是 笔 者 认 为 的客 户 价 值 。 … １ 张一兰． Ｂ ２ Ｃ 电子 商 务 有 形 商 品 定 价 研 究 『 Ｄ１ ． 沈阳： 沈阳 当今 社 会 企业 之 间 的竞 争越 发激 烈 ．而 且 竞 争 的形 式 工业大学． ２ ０ ０ ７ ● 越发 多样 化 如何 在 竞 争 中脱 颖 而 出 显得 至 关 重 要 “ 客户 这 一 理 论 的提 出 ． 让 许 多 企 业 寻 找 到 了努 力 的 方 『 ２ １罗 小 兰 ． Ｂ ２ Ｃ 电 子 商 务 企 业 产 品 定 价 策 略 分析 —— 以卓 终身 价值 ” 向 如何 与 客 户 建 立 长 期 稳 定 的 关 系 成 为 企 业 需 要 探 究 的 越 网为 例 ［ Ｊ １ ． 网络 财 富 ， ２ ０ ０ ８ ， （ ８ ） ： ７ ７ — ７ ８ 重要 问题 。 『 ３ ］陈 伟． 中 外 购 物 网站 配送 模 式 比 较 分 析 ｒ 丌 ． 物流工程 与管 理， ２ ０ １ １ ， （ ５ ） ： ６ ５ — ６ ７ 三鹿 集 团 的 破 产 正 是 由 于 企 业 没 有 平 衡 奶 农 与 顾 客 之 『 ４ １林 焱 芳 ． 中国 Ｂ ２ Ｃ 电子 商务 企 业 传播 策 略 研 究一 以十 大 间 的 利益 造 成 的 企 业～ 味追 求 低 价 ． 让 顾 客 购 买 到 物 美 价 电 子 商 务 企 业 为例 『 Ｄ １ ． 杭 州： 浙 江 大 学， ２ ０ １ ２ 廉的奶粉 ． 以此 来 提 高 顾 客 的满 意度 ： 而 没 意 识 到 奶 农 的利 ｆ ５ １菲 利普 ・ 科特勒． 市场营销原理『 Ｍ１ ． 北京： 中 国人 民 大 学 出 益受 到 了损 害 ． 导 致 了 三 聚氰 胺 事 件 的产 生 所 以企 业 不 仅 要 重 视顾 客 的利 益 还 要 重 视 员 工 的 利 益 版社． ２ ０ １ ０ １ ． 员 工 价 值 。当 今企 业 的经 营 理 念 应 该 是 ： 企 业 通过 员 ｆ 作者单位 ： 河 北 经 贸 大 学工 商 管 理 学 院） 工 为顾 客 服 务 ． 顾 客 感 到满 意 之 后 企 业 自然 就 会 获 得 利 益 ． 而不 是 为 了 获 得 利 益 而 与 同 行业 者竞 争 笔 者 认 为 只 要 企
顾客终身价值获取理论案例剖析
《商业时代·理论》２００５年２９期３４琳凯独特的企业文化是公司在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量。
其每项管理决策，都根据一项黄金法则来制定——你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人。
言外之意是，要想获取顾客终身价值，就该把服务确立于对顾客的“终身”的服务。
但正如美国琼·库勃·坎尼和唐纳德·卡普林合著的《永远留住顾客》一书中认为，公司要以顾客的个性需求为导向才能永远留住顾客。
所以笔者认为企业必须提供个性化的终身服务，才能获取顾客终身价值。
顾客终身价值所谓的顾客终身价值（Ｌｏｎｇ ＴｉｍｅＶａｌｕｅ）包括顾客的历史价值、当前价值和潜在价值。
这种收益大小直接决定于顾客与公司的长期关系。
如前所述，企业必须提供个性化的终身服务，才能获取顾客终身价值。
本文首先将顾客划分为内部和外部并结合玫琳凯公司案例，重点探讨个性化的终身服务。
个性化的终身服务个性化服务美国著名的营销学家唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯著的《一对一企业》中指出企业必须针对个体顾客确定所采取的行动，不是根据已经生产出的产品或服务，而是依照特定顾客的需要提供个性化的产品和服务，首先提出了个性化服务的理念。
个性化服务即采用个别的方式进行服务，企业可以提高对每位顾客的生意份额。
对某位顾客的服务越成功，顾客的重复购买率越高，企业获得的利润越高。
企业所获得的收益会随着每位顾客的采购量的增加而增加。
企业与顾客的对话密度越大，企业沟通费用的边际效益越大。
如图１所示：终身服务把服务确立于对顾客“终身”的服务，需要一种专业、专一、持久的服务。
这里，笔者推荐两种服务：品牌助理 品牌助理通过完善的服务建立品牌效应，在品牌的建立之初发挥着异乎寻常的作用； 强化品牌认顾客终身价值获取理论案例剖析■ 金春梅（东北财经大学 辽宁大连 １１６０２３）玫内容摘要：玫琳凯是美国最大、销售量第一的皮肤保养品和彩妆品公司，在全球拥有１００多万人的美容顾问队伍与２０００多万的忠实顾客，无疑是一部有关顾客管理方面生动的教材。
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顾客终身价值
顾客终身价值简介
“顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。
顾客生涯价值的三维结构
品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。
从狭义来理解，顾客生涯价值（Customer Lifetime Value——CLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。
从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。
企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。
事实上，顾客生涯价值不是一个单维的矢量。
它是一个立体的概念，具有三维结构。
一是顾客维持时间维度。
企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；
二是顾客份额（Customer Share）维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。
要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。
顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标；
三是顾客范围维度。
显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。
从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客①。
分析顾客终生价值的主要步骤
1.收集顾客资料和数据
公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、
交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。
这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算。
2.定义和计算终生价值
影响终生价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾客购买有关的直接可变成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。
3.顾客投资与利润分析
可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。
国外的汽车业这样计算顾客的终生价值：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。
他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。
4.顾客分组
从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。
比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。
5.开发相应的营销战略
衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法（Cros s-Selling）、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法（Add-on Selling）、多渠道营销（Multi-Channel Marketing）和其他手段。
这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。
测量顾客终生价值的方法
顾客终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。
目前，比较流行和具有代表性的顾客终生价值预测方法为DWYER方法和顾客事件预测法。
1.DWYER方法
该方法将客户分为两大类：永久流失型和暂时流失型。
永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。
原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。
这种客户一旦流失，便很难再回来。
暂时流失型指的是这样一类客
户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。
这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。
DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。
2.顾客事件预测法
这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。
顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账号，顾客事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。
但是，顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。
其一，预测依据的基础数据不确定性很大，顾客以后的变数、企业预计的资源投入和顾客保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。
其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。